后疫情時代“國潮”品牌可持續(xù)性發(fā)展探析

談曉微

關(guān)鍵詞：“國潮”品牌;可持續(xù)性發(fā)展;后疫情時代

中圖分類號：F713 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0061-03

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，人們的審美開始發(fā)生變化，越來越多的消費者被中國傳統(tǒng)文化的特色孕育而成的本土品牌所吸引，并愿意為之買單，“國潮”消費正在快速興起?！皣薄辈粌H是國家本土品牌的時尚潮流，更是一種文化表達，是文化自信的一種表現(xiàn)。它不僅滿足了物質(zhì)上的要求，也是對消費者心理、傳統(tǒng)文化的加成。后疫情時代，“國潮”品牌的發(fā)展更具有探索意義。

一、“國潮”品牌及發(fā)展概況

（一）“國潮”與“國潮”品牌

“國潮”顧名思義就是中國的潮流，“國潮”是體現(xiàn)國家文化與潮流方向的，是一種現(xiàn)象，也是對文化表達的新方式?！皣薄逼放颇壳拜^多集中在服飾、美妝、飲食這類領(lǐng)域，通常都具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中國符號、潮流元素三個關(guān)鍵要素[1]。許多正在創(chuàng)立“國潮”品牌的中國企業(yè)已經(jīng)深刻意識到，影響企業(yè)品牌印象且形成文化差異的一大重要因素，就是傳統(tǒng)文化底蘊的不同。而在各類傳統(tǒng)文化的傳輸中，弘揚中國傳統(tǒng)文化本身是最容易被本國受眾所充分理解和廣泛接受的，尊崇中華傳統(tǒng)也無疑是中國傳統(tǒng)文化本身最大的重要特點之一?！皣薄边@種在中國文化的基礎(chǔ)上形成的潮流，使“國潮”品牌更有發(fā)展的空間與動力。

（二）“國潮”品牌的振興及發(fā)展概況

追溯至20世紀初，1915年掀起的國貨運動推動了國產(chǎn)品牌的發(fā)展，許多延續(xù)至今的老品牌在當時崛起，如恒源祥、五芳齋、百雀羚等。至20世紀70年代，如70年代的永久、鳳凰、飛鴿三大品牌，創(chuàng)建了自行車王國，國產(chǎn)自行車風靡大街小巷。此時，國民目光所及之處基本都是中國本土品牌。

改革開放以來，中國制造快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌映入大眾眼簾。在2017 年，國家設(shè)立“中國品牌日”，意在加強品牌建設(shè)，重塑國人對中國品牌的信心[2]。2018年被稱為中國“國潮”元年，新東方美學(xué)刷新了世界對中國的印象，國貨開啟潮流元年，老牌煥發(fā)了新的創(chuàng)造力。如李寧、太平鳥、波司登在紐約時裝周大放異彩，不僅在海外打響了名聲，同時獲得了不少國內(nèi)年輕人的響應(yīng)。

如今“國潮”并不只是傳統(tǒng)品牌的專有所屬。近幾年，故宮博物院為使文化藏品的內(nèi)涵得以顯露，將傳統(tǒng)文化兼具美學(xué)藝術(shù)融入文創(chuàng)產(chǎn)品并進行開發(fā)。故宮文創(chuàng)通過跨媒介傳播獲得了較好的反響，讓許多年輕人深深愛上了故宮文化，更好地傳承與弘揚了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[3]。除此之外，以花西子為例的美妝品牌，主打國風設(shè)計，產(chǎn)品研發(fā)也體現(xiàn)了東方美韻，吸引了不少消費者為之買單。

