Milgrad品牌包裝設(shè)計(jì)探討

薛景中

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州313000）

眾所周知，俄羅斯Milgrad 品牌在品牌升級(jí)方面取得了巨大成功。品牌升級(jí)后，Milgrad 成功地吸引了消費(fèi)者的注意，極大地提高了產(chǎn)品的銷售量。Milgrad 品牌升級(jí)后的包裝設(shè)計(jì)，榮獲2021 年度包裝行業(yè)“奧斯卡獎(jiǎng)”——德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中的紅點(diǎn)品牌與傳達(dá)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，還同時(shí)獲得了“至尊獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)。Milgrad 品牌包裝成功的秘訣可以從兩個(gè)方面來分析：品牌包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法和消費(fèi)者的購買心理。

1 Milgrad 包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)方法

1.1 Milgrad 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)是指將文化內(nèi)涵注入圖形，通過元素的選擇、組合和重構(gòu)，形成具有典型特征的視覺符號(hào)，從而達(dá)到傳遞品牌信息和價(jià)值的目的，其重要性不言而喻。在人腦中，圖形記憶往往比文字記憶深刻得多，因此當(dāng)一個(gè)品牌企業(yè)擁有一個(gè)能夠反映其自身品牌形象的標(biāo)識(shí)時(shí)，它可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的最初印象，從而更好地傳達(dá)企業(yè)的精神和主旨。

Milgrad 品牌的新標(biāo)志設(shè)計(jì)(如圖1 右)有三個(gè)突出的特點(diǎn)。第一，易記性。無論是什么類型的標(biāo)志，其最終目的都是服務(wù)于市場(chǎng)需求，所以“易記”是最基本的要求。Milgrad 的標(biāo)志設(shè)計(jì)輕盈可愛，讓消費(fèi)者一眼就能記住，從而得到更高的市場(chǎng)認(rèn)可度。第二，簡(jiǎn)約性。如果產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)不能在短時(shí)間內(nèi)給人留下深刻印象，而需要花時(shí)間去理解記憶，就會(huì)失去標(biāo)識(shí)作為形象代表的意義。現(xiàn)在標(biāo)志的設(shè)計(jì)方向越來越接近簡(jiǎn)潔，這不僅僅是為了節(jié)約成本，更是因?yàn)楹?jiǎn)單的圖形更容易記住，也能簡(jiǎn)潔地反映品牌企業(yè)的主題。Milgrad 品牌的舊標(biāo)志缺乏此特點(diǎn)（如圖1 左），與新標(biāo)識(shí)相比，顯得過于太笨重。新標(biāo)志圖形簡(jiǎn)單、重點(diǎn)清晰，具有時(shí)尚感和現(xiàn)代感。第三，獨(dú)特性。著名的標(biāo)志大師保羅·羅蘭（Paul Roland）提出的評(píng)估標(biāo)志價(jià)值的七步測(cè)試方法提到了獨(dú)特性。這就需要設(shè)計(jì)師們長期積累大量的案例和獨(dú)特的創(chuàng)意思維。Milgrad的新標(biāo)志就有這樣的特點(diǎn)，其標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，很好地吸引了消費(fèi)者的注意力。一個(gè)大的藍(lán)色“M”品牌標(biāo)識(shí)不僅是Milgrad 品牌的首字母縮寫，還代表牛奶的英文“milk”。M 看起來像貓的頭。字母M 和貓的組合成功地讓它與眾不同，并與它的圖形設(shè)計(jì)相呼應(yīng)。

圖1 Milgrad 品牌標(biāo)識(shí)Fig.1 Milgrad brand identity

1.2 Milgrad 品牌的圖案表現(xiàn)

目前，國內(nèi)和國外市場(chǎng)的牛奶包裝（圖2）大多根據(jù)奶牛相關(guān)的信息設(shè)計(jì)，而Milgrad 則恰恰相反。它用了一只讓人意想不到的貓作為主視覺圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)。作為包裝的主視覺，它看似與牛奶無關(guān)，但它已成功成為該品牌的代表。其成功的原因之一是它的設(shè)計(jì)思維方式與其他同類產(chǎn)品不同。

