服裝品牌博柏利的設(shè)計(jì)管理研究

黃霞

（西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安710000）

1 從設(shè)計(jì)管理到服裝設(shè)計(jì)管理

有關(guān)設(shè)計(jì)管理的不同視角有四大分類：一是生活方式的演變，二是社會(huì)生產(chǎn)技術(shù)的等級，三是政治政策的偏斜，四是社會(huì)意識(shí)的普及。基于這四個(gè)方面的分類構(gòu)成，設(shè)計(jì)管理的理論與實(shí)踐是圍繞著各個(gè)歷史階段的生活、社會(huì)、政治、意識(shí)而不斷演變的，因此設(shè)計(jì)管理的定義在學(xué)術(shù)界不斷地?cái)U(kuò)展。

1.1 設(shè)計(jì)管理

英國工業(yè)設(shè)計(jì)師Michael 于1965 年提出設(shè)計(jì)管理的理論定義，即“設(shè)計(jì)管理是在界定設(shè)計(jì)問題，尋找合適設(shè)計(jì)師，且盡可能地使設(shè)計(jì)師在既定的預(yù)算內(nèi)及時(shí)解決問題?！盵1]由此可知，選擇設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)管理的第一步。而彼得·德魯克的目標(biāo)管理中提到：企業(yè)解決問題的能力，取決于目標(biāo)管理的水平，符合社會(huì)導(dǎo)向的管理行為對于企業(yè)經(jīng)營極其重要。設(shè)計(jì)管理是設(shè)計(jì)與管理兩個(gè)領(lǐng)域的融合。

1.2 服裝設(shè)計(jì)管理

服裝設(shè)計(jì)管理是從較廣范圍的設(shè)計(jì)管理縮小至服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)管理，受服裝這一特定的情景拘束，設(shè)計(jì)管理也具有針對性。

1.2.1 基于管理視角

1990 年，彼得·格羅伯（Peter Grob）將設(shè)計(jì)管理定義為：“設(shè)計(jì)管理是管理者為達(dá)到組織目標(biāo)，對企業(yè)設(shè)計(jì)資源的有效部署和調(diào)配?！盵2]彼得·格羅伯認(rèn)為設(shè)計(jì)管理應(yīng)以管理者為中心，以管理者為發(fā)力點(diǎn)使得企業(yè)達(dá)到效率最大化和價(jià)值最高峰。此時(shí)的設(shè)計(jì)管理更多是理性的技術(shù)性和指導(dǎo)性的思維方式。在服裝企業(yè)中，設(shè)計(jì)管理即是管理者將服裝設(shè)計(jì)資源（材料、設(shè)計(jì)點(diǎn)、市場資源、設(shè)計(jì)勞力等）進(jìn)行合理分配與有效運(yùn)作，從而達(dá)到設(shè)計(jì)管理的目標(biāo)，這也側(cè)面要求服裝在管理者具有管理能力的基礎(chǔ)上，還需具有服裝資源協(xié)調(diào)與調(diào)配的能力。

1.2.2 基于設(shè)計(jì)視角

2002 年，比爾·荷林斯（Bill Hollins）將設(shè)計(jì)管理描述為：“設(shè)計(jì)管理是設(shè)計(jì)師對開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)過程的組織與管理?！盵3]比爾·荷林斯認(rèn)為設(shè)計(jì)管理應(yīng)以設(shè)計(jì)師為中心，從設(shè)計(jì)師出發(fā)，使設(shè)計(jì)過程高效的運(yùn)作。隨著產(chǎn)業(yè)需求與時(shí)代潮流的發(fā)展，設(shè)計(jì)管理已從理性的管理角度持續(xù)轉(zhuǎn)移到感性的設(shè)計(jì)角度，管理視角發(fā)生轉(zhuǎn)變，對其設(shè)計(jì)管理定義也從單一管理性轉(zhuǎn)向管理與設(shè)計(jì)合并的多樣管理性。如上所言，服裝企業(yè)中的設(shè)計(jì)管理開始從設(shè)計(jì)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。利用設(shè)計(jì)與產(chǎn)品來提高企業(yè)的競爭力。