幾十年來，我國潮流文化不斷更迭，而對民族文化的自信與熱愛才是當今社會最不敗的“潮”。

二、當下“國潮”品牌發(fā)展問題的原因分析

（一）品牌缺乏層次與深度

品牌是國家軟實力的基石之一，“國潮”品牌邁出的第一步就是需要敲定品牌的核心層文化，這樣才能構(gòu)建品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化，以達到國際性品牌的地位。如果對產(chǎn)品的創(chuàng)新層、審美層和文化價值層面不進行深入的研究，一味地迎合市場，盲目跟風，在這樣的狀況下，品牌必然走向下坡路。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)造過程一定要分清主次，打造有層次、有深度的品牌形象才更有利于品牌未來的發(fā)展。另一方面，品牌需要品質(zhì)與傳播營銷兩手抓，前期營銷、傳播自己品牌的優(yōu)勢有利于打響品牌名聲，若產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計趕不上營銷力度，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌服務(wù)得不到有效保證，消費者也難以產(chǎn)生二次購買的欲望，不利于品牌傳播的持續(xù)性與品牌深度的打造。

（二）外部環(huán)境的沖擊

“國潮”品牌面臨的挑戰(zhàn)一方面是有些外來品牌直接在中國投資建廠，減少了成本支出，給國內(nèi)消費者提供了低于進口價的品牌產(chǎn)品，加大了品牌吸引力。他們通過各類營銷手段，竭力向我國的消費市場推銷其產(chǎn)品，外來品牌的品牌形象在人們的心中根深蒂固。另一方面，“國潮”品牌市場也面臨著激烈的內(nèi)部競爭，平臺的發(fā)售、設(shè)計的創(chuàng)新、后期的營銷都是需要規(guī)則去保護去完善的。

同時，由于疫情的突發(fā)，市場營銷環(huán)境的多樣性變化、細分型變化、廣域性變化、更新性變化等，多方位增大了市場的競爭壓力[4]。海外企業(yè)減少了產(chǎn)品產(chǎn)量，國內(nèi)也收縮了引進量。消費者的國貨認同感增強，民族情緒高漲，表示更愿意購買本國產(chǎn)品，與國家、企業(yè)共度危機。對于“國潮”品牌而言，在消費者心目中“性價比”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”是備受關(guān)注的兩大吸引點。疫情期間，隨著電商平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新營銷模式的產(chǎn)生和興起，線上銷售是一個新機遇，“國潮”品牌的認可度在此期間獲得極大提升。

（三）消費者消費觀念的制約

新，是一切關(guān)注的原動力。吸引消費者一大因素就是新，無論是消費理念的新興變化抑或是消費產(chǎn)品的形式變化[5]。綠色消費觀的核心理念包含的是適度消費和可持續(xù)消費，人們的物質(zhì)消費水平在不斷提高，消費者在得到物質(zhì)享受的同時更希望得到精神境界的富足。如今消費者在選擇自己想要的產(chǎn)品時，更加偏向于選擇能夠帶給自己更美好體驗的產(chǎn)品。

阿里研究院公布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》明顯表明，在過去的一年里，中國消費者購物車里陳列的80%是國產(chǎn)品牌[6]。此外，消費人群比例也在發(fā)生改變，“90 后”“00 后”成為消費的黑馬，年輕人打破了傳統(tǒng)消費的刻板印象，構(gòu)建出新的消費理念與新的消費行為。消費者對國產(chǎn)品牌的消費觀念在逐漸改變，國民生活水平的提高和精神追求的層次上升也推動著“國潮”品牌進一步轉(zhuǎn)型升級。

三、“國潮”品牌可持續(xù)發(fā)展的對策

當前的“國潮”之路面臨的問題是不容忽視的。例如：品牌不能總依靠聯(lián)名來體現(xiàn)“國潮”的意義，品牌需要深度，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出也是重中之重;“國潮”品牌還未形成完整的體系，不能完全滿足消費者需求;與一些國家的品牌相比，我國產(chǎn)品在創(chuàng)新方面存在不足，在行業(yè)范圍內(nèi)的制作水平有待提升[7]。據(jù)此給出以下三點建議。