圖2 國內(nèi)和國外市場(chǎng)的牛奶包裝Fig.2 Milk packaging in domestic and foreign markets

盡管貓咪元素?zé)o處不在，但Milgrad 品牌包裝圖案在瓶體上的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔（如圖3）。在M 形標(biāo)志下，有一個(gè)貓頭形狀、包裹整個(gè)瓶子的貓咪圖案以及貓頭形狀的條形碼和貓咪淘氣的胡子——三者自然地融合在一起。圖案可愛喜人，傳達(dá)的情感準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、清晰，把握了消費(fèi)者的心理，使他們?cè)诋?dāng)前情境下有美好的聯(lián)想。這種設(shè)計(jì)使牛奶包裝被賦予了更新穎的形式，更歡快、更溫馨的場(chǎng)景互動(dòng)與更有趣、更直觀的視覺體驗(yàn)相得益彰，從而促進(jìn)了Milgrad 產(chǎn)品的銷售。

圖3 Milgrad 包裝上的圖案設(shè)計(jì)Fig..3 Pattern design on Milgrad packaging

當(dāng)下，消費(fèi)者具有求異心理，千篇一律的牛奶包裝已不能滿足公眾的需求。新一代年輕人更喜歡獨(dú)特的包裝。隨著社會(huì)的發(fā)展，公眾的審美觀也在不斷變化，設(shè)計(jì)不能一成不變。普通的商品可能在市場(chǎng)上獲得很好的銷售，但獨(dú)特的產(chǎn)品會(huì)更受大多數(shù)人的需要和喜愛。

1.3 Milgrad 包裝的色彩體現(xiàn)

在牛奶的包裝中，色彩對(duì)消費(fèi)者來說具有最直觀的視覺體驗(yàn)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，從而促進(jìn)消費(fèi)。根據(jù)心理學(xué)家的研究，在觀察物體的人類視覺器官時(shí)，前20 秒的顏色感覺占80%，形狀感覺占20%；兩分鐘后的顏色占60%，形狀占40%；五分鐘后的平均比例為50%，這種感覺將會(huì)持續(xù)性保持[1]。因此色彩在包裝設(shè)計(jì)中的重要性不言而喻。它不僅能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的第一感覺和印象，傳達(dá)和諧舒適的視覺信息，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和購買欲望。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，色彩具有強(qiáng)烈的情感表達(dá)，無論是在自身屬性、象征意義還是心理層面，都具有其他元素?zé)o法替代的功能和作用[2]。因此，在牛奶包裝中使用色彩可以使產(chǎn)品更具感染力和購買力，增加企業(yè)的識(shí)別記憶。

在Milgrad 品牌的包裝中，藍(lán)色和白色占大多數(shù)，成為主色調(diào)。它的標(biāo)志和圖案都使用相同的藍(lán)色，這在視覺上給消費(fèi)者一種和諧的感覺。主色調(diào)藍(lán)白可以吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)起到增進(jìn)食欲的作用。Milgrad 對(duì)于不同系列的產(chǎn)品，考慮到不同消費(fèi)群體對(duì)牛奶的不同偏好，使用不同的顏色字體進(jìn)行區(qū)分，包裝設(shè)計(jì)具有較大的色彩對(duì)比度和高純度。這種鮮艷的顏色具有很強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，可以在同類奶制品中脫穎而出。設(shè)計(jì)師充分結(jié)合消費(fèi)者心理來設(shè)計(jì)牛奶包裝，使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

1.4 Milgrad 包裝上的文字

對(duì)于消費(fèi)者來說，牛奶包裝可以沒有圖案和圖片的設(shè)計(jì)，但不能缺少文字的注釋。牛奶包裝上的文字注釋可以更直觀地表達(dá)牛奶的種類或消費(fèi)者想要知道的牛奶知識(shí)。牛奶包裝上的文字包括基本文字、數(shù)據(jù)文字和解釋文字（如圖3）。

