湘西苗族服飾文化與品牌設(shè)計(jì)

呂雅麗

（中南大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙410000）

1 苗族服飾文化

1.1 苗族服飾文化的由來(lái)

苗族作為我國(guó)56 個(gè)民族中獨(dú)具特色的古老民族，距今已有千年的歷史，經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展沉淀逐漸形成了自己獨(dú)有的文化，在外界的眼中苗族似乎一直都有一種神秘的氣質(zhì)，古往今來(lái)吸引著一批一批的研究者前去一探究竟。苗族文化中有自己的宗教信仰，苗族人的信仰最早是從自然崇拜開(kāi)始的：日月天地、山川河流，“萬(wàn)物有靈”一直是苗族人遵從的信仰。對(duì)自然的敬畏和崇拜自然而然地孕育出了苗族的“圖騰文化”，作為一個(gè)文字沒(méi)有傳承至今的民族，文化信息除了口頭上的世代相傳，圖案也承載了很重要的一部分，苗族人將這些對(duì)自然界的敬仰之情，樹木、飛鳥、蝴蝶、鳳凰、神犬等等豐富多彩的造型依托于服飾和銀飾被體現(xiàn)了出來(lái)。

1.2 苗族服飾文化的特征

苗族服飾被稱之為“穿在身上的史書”，證明其在苗族中的重要文化地位，苗族服飾也是苗族文化中的顯性基因，是研究苗族文化的重要來(lái)源，我們能從對(duì)苗族服飾的研究中窺見(jiàn)苗族文化、歷史的秘密，也能從苗族歷史的角度去理解苗族服飾的文化內(nèi)涵。

1.2.1 對(duì)超自然和生命的崇拜

湘西地區(qū)自古歷來(lái)，高山阻隔、林密道險(xiǎn)環(huán)境比較閉塞，再加之早期生產(chǎn)力低下，科學(xué)技術(shù)非常的落后，人們對(duì)許多自然界的現(xiàn)象無(wú)法做出解釋，逐漸形成了對(duì)自然力量的崇拜。苗族先人把這些他們無(wú)法理解的超自然力量形容為“滾”，意為“靈”和“鬼”，認(rèn)為世上所有的生命都有‘實(shí)體’和‘靈魂’兩面，他們虛實(shí)結(jié)合，如影隨形，力量和職能都不同?！叭f(wàn)物有靈”的信仰逐漸形成，催生出了許多的苗族神話故事，都在苗族服飾紋樣中體現(xiàn)了出來(lái)，樹木、飛鳥、蝴蝶、鳳凰、神犬的圖案都是對(duì)神靈的崇拜[1]。

1.2.2 對(duì)美好、吉祥的向往

人類對(duì)美好生活的向往是在民族上、世界上都是共通的，人們相信將擁有美好寓意的元素穿戴在身上，也能給自己帶來(lái)好運(yùn)，比如苗族人認(rèn)為雞紋可以驅(qū)邪避災(zāi)，魚紋象征多子多福，蝴蝶紋和云紋象征吉祥如意，這些民族符號(hào)都代表著苗族人民對(duì)美好生活的無(wú)限向往。

1.3 苗族服飾的特征

1.3.1 苗族服飾紋樣特征

苗族服飾紋樣的種類繁多，大類分有三種：一是具象寫實(shí)風(fēng)格的紋樣，比如花、鳥、蝴蝶等自然界、人民生活的實(shí)物，如圖1；二是半抽象半具象的圖案，在寫實(shí)造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行自己的簡(jiǎn)化提煉；三是純抽象的幾何紋樣，有云紋、雷紋、水紋等等，各種都有獨(dú)特的造型和功能。苗族的圖騰崇拜，是重要造型來(lái)源，紋樣大多是：蝴蝶、鳳凰、牛、龍、魚等等，這些造型都來(lái)自苗族祖先對(duì)自然的領(lǐng)悟，對(duì)“萬(wàn)物有靈”的堅(jiān)持。例如在《苗族古歌》中傳唱的，蝴蝶媽媽是傳說(shuō)中苗族的母親，蝴蝶媽媽生下了十二個(gè)蛋，再由鵲宇鳥孵化，變成了苗族的祖先姜央和十二兄弟，蝴蝶的紋樣造型在許多地方都能找到。服飾中的所有圖案都有自己的造型來(lái)源和故事[2]。

