鄉(xiāng)村振興背景下襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑研究

汪勝蘭，趙倩楠，劉俊秋

(湖北文理學(xué)院 資源環(huán)境與旅游學(xué)院，湖北 襄陽(yáng) 441053)

1 鄉(xiāng)村振興及鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展概述

1.1 鄉(xiāng)村振興與高質(zhì)量發(fā)展概述

十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村發(fā)展總體要求[1]，從推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興等方面，系統(tǒng)構(gòu)建鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、教育、生態(tài)、技術(shù)等協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。2018年，國(guó)家13部委聯(lián)合下發(fā)了《促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018—2020年)》[2]，其中對(duì)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境治理、投資運(yùn)營(yíng)等方面做了詳細(xì)部署。鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要手段廣受關(guān)注。

中共十九大對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的首次新表述，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。為更好地提升發(fā)展質(zhì)量和社會(huì)效益，就必須把發(fā)展質(zhì)量問(wèn)題擺在更為突出的位置，在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等各領(lǐng)域都要體現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展要求。在十四五時(shí)期應(yīng)以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，堅(jiān)定不移地貫徹新發(fā)展理念。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，高質(zhì)量發(fā)展是指不斷地增強(qiáng)勞動(dòng)、資源、資本、環(huán)境等要素的投入產(chǎn)出效率以及提升微觀主體的經(jīng)濟(jì)收益，強(qiáng)調(diào)對(duì)供給側(cè)的重點(diǎn)關(guān)注[3]，也是指通過(guò)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享等方式和手段，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)低投入、高效益[4]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地域范圍內(nèi)圍繞農(nóng)耕、民俗等特色旅游資源而發(fā)展起來(lái)的新型旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)[5]。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布數(shù)據(jù)顯示：2019年，我國(guó)鄉(xiāng)村休閑旅游人次總量達(dá)32億，旅游消費(fèi)規(guī)模超過(guò)8 500億元[6]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、縮小城鄉(xiāng)差距、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、改善鄉(xiāng)野生態(tài)環(huán)境等方面有突出貢獻(xiàn)[7]。

當(dāng)前，我國(guó)大部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處于由初級(jí)發(fā)展階段向規(guī)范發(fā)展階段的過(guò)渡期，面臨著諸如發(fā)展模式單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)融合度低，基礎(chǔ)設(shè)施滯后，資金與人才匱乏等多重困境[8]，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展[9]。鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)與組織發(fā)展的“質(zhì)量”與“效率”，即產(chǎn)業(yè)高效、人才專業(yè)、文旅融合、綠色生態(tài)、供需均衡。當(dāng)前，只有在科學(xué)技術(shù)與科學(xué)方法創(chuàng)新引領(lǐng)下，以綠色生態(tài)發(fā)展理念為核心指導(dǎo)，推動(dòng)地域文化與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)深度地融合發(fā)展，才能更好地滿足多元化、特色化的鄉(xiāng)村旅游需求，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展[10-13]。

2 襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)

襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨重要機(jī)遇，本研究就襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)條件從資源類型、政策支撐、基礎(chǔ)設(shè)施、特色農(nóng)業(yè)、客源需求、發(fā)展效益等6個(gè)方面展開(kāi)分析。

2.1 鄉(xiāng)村旅游資源類型豐富多樣

參照《湖北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃(2016—2025)》中資源分類標(biāo)準(zhǔn)，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游資源覆蓋鄉(xiāng)村觀光、體驗(yàn)、度假、康養(yǎng)、科普、文化、商品和節(jié)慶等8種主要類型，進(jìn)一步細(xì)化為17個(gè)亞類，41個(gè)基本類型，數(shù)量達(dá)488個(gè)。如表1所示：

表1 襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游資源統(tǒng)計(jì)表

從資源數(shù)量規(guī)模上看，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游資源主要以觀光、度假、商品及文化類為主，體驗(yàn)和科普類為輔，康養(yǎng)和節(jié)慶類較少。鄉(xiāng)村文化豐富多彩，鄉(xiāng)村體驗(yàn)多種多樣，鄉(xiāng)村科普類型齊全。從資源空間分布上看，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游資源在全市都有分布，而相對(duì)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源主要集中在保康、谷城、南漳等縣城，同時(shí)這些地區(qū)旅游資源在空間分布上集聚特征明顯，其他地區(qū)分布數(shù)量較少且分散。

