薛景中
(湖州師范學(xué)院,浙江 湖州313000)
眾所周知,俄羅斯Milgrad 品牌在品牌升級(jí)方面取得了巨大成功。品牌升級(jí)后,Milgrad 成功地吸引了消費(fèi)者的注意,極大地提高了產(chǎn)品的銷售量。Milgrad 品牌升級(jí)后的包裝設(shè)計(jì),榮獲2021 年度包裝行業(yè)“奧斯卡獎(jiǎng)”——德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中的紅點(diǎn)品牌與傳達(dá)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),還同時(shí)獲得了“至尊獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)。Milgrad 品牌包裝成功的秘訣可以從兩個(gè)方面來分析:品牌包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法和消費(fèi)者的購買心理。
標(biāo)志設(shè)計(jì)是指將文化內(nèi)涵注入圖形,通過元素的選擇、組合和重構(gòu),形成具有典型特征的視覺符號(hào),從而達(dá)到傳遞品牌信息和價(jià)值的目的,其重要性不言而喻。在人腦中,圖形記憶往往比文字記憶深刻得多,因此當(dāng)一個(gè)品牌企業(yè)擁有一個(gè)能夠反映其自身品牌形象的標(biāo)識(shí)時(shí),它可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的最初印象,從而更好地傳達(dá)企業(yè)的精神和主旨。
Milgrad 品牌的新標(biāo)志設(shè)計(jì)(如圖1 右)有三個(gè)突出的特點(diǎn)。第一,易記性。無論是什么類型的標(biāo)志,其最終目的都是服務(wù)于市場(chǎng)需求,所以“易記”是最基本的要求。Milgrad 的標(biāo)志設(shè)計(jì)輕盈可愛,讓消費(fèi)者一眼就能記住,從而得到更高的市場(chǎng)認(rèn)可度。第二,簡(jiǎn)約性。如果產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)不能在短時(shí)間內(nèi)給人留下深刻印象,而需要花時(shí)間去理解記憶,就會(huì)失去標(biāo)識(shí)作為形象代表的意義。現(xiàn)在標(biāo)志的設(shè)計(jì)方向越來越接近簡(jiǎn)潔,這不僅僅是為了節(jié)約成本,更是因?yàn)楹?jiǎn)單的圖形更容易記住,也能簡(jiǎn)潔地反映品牌企業(yè)的主題。Milgrad 品牌的舊標(biāo)志缺乏此特點(diǎn)(如圖1 左),與新標(biāo)識(shí)相比,顯得過于太笨重。新標(biāo)志圖形簡(jiǎn)單、重點(diǎn)清晰,具有時(shí)尚感和現(xiàn)代感。第三,獨(dú)特性。著名的標(biāo)志大師保羅·羅蘭(Paul Roland)提出的評(píng)估標(biāo)志價(jià)值的七步測(cè)試方法提到了獨(dú)特性。這就需要設(shè)計(jì)師們長期積累大量的案例和獨(dú)特的創(chuàng)意思維。Milgrad的新標(biāo)志就有這樣的特點(diǎn),其標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎,很好地吸引了消費(fèi)者的注意力。一個(gè)大的藍(lán)色“M”品牌標(biāo)識(shí)不僅是Milgrad 品牌的首字母縮寫,還代表牛奶的英文“milk”。M 看起來像貓的頭。字母M 和貓的組合成功地讓它與眾不同,并與它的圖形設(shè)計(jì)相呼應(yīng)。
圖1 Milgrad 品牌標(biāo)識(shí)Fig.1 Milgrad brand identity
目前,國內(nèi)和國外市場(chǎng)的牛奶包裝(圖2)大多根據(jù)奶牛相關(guān)的信息設(shè)計(jì),而Milgrad 則恰恰相反。它用了一只讓人意想不到的貓作為主視覺圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)。作為包裝的主視覺,它看似與牛奶無關(guān),但它已成功成為該品牌的代表。其成功的原因之一是它的設(shè)計(jì)思維方式與其他同類產(chǎn)品不同。