1.4.1 基本文字

Milgrad 牛奶包裝的基本文本信息是其品牌名稱和產(chǎn)品名稱。這些基本信息可以使消費(fèi)者明確產(chǎn)品的定位，從而達(dá)到更好的營銷目的。

1.4.2 數(shù)據(jù)文字

Milgrad 包裝的數(shù)據(jù)文字是其成分、容量、型號(hào)和規(guī)格。這些信息被標(biāo)記在包裝的背面或側(cè)面，在排版設(shè)計(jì)上整潔美觀。Milgrad牛奶包裝上的信息文本是必要的設(shè)計(jì)。通過這些數(shù)據(jù)文字，消費(fèi)者可以更好地了解Milgrad 的產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者更有信心購買。

1.4.3 解釋文字

Milgrad 包裝上的解釋文字解釋了其注意事項(xiàng)、營養(yǎng)成分、成分和使用信息。這些說明也標(biāo)記在包裝的側(cè)面，以便消費(fèi)者在了解了Milgrad 牛奶的成分后做出更好的選擇。

2 消費(fèi)者心理分析

2.1 貨架上的視覺沖擊力

視覺沖擊力是指利用視覺藝術(shù)對(duì)視覺感官產(chǎn)生深刻的影響。表達(dá)技巧可以通過造型、色彩等直接展現(xiàn)給視覺感官[3]。產(chǎn)品包裝對(duì)貨架的視覺沖擊力一般通過包裝的色彩造型和包裝的內(nèi)容表現(xiàn)出來?！吧唐贰焙汀柏浖堋钡慕Y(jié)合使商品在貨架上具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。那么，在琳瑯滿目的貨架前，消費(fèi)者如何選擇類似的商品呢？貨架上產(chǎn)品的視覺沖擊顯然是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素。

正如Milgrad 的包裝，不妨想象一下，當(dāng)人們走在超市里，看到一只圓眼睛的藍(lán)貓從貨架旁探出腦袋來，它正饒有興趣地看著來來往往的顧客（如圖4 右）。在這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)人都會(huì)停下來看看它，而不僅僅是吸引愛貓人士的注意。更有趣的是，當(dāng)四瓶牛奶放在一起時(shí)，它又是一只完整的藍(lán)色貓咪（如圖4 左）。也許有人會(huì)買了一個(gè)，然后再買三個(gè)，以收集所有的，這樣就大大提高了品牌的轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上，其實(shí)并不需要一次買四盒。在俄羅斯，人們通常每周購買一次牛奶。他們可以先買一盒，喝完后保留包裝，下次再買一盒；只要四周，就可以收集完整的貓咪圖案，并根據(jù)你的喜好將其放在家中的任何地方。其實(shí)這款產(chǎn)品最初更多是面向帶孩子的家庭，但后來發(fā)現(xiàn)它獲得了更多人的喜愛。因此，大多數(shù)消費(fèi)者很難抗拒如此可愛的貓的誘惑，最后把可愛的貓帶回家。當(dāng)一種商品吸引了消費(fèi)者的注意力并受到公眾的喜愛時(shí)，它的銷量必然會(huì)上升。

圖4 貨架上的Milgrad 牛奶盒包裝Fig.4 Milgrad milk carton packaging on the shelf

有意識(shí)、有針對(duì)性地運(yùn)用造型、展示設(shè)計(jì)，色彩、圖形視覺元素等設(shè)計(jì)包裝，努力發(fā)揮商品的優(yōu)勢(shì)方面，可以為營銷雙方的心理溝通創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)，達(dá)到良好的銷售效果[4]。所以，消費(fèi)者的購買心理是產(chǎn)品成功銷售的重要因素。在增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力時(shí)，消費(fèi)者的心理直接影響包裝設(shè)計(jì)的成敗，是設(shè)計(jì)過程中一個(gè)重要的參考因素。