2.2 地方政策強(qiáng)力支持，行業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化

2018年，《襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施綱要(2018—2022年)》《推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見(jiàn)》等文件相繼出臺(tái)，針對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人居環(huán)境整治、鄉(xiāng)村治理、脫貧攻堅(jiān)、“三鄉(xiāng)工程”等重點(diǎn)工作編制行動(dòng)計(jì)劃[14]。圍繞鄉(xiāng)村振興及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相關(guān)政策要求，襄陽(yáng)市各級(jí)政府及相關(guān)單位落實(shí)行動(dòng)，積極組織舉辦“荊楚鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)”“靈秀襄陽(yáng)、最美鄉(xiāng)村”攝影攝像以及“十佳美麗鄉(xiāng)村”“十條鄉(xiāng)村旅游精品路線”等評(píng)選活動(dòng)，強(qiáng)力支持襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與推廣。通過(guò)“引客入襄”、星級(jí)評(píng)定、動(dòng)態(tài)監(jiān)管等方式，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化。

2.2.1 引客入襄，引導(dǎo)行業(yè)良性互動(dòng)2021年6月，為充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體積極性，持續(xù)提升地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，襄陽(yáng)市政府印發(fā)《襄陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施辦法》[15]，對(duì)開(kāi)展全域旅游建設(shè)及取得突出成效的行政單位，對(duì)引客入襄、旅游品質(zhì)提升、旅游商品研發(fā)做出貢獻(xiàn)的地方涉旅經(jīng)營(yíng)企業(yè)(景區(qū)、旅游飯店、旅行社、旅游商品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)等)及個(gè)體導(dǎo)游(講解員)等，劃分不同獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行全面獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)范圍廣、力度大，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了行業(yè)發(fā)展熱情，加快開(kāi)拓襄陽(yáng)旅游市場(chǎng)的步伐，初步形成旅游行業(yè)行政單位—企業(yè)—個(gè)人的良性互動(dòng)格局。

2.2.2 星級(jí)評(píng)定，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展出臺(tái)《襄陽(yáng)市農(nóng)家樂(lè)及旅游特色餐廳星級(jí)評(píng)定管理辦法》[16]，評(píng)選星級(jí)農(nóng)家樂(lè)、星級(jí)旅游特色餐廳。對(duì)于評(píng)定為一星、二星、三星級(jí)的農(nóng)家樂(lè)和旅游特色餐廳分別給予3萬(wàn)、6萬(wàn)、10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，被評(píng)為低星級(jí)的農(nóng)家樂(lè)及旅游餐廳，可再次參加高星級(jí)的農(nóng)家樂(lè)及旅游特色餐廳評(píng)定，促進(jìn)地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)效發(fā)展。

2.2.3 監(jiān)管升級(jí)，引導(dǎo)行業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)2018年，襄陽(yáng)市農(nóng)委及旅游委對(duì)《襄陽(yáng)市休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)認(rèn)定暫行辦法》進(jìn)行了修訂，為加快全市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能提供法律文件支持。修訂辦法進(jìn)一步明確了鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管和服務(wù)機(jī)制，要求示范點(diǎn)有效期二年，過(guò)期須重新認(rèn)定。農(nóng)業(yè)和旅游主管部門不定期地對(duì)示范點(diǎn)進(jìn)行檢查，若存在問(wèn)題，則要求在規(guī)定時(shí)間內(nèi)整改，整改仍不達(dá)標(biāo)則取消示范點(diǎn)的認(rèn)定資格，且三年內(nèi)不得申報(bào)。同時(shí)，襄陽(yáng)市農(nóng)業(yè)和旅游主管部門對(duì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)開(kāi)展動(dòng)態(tài)檢測(cè)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了規(guī)范發(fā)展要求，以期促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。

