航空服務(wù)業(yè)顧客忠誠度的影響機制研究

摘? 要：顧客忠誠是決定航空業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，有助于航空公司維持老客源開發(fā)新客源以減少市場開發(fā)的成本。本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建航空服務(wù)業(yè)背景下的顧客服務(wù)質(zhì)量、顧客體驗、消費情感與顧客忠誠之間的影響機制模型。得出以下結(jié)論：1）顧客可以理解航空服務(wù)業(yè)的空間和服務(wù)局限，顧客在乘坐航班過程中的飛行、服務(wù)、餐飲、購物、接待等方面的體驗評價能夠讓顧客產(chǎn)生更加愉快的積極體驗，但是并不會致使其有負(fù)面情緒。2）顧客體驗對顧客滿意度的驅(qū)動只通過服務(wù)質(zhì)量這一認(rèn)知路徑。3）顧客體驗對顧客忠誠的促進(jìn)作用通過的服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知路徑和積極情感的情感路徑，且認(rèn)知路徑的促進(jìn)作用大于情感?；诖?，建議航空服務(wù)業(yè)應(yīng)完善機組設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)體驗，注重航空服務(wù)中的服務(wù)接觸，強化服務(wù)質(zhì)量管理能力，從而為顧客帶來積極的情感享受以達(dá)到顧客滿意。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量;消費情感;顧客體驗;顧客滿意;顧客忠誠;航空

中圖分類號：F562.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-0105（2022）01-0036-08

Research on the Influencing Mechanism of Customer Loyalty in Aviation Service Industry

HUANG Yuewei

Abstract：? Customer loyalty is a key factor in determining the competitiveness of the aviation industry， and it helps airlines maintain the old customers and develop new customers to reduce the cost of market development. This research uses structural equation model to build a model of the influence mechanism between customer service quality， customer experience， consumer emotion and customer loyalty in the context of aviation service industry. The following conclusions are drawn： 1） Customers can understand the space and service limitations of the aviation service industry. The evaluation of customers' experience in flight， service， catering， shopping， reception and other aspects can make customers have more pleasant and positive experience， but it will not lead to negative emotions. 2） Customer experience drives customer satisfaction only through the cognitive path of service quality.3） The promoting effect of customer experience on customer loyalty is through the cognitive path of service quality and the affective path of positive emotion， and the promoting effect of cognitive path is greater than that of emotion. Based on this， it is suggested that the aviation service industry should improve crew facilities， optimize service experience， focus on service contacts in aviation services， and strengthen service quality management capabilities， so as to bring positive emotional enjoyment to customers to achieve customer satisfaction.

Key Words：? service quality; consumer emotion; customer experience; customer satisfaction; customer loyalty; aviation

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國外先進(jìn)的服務(wù)理念的引入，我國幾乎所有行業(yè)的服務(wù)水平都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，行業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，加之高鐵的沖擊對民航業(yè)形成了強大的競爭壓力。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國際和國內(nèi)航線旅客運輸量分別達(dá)0.74億和5.86億，增長16.6%和6.86%，雖然受到疫情的影響，但是后期逐漸回穩(wěn)。十四五規(guī)劃提出穩(wěn)步推進(jìn)現(xiàn)代化機場建設(shè)進(jìn)程，以加快交通強國目標(biāo)的進(jìn)一步落實，這樣使得旅客的選擇變得多樣化，旅客會結(jié)合自己的偏好與需求，希望在貨幣成本、時間成本、心理預(yù)期三要素上達(dá)到自己最滿意的理想值，使得利益最大化，其中高質(zhì)量的航空服務(wù)又是核心競爭力?！豆埠娇者\輸旅客服務(wù)管理規(guī)定》對于航空服務(wù)提出了規(guī)范化的要求，指出要完善公共航空運輸旅客服務(wù)系統(tǒng)，以確保旅客利益與滿意。服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是航空業(yè)的“競爭性營銷策略”，航空服務(wù)業(yè)只有專注于完善客戶服務(wù)管理，追求服務(wù)創(chuàng)新，為顧客提供“卓越服務(wù)”，才能在競爭中取得優(yōu)勢地位。

已有研究對航空服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、消費情感及顧客滿意之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，但是尚有以下兩方面有待明確：其一，在具有空間局限性的航空服務(wù)業(yè)，航空服務(wù)行業(yè)顧客體驗對消費情感等方面的影響是否與其他行業(yè)有所不同。其二，航空所提供的食住行游購娛等方面的體驗是顧客最直接的信息來源，能夠直接影響顧客滿意和忠誠，但是否能夠以認(rèn)知和情感路徑對顧客滿意和忠誠產(chǎn)生驅(qū)動，需要進(jìn)一步探索。航空服務(wù)業(yè)有眾多的成本支出，因此需要明確顧客忠誠的最重要影響路徑，以提高客源市場管理效率。