1.3.2 苗族服飾藝術(shù)特征

從色彩上看，苗族服飾通常采用比較純粹的色彩，選用一個(gè)顏色做底，再以黑、紅、黃、白、藍(lán)等顏色進(jìn)行紋樣的點(diǎn)綴，服飾充滿了艷麗感和民族氣息。刺繡和蠟染也是苗族服飾的一大特點(diǎn)。在紋樣圖案的組合也獨(dú)具特色，對(duì)稱性、統(tǒng)一性、規(guī)整性，充滿了構(gòu)成的美感，這些特質(zhì)都讓苗族服飾具有較高的觀賞性和藝術(shù)價(jià)值，如圖2。

1.4 發(fā)展現(xiàn)狀

1.4.1 傳統(tǒng)手工藝品逐漸遠(yuǎn)離大眾的基礎(chǔ)生活，沒(méi)有必要需求

之所以被稱之為手工藝品，正是因?yàn)樗麄儫o(wú)法作為一種生活中的日常用具被更多大眾所使用，只會(huì)被當(dāng)做一件藝術(shù)品來(lái)欣賞，不屬于除了苗族人民以外的生活剛需，在發(fā)展中逐漸背離人民的實(shí)踐生活。加之在苗族本民族中，服飾原有的社會(huì)功能在旅游業(yè)的興起下，逐漸淪為了商品，變成了當(dāng)?shù)厝酥赂坏墓ぞ?，苗族服飾逐漸失去了在特定節(jié)日才能穿戴的神圣感，本民族對(duì)服飾的自豪感、敬畏感也在這之中不斷地被消磨。

1.4.2 傳承人員老齡化，后繼無(wú)人，傳承方式落后

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的6 名國(guó)家級(jí)傳承人的平均年齡已經(jīng)到了62 歲，而對(duì)這方面真正感興趣的年輕人也不多。并且因?yàn)樯贁?shù)民族的文化水平還整體偏低，知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力、轉(zhuǎn)化能力都有限，大部分都只是在傳承原有的一些知識(shí)和技術(shù)，在外部環(huán)境不斷變化的現(xiàn)代，很容易與社會(huì)脫節(jié)。

1.4.3 生產(chǎn)方式落后，無(wú)法規(guī)?；⑵放?，缺乏專業(yè)管理的高層次人才

如圖3 所示，現(xiàn)如今的苗族銀飾生產(chǎn)大多都還是家庭作坊式為主，沒(méi)有形成統(tǒng)一化、企業(yè)化管理。銷售渠道也是通過(guò)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)進(jìn)行輸出，且銷售地點(diǎn)大多都是偏遠(yuǎn)山區(qū)，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，銷售途徑單一，在沒(méi)有相關(guān)專業(yè)的高層次人才的帶動(dòng)，沒(méi)有資本的原始累積，難以建立起規(guī)?；钠髽I(yè)品牌。

1.4.4 品牌內(nèi)涵缺失，傳承流于表面，文化底蘊(yùn)缺失，淪為普通商品

即便目前還是有一些品牌在進(jìn)行運(yùn)作，但大部分都還是存在著是在借用苗族服飾形象外表，生產(chǎn)者為了加快銀飾的生產(chǎn)速度，對(duì)服飾紋樣的運(yùn)用也是對(duì)傳統(tǒng)題材的簡(jiǎn)單復(fù)制和模仿，但在目前的形式下，只有一味的繼承沒(méi)有創(chuàng)造，還是難以讓品牌創(chuàng)造真正的活力。對(duì)服飾文化的挖掘還不夠深入，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也難以深入人心，達(dá)到良好的品牌傳播效應(yīng)[3]。

2 民族品牌設(shè)計(jì)

2.1 品牌設(shè)計(jì)的要素

關(guān)于品牌的概念，著名汽車制作公司奔馳認(rèn)為：品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者在一系列的互動(dòng)中形成的某種特定的關(guān)系。這個(gè)定義著重突出了消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)品牌的重要意義，但是對(duì)品牌的自身和品牌團(tuán)體的利益沒(méi)有足夠的關(guān)注。我們這里也從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，如何在滿足產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，什么才是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌區(qū)別于同行業(yè)其他對(duì)手的特性，才是勝負(fù)的關(guān)鍵，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境之下，這個(gè)特性正好能從傳統(tǒng)文化中找尋。創(chuàng)造自身獨(dú)有的品牌文化，確立形成符合廣大消費(fèi)群體實(shí)際需求的市場(chǎng)定位，在品牌的營(yíng)銷和發(fā)展下，逐漸鞏固品牌在消費(fèi)者心中的定位，從而使其為品牌創(chuàng)造出更多的財(cái)富和文化。

