鄉(xiāng)村振興涉農(nóng)品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究

譚玉琳，于亞偉

（云南師范大學(xué)，云南 昆明650500）

1 涉農(nóng)品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的研究背景

云南特色農(nóng)產(chǎn)品指在云南本地區(qū)特殊的地理環(huán)境、區(qū)域氣候、自然資源和文化內(nèi)涵等獨(dú)特的生態(tài)和社會環(huán)境影響下，伴隨著人們生產(chǎn)生活的變遷，由傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的具有地方特色的系列農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，包括當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)副產(chǎn)品。

云南地處祖國西南，屬于低緯高原地區(qū)，平均海拔高、空氣清凈、光照充足、降水豐沛、年溫差小、日溫差大，這些條件成為高原特色農(nóng)業(yè)的良好基礎(chǔ)，形成了獨(dú)具特色的農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈形式。大力支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是決勝脫貧攻堅(jiān)提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效途徑，更是實(shí)施國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展的重要舉措。以習(xí)近平同志關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述為指導(dǎo)，從多層次、多方位、多元化的角度來對于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出階段性謀劃。規(guī)劃中提出了“加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”的要求，支持特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)完善品牌與市場營銷等體系。

對位于祖國西南邊界的云南省來說，從鄉(xiāng)村振興大力發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)即是國家的重要戰(zhàn)略，同時(shí)也是省政府自第九次黨代會上就對云南自身的農(nóng)業(yè)發(fā)展作出了明確的部署。云南屬于低緯高原地區(qū)，平均海拔高、空氣清凈、光照充足、降水豐沛、年溫差小、日溫差大，適宜多種生物生長。通過這些自然生態(tài)條件為云南發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)奠定了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)，使云南的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景。與此同時(shí)，云南是個(gè)多民族大省，是傳統(tǒng)文化藝術(shù)創(chuàng)作的沃土。云南省具有風(fēng)度的少數(shù)民族文化和自然生態(tài)資源，通過對于各民族的歷史文化研究，經(jīng)過長期的傳承與發(fā)展，開創(chuàng)了獨(dú)具特色的不同民族民間文化內(nèi)涵。作為民族民間文化范疇的少數(shù)民族圖案，紋樣、服飾、建筑，飲食……是中國民俗文化的經(jīng)典之美，也折射了整個(gè)云南民族文化的歷史脈絡(luò)。

從其他方面而言，云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有效縮短了時(shí)間和空間的距離，產(chǎn)銷方面與過去相比取得了不錯(cuò)成績。但是作為我國優(yōu)質(zhì)生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)受結(jié)構(gòu)性限制、品牌意識滯后、設(shè)計(jì)創(chuàng)新支撐引領(lǐng)能力不足等因素制約，面對日益激烈的市場競爭，農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀與云南擁有良好自然資源稟賦和獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢不相匹配。如何處理雜亂無章的品牌乏力現(xiàn)象，如何提升涉農(nóng)產(chǎn)品自身的文化和社會價(jià)值的需求，通過這些問題首先要了解如何能幫助消費(fèi)者快速充分了解產(chǎn)品性能以及使用方法，同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品自身的價(jià)值。只有解決上述問題才能提高自身的產(chǎn)品價(jià)值，提高自身產(chǎn)品的競爭力。

2 涉農(nóng)品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究

2.1 農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

云南作為我國優(yōu)質(zhì)生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，云南特色農(nóng)產(chǎn)品受結(jié)構(gòu)性限制、品牌意識滯后、設(shè)計(jì)創(chuàng)新支撐引領(lǐng)能力不足等因素制約，其視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與良好自然資源稟賦和獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢不相匹配，為推進(jìn)云南鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，整合鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的新思路與鄉(xiāng)村振興的新路徑，進(jìn)行云南農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究對鄉(xiāng)村振興具有推動及支撐作用。主要存在問題如下：

2.1.1 品牌意識不足，同質(zhì)化嚴(yán)重

對于自身的知識產(chǎn)權(quán)的忽視，市場品牌意識薄弱，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)沒有特色與同類商品無明顯差距，農(nóng)特產(chǎn)品缺乏新意和時(shí)代氣息。

2.1.2 大眾化生產(chǎn)，地域特色不突出

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)缺乏特色，產(chǎn)品自身沒能表現(xiàn)民族和地域特點(diǎn)，缺乏針對性，商品和市場細(xì)分不足，產(chǎn)品定位不明確，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)缺乏針對性，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

2.2 鄉(xiāng)村振興與農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)系

2.2.1 鄉(xiāng)村振興與農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)在屬性聯(lián)系