本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，基于刺激-機體-響應(yīng)理論，通過結(jié)構(gòu)方程模型明確顧客體驗、服務(wù)質(zhì)量、消費情感、顧客滿意和顧客忠誠之間的影響關(guān)系。研究從理論上有助于補充顧客忠誠理論和服務(wù)質(zhì)量理論的理論內(nèi)涵，從實踐上對于提高航空服務(wù)質(zhì)量和減少營銷成本有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）刺激-機體-響應(yīng)理論

刺激-機體-響應(yīng)理論認(rèn)為，人的行為產(chǎn)生于刺激和反應(yīng)兩部分，不同的刺激在不同的環(huán)境下會促使機體產(chǎn)生不同的行為反應(yīng)。當(dāng)有機體受到來自于身體內(nèi)部和外部的環(huán)境刺激時，其內(nèi)部認(rèn)知過程（包括其情緒狀態(tài)）將發(fā)生變化，導(dǎo)致其接近或避免環(huán)境提供的刺激，引發(fā)其行為反應(yīng)[1]。在航空服務(wù)業(yè)情境下，營造出一種刺激的體驗與服務(wù)感知。有機體的內(nèi)部反應(yīng)包括由此引發(fā)的消費情感，以及可能影響顧客的行為反應(yīng)（包括航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客的忠誠度）的其他內(nèi)部反應(yīng)（例如滿意度評價等）。本研究采取刺激-機體-響應(yīng)理論，顧客體驗作為外部環(huán)境刺激（S）因素，服務(wù)質(zhì)量和消費情感作為機體（O）因素，顧客滿意和顧客忠誠作為響應(yīng)（R）因素，驗證航空服務(wù)業(yè)情境下顧客忠誠的影響模型。

（二）相關(guān)變量的文獻(xiàn)綜述

1.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)滿足潛在需要的特征和特征的綜合。服務(wù)質(zhì)量的研究包括服務(wù)質(zhì)量感知特征，時空分異，基礎(chǔ)設(shè)施、目的地形象等。拉力因素會對服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生正向驅(qū)動，服務(wù)質(zhì)量感知會對感知價值、滿意度、顧客滿意、地方依戀、知識行為等產(chǎn)生影響。航空服務(wù)質(zhì)量感知是乘客乘坐航空飛機過程中提供的服務(wù)滿足游客需要的特征和特征的綜合。已有研究關(guān)注到航空服務(wù)質(zhì)量是預(yù)測感知價值、消費情感以及顧客滿意度的重要因素[2]，但是鮮有研究關(guān)注到影響航空服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素及其驅(qū)動機制。

2.消費情感

消費情感是顧客在體驗過程中所產(chǎn)生的復(fù)雜情感，有快樂的、幸福的等積極情感，也有緊張的、焦慮的等消極情感，且兩者同時存在，共同作用于游客滿意等變量。根據(jù)認(rèn)知情感行為理論，認(rèn)知因素是引發(fā)情感變化的前端，且已有研究得出目的地認(rèn)知因素（如目的地生態(tài)友好榮譽）能夠引起顧客情緒變化[3]，服務(wù)認(rèn)知因素包括感知價值、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)公平等能夠讓消費者產(chǎn)生情感波動[4]。而情感變量會引起相應(yīng)的行為反應(yīng)，積極情感會產(chǎn)生對目的地的積極行為效應(yīng)，如顧客忠誠、環(huán)境責(zé)任行為等[5]，消極情感會產(chǎn)生對目的地的態(tài)度或者行為是遠(yuǎn)離行為，如抱怨行為等[6]。

3.顧客體驗

顧客體驗是服務(wù)管理和研究中的重要概念。體驗是親身經(jīng)歷所獲得的經(jīng)驗，顧客體驗是顧客對服務(wù)提供者所提供服務(wù)的全過程的綜合感知和評價[7]，顧客體驗因環(huán)境而異。因此，不同服務(wù)環(huán)境下顧客體驗的影響機制也是有所差異的。關(guān)于顧客體驗的影響因素的研究主要涉及到服務(wù)機器人、民宿、酒店等場景，研究互動質(zhì)量、顧客支持等對于顧客體驗的影響，也有研究得出不同情景下的顧客體驗?zāi)軌驅(qū)︻櫩蛢r值、顧客參與價值共創(chuàng)、顧客滿意、顧客忠誠等產(chǎn)生顯著影響。

