地方主流媒體如何突破短視頻發(fā)展困局

李見知

摘要：短視頻在最近幾年迎來了井噴式發(fā)展，在已經(jīng)來臨的短視頻發(fā)展風(fēng)口，以做“嚴(yán)肅內(nèi)容”見長的主流媒體也在逐漸發(fā)力，想要在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。但一些地方主流媒體受限于自身?xiàng)l件，其短視頻仍落后于行業(yè)發(fā)展的步伐。本文就地方主流媒體短視頻發(fā)展談?wù)勛陨硪恍┐譁\看法，探討地方主流媒體如何從短視頻蓬勃發(fā)展的浪潮中突破局限。

關(guān)鍵詞：主流媒體;短視頻;新媒體

眾所周知，如今的媒體行業(yè)早已進(jìn)入新媒體時(shí)代，短視頻作為新媒體傳播的重要載體，最近幾年蓬勃發(fā)展，其短小精悍、貼近生活實(shí)際的內(nèi)容形式獲得了廣大網(wǎng)友的青睞。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻的用戶規(guī)模達(dá)8.73億，使用率持續(xù)升高，相較于截至2018年6月的數(shù)據(jù)，短視頻的用戶規(guī)模增加了2.79億。而隨著5G技術(shù)的不斷普及，短視頻這一傳播形式必將迎來更加巨大的爆發(fā)期。

在這樣的浪潮之下，各個(gè)地方的主流媒體也紛紛投身短視頻創(chuàng)作工作，各個(gè)短視頻平臺(tái)上隨處可見地方媒體的官方賬號(hào)。但我們也要看到，許多優(yōu)秀的自媒體從業(yè)者所打造的“網(wǎng)紅”賬號(hào)動(dòng)輒上百萬的粉絲量，一些知名的“大網(wǎng)紅”甚至坐擁粉絲數(shù)千萬，但地方媒體的官方賬號(hào)卻鮮有如此高的關(guān)注度，尤其一些地市的主流媒體賬號(hào)能有幾十萬粉絲已屬不易。

而在內(nèi)容方面，目前國內(nèi)的一些短視頻依然充斥著低俗、虛假的信息內(nèi)容，這些以“吸睛”為目的的短視頻吸引了大量的流量，而做“嚴(yán)肅內(nèi)容”的主流媒體往往得不到太多關(guān)注。這樣的情況下，許多地方媒體為了吸引流量，開始選擇性地借鑒一些自媒體的創(chuàng)作方法和內(nèi)容，吸引受眾的關(guān)注。

誠然，地方媒體賬號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容主要面向當(dāng)?shù)厝罕?，受眾面相?duì)較窄，但地方主流媒體與網(wǎng)絡(luò)市場“水土不服”的情況也確實(shí)存在，在新媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展的浪潮下，地方媒體如何運(yùn)用短視頻做好內(nèi)容輸出是一個(gè)值得思考的問題。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，打響地方品牌特色

傳統(tǒng)媒體與自媒體相比，主流媒體還承載了更多社會(huì)責(zé)任與國家政策、方針傳遞的職責(zé)，不能在市場的沖擊和流量的裹挾之下自亂陣腳。在發(fā)展短視頻的過程中，主流媒體應(yīng)該以生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為已任，讓最有價(jià)值的內(nèi)容獲得最大流量。

那么地方主流媒體短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是什么呢？要弄清這個(gè)疑問，我們首先應(yīng)該明確另一個(gè)問題：網(wǎng)友想從地方主流媒體創(chuàng)作的短視頻里看到什么？

就目前來看，娛樂性、趣味性依舊是不少短視頻內(nèi)容的主要特征，在這種情況下，觀眾在各個(gè)自媒體平臺(tái)能夠看到海量輕松、逗趣的內(nèi)容，而當(dāng)他們點(diǎn)開一個(gè)地方主流媒體的視頻賬號(hào)時(shí)，想看到的往往是自己家鄉(xiāng)的發(fā)展變化、城市故事、歷史軼聞、未來規(guī)劃、人文風(fēng)情、美食美景等內(nèi)容，而這些恰恰是地方媒體的核心競爭力所在。

地方主流媒體深耕地方新聞多年，在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的新聞資源和強(qiáng)大的社會(huì)公信力，這些都是自媒體無法比擬的。在發(fā)展短視頻領(lǐng)域的過程中，地方主流媒體應(yīng)該積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)深挖接地氣的內(nèi)容，并通過豐富事件的細(xì)節(jié)和相關(guān)話題，增加事件的信息量，從而促進(jìn)熱點(diǎn)事件的傳播，運(yùn)用垂直類內(nèi)容滿足觀眾的需求，從而獲得更高精準(zhǔn)度的用戶，并提高受眾黏性。