云南地理和文化生態(tài)的多樣性、物種的多樣性、農(nóng)特產(chǎn)品的多樣性、農(nóng)特產(chǎn)品對鄉(xiāng)村振興的推動及支撐作用。云南省具有很多自身特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如三七、天麻、洋芋、咖啡、核桃等，自身價(jià)值較高，但在市場競爭方面相對處于劣勢，沒有真正發(fā)揮出特色、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為財(cái)富，通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能更好體現(xiàn)這一附加值，如薄皮核桃（圖1）。

圖1 薄皮核桃圖片（來源于網(wǎng)絡(luò)）Fig.1 Thin-skinned walnuts image(from the internet)

文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的制度創(chuàng)新與政策體系，以文化創(chuàng)意升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將是激發(fā)鄉(xiāng)村活力的內(nèi)生動力。通過理解國家鄉(xiāng)村振興政策，緊密結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)踐，通過理論與實(shí)踐的切實(shí)結(jié)合進(jìn)行實(shí)證研究。提煉視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用研究思路，并針對相關(guān)涉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用開發(fā)實(shí)驗(yàn)，構(gòu)建出具有實(shí)際參考價(jià)值的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興的策略體系。

2.2.2 農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對其銷售的影響

從認(rèn)識一款產(chǎn)品來說，首先是對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也是外觀設(shè)計(jì)，同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在消費(fèi)領(lǐng)域具有特殊的附加值。對于云南來說，傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品正在向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展和資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，針對旅游商品、網(wǎng)購商品、出口商品等進(jìn)行有效的包裝設(shè)計(jì)能夠突出產(chǎn)品特性，加快商品流通促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，如茶餅包裝設(shè)計(jì)（圖2）。

圖2 茶餅包裝設(shè)計(jì)（來源于網(wǎng)絡(luò)）Fig.2 Tea cake packaging design(from the internet)

2.2.3 農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的策略

（1）細(xì)分市場。在商品目標(biāo)市場基礎(chǔ)上的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如旅游商品、網(wǎng)購商品、出口商品，糧食類、蔬菜類、花卉類、水產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品、肉類制品、蠶絲和天然蜂蜜等，這些產(chǎn)業(yè)的方方面面都需要視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)生其品牌價(jià)值。

（2）特色性。以自身文化內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用多方位、多層次與多元化的統(tǒng)一。通過對比產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的提煉分析，總結(jié)出體現(xiàn)品牌特征的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)規(guī)律，豐富云南農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的視覺語匯，從視覺文化的角度增強(qiáng)文化自信。

（3）簡潔性。遵循適度綠色設(shè)計(jì)，重點(diǎn)圍繞設(shè)計(jì)材料和工藝，選取可循環(huán)再生的環(huán)保材料。進(jìn)行農(nóng)特產(chǎn)品的減量化，通過人文情懷引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（4）方法創(chuàng)新。運(yùn)用網(wǎng)格設(shè)計(jì)和信息圖表設(shè)計(jì)對農(nóng)產(chǎn)品生長區(qū)域視覺元素進(jìn)行分析，探討其設(shè)計(jì)規(guī)律和構(gòu)形方法。運(yùn)用跨學(xué)科研究方法和實(shí)驗(yàn)法，綜合美學(xué)、語言文字學(xué)和民族學(xué)構(gòu)建統(tǒng)一的體系，推進(jìn)設(shè)計(jì)應(yīng)用的發(fā)展，在研究過程中通過具體的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)?zāi)苡行?yàn)證不同階段的研究成果。

3 涉農(nóng)品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究的價(jià)值和意義

通過在云南省內(nèi)展開對農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)際的設(shè)計(jì)策略實(shí)踐研究，從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)元素提取、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及地域材料環(huán)保型創(chuàng)新設(shè)計(jì)三個(gè)方面對云南農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，對消費(fèi)者群體各方面的調(diào)研分析，進(jìn)行一系列的農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)案例應(yīng)用研究。可推動農(nóng)特產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究以及拓寬設(shè)計(jì)理論和藝術(shù)研究領(lǐng)域。

美國設(shè)計(jì)理論家維克多·帕帕奈克對于倫理道德的研究，從社會責(zé)任和設(shè)計(jì)倫理的角度提出了“為維持邊緣狀況下的人類生活而進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)”[1]的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)院校應(yīng)關(guān)注欠發(fā)達(dá)地區(qū)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)需求，關(guān)注農(nóng)業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。同時(shí)，也有人認(rèn)為“品牌形象通過創(chuàng)建包含功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益的價(jià)值主張，幫助建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系”，強(qiáng)調(diào)了品牌策略和形象設(shè)計(jì)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售中的重要性[2]。英國設(shè)計(jì)教育家凱瑟琳·斯萊德-布魯金在其著作《成功品牌設(shè)計(jì)》中，通過對品牌設(shè)計(jì)方法論的系統(tǒng)梳理，論證了品牌信息視覺化設(shè)計(jì)在促進(jìn)消費(fèi)者了解、認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品過程中具有重要的橋梁作用[3]。宋建明教授在《設(shè)計(jì)作為一種生產(chǎn)力》一文中，通過設(shè)計(jì)案例的驗(yàn)證，提出了“設(shè)計(jì)以多維思考形成創(chuàng)造力與生產(chǎn)力的形態(tài)顯現(xiàn)”，并得出了“借助設(shè)計(jì)的力量，通過智慧的策略與藝科融合，可以更新活力”的結(jié)論[4]。