圖2 國內(nèi)和國外市場(chǎng)的牛奶包裝Fig.2 Milk packaging in domestic and foreign markets
盡管貓咪元素?zé)o處不在,但Milgrad 品牌包裝圖案在瓶體上的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔(如圖3)。在M 形標(biāo)志下,有一個(gè)貓頭形狀、包裹整個(gè)瓶子的貓咪圖案以及貓頭形狀的條形碼和貓咪淘氣的胡子——三者自然地融合在一起。圖案可愛喜人,傳達(dá)的情感準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、清晰,把握了消費(fèi)者的心理,使他們?cè)诋?dāng)前情境下有美好的聯(lián)想。這種設(shè)計(jì)使牛奶包裝被賦予了更新穎的形式,更歡快、更溫馨的場(chǎng)景互動(dòng)與更有趣、更直觀的視覺體驗(yàn)相得益彰,從而促進(jìn)了Milgrad 產(chǎn)品的銷售。
圖3 Milgrad 包裝上的圖案設(shè)計(jì)Fig..3 Pattern design on Milgrad packaging
當(dāng)下,消費(fèi)者具有求異心理,千篇一律的牛奶包裝已不能滿足公眾的需求。新一代年輕人更喜歡獨(dú)特的包裝。隨著社會(huì)的發(fā)展,公眾的審美觀也在不斷變化,設(shè)計(jì)不能一成不變。普通的商品可能在市場(chǎng)上獲得很好的銷售,但獨(dú)特的產(chǎn)品會(huì)更受大多數(shù)人的需要和喜愛。
在牛奶的包裝中,色彩對(duì)消費(fèi)者來說具有最直觀的視覺體驗(yàn),能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力,從而促進(jìn)消費(fèi)。根據(jù)心理學(xué)家的研究,在觀察物體的人類視覺器官時(shí),前20 秒的顏色感覺占80%,形狀感覺占20%;兩分鐘后的顏色占60%,形狀占40%;五分鐘后的平均比例為50%,這種感覺將會(huì)持續(xù)性保持[1]。因此色彩在包裝設(shè)計(jì)中的重要性不言而喻。它不僅能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的第一感覺和印象,傳達(dá)和諧舒適的視覺信息,還能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和購買欲望。因此,在包裝設(shè)計(jì)中,色彩具有強(qiáng)烈的情感表達(dá),無論是在自身屬性、象征意義還是心理層面,都具有其他元素?zé)o法替代的功能和作用[2]。因此,在牛奶包裝中使用色彩可以使產(chǎn)品更具感染力和購買力,增加企業(yè)的識(shí)別記憶。
在Milgrad 品牌的包裝中,藍(lán)色和白色占大多數(shù),成為主色調(diào)。它的標(biāo)志和圖案都使用相同的藍(lán)色,這在視覺上給消費(fèi)者一種和諧的感覺。主色調(diào)藍(lán)白可以吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)起到增進(jìn)食欲的作用。Milgrad 對(duì)于不同系列的產(chǎn)品,考慮到不同消費(fèi)群體對(duì)牛奶的不同偏好,使用不同的顏色字體進(jìn)行區(qū)分,包裝設(shè)計(jì)具有較大的色彩對(duì)比度和高純度。這種鮮艷的顏色具有很強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,可以在同類奶制品中脫穎而出。設(shè)計(jì)師充分結(jié)合消費(fèi)者心理來設(shè)計(jì)牛奶包裝,使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能更好地滿足消費(fèi)者的需求。
對(duì)于消費(fèi)者來說,牛奶包裝可以沒有圖案和圖片的設(shè)計(jì),但不能缺少文字的注釋。牛奶包裝上的文字注釋可以更直觀地表達(dá)牛奶的種類或消費(fèi)者想要知道的牛奶知識(shí)。牛奶包裝上的文字包括基本文字、數(shù)據(jù)文字和解釋文字(如圖3)。
1.4.1 基本文字
Milgrad 牛奶包裝的基本文本信息是其品牌名稱和產(chǎn)品名稱。這些基本信息可以使消費(fèi)者明確產(chǎn)品的定位,從而達(dá)到更好的營銷目的。