2.3 鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不斷提升

2.3.1 交通設(shè)施不斷完善襄陽(yáng)市內(nèi)外交通便利。對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越來(lái)越廣，已經(jīng)形成了較為完善的海陸空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)內(nèi)普通公路通車?yán)锍踢_(dá)31 000 km，普通公路網(wǎng)密度達(dá)157 km/100 km2，高于湖北省平均水平。襄陽(yáng)市內(nèi)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)均完成二級(jí)以上公路、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通省道、縣縣通國(guó)道修建。高速公路網(wǎng)持續(xù)完善、向四周輻射?！奥橹裎鳌薄氨Ｒ恕薄袄@城東”“老谷”“棗潛南”等5條高速公路相繼建成通車。目前，襄陽(yáng)已形成縱橫交錯(cuò)、四通八達(dá)的高速公路網(wǎng)，交通條件越來(lái)越成熟。襄陽(yáng)市農(nóng)村公路建設(shè)成果顯著，總里程達(dá)到28 000 km，水泥(瀝青)路突破20 000 km，實(shí)現(xiàn)了所有行政村和20戶以上自然村(撤并村)的鄉(xiāng)村道路硬化，農(nóng)村公路網(wǎng)絡(luò)體系基本形成，有力推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展[17]。樊城區(qū)依托資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一號(hào)農(nóng)村公路、沿江觀光帶、302省道等交通設(shè)施三線并進(jìn)，成功建設(shè)網(wǎng)紅打卡地，有效推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.3.2 互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)施不斷升級(jí)襄陽(yáng)市推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施全面升級(jí)，不斷擴(kuò)大農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，完善光纖、無(wú)線信號(hào)鄉(xiāng)村全覆蓋和網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入鄉(xiāng)村的步伐，讓旅游者在鄉(xiāng)村可以感受到通暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游智慧化、數(shù)字化發(fā)展。部分鄉(xiāng)村旅游目的地已實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化，向旅游者提供手機(jī)端旅游景區(qū)路線圖、掃碼講解和推薦旅游線路等服務(wù)，向外界推送旅游產(chǎn)品的信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推介，更好地進(jìn)入大眾視野。

2.3.3 加快郵政快遞建設(shè)進(jìn)村襄陽(yáng)市委、市政府印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)市整體提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平的意見(jiàn)》(襄發(fā)〔2021〕1號(hào))，指出要加快推進(jìn)快遞進(jìn)村工作。2021年以來(lái)，襄州區(qū)郵政主動(dòng)對(duì)接當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供專業(yè)的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、信息入戶和物流代辦點(diǎn)等工作，提供宣傳、銷售、包裝和運(yùn)輸一條龍服務(wù)，不斷建設(shè)完善農(nóng)村郵政快遞體系，助力鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

2.4 特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)系密切。近年來(lái)，襄陽(yáng)市扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力不斷提升，在各類政策的積極引導(dǎo)和支持下，襄陽(yáng)市何崗村農(nóng)業(yè)示范區(qū)、新天匯生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、襄陽(yáng)市農(nóng)科院等多個(gè)主體積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，提高鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。與此同時(shí)，襄陽(yáng)市通過(guò)政策引導(dǎo)、招商引資、資金整合等方式積極推進(jìn)農(nóng)旅融合發(fā)展[17]。

襄陽(yáng)作為“國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)”和“百億斤糧食大市”，多次承辦中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)湖北分會(huì)場(chǎng)，舉辦各種線上線下農(nóng)業(yè)主題活動(dòng)，線上直播向觀眾介紹襄陽(yáng)特色農(nóng)產(chǎn)品，線下舉辦各種節(jié)慶類活動(dòng)，吸引各地游客來(lái)到活動(dòng)會(huì)場(chǎng)感受色彩繽紛的特色農(nóng)產(chǎn)品，?？怠⒛险牡鹊刂饾u成為鄉(xiāng)村旅游的首選地。其中，保康縣圍繞當(dāng)?shù)卦录?、牡丹、紫薇、郁金香和臘梅等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，建設(shè)特色農(nóng)業(yè)園區(qū)，發(fā)展“賞花經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展植物精油提煉、干花工藝、花茶等項(xiàng)目，吸引無(wú)數(shù)游客在此賞花、采花、制花茶、品花茶，讓游客切身體會(huì)制作花茶的全過(guò)程，提高游客的體驗(yàn)感，讓?？悼h成為網(wǎng)紅打卡熱門地區(qū)。