2.2 當(dāng)前大形勢(shì)和國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，逐漸由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)為“中國(guó)智造”，社會(huì)正處在文化交鋒、交融繁榮、全民創(chuàng)新的時(shí)代，提高民族自信，提升品牌民族化是當(dāng)前發(fā)展的一大趨勢(shì)。比起早些年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一味地追求國(guó)外的品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)有著廉價(jià)、質(zhì)量低的偏見(jiàn)。而現(xiàn)如今已經(jīng)有越來(lái)越多支持國(guó)貨的聲音，我們也能看到近幾年國(guó)產(chǎn)品牌一路向好的趨勢(shì)?！捌放啤痹谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越受到矚目，但在國(guó)際上，我國(guó)的品牌所占份額還是很少，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，在更新?lián)Q代的選擇中被持久地保留下來(lái)，這些是品牌設(shè)計(jì)需要考慮的[4]。

3 將傳統(tǒng)技藝與品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合

3.1 拓寬品牌的文化屬性

從品牌設(shè)計(jì)的市場(chǎng)需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌文化的情感需求。一個(gè)好品牌不但是產(chǎn)品質(zhì)量上的堅(jiān)持，品牌的精神內(nèi)涵、品牌所傳達(dá)出的情感也是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，也能帶動(dòng)對(duì)具有傳統(tǒng)文化元素品牌的認(rèn)同，將傳統(tǒng)文化融入品牌之中，設(shè)計(jì)因?yàn)橛辛嗣褡逶氐闹尾拍軇?chuàng)造出更大的活力。

傳統(tǒng)文化、非遺傳承傳統(tǒng)文化歷經(jīng)多少滄桑歲月走到今天，看似好像是失去了很多活力被時(shí)代逐漸拋棄，但其實(shí)不是文化失去活性，而是沒(méi)有找到一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的方式。

3.2 對(duì)苗族服飾的色彩、造型、寓意提取

在對(duì)苗族服飾品牌化的過(guò)程中，傳承、創(chuàng)新要并重，在保留原有民族特色的基礎(chǔ)上，也要大膽創(chuàng)新敢于嘗試。以2017 年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)美妝品牌“花西子”為例，品牌“以花為姓，以西子為名”的理念，品牌一直致力于將中華民族優(yōu)秀文化以主題的形式體系化地運(yùn)用到品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在短短的5 年內(nèi)，登頂國(guó)內(nèi)彩妝品牌榜，并且在日本亞馬遜的彩妝區(qū)中也大受好評(píng)，花西子品牌的成功也給我們“傳統(tǒng)文化+商業(yè)品牌”的組合模式作出了表率[5]。借鑒花西子的設(shè)計(jì)理念，從苗族服飾的色彩、造型、寓意的角度提取，尋找出兩者的共性，分析苗族服飾與品牌文化的密切關(guān)系，創(chuàng)造出獨(dú)具特色、文化內(nèi)涵豐富的民族品牌[6]。

3.3 將傳統(tǒng)技藝與品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合

在“文化自信”“打造文化強(qiáng)國(guó)”的環(huán)境下，想要在國(guó)際市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，我們更應(yīng)該認(rèn)清自己的文化立場(chǎng)，繼承和發(fā)揚(yáng)用現(xiàn)代語(yǔ)言展現(xiàn)東方文化的力量。將苗族服飾文化融入產(chǎn)品和品牌，在讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的實(shí)際用途的同時(shí)，了解產(chǎn)品背后的文化。在傳播文化的同時(shí)，讓文化成為連接品牌與消費(fèi)者橋梁，對(duì)產(chǎn)品、品牌也產(chǎn)生感情，更甚者達(dá)到與民族自信、民族認(rèn)同感的程度，成功建立高層次的民族品牌形象[7]。

4 總結(jié)

苗族服飾與品牌設(shè)計(jì)的結(jié)合，可以滿足文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，是一場(chǎng)雙贏的合作。苗族服飾通過(guò)與商業(yè)品牌的結(jié)合再創(chuàng)新的生機(jī)，苗族文化也能通過(guò)這種方式被傳播到更廣的地方，被更多人熟知。融入人民的實(shí)踐生活，也能給苗族的當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)新的收入，改善生活促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于品牌而言，民族獨(dú)有的元素也對(duì)品牌有著積極的影響，為品牌帶來(lái)了豐厚的造型元素，取之不盡的文化內(nèi)涵，讓品牌可以以一種獨(dú)立的新姿態(tài)屹立競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。