1.2.3 基于品牌視角

2010 年，美國設(shè)計(jì)管理協(xié)會(huì)將設(shè)計(jì)管理界定為：“設(shè)計(jì)管理的目標(biāo)是開發(fā)和維護(hù)有效的業(yè)務(wù)環(huán)境，在該環(huán)境中組織可以通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略和任務(wù)目標(biāo)。”[4]此時(shí)的設(shè)計(jì)管理已脫離單一管理與設(shè)計(jì)，納入了設(shè)計(jì)流程、商業(yè)決策和企業(yè)戰(zhàn)略三大板塊。品牌價(jià)值的構(gòu)建并非易事，設(shè)計(jì)與管理兩者無法完成品牌價(jià)值的閉環(huán)構(gòu)建，因此設(shè)計(jì)與管理兩者應(yīng)作為基礎(chǔ)性職能，設(shè)計(jì)管理應(yīng)在基礎(chǔ)職能之上劃分為設(shè)計(jì)、運(yùn)營、戰(zhàn)略三個(gè)部分。在服裝企業(yè)中更是如此，服裝作為時(shí)尚行業(yè)，國際視野與行業(yè)動(dòng)向是重中之重。

2 服裝品牌博柏利的發(fā)展

19 世紀(jì)中葉，一個(gè)叫Thomas Burberry 的21 歲小伙子以姓氏為名，創(chuàng)建了Burberry 品牌，隨后就在英國南部的貝辛斯托克市開設(shè)了一家戶外服飾店。Thomas Burberry 熱衷于研究面料并研發(fā)出一種組織結(jié)實(shí)、防水透氣的斜紋面料，因?yàn)槠淠陀秘灤┑奶匦?，由此很快得名并廣泛使用。到20 世紀(jì)中葉在皇室中的認(rèn)可也達(dá)到最高點(diǎn)。下文從歷史角度出發(fā)，闡述博柏利的歷史源流與其相應(yīng)的時(shí)代背景。

2.1 起步階段（1856—1888）

英國獨(dú)特的地理原因造就獨(dú)特的自然氣候，在這種環(huán)境下，1856 年，學(xué)徒出身的裁縫師托馬斯.博柏利創(chuàng)建了博柏利公司，起初的服務(wù)對象主要是漁人與獵人。1879 年，熱衷于研發(fā)面料的托馬斯研發(fā)出一種組織結(jié)實(shí)、防水透氣的斜紋面料——嘎巴甸，這種面料具有耐穿性、防水性，也使厚重不堪的傳統(tǒng)雨具重獲新生，于是被社會(huì)大量運(yùn)用。在這樣的契機(jī)下，托馬斯趁勢獲得了為英國軍官設(shè)計(jì)及制造雨衣的光榮訂單。

2.2 發(fā)展與成名階段（1888—1955）

在得到英國人普遍認(rèn)可的地位后，博柏利穩(wěn)步發(fā)展。在1912年托馬斯先生獲得了一個(gè)專利，也就是至今也經(jīng)典的Trench 風(fēng)衣的雛形：Tielocken 軍裝大衣。這款大衣采用的是無口式束帶開襟設(shè)計(jì)，面料上也采用了其公司獨(dú)創(chuàng)的棉質(zhì)嘎巴甸。這款經(jīng)典之作是第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)壕風(fēng)衣，至今仍然風(fēng)靡全球，擁有其獨(dú)特的英式風(fēng)格。與此同時(shí)，博柏利研發(fā)的面料與戶外服飾不斷受到業(yè)內(nèi)認(rèn)可，享譽(yù)盛名的極地探險(xiǎn)家Ernest Shackleton 爵士身著博柏利的防護(hù)服裝先后三赴極地探險(xiǎn)。在20 世紀(jì)中葉的英國，上流社會(huì)與皇室的青睞也大部分決定了社會(huì)喜好的指向。1955年，博柏利獲得了伊麗莎白女王授予的“皇家御用”徽章，博柏利的大眾認(rèn)可度由此提高。