4.顧客滿意

顧客滿意是購買者知覺到的產(chǎn)品實際狀況和預(yù)期的比較決定的，是衡量客戶在購買服務(wù)或產(chǎn)品之前的期望與消費后對該服務(wù)或產(chǎn)品的評估之間的差異。也有研究關(guān)注到了顧客滿意的評價[8]，研究主要包括基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)水平、服務(wù)質(zhì)量等因素對游客滿意的正向驅(qū)動，也關(guān)注到了顧客由于角色壓力而產(chǎn)生的顧客倦怠對顧客滿意的削減作用[9]，顧客滿意被證實是顧客忠誠等對目的地可持續(xù)發(fā)展有益因素的重要前置因素[10]。

5.顧客忠誠

顧客忠誠是顧客對企業(yè)或者是產(chǎn)品的心理承諾。學(xué)術(shù)界已有研究關(guān)于顧客忠誠的影響因素的研究較為多元，從需求、供給以及互動三視角對顧客忠誠影響因素進(jìn)行探索。需求視角從顧客滿意、感知價值、服務(wù)質(zhì)量、顧客情感、顧客體驗等方面展開研究，供給視角從目的地形象等方面進(jìn)行實證，而從互動視角來說，關(guān)系信任等會對顧客產(chǎn)生顯著影響[11]?！靶小笔沁B接旅游者居住地和目的地的重要環(huán)節(jié)，本研究整合需求和供給兩視角，研究了顧客對航空服務(wù)提供者提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的體驗、消費情感、服務(wù)質(zhì)量以及滿意等因素對顧客忠誠的整合驅(qū)動。

（三）研究假設(shè)

1.S-O影響路徑的研究假設(shè)

體驗服務(wù)提供者必須根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的體驗質(zhì)量進(jìn)行競爭，因此，顧客體驗對服務(wù)質(zhì)量具有重要作用。顧客體驗各方面是服務(wù)質(zhì)量的顯性特征，顧客在消費環(huán)節(jié)中對于硬件設(shè)施的綜合體驗決定了顧客服務(wù)質(zhì)量感知，當(dāng)顧客感知到高質(zhì)量的顧客體驗時，會對乘坐的航線具有較高的服務(wù)質(zhì)量評價，如Lin等[12]研究得出顧客體驗會對感知服務(wù)價值有正向影響。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：顧客體驗對服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

根據(jù)刺激機體響應(yīng)理論，在外部環(huán)境刺激下，機體會產(chǎn)生響應(yīng)的情感反應(yīng)。當(dāng)顧客感知到積極的外部環(huán)境刺激，會產(chǎn)生積極情感，而消極的外部環(huán)境刺激會讓游客產(chǎn)生消極情感，顧客對消費的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗評價越高，更容易產(chǎn)生積極情感，而體驗評價越低，則更容易產(chǎn)生消極情感。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：顧客體驗對消費情感有顯著影響;H2a：顧客體驗對積極情感有顯著正向影響;H2b：顧客體驗對消極情感有顯著負(fù)向影響。

2.S-R影響路徑的研究假設(shè)

體驗質(zhì)量是影響顧客滿意度的直接預(yù)測因素，一些研究證實只有積極的體驗過程才會讓顧客感到滿意。顧客體驗超越了顧客的一般認(rèn)知水平，是在比較預(yù)期以及過往經(jīng)歷的基礎(chǔ)上的綜合評價，是顧客滿意度的重要影響因素。顧客消費的心理過程是從知覺到態(tài)度的改變過程，在航空服務(wù)業(yè)環(huán)境中，體現(xiàn)為顧客體驗對其滿意度的驅(qū)動。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：顧客體驗對顧客滿意有顯著正向影響;

航空顧客體驗是顧客在乘坐航班過程中經(jīng)歷的各方面內(nèi)容的綜合評價，隨著市場供給系統(tǒng)的不斷完善，顧客忠誠是在對不同航空公司提供的服務(wù)進(jìn)行對比之后所表現(xiàn)出來的傾向性選擇，當(dāng)顧客認(rèn)知到服務(wù)提供者提供的各項服務(wù)超過自己的預(yù)期與其他經(jīng)歷，便會對當(dāng)前的服務(wù)提供者持肯定評價并產(chǎn)生積極心理聯(lián)系。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：顧客體驗對顧客忠誠有顯著正向影響。

3.O-R影響路徑的研究假設(shè)