1.4.2 數(shù)據(jù)文字
Milgrad 包裝的數(shù)據(jù)文字是其成分、容量、型號(hào)和規(guī)格。這些信息被標(biāo)記在包裝的背面或側(cè)面,在排版設(shè)計(jì)上整潔美觀。Milgrad牛奶包裝上的信息文本是必要的設(shè)計(jì)。通過這些數(shù)據(jù)文字,消費(fèi)者可以更好地了解Milgrad 的產(chǎn)品屬性,讓消費(fèi)者更有信心購買。
1.4.3 解釋文字
Milgrad 包裝上的解釋文字解釋了其注意事項(xiàng)、營養(yǎng)成分、成分和使用信息。這些說明也標(biāo)記在包裝的側(cè)面,以便消費(fèi)者在了解了Milgrad 牛奶的成分后做出更好的選擇。
視覺沖擊力是指利用視覺藝術(shù)對(duì)視覺感官產(chǎn)生深刻的影響。表達(dá)技巧可以通過造型、色彩等直接展現(xiàn)給視覺感官[3]。產(chǎn)品包裝對(duì)貨架的視覺沖擊力一般通過包裝的色彩造型和包裝的內(nèi)容表現(xiàn)出來?!吧唐贰焙汀柏浖堋钡慕Y(jié)合使商品在貨架上具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。那么,在琳瑯滿目的貨架前,消費(fèi)者如何選擇類似的商品呢?貨架上產(chǎn)品的視覺沖擊顯然是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素。
正如Milgrad 的包裝,不妨想象一下,當(dāng)人們走在超市里,看到一只圓眼睛的藍(lán)貓從貨架旁探出腦袋來,它正饒有興趣地看著來來往往的顧客(如圖4 右)。在這個(gè)時(shí)候,大多數(shù)人都會(huì)停下來看看它,而不僅僅是吸引愛貓人士的注意。更有趣的是,當(dāng)四瓶牛奶放在一起時(shí),它又是一只完整的藍(lán)色貓咪(如圖4 左)。也許有人會(huì)買了一個(gè),然后再買三個(gè),以收集所有的,這樣就大大提高了品牌的轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上,其實(shí)并不需要一次買四盒。在俄羅斯,人們通常每周購買一次牛奶。他們可以先買一盒,喝完后保留包裝,下次再買一盒;只要四周,就可以收集完整的貓咪圖案,并根據(jù)你的喜好將其放在家中的任何地方。其實(shí)這款產(chǎn)品最初更多是面向帶孩子的家庭,但后來發(fā)現(xiàn)它獲得了更多人的喜愛。因此,大多數(shù)消費(fèi)者很難抗拒如此可愛的貓的誘惑,最后把可愛的貓帶回家。當(dāng)一種商品吸引了消費(fèi)者的注意力并受到公眾的喜愛時(shí),它的銷量必然會(huì)上升。
圖4 貨架上的Milgrad 牛奶盒包裝Fig.4 Milgrad milk carton packaging on the shelf
有意識(shí)、有針對(duì)性地運(yùn)用造型、展示設(shè)計(jì),色彩、圖形視覺元素等設(shè)計(jì)包裝,努力發(fā)揮商品的優(yōu)勢(shì)方面,可以為營銷雙方的心理溝通創(chuàng)造良好的基礎(chǔ),達(dá)到良好的銷售效果[4]。所以,消費(fèi)者的購買心理是產(chǎn)品成功銷售的重要因素。在增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力時(shí),消費(fèi)者的心理直接影響包裝設(shè)計(jì)的成敗,是設(shè)計(jì)過程中一個(gè)重要的參考因素。
提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,有利于獲得良好聲譽(yù),提高商品復(fù)購率。Milgrad 的包裝,它可以捕捉消費(fèi)者對(duì)貓的喜愛情感,賦予商品更多延展性功能,從而促進(jìn)商品銷售,提升品牌價(jià)值。Milgrad 準(zhǔn)確而有效的品牌升級(jí),讓消費(fèi)者看到其包裝外觀就可能聯(lián)想到產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵,形成了直觀的、可觸及的身份象征。