2.3 消沉階段（1955—1997）

由于皇室的認(rèn)可，博柏利加入大百貨店（GUS）。60 年代，博柏利也將目光轉(zhuǎn)移到婦女市場，包括配飾和行李箱。但博柏利在那個(gè)階段未能很好地捕捉到時(shí)代潮流走向，導(dǎo)致品牌經(jīng)營并不理想，1980 年與日本的三井和三洋公司簽訂許可合同，給予日本人特許經(jīng)營權(quán)，博柏利股東的區(qū)域授權(quán)戰(zhàn)略再度加強(qiáng)。90 年代末，博柏利品牌的中心價(jià)值與實(shí)際產(chǎn)品缺乏一致性，品牌延伸過度并遭濫用，自身英式傳統(tǒng)品牌形象下滑……這些因素致使博柏利在上層消費(fèi)群體中聲望漸失。

2.4 復(fù)興階段（1997—至今）

博柏利在20 世紀(jì)90 年代末期品牌形象跌落。1997 年和2012 年間，博柏利上任了兩位位首席執(zhí)行官，即羅斯·瑪麗·布拉沃和安吉拉·阿倫茨，他們?yōu)槠放频纳疃雀母镒鞒隽素暙I(xiàn)。這兩位執(zhí)行官主要是復(fù)興品牌形象，將博柏利的悠久的英式品牌文化與時(shí)代服飾潮流相結(jié)合變革。以更現(xiàn)代的方式鞏固和重新闡釋品牌的文化基因與歷史底蘊(yùn)、加強(qiáng)品牌的永恒性，立足于博柏利的獨(dú)特歷史發(fā)展，也通過打造代代相傳、朝氣蓬勃的大眾奢侈品形象，實(shí)現(xiàn)獨(dú)享與共有之間的客戶平衡。由于經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊，博柏利的品牌發(fā)展方向不斷的進(jìn)行更新，既要保證品牌在奢飾品行內(nèi)與大眾消費(fèi)間的平衡，也要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)給商業(yè)模式帶來的改革式創(chuàng)新。

3 博柏利品牌的設(shè)計(jì)管理

服裝設(shè)計(jì)管理是從較廣范圍的設(shè)計(jì)管理縮小至服裝相關(guān)企業(yè)的設(shè)計(jì)管理，由于多了服裝這一特定的產(chǎn)品拘束，設(shè)計(jì)管理也更加具有深入性與針對性?！案呒墪r(shí)裝之父”查爾斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）是第一個(gè)創(chuàng)立時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)師，第一個(gè)將個(gè)人品牌標(biāo)志縫在定制服裝上，該品牌成立之后有著獨(dú)特而符合潮流的款式、品牌視覺標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、定制與量產(chǎn)組合生產(chǎn)方式、沙龍展示、全球業(yè)務(wù)拓展等，有著超越Michael 設(shè)計(jì)管理的相關(guān)范疇，因此沃斯時(shí)裝屋是被稱為第一個(gè)具有設(shè)計(jì)管理意識(shí)的服裝品牌。而博柏利在經(jīng)歷復(fù)興階段后又重回奢飾品的隊(duì)伍，在這樣的結(jié)果下不乏也有著獨(dú)到的設(shè)計(jì)管理模式，下文從服裝設(shè)計(jì)管理的角度分析博柏利在復(fù)興階段所采用的運(yùn)營方式，也為今后服裝品牌的設(shè)計(jì)管理有所益處。

3.1 改變品牌基因與視覺標(biāo)識(shí)

品牌基因與視覺標(biāo)識(shí)是顧客群體對品牌的第一印象，重塑品牌基因與改變視覺標(biāo)識(shí)是品牌首要經(jīng)歷的變革。1999 年，品牌邀請攝影師馬里奧.特斯蒂諾為其設(shè)計(jì)品牌形象，與此同時(shí)，拍攝黑白的廣告照片來強(qiáng)調(diào)品牌的傳統(tǒng)與悠久的歷史，試圖通過廣告的外宣方式將現(xiàn)代社會(huì)步調(diào)與品牌傳統(tǒng)相結(jié)合。與此同時(shí)，博柏利的視覺標(biāo)識(shí)也進(jìn)行了改變，由英國平面設(shè)計(jì)師彼得.薩維爾重新設(shè)計(jì)，新的LOGO 去掉了原標(biāo)志騎士騎馬的經(jīng)典圖案并采用了無襯線體作為品牌的全新字體，去掉繁復(fù)的圖案標(biāo)識(shí)只留下字體似乎昭示著品牌的風(fēng)格的精益轉(zhuǎn)化。在LOGO 上的改變既迎合了時(shí)代動(dòng)向，也堅(jiān)守了品牌的中心思想。