（一）增強品牌層次感，提升附加值

產(chǎn)品是品牌形象的重要一環(huán)[8]。不論是傳統(tǒng)品牌的回歸抑或是新的品牌的誕生都需要有好的品質(zhì)和工藝，品質(zhì)的好壞既取決于是否以工匠精神作為傳承，也需要文化背景、品位設(shè)計等支撐。除此之外，品牌更應(yīng)關(guān)注消費者多方面的情感訴求。時代在發(fā)展，人們的消費理念、消費心理也隨之發(fā)生潛移默化的變化。所以挑戰(zhàn)與機遇主要有以下幾點：一是了解消費主流階級審美品位變化，二是從簡單中國元素到注入民族精神力量，三是關(guān)注消費價值之外的精神內(nèi)容，四是全方位提升工藝與品質(zhì)，五是根據(jù)時代變化調(diào)整品牌定位。疫情期間，品牌所需要做的不僅是維系好品牌與消費者之間的聯(lián)動關(guān)系，也需要從自身出發(fā)，承擔相應(yīng)社會責任，做出有益于社會和目標受眾的一系列行為。擴響品牌知名度的同時，升華了品牌的核心所在;承擔社會責任的同時，增強了品牌的附加值。這樣，“國潮”品牌才能發(fā)展、升級，直至可持續(xù)發(fā)展的新階段。

（二）穩(wěn)固品牌形象

要讓品牌形象在消費者心中根深蒂固，除了提高品牌的海內(nèi)外知名度，“國潮”品牌更應(yīng)該通過線上線下相互輔助的宣傳使之深入消費者群體的心中。后疫情時代，企業(yè)選擇與當下疫情防控需求貼近的題材，不僅能直向輸出品牌的價值觀更能引起利益相關(guān)方的情感共鳴[9]。線上的媒介宣傳已然是提高品牌美譽度的一種慣用方式，但夸大的營銷和一些網(wǎng)絡(luò)虛假內(nèi)容也會讓消費者猶豫不決，所以品牌方也不應(yīng)弱化或拋開線下宣傳。后疫情時代，消費者不再是簡單意義上的模糊目標人群，企業(yè)應(yīng)將營銷的核心轉(zhuǎn)向與消費者的互動、尊重消費者本身、讓消費者有更多的參與感，給消費者制造親自去體驗的機會[10]。在此基礎(chǔ)上識別消費者的喜好并建立起雙向互動，用戶價值共創(chuàng)就通過這樣的方式體現(xiàn)出來[11]。這樣既增強了品牌的凝聚力，更能塑造在消費者心中“安全、放心”的品牌形象。

（三）實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代的轉(zhuǎn)型運營

根據(jù)波特五力分析模型，行業(yè)環(huán)境會受制于連環(huán)因素[12]。如今，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)深入到各行各業(yè)，“國潮”品牌必須把握戰(zhàn)略發(fā)展機遇。面對產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)時代要保證數(shù)據(jù)平臺搭建的穩(wěn)固性，人才供給的平衡性;面對消費者，要在不同的客戶群體中，為他們提供價值創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌發(fā)展。同時，企業(yè)應(yīng)重視文化認同戰(zhàn)略對消費者行為的重要影響，而不是停留在通過激發(fā)國貨意識刺激消費者關(guān)于國產(chǎn)品牌購買的舊階段[13]。品牌需要重視文化的內(nèi)涵傳承，把握消費者多樣化需求，將群體的消費個性化、精細化、差異化，給商品的服務(wù)留下上升區(qū)間。在不同層面上打磨出精細的品質(zhì)，獲得品牌溢價[14]。同時，基于品牌價值共創(chuàng)視角，現(xiàn)如今的網(wǎng)紅直播帶貨就是第三方對消費者品牌價值體驗的重塑，信息交互具有真實性與及時性[15]。后疫情時代，“國潮”品牌的發(fā)展有很多可以詮釋的道路，可充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的力量多方面覆蓋;也需要品牌更加精細化的打理，維系好與目標受眾的關(guān)系。

總之，“國潮”品牌的“上流之路”依舊有很寬闊的遠景，中國特色文化的充分凝煉和彰顯有助于世界級“國潮”品牌的成功打造[16]。“國潮”需要在探索中前進，疫情過后的“國潮”定會不斷向前、突破創(chuàng)新，并在世界站穩(wěn)腳跟。

參考文獻：

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Key words：“national tide” brand;sustainable development;post-epidemic era