我們不妨設(shè)想一下,如果milgrad 的設(shè)計(jì)師按照最初的固有思維進(jìn)行設(shè)計(jì),依然采用奶牛,牧場(chǎng)等元素進(jìn)行設(shè)計(jì),那最后設(shè)計(jì)的成果可能會(huì)與市場(chǎng)上的其它同類產(chǎn)品難以區(qū)分開。而milgrad的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變了設(shè)計(jì)思維,采用了貓咪的元素展開設(shè)計(jì),看似貓咪與牛奶毫無關(guān)聯(lián),但它卻通過這一設(shè)計(jì)成功地抓住了消費(fèi)者的心理,可以讓消費(fèi)者在貨架前做出購買決定時(shí)與包裝建立情感聯(lián)系。
Milgrad 在品牌升級(jí)上獲得了成功,它成功的設(shè)計(jì)用現(xiàn)象級(jí)來比喻也毫不夸張。在當(dāng)今世界,轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)思維的重要性不言而喻。
通過milgrad 的案例表明,我們應(yīng)該充分了解世界各國現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)發(fā)展水平,只有這樣,才能跟上世界品牌包裝設(shè)計(jì)潮流的步伐。另一方面,我們要在思想上擁有國際性思維,如果條件允許,可以對(duì)milgrad 設(shè)計(jì)師進(jìn)行專訪,學(xué)習(xí)他們優(yōu)秀的方法和思路,吸收和提煉其突出的設(shè)計(jì)理念。在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,還可以與國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師進(jìn)行交流合作,在線上與他們進(jìn)行深入的探討。與此同時(shí),還可以通過閱讀國外設(shè)計(jì)類的書籍專著,分析它成功的設(shè)計(jì)案例,學(xué)習(xí)創(chuàng)新思維,取其精華。也可以在網(wǎng)上看云展覽,通過觀看展覽的方式,拓寬我們的設(shè)計(jì)視野。最后,我們要充分學(xué)習(xí)文化與設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí),并將它應(yīng)用于實(shí)際設(shè)計(jì)實(shí)踐中。
目前,國內(nèi)牛奶包裝的缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單和相似,視覺沖擊力不夠強(qiáng)。在當(dāng)今的信息社會(huì),包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售有很大的影響。包裝設(shè)計(jì)的和諧活潑能讓消費(fèi)者賞心悅目。從品牌宣傳的角度來看,突出產(chǎn)品的商標(biāo)和特征可以讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)更容易記住。牛奶包裝在設(shè)計(jì)上應(yīng)該更加大膽,突出其內(nèi)容和特性,使消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí),就有購買的沖動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā),根據(jù)社會(huì)的發(fā)展和人們的需求設(shè)計(jì),從而更好地實(shí)現(xiàn)包裝的效果和最終目的。
日本包裝設(shè)計(jì)師Kimura Sheng 說:“包裝的本質(zhì)是表達(dá)靈魂和宣傳商品”[5]。毫無疑問,當(dāng)前的品牌包裝設(shè)計(jì)不再是一種被動(dòng)的功能性表達(dá),而是一種主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略。包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值觀念和消費(fèi)群體的心理直接決定了消費(fèi)者的購買欲望。在某種程度上,包裝的重要性甚至超過了產(chǎn)品本身。其情感溝通是否有效,是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵,是否凝聚了想象力和創(chuàng)新,已成為產(chǎn)品乃至品牌成敗的關(guān)鍵。