3.2 優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)

19 世紀(jì)90 年代，由于博柏利管理層的目標(biāo)青睞，導(dǎo)致不同地區(qū)出現(xiàn)不同管理方式，在某種程度上分析，不同地區(qū)品牌管理與外露形象早已發(fā)生了偏頗。開發(fā)新的更為統(tǒng)一的、從上至下的品牌結(jié)構(gòu)是復(fù)興階段中最難也是最核心的步驟。博柏利公司由此展開了一系列措施來優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。如統(tǒng)籌管理全球的博柏利品牌，收回品牌的核心控制權(quán)；留住老顧客的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品線，增加銷售量；選擇在主要國家的首都繁華地段開設(shè)Brit 店鋪以提高品牌知名度，這樣的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與店鋪選址能夠有效地為博柏利發(fā)展添磚加瓦。

3.3 轉(zhuǎn)型產(chǎn)品與設(shè)計(jì)

基于上文所提到的設(shè)計(jì)視角的服裝設(shè)計(jì)管理的理論，設(shè)計(jì)管理是設(shè)計(jì)師對開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)過程的組織與管理。不管從設(shè)計(jì)管理角度，還是從博柏利復(fù)興階段的行為，不難看出設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌的核心職能。服裝品牌的產(chǎn)品是以系列為主，通過一系列相同主題的服飾來表達(dá)設(shè)計(jì)者所思所想[5]。布拉沃為了讓博柏利重返奢侈品品牌行列，聘用了當(dāng)時(shí)頗具設(shè)計(jì)才能的大師羅伯托.麥尼切迪，舉辦了首屆名為博柏利.珀松的奢侈品高級成衣展。這場時(shí)裝秀將博柏利的經(jīng)典設(shè)計(jì)與時(shí)代新奇設(shè)計(jì)并用，重新宣誓了品牌的口號。在這場成衣展之前，博柏利一直保持著傳統(tǒng)的雨衣、軍用服的形象，在羅伯托.麥尼切迪的設(shè)計(jì)下，博柏利的成衣設(shè)計(jì)加入了當(dāng)下流行的服飾配件，如腰帶、小包；在色彩運(yùn)用上更加大膽，加入了對比色系的碰撞，增強(qiáng)了視覺效果。在2001 年，布拉沃又聘請了前古馳女裝設(shè)計(jì)師克里斯托弗·貝利接替前任設(shè)計(jì)師的工作繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，加深了博柏利風(fēng)衣的經(jīng)典形象。若說羅伯托.麥尼切迪重新拾起了博柏利應(yīng)有的品牌價(jià)值熱度，那克里斯托弗.貝利在高熱度的基礎(chǔ)上為其注入時(shí)尚的美學(xué)元素。

品牌的形象是通過品牌所屬產(chǎn)品不斷進(jìn)行塑造的，博柏利一詞在人們心中的印象仍是風(fēng)衣、格子和珀松駿馬標(biāo)志，這樣的品牌印象是因?yàn)樵趶?fù)興階段博柏利采用創(chuàng)意的手法強(qiáng)化和再現(xiàn)了博柏利的核心設(shè)計(jì)。貝利在此時(shí)最重要的舉措就是將品牌的經(jīng)典產(chǎn)品與人們的情感相聯(lián)系，拓寬產(chǎn)品線增加配飾、珠寶、香水、手表等的存在，讓消費(fèi)者與經(jīng)典產(chǎn)品之間形成一個(gè)強(qiáng)有力的鏈接。

3.4 營銷宣傳創(chuàng)新

在奢侈品行業(yè)，品牌知名度是極其重要的。而隨著網(wǎng)絡(luò)的加入，品牌營銷的手段也發(fā)生了改變。博柏利利用網(wǎng)絡(luò)為其做營銷宣傳是具有前瞻性的[6]。它聚集記者、名流、重要人物和上層階級，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。具體實(shí)踐如下：