例如，2020年新冠肺炎疫情期間，四川省資陽市援湖北醫(yī)療隊(duì)隊(duì)員返鄉(xiāng)，當(dāng)時(shí)的資陽市市長帶隊(duì)迎接，當(dāng)隊(duì)員們下車時(shí)，市長為他們送上鮮花和擁抱，一名護(hù)士留下了激動(dòng)的眼淚并喊到：“市長媽媽”。這感人的一幕被記錄下來并立刻進(jìn)行了內(nèi)容編輯，取名《市長媽媽》，短短幾小時(shí)，該視頻在短視頻平臺(tái)上就得到了廣泛關(guān)注，獲得了2893.1萬人次的閱讀量和84.1萬點(diǎn)贊，并被多家省內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載播放。

這個(gè)視頻沒有華麗的特效和曲折的情節(jié)，更沒有嘩眾取寵的內(nèi)容，但特殊的節(jié)點(diǎn)、典型的人物和有意義的主題等要素依然讓這個(gè)短視頻深入人心，引發(fā)廣大網(wǎng)友，尤其是資陽本地網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴。

再例如，資陽新聞傳媒中心在某短視頻平臺(tái)上開通的“直播資陽”視頻號(hào)，在固定地點(diǎn)架設(shè)機(jī)位，對(duì)資陽市城市風(fēng)景進(jìn)行全天候24小時(shí)直播，每天都能吸引數(shù)十萬網(wǎng)友同時(shí)在線觀看。在這個(gè)小小的視頻窗口里，資陽的網(wǎng)友們通過直播畫面感受城市的發(fā)展變化、排解思鄉(xiāng)之情，而關(guān)心資陽城市發(fā)展的外地網(wǎng)友則可以通過直播畫面對(duì)資陽有更加直觀的感受。

由此可見，對(duì)當(dāng)?shù)匦畔⒌耐诰蚩梢蕴岣呤鼙妼?duì)短視頻內(nèi)容的關(guān)注度，也更能體現(xiàn)地方主流媒體與自媒體的差異性和優(yōu)勢。

同時(shí)，短視頻行業(yè)業(yè)態(tài)也在悄然發(fā)生著變化。隨著短視頻的廣泛普及，受眾的審美情趣不斷提高，盡管當(dāng)前搞笑幽默類和明星娛樂類短視頻在總份額上占比較大，但這個(gè)比例正在下降，而傳播愛國、奉獻(xiàn)、尊老愛幼等正能量的短視頻，以及各類知識(shí)普及型短視頻等嚴(yán)肅主題的內(nèi)容正受到越來越多網(wǎng)友的青睞。

因此，地方主流媒體必須摒棄片面追求流量的做法，依靠自身豐富的新聞資源等優(yōu)勢沉下心來做內(nèi)容，以具有情感震撼力的正能量內(nèi)容實(shí)現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價(jià)值的最優(yōu)化，從而獲得觀眾的關(guān)注和情感認(rèn)同。

而在具體的創(chuàng)作內(nèi)容方面，主要是關(guān)注身邊人、講述身邊事，例如發(fā)布本地新聞，以及展示城市形象、風(fēng)俗地貌、人文歷史等。同樣以資陽市為例：一是深挖本地歷史資源，創(chuàng)作科普類、傳記類短視頻和紀(jì)錄片，如“資陽人”頭骨化石的歷史意義、孔子之師萇弘的人生經(jīng)歷、資陽漢代青銅車馬的發(fā)掘過程、開國元?jiǎng)钻愐阍獛浀膫ゴ蟪删汀⒊桃Ы饟?dān)任普州（安岳縣古城）太守時(shí)期的故事等等，這些都是具有濃厚資陽特色的歷史資源，充分利用這些資源創(chuàng)作短視頻，不但能夠吸引資陽網(wǎng)友，還能夠吸引到廣大歷史愛好者，尤其是對(duì)四川歷史具有濃厚興趣的網(wǎng)友;二是關(guān)注本地發(fā)展，創(chuàng)作展示類、新聞?lì)惗桃曨l，資陽是唯一一個(gè)同時(shí)連接成渝“雙核”的四川省區(qū)域性中心城市，未來將全面融入成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)，建設(shè)成渝中部一體化發(fā)展示范區(qū)，在這樣的背景下，很多人關(guān)心、關(guān)注資陽本地的發(fā)展，及時(shí)創(chuàng)作發(fā)布關(guān)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、交通、環(huán)境、城市面貌等方面發(fā)展變化的短視頻勢必能夠得到廣泛關(guān)注;三是依托本地人文特色，創(chuàng)作美食類、旅游類等接地氣的短視頻，這類短視頻在如今的短視頻市場上占有極大的比例，擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，川劇“資陽河”、半月山大佛、安岳石刻、樂至烤肉等資陽當(dāng)?shù)厝宋?、風(fēng)景和美食都是這類短視頻的絕佳素材，創(chuàng)作該類短視頻時(shí)要注重凸顯當(dāng)?shù)靥厣苊馀c眾多的同類視頻同質(zhì)化，通過差異化內(nèi)容細(xì)化用戶分類，吸引特定用戶的關(guān)注。