2.5 客源需求持續(xù)旺盛

近10年來(lái)，襄陽(yáng)市旅游人次及收入增長(zhǎng)速度快，國(guó)內(nèi)游客占主流，2011至2019年間旅游人次與旅游收入的平均增長(zhǎng)率均超過(guò)10%，具體數(shù)據(jù)如表2所示。近年來(lái)，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游備受熱捧，國(guó)內(nèi)游客中鄉(xiāng)村旅游占比達(dá)到40%。2020年以來(lái)受疫情影響，旅游人次與收入大幅下跌，但近距離的鄉(xiāng)村旅游需求相對(duì)穩(wěn)定，襄陽(yáng)市多處鄉(xiāng)村旅游目的地成為網(wǎng)紅旅游休閑地，自駕型家庭游規(guī)模穩(wěn)中有升。

表2 2010—2020年襄陽(yáng)市旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2.6 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效益逐步凸顯

首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為地方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入，為農(nóng)民增收；其次，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村建成游客接待中心、修建停車場(chǎng)、完善標(biāo)識(shí)配置、改造旅游公廁和配備景區(qū)所需的各項(xiàng)基本設(shè)施等，提高了鄉(xiāng)村旅游接待能力，部分鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游的同時(shí)，加大對(duì)環(huán)境的保護(hù)，做到發(fā)展旅游和環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展和相互促進(jìn)[3，17-18]。如谷城縣石花鎮(zhèn)開(kāi)展的常態(tài)化衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，全民參與、共同努力，組織動(dòng)員居民對(duì)河邊溝渠、背街小巷、田間地頭、村莊邊際等重點(diǎn)部位進(jìn)行清理整治，加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)步伐；推動(dòng)“五谷豐登田園綜合體”“南山體育運(yùn)動(dòng)公園”“大峪橋小濕地公園”“楊溪灣橋頭游園”等旅游項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)，與縣交通局、林投公司合作，從將軍山到?jīng)鏊蛟煲粭l網(wǎng)紅公路，著力打造百米一個(gè)亮點(diǎn)的南北觀光帶，實(shí)現(xiàn)了為農(nóng)村增綠、為家鄉(xiāng)增色；再次，襄陽(yáng)部分鄉(xiāng)村開(kāi)始意識(shí)到獨(dú)特的旅游文化內(nèi)涵對(duì)游客具有較強(qiáng)吸引力，還可促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)的文明建設(shè)。如李家染坊民俗村將鄉(xiāng)村特色民俗文化注入當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，初步實(shí)現(xiàn)文旅融合，提升了鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。將旅游產(chǎn)品作為文化傳承的物質(zhì)載體，可促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的有形傳承。

3 襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展阻礙因素

3.1 運(yùn)營(yíng)模式單調(diào)，市場(chǎng)活力不足

襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游目的地管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新不足，發(fā)展相對(duì)落后，在部分鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)、開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目投入上仍單純依靠政府投入，投融資形式單一[19-21]，未形成市場(chǎng)化投資模式，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)活力不足，開(kāi)發(fā)強(qiáng)度受限，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)，目前還未能形成區(qū)域范圍內(nèi)具有核心吸引力的規(guī)?；l(xiāng)村旅游精品目的地。

在襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中“個(gè)體農(nóng)莊”“農(nóng)戶+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”“公司制”等經(jīng)營(yíng)模式較為常見(jiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)存在的探索式開(kāi)發(fā)模式如“股份制模式”“政府+公司+農(nóng)戶”“政府+公司+鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社”等模式則較為少見(jiàn)。總之，經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式較為單調(diào)，難以充分激活市場(chǎng)活力。

3.2 項(xiàng)目盲目上馬，科學(xué)指導(dǎo)偏少

近年來(lái)，不少區(qū)域及村莊都希望通過(guò)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)來(lái)拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)村民就業(yè)。然而，其中不少旅游項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)前，沒(méi)有充分開(kāi)展可行性論證，部分鄉(xiāng)村存在簡(jiǎn)單克隆其他鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的現(xiàn)象，修路、建民宿、建寺廟，建各種城市娛樂(lè)設(shè)施，有的項(xiàng)目盲目上馬，整個(gè)過(guò)程缺乏系統(tǒng)的科學(xué)規(guī)劃與指導(dǎo)，導(dǎo)致背離開(kāi)發(fā)目標(biāo)、造成資源浪費(fèi)。