其一，建設(shè)官方網(wǎng)站。博柏利在中國的官方網(wǎng)站于2010 年正式上線，網(wǎng)站的分區(qū)很清晰，有佳節(jié)獻(xiàn)禮、最新上架、個(gè)性化定制、女士、男士、兒童、外套、包款、博柏利故事、BEYOND 等分類。從博柏利中國官網(wǎng)整體設(shè)計(jì)來看，能較為全面地傳遞頗具特色的品牌價(jià)值。

其二，運(yùn)用意見領(lǐng)袖。不管是在紙質(zhì)化時(shí)代的海報(bào)招貼，還是信息化時(shí)代的電視廣告，宣傳都在當(dāng)下的時(shí)代發(fā)揮著作用。博柏利在當(dāng)時(shí)聘請了世界著名藝術(shù)攝影師馬里奧.特斯蒂諾設(shè)計(jì)了全新的宣傳廣告。近幾年出現(xiàn)“明星帶貨”的趨勢，博柏利也趁勢利用這一個(gè)方法，邀請斯提拉·特南特、凱特·摩斯、艾瑪·沃特森等人作為代言人。2018 年在國內(nèi)也邀請了周冬雨等作為代言人，同時(shí)微博、小紅書等都邀請紅人進(jìn)行宣傳。尋找明星代言人的宣傳舉措為品牌吸引了大量年輕顧客也為品牌提升了知名度。除此之外，時(shí)尚走秀是如今服裝品牌搶先市場的重要舉措，這種營銷方式更具有直觀性，產(chǎn)品通過模特的穿著走秀直觀向時(shí)尚界的領(lǐng)頭人物展示，并由這些擁有一手資源與信息的人代替品牌去進(jìn)行宣傳。

其三，構(gòu)建電商營銷。2015 年開始，數(shù)字化營銷已經(jīng)在奢侈品行業(yè)全面布局。早在2013 年，博柏利便在網(wǎng)絡(luò)上建立了品牌官方網(wǎng)站，從官網(wǎng)的色彩基調(diào)、內(nèi)容詳情、貼圖設(shè)置、頁面布局都能體會(huì)到博柏利作為奢侈品質(zhì)感上乘、大方得體的特點(diǎn)。通過官方網(wǎng)站可以直接選購商品。這是中國奢侈品市場中最早擁有線上購買商品渠道的奢侈品品牌。博柏利官網(wǎng)線上購買通道的建立在證實(shí)正品和質(zhì)量的前提下擴(kuò)寬了銷售范圍，迎合了現(xiàn)代年輕人利用網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也將銷售門路移交至門店稀少的四五線城市。從官網(wǎng)的色彩基調(diào)、內(nèi)容詳情、貼圖設(shè)置、頁面布局都能體會(huì)到博柏利作為奢侈品質(zhì)感上乘、大方得體的特點(diǎn)。

4 結(jié)語

基于設(shè)計(jì)管理視角，審視19 世紀(jì)中葉英國的時(shí)尚進(jìn)程。這一進(jìn)程中曾出現(xiàn)過一些推動(dòng)服裝界和時(shí)尚界發(fā)展的時(shí)裝屋和時(shí)尚活動(dòng)，這些品牌和時(shí)裝屋均具有管理與設(shè)計(jì)的特性，也具有時(shí)尚與創(chuàng)新的氣息。其中，博柏利在19 世紀(jì)晚期得到皇室的支持與群體的青睞，影響空前，但在20 世紀(jì)中葉后，由于品牌的管理失誤導(dǎo)致品牌名聲大跌。在后續(xù)的復(fù)興階段，博柏利采用了一些可視化的措施來對品牌進(jìn)行整改。在20 世紀(jì)90 年代后憑借超強(qiáng)的設(shè)計(jì)管理意識(shí)和敏銳快捷的信息捕捉，再次躋身奢侈品行業(yè)，并形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌結(jié)構(gòu)和營銷路徑。文章還原特定社會(huì)背景下博柏利的四個(gè)發(fā)展階段以及運(yùn)營模式，挖掘博柏利設(shè)計(jì)管理實(shí)踐中特有的在品牌基因重塑、品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新營銷手段，不僅可以總結(jié)過去，更能夠啟發(fā)當(dāng)下。