在創(chuàng)作內(nèi)容的同時(shí)我們要注意，無論創(chuàng)作什么樣的短視頻內(nèi)容，都要貼合當(dāng)下受眾碎片化觀看方式，調(diào)整短視頻內(nèi)容、節(jié)奏等要素，還要注重創(chuàng)新、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，在維護(hù)主流媒體公信力和堅(jiān)持自身創(chuàng)作理念的基礎(chǔ)上，適時(shí)、適量地為自己的作品加入新鮮元素。

構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉

要做好視頻內(nèi)容，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是先決條件，也是必要條件。

地方主流媒體機(jī)構(gòu)的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，除了掌握短視頻創(chuàng)作相關(guān)的技術(shù)和技巧之外，還必須堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，所有工作的開展必須是在堅(jiān)持新聞倫理和傳播社會(huì)正能量的基礎(chǔ)上開展的，而新聞?lì)惖亩桃曨l與傳統(tǒng)媒體新聞一樣具有及時(shí)性、準(zhǔn)確性等特點(diǎn)。地方主流媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部有許多從傳統(tǒng)媒體各個(gè)職業(yè)“轉(zhuǎn)型”進(jìn)行短視頻創(chuàng)作工作的人員，他們具有媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，擁有著豐富的主流媒體工作經(jīng)驗(yàn)，這些都是他們從事短視頻創(chuàng)作工作的優(yōu)勢，但長期的傳統(tǒng)媒體工作讓他們的思維觀念一時(shí)間難以得到轉(zhuǎn)變，其中最大的問題就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，很難真正地以滿足用戶需求為目標(biāo)開展工作，這種固化的思維模式讓他們中的許多人難以適應(yīng)新媒體時(shí)代下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式。因此，要注意加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，尤其是傳統(tǒng)媒體思維向新媒體思維的轉(zhuǎn)變，幫助他們更新理念，克服概念禁錮，加強(qiáng)他們對(duì)新媒體的理解、傳播方式的理解和用戶需求的洞察，促使他們養(yǎng)成以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，使生產(chǎn)出來的短視頻具有互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的特征，能夠符合用戶的接受習(xí)慣。

同時(shí)我們也要看到，在短視頻爆炸式發(fā)展的今天，許多非媒體從業(yè)人員也投身到短視頻創(chuàng)作工作中，他們憑著自己的興趣和熱情，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和攝影科技的幫助下已經(jīng)具備了相當(dāng)專業(yè)的短視頻創(chuàng)作水平。而最重要的是，這些制作短視頻的自媒體，具備著充分的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)用戶需求、市場風(fēng)向、大眾審美都有一定的洞察力。因此地方主流媒體在組建工作團(tuán)隊(duì)時(shí)，應(yīng)該從全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛吸納人才，用新鮮血液充實(shí)自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，通過“新”“老”人員的有機(jī)融合實(shí)現(xiàn)思想上的相互影響和轉(zhuǎn)換，從而不斷提高人員配置的專業(yè)化。同時(shí)也要注意通過理論培訓(xùn)和實(shí)踐提高新進(jìn)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，杜絕盲目跟風(fēng)、片面追求流量的做法。

除了短視頻創(chuàng)作人才的引進(jìn)和培養(yǎng)之外，加強(qiáng)對(duì)其他專業(yè)人才的重視，引入具有良好文學(xué)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的文字工作者，加強(qiáng)文案寫作和視頻策劃工作的培訓(xùn)，從質(zhì)量和內(nèi)涵上提升創(chuàng)作內(nèi)容的品質(zhì)，提升短視頻的吸引力，使短視頻的傳播擁有持續(xù)的生命力。還要加大對(duì)技術(shù)人員的培養(yǎng)力度，將人工智能、推送“算法”、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)概念運(yùn)用到短視頻的內(nèi)容推送、用戶培養(yǎng)、信息反饋等方面，從而不斷擴(kuò)大短視頻的傳播力度和效果。