例如：位于隆中風(fēng)景區(qū)游客中心新大門北側(cè)，與古隆中遙相呼應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目——臥龍古鎮(zhèn)，曾規(guī)劃總占地面積2 000畝，總投資約65億元。2017年開(kāi)始建設(shè)，在開(kāi)工僅兩個(gè)月后，長(zhǎng)江水利委員會(huì)因其建設(shè)選址有礙于漢江防洪安全被迅速叫停。2019年襄陽(yáng)市襄城區(qū)政府組織力量，拆除了“臥龍古鎮(zhèn)”的在建建筑物。此項(xiàng)目由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的可行性論證，盲目開(kāi)發(fā)，以致造成了極大的浪費(fèi)。

3.3 產(chǎn)品同質(zhì)明顯，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)滯后

襄陽(yáng)市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平較低，產(chǎn)品系統(tǒng)整合度低，在鄂西北區(qū)域缺乏知名度。大部分鄉(xiāng)村對(duì)本土特色文化與產(chǎn)業(yè)分析提煉不足，就快速地把現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化資源不加梳理地收集起來(lái)，盲目堆積打造，缺少精心選擇本土的人文主題，倉(cāng)促地落地實(shí)施旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能緊密地結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，觀賞、采摘、垂釣、農(nóng)家樂(lè)等項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)品供給與城市游客的康養(yǎng)、休閑、度假等多樣化旅游需求不相匹配，特色化、高質(zhì)量的旅游服務(wù)供給不足。旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈條較短，缺乏文化產(chǎn)品的深度延伸及特色加工，同質(zhì)化以及產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)不完整等[22-23]，這使鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展效果不理想。

3.4 文化挖掘不足，地域特色薄弱

襄陽(yáng)山川靈秀，歷史悠久，文化多元，本是中原文化和楚文化的匯合地。西周初年古鄧國(guó)即在此建國(guó)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，是楚國(guó)之要邑，三國(guó)時(shí)置郡，成為荊楚大地一個(gè)重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，文化旅游資源豐富，開(kāi)發(fā)價(jià)值高。但在實(shí)際鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，往往求快求易，照抄國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)范式，未因地制宜地深入挖掘本地文化，突出襄陽(yáng)鄉(xiāng)村的地域特征[24]。

3.5 品牌意識(shí)薄弱，營(yíng)銷能力欠缺

襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷活動(dòng)主體仍局限在政府部門，缺乏相關(guān)專家參與共商的營(yíng)銷戰(zhàn)略。僅以政府為主體的營(yíng)銷模式存在盲目性、趨同性、隨意性以及營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)欠缺等問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估和營(yíng)銷優(yōu)化方式研究不深[25]，對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目影響因素捉摸不透，也缺乏對(duì)相關(guān)問(wèn)題的責(zé)任追究。襄陽(yáng)市旅游營(yíng)銷的綜合性管理不強(qiáng)，相關(guān)利益群體未被全部納入鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷總體規(guī)劃內(nèi)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，如：旅游局、旅游景區(qū)(景點(diǎn))、旅行社、旅游酒店、旅游交通、旅游娛樂(lè)場(chǎng)所及旅游購(gòu)物場(chǎng)所等。目前，襄陽(yáng)市縣區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游目的地缺乏專業(yè)營(yíng)銷理念，未能打出能夠代表襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村形象、簡(jiǎn)明且富有吸引力的品牌，最終導(dǎo)致外來(lái)游客無(wú)法全面深入地了解襄陽(yáng)市的鄉(xiāng)村旅游特色。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，游客選擇旅游目的地主要依托互聯(lián)網(wǎng)站及手機(jī)移動(dòng)端。網(wǎng)站數(shù)量的多少以及公眾號(hào)建設(shè)直接影響著旅游者對(duì)目的地旅游信息的了解程度。目前，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷網(wǎng)站總體數(shù)量不多，質(zhì)量不佳，僅有的網(wǎng)站也相對(duì)簡(jiǎn)單，無(wú)論是視覺(jué)構(gòu)建還是旅游內(nèi)容介紹、游客討論區(qū)建設(shè)等，相較旅游發(fā)達(dá)區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)顯得十分簡(jiǎn)陋。