從上述觀點(diǎn)可以看出涉農(nóng)產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)建設(shè)不是一朝一夕可以發(fā)展而來，而是通過多元化、多層次的綜合考慮，形成系統(tǒng)化、理性化的有機(jī)發(fā)展。既是資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的又一重大提升，同時(shí)也是產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)自身的價(jià)值與意義的體現(xiàn)，更為立足人民群眾根本利益確定的民本取向。

設(shè)計(jì)作為一門具有明確社會責(zé)任的學(xué)科，除了為社會創(chuàng)造美、傳播美之外，更高層次的要求是能通過設(shè)計(jì)為人民生活條件的改善和社會的進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。中國設(shè)計(jì)源遠(yuǎn)流長，而近百年來許多方面一直向西方學(xué)習(xí)，但西方設(shè)計(jì)在工業(yè)化后期出現(xiàn)了諸多問題需要我們辨析，深入進(jìn)行傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與運(yùn)用研究尋找中國設(shè)計(jì)的出路，有效地把傳統(tǒng)文化需求、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究課題結(jié)合進(jìn)來，對于農(nóng)特產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)構(gòu)建都具有現(xiàn)實(shí)意義。

3.1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與鄉(xiāng)村振興關(guān)系研究的價(jià)值

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造附加值，目前，社會對于產(chǎn)品的要求越來越高，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)則是恰好滿足這一要求，能夠更高的協(xié)調(diào)、解決問題。對于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的價(jià)值來說，更主要的是設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品、創(chuàng)造附加值。從鄉(xiāng)村振興的角度出發(fā)，更主要的是符合國家政策，同時(shí)，通過一系列的政策方針，有效的和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際相結(jié)合，從而解決實(shí)際的問題。深入理解國家鄉(xiāng)村振興政策，梳理國內(nèi)外相關(guān)理論研究成果，從宏觀理論層面對設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村振興工作中的價(jià)值和意義進(jìn)行系統(tǒng)性研究。緊密結(jié)合具體項(xiàng)目，通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐的切實(shí)結(jié)合進(jìn)行實(shí)證研究，提煉出視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用研究思路，并針對相關(guān)涉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域進(jìn)行品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用開發(fā)實(shí)驗(yàn)，挖掘傳統(tǒng)，構(gòu)建出具有實(shí)際參考價(jià)值的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興的策略體系。二者的有機(jī)結(jié)合更能促進(jìn)產(chǎn)品和社會的發(fā)展。

3.2 品牌設(shè)計(jì)的視覺化設(shè)計(jì)研究的意義

品牌設(shè)計(jì)的視覺化研究意義，不僅僅是對于產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，同時(shí)，促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展以及視覺傳達(dá)中的社會責(zé)任感，從這個(gè)角度出發(fā)，可以深度發(fā)掘其內(nèi)在屬性。要想做到具有產(chǎn)品價(jià)值以及社會責(zé)任感需要從視覺傳達(dá)的專業(yè)化、科學(xué)方法出發(fā)。視覺傳達(dá)的系統(tǒng)化一般指的是系統(tǒng)性、技術(shù)性、科學(xué)性相結(jié)合的優(yōu)化方法。本文的系統(tǒng)性體現(xiàn)在廣泛收集與農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)的設(shè)計(jì)案例和理論資料，深入探究視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的策略和方法，通過對云南涉農(nóng)產(chǎn)品地域性、優(yōu)勢分析進(jìn)行梳理，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)輔助圖形。在此基礎(chǔ)上，提煉出對應(yīng)產(chǎn)品的文字圖標(biāo)，總結(jié)、歸納文字與產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)結(jié)合的構(gòu)形設(shè)計(jì)方法，以信息視覺化的設(shè)計(jì)思路，從具體的設(shè)計(jì)理論和設(shè)計(jì)方法論的層面對傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的運(yùn)用進(jìn)行系統(tǒng)研究，這就是品牌設(shè)計(jì)視覺化的研究意義。如品牌設(shè)計(jì)思維導(dǎo)圖（圖3）。