“工欲善其事，必先利其器”。除了專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，保質(zhì)保量的攝影、剪輯等工作流程也是必不可少的。市場上相關(guān)的硬件設(shè)備更新?lián)Q代極快，且價(jià)格高昂，地方主流媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)做好市場調(diào)查，安排專人或?qū)ｉT部門進(jìn)行工作道具的采購、配置等工作，并從制度上對(duì)工作道具的管理進(jìn)行合理規(guī)范，為短視頻創(chuàng)作提供良好的物資條件。

巧借他山之石，細(xì)化短視頻傳播途徑

在新媒體發(fā)展的浪潮中，許多地方主流媒體都開發(fā)了自己的APP，而這類APP就成了地方主流媒體內(nèi)容輸出的主陣地。但很多地方主流媒體受限于自身影響力，其APP受關(guān)注程度并不高，因此大部分地方主流媒體都把眼光投向了快手、抖音等擁有廣泛受眾的平臺(tái)。

積極利用市場資源，在發(fā)展較為成熟的其它短視頻傳播平臺(tái)上開設(shè)短視頻賬號(hào)，是地方主流媒體拓寬短視頻傳播渠道、擴(kuò)大自身影響力的重要措施。但我們需要注意的是，每個(gè)視頻平臺(tái)都有自己的用戶屬性，如抖音用戶群體以女性居多，內(nèi)容以分享為主，定位是有趣、好玩、多元化;快手主要內(nèi)容也是以分享為主，但更加寫實(shí)，粉絲忠誠度高;西瓜視頻用戶群體以80后、90后群體用戶居多，以1分鐘以上的短視頻為主;B站用戶群體主要是二次元文化垂直類人群，是一個(gè)垂直度很高的二次元文化短視頻平臺(tái)，用戶的黏性和信任度非常高。

而許多地方主流媒體并沒有對(duì)各短視頻平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布工作進(jìn)行細(xì)化管理，相關(guān)人員的配備和發(fā)布流程上的管理也比較混亂，往往是在各個(gè)平臺(tái)創(chuàng)設(shè)發(fā)布賬號(hào)，由相關(guān)工作人員兼職發(fā)布工作，一個(gè)短視頻創(chuàng)作完成后就盲目進(jìn)行多平臺(tái)發(fā)布。這樣的做法，往往是無法取得預(yù)期效果的。

因此，我們需要加強(qiáng)對(duì)短視頻發(fā)布工作的重視，借力平臺(tái)功能，讓短視頻傳播更有力量。首先要認(rèn)真研究平臺(tái)功能特點(diǎn)，加強(qiáng)與平臺(tái)溝通合作，打造精準(zhǔn)傳播端口，有效擴(kuò)大短視頻傳播力和影響力;其次要配置專門人員，必要時(shí)可成立專門部門進(jìn)行短視頻發(fā)布工作的細(xì)化管理，時(shí)刻了解短視頻市場風(fēng)向，暢通傳播渠道、豐富分發(fā)模式，把自媒體平臺(tái)作為宣傳陣地的有效延伸，構(gòu)建全媒體傳播格局、占據(jù)市場主動(dòng)權(quán)。

地方主流媒體要做好短視頻的創(chuàng)作和傳播工作，首先需要做好的就是思想觀念的轉(zhuǎn)變。在如今的新媒體時(shí)代下，用戶需求已經(jīng)成了媒體工作的重要指標(biāo)，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，我們要時(shí)刻注重市場風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整短視頻內(nèi)容，創(chuàng)作符合市場規(guī)律、滿足用戶需求、適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。同時(shí)，我們也應(yīng)該明確，在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體依然擁有強(qiáng)大的公信力和豐富的媒體資源，我們要充分利用這些優(yōu)勢，在自媒體蓬勃發(fā)展的短視頻市場中找到一條適合地方主流媒體的差異化發(fā)展道路，做好內(nèi)容輸出，不斷提高傳播效率。

而作為主流媒體，我們也必須要注意，無論時(shí)代的浪潮如何翻滾，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，遵循真實(shí)性、客觀性、準(zhǔn)確性原則，短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容在滿足用戶需求的同時(shí)，也必須堅(jiān)持弘揚(yáng)正能量，真正做到守正創(chuàng)新。

（作者單位：資陽新聞傳媒中心）