3.6 專業(yè)人才缺乏，持續(xù)動(dòng)力不足

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)人才[26]。目前，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游處于快速發(fā)展黃金機(jī)遇期，但鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)人才不足，尤其缺乏一批高素質(zhì)的研究、規(guī)劃、策劃、管理的人才和有一定文化基礎(chǔ)的專業(yè)服務(wù)人員。部分高中層的鄉(xiāng)村旅游管理人員文化素質(zhì)較低，缺乏必要的專業(yè)訓(xùn)練，人才現(xiàn)狀嚴(yán)重地制約了襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

基于對(duì)襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)條件及阻礙性因素的分析，本研究建設(shè)從推動(dòng)科學(xué)引領(lǐng)、重視創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、促進(jìn)文旅融合、協(xié)調(diào)供需平衡、提升產(chǎn)業(yè)效率五個(gè)方面發(fā)力，以期促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，提升襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力[27]。

4.1 推動(dòng)科學(xué)引領(lǐng)

由政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)等非盈利性組織參加成立襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃小組，實(shí)施科學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、管理與引導(dǎo)，合理布局，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游整體開(kāi)發(fā)思路明確。襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游目的地與周邊鄉(xiāng)村景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建具有區(qū)域特色和一定影響力的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展聯(lián)盟，與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)包括酒店、旅行社、交通客運(yùn)公司等開(kāi)展合作營(yíng)銷，同時(shí)主動(dòng)對(duì)接當(dāng)?shù)匦侣劽襟w和特色文體活動(dòng)。此外，實(shí)施目標(biāo)化營(yíng)銷策略，依靠當(dāng)?shù)卣爸鞴軉挝贿M(jìn)行宣傳。最后，通過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍、馬蜂窩、驢媽媽、途牛等專門的旅游門戶網(wǎng)站發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及地方特色的旅游自媒體鏈接，發(fā)布各類地方節(jié)慶、農(nóng)事活動(dòng)等鄉(xiāng)村特色信息，提升宣傳推廣的實(shí)效性。也可以通過(guò)建立自己的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，精準(zhǔn)推銷宣傳鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品[28]。

4.2 重視創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

人才是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)[29]。通過(guò)整合襄陽(yáng)區(qū)域內(nèi)大專院校及農(nóng)業(yè)與旅游研究機(jī)構(gòu)、旅游規(guī)劃部門的旅游專業(yè)人才，打通校企對(duì)接。一則鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位，鍛煉學(xué)生能力，同時(shí)吸納一批能具有較強(qiáng)理論基礎(chǔ)的應(yīng)屆畢業(yè)生；二則對(duì)企業(yè)大大降低了經(jīng)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。鼓勵(lì)開(kāi)展地方鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍教育培訓(xùn)工作，旅游及農(nóng)業(yè)科研院所可召開(kāi)專門的旅游學(xué)術(shù)研究、交流、探討和推廣會(huì)，高等院校應(yīng)積極參與普及旅游技術(shù)教育，必要時(shí)在專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)計(jì)劃和課程建設(shè)中滲透“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的新理念、新技術(shù)、新方法。只有通過(guò)建立持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游人才引進(jìn)與培訓(xùn)的機(jī)制，才能為襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與建設(shè)提供必要的人力資源保障，為襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供動(dòng)力。

旅游創(chuàng)新智庫(kù)建設(shè)是貫徹中央新型智庫(kù)建設(shè)決策部署的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措[30]。從已有的專家、引進(jìn)的高端人才、旅游行業(yè)高技術(shù)創(chuàng)新人才中篩選，根據(jù)專業(yè)差異性構(gòu)建襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游人才智庫(kù)。對(duì)地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇、關(guān)鍵問(wèn)題展開(kāi)研究，對(duì)重要的旅游政策的制定與推行進(jìn)行咨詢，提高襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游的科學(xué)決策水平。舉辦圍繞地方特色展開(kāi)的鄉(xiāng)村旅游沙龍、專題講座、交流與研討會(huì)等，將襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游智庫(kù)建成一流的新型地方特色智庫(kù)[31]。