2.2 情感延伸與產(chǎn)品銷售

提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，有利于獲得良好聲譽(yù)，提高商品復(fù)購率。Milgrad 的包裝，它可以捕捉消費(fèi)者對(duì)貓的喜愛情感，賦予商品更多延展性功能，從而促進(jìn)商品銷售，提升品牌價(jià)值。Milgrad 準(zhǔn)確而有效的品牌升級(jí)，讓消費(fèi)者看到其包裝外觀就可能聯(lián)想到產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，形成了直觀的、可觸及的身份象征。

3 Milgrad 成功案例對(duì)設(shè)計(jì)的啟示

3.1 設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變

我們不妨設(shè)想一下，如果milgrad 的設(shè)計(jì)師按照最初的固有思維進(jìn)行設(shè)計(jì)，依然采用奶牛，牧場(chǎng)等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，那最后設(shè)計(jì)的成果可能會(huì)與市場(chǎng)上的其它同類產(chǎn)品難以區(qū)分開。而milgrad的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變了設(shè)計(jì)思維，采用了貓咪的元素展開設(shè)計(jì)，看似貓咪與牛奶毫無關(guān)聯(lián)，但它卻通過這一設(shè)計(jì)成功地抓住了消費(fèi)者的心理，可以讓消費(fèi)者在貨架前做出購買決定時(shí)與包裝建立情感聯(lián)系。

Milgrad 在品牌升級(jí)上獲得了成功，它成功的設(shè)計(jì)用現(xiàn)象級(jí)來比喻也毫不夸張。在當(dāng)今世界，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)思維的重要性不言而喻。

3.2 設(shè)計(jì)思維的國際性

通過milgrad 的案例表明，我們應(yīng)該充分了解世界各國現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)發(fā)展水平，只有這樣，才能跟上世界品牌包裝設(shè)計(jì)潮流的步伐。另一方面，我們要在思想上擁有國際性思維，如果條件允許，可以對(duì)milgrad 設(shè)計(jì)師進(jìn)行專訪，學(xué)習(xí)他們優(yōu)秀的方法和思路，吸收和提煉其突出的設(shè)計(jì)理念。在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，還可以與國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師進(jìn)行交流合作，在線上與他們進(jìn)行深入的探討。與此同時(shí)，還可以通過閱讀國外設(shè)計(jì)類的書籍專著，分析它成功的設(shè)計(jì)案例，學(xué)習(xí)創(chuàng)新思維，取其精華。也可以在網(wǎng)上看云展覽，通過觀看展覽的方式，拓寬我們的設(shè)計(jì)視野。最后，我們要充分學(xué)習(xí)文化與設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)，并將它應(yīng)用于實(shí)際設(shè)計(jì)實(shí)踐中。

3.3 國產(chǎn)牛奶包裝的不足與思考

目前，國內(nèi)牛奶包裝的缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單和相似，視覺沖擊力不夠強(qiáng)。在當(dāng)今的信息社會(huì)，包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售有很大的影響。包裝設(shè)計(jì)的和諧活潑能讓消費(fèi)者賞心悅目。從品牌宣傳的角度來看，突出產(chǎn)品的商標(biāo)和特征可以讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)更容易記住。牛奶包裝在設(shè)計(jì)上應(yīng)該更加大膽，突出其內(nèi)容和特性，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)，就有購買的沖動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)社會(huì)的發(fā)展和人們的需求設(shè)計(jì)，從而更好地實(shí)現(xiàn)包裝的效果和最終目的。

4 結(jié)語

日本包裝設(shè)計(jì)師Kimura Sheng 說：“包裝的本質(zhì)是表達(dá)靈魂和宣傳商品”[5]。毫無疑問，當(dāng)前的品牌包裝設(shè)計(jì)不再是一種被動(dòng)的功能性表達(dá)，而是一種主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略。包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值觀念和消費(fèi)群體的心理直接決定了消費(fèi)者的購買欲望。在某種程度上，包裝的重要性甚至超過了產(chǎn)品本身。其情感溝通是否有效，是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，是否凝聚了想象力和創(chuàng)新，已成為產(chǎn)品乃至品牌成敗的關(guān)鍵。