積極推進(jìn)襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游信息系統(tǒng)建設(shè)，對(duì)接國(guó)內(nèi)高校調(diào)研團(tuán)隊(duì)，開(kāi)放式地邀請(qǐng)全國(guó)高校旅游實(shí)踐團(tuán)隊(duì)，進(jìn)駐襄陽(yáng)市目標(biāo)鄉(xiāng)村開(kāi)展專業(yè)評(píng)估與調(diào)研，因地制宜地編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可行性研究報(bào)告及行動(dòng)計(jì)劃。對(duì)已有的地方特色鄉(xiāng)村文化，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)深入考查，設(shè)計(jì)與研發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)新社區(qū)管理模式，在鄉(xiāng)村旅游技術(shù)的培訓(xùn)基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村社區(qū)與居民積極參與鄉(xiāng)村旅游的決策、經(jīng)營(yíng)與管理，提高他們的旅游水平及社區(qū)歸屬感，激發(fā)基層的創(chuàng)新活力。

4.3 促進(jìn)文旅融合

襄陽(yáng)市十四五規(guī)劃綱要提出，襄陽(yáng)市文化旅游要以文旅融合為主線，加快精品景區(qū)提檔升級(jí)，促進(jìn)文化旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育、科技、信息等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[31]；以歷史文化主題作為紐帶，開(kāi)發(fā)整合周邊景點(diǎn)，形成具有統(tǒng)一營(yíng)銷主題的鄉(xiāng)村旅游集群及經(jīng)濟(jì)帶。

加強(qiáng)對(duì)漢水文化、荊楚文化、紅色文化、三國(guó)文化、詩(shī)詞歌賦文化等文化主題的內(nèi)涵挖掘，對(duì)襄陽(yáng)市知名度高、人流量大且空間距離較近的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造更高等級(jí)的鄉(xiāng)村旅游目的地，形成規(guī)模效應(yīng)，并以此來(lái)帶動(dòng)周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。結(jié)合區(qū)域的人文背景，統(tǒng)一協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)，完善旅游設(shè)施，提升旅游形象，增強(qiáng)旅游知名度，依托鄉(xiāng)村旅游資源文化內(nèi)涵提升襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游區(qū)域影響力。

4.4 協(xié)調(diào)供需平衡

組織襄陽(yáng)市政府有關(guān)職能部門、信息技術(shù)部門，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游信息系統(tǒng)。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，引入專家學(xué)者參與下的統(tǒng)計(jì)與分析鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的游客信息，明確主要目標(biāo)市場(chǎng)，深入地精準(zhǔn)地分析目標(biāo)市場(chǎng)旅游需求，綜合考量和評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系，構(gòu)建襄陽(yáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息交流平臺(tái)，動(dòng)態(tài)監(jiān)視市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，據(jù)此指導(dǎo)襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的規(guī)劃、調(diào)控、運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，文旅部門可以制定相關(guān)支持政策，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游目的地均衡化開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求在時(shí)間、空間上有序釋放，避免出現(xiàn)供給與需求不匹配、不平衡的脫節(jié)問(wèn)題。

4.5 提升產(chǎn)業(yè)效率

圍繞漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)要求，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)積極推進(jìn)低碳旅游、生態(tài)旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，最大限度地降低旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境污染與資源浪費(fèi)。在具體鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，聯(lián)合環(huán)境保護(hù)相關(guān)機(jī)構(gòu)和單位，統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)管理，提升旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率[32]。另外，通過(guò)動(dòng)態(tài)識(shí)別鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的供需情況，做好資金投入、土地規(guī)劃等預(yù)測(cè)，從而精準(zhǔn)施策，精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效率最大化。

構(gòu)建襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游的垂直分工體系，鼓勵(lì)發(fā)展成熟的大型旅游企業(yè)、地方旅游經(jīng)營(yíng)單位積極參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條垂直分工建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、園林建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工采購(gòu)與銷售、研學(xué)服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)專業(yè)化發(fā)展，保障市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)，形成鄉(xiāng)村旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低鄉(xiāng)村項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本，克服鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展因缺乏分工而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)覆蓋，混亂競(jìng)爭(zhēng)等弊端。

當(dāng)前，襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)十多年的蓬勃發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入大眾化階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，如何科學(xué)客觀地評(píng)價(jià)其發(fā)展水平、精準(zhǔn)識(shí)別問(wèn)題是研究的難點(diǎn)。課題組成員對(duì)襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，但因時(shí)間限制，定性的內(nèi)容性訪談居多，定量化的數(shù)據(jù)搜集有限。未來(lái)將繼續(xù)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有效性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新性、持續(xù)性和共享性等內(nèi)容開(kāi)展深入研究，以期為襄陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游科學(xué)可持續(xù)發(fā)展提供更多決策支持。