顧客與服務(wù)人員之間的互動會影響顧客情感，一些研究也證明顧客的情感狀態(tài)是由其感知到的服務(wù)質(zhì)量直接預(yù)測的。在航空服務(wù)環(huán)境中，由于客觀環(huán)境的局限性，乘客的情感主要受到服務(wù)質(zhì)量這外界刺激的影響，而顧客與服務(wù)者之間的良性互動會讓游客產(chǎn)生積極的消費情感，而顧客對服務(wù)質(zhì)量的較差感知會讓乘客產(chǎn)生消極情感。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：服務(wù)質(zhì)量對消費情感有顯著影響;H5a：服務(wù)質(zhì)量對積極情感有顯著正向影響;H5b：服務(wù)質(zhì)量對消極情感有顯著負(fù)向影響。

顧客滿意是期望與實際體驗相較之下而得到的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的直接影響因素。本研究認(rèn)為顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量越高，說明顧客實際感受到的服務(wù)超出自己的預(yù)期，達(dá)到滿意效果。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有顯著正向影響。

顧客情感是影響顧客決策過程和行為的重要因素，如選擇，購買和意圖等方面。顧客情感反應(yīng)與顧客體驗以非常緊密的方式聯(lián)系在一起，當(dāng)顧客體驗到積極情感的時候更容易對服務(wù)提供者產(chǎn)生滿意，航空服務(wù)業(yè)乘客的消費情感同理能夠影響顧客滿意度，據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：消費情感對顧客滿意有顯著影響;H7a：積極情感對顧客滿意有顯著正向影響;H7b：消極情感對顧客滿意有顯著負(fù)向影響。

根據(jù)認(rèn)知情感行為理論，情感是行為活動的源泉，決定了個體采取趨近還是遠(yuǎn)離行為。顧客所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的情緒結(jié)果與其過往經(jīng)歷有關(guān)，主要是導(dǎo)致人們再次購買商品或服務(wù)時能回想起這些評估。這種由多種記憶出現(xiàn)的評估可以視為對活動的基本刺激，如Yan等[12]研究表明顧客積極情緒和消極情緒均會影響其在社交網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站等各方平臺的積極口碑發(fā)布。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H8：消費情感對顧客忠誠有顯著正向影響。

服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)提供者的綜合感知與評價，直接決定了顧客對商品或者是服務(wù)提供者的態(tài)度與心理承諾。航空服務(wù)業(yè)作為服務(wù)性的工具類產(chǎn)品，顧客會對服務(wù)提供者的功能效用進(jìn)行評估，如果服務(wù)提供者提供的實際服務(wù)質(zhì)量高于期望質(zhì)量，為了減少時間成本，會更愿意產(chǎn)生趨近意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H9：服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有顯著影響;H9a：積極情感對顧客忠誠有顯著正向影響;H9b：消極情感對顧客滿意有顯著負(fù)向影響。

航空服務(wù)業(yè)情景下的顧客忠誠是顧客對航空服務(wù)提供者的認(rèn)知和心理承諾，顧客滿意是顧客忠誠的重要預(yù)測因素，也在多情境中得到了驗證。Chua等[13]研究得出游客體驗的滿意度是影響顧客忠誠的主要因素，這意味著如果乘客對所乘坐的航空公司提供的服務(wù)和整體滿意，會更愿意再次選擇該航班以規(guī)避更換航空公司而帶來的時間、金錢等各種未知的風(fēng)險。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H10：顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響。

4.中介作用假設(shè)

顧客體驗?zāi)軌蛑苯記Q定顧客滿意及忠誠，但是根據(jù)刺激-機體-響應(yīng)理論，個體在接收到外部刺激后，會對信息進(jìn)行加工處理并產(chǎn)生一定的機體反應(yīng)，如內(nèi)心認(rèn)知和情感變化，從而能夠促使個體采取行為。顧客體驗作為航空服務(wù)提供者所提供的外部環(huán)境刺激，也是會通過認(rèn)知和情感路徑影響其顧客滿意和忠誠。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H11a：服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗和顧客滿意之間具有部分中介作用;

H11b：積極情感在顧客體驗和顧客滿意之間具有部分中介作用;

H11c：消極情感在顧客體驗和顧客滿意之間具有部分中介作用;

H12a：服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗和顧客忠誠之間具有部分中介作用;

H12b：積極情感在顧客體驗和顧客忠誠之間具有部分中介作用;

H12c：消極情感在顧客體驗和顧客忠誠之間具有部分中介作用。

根據(jù)上述假設(shè)，建構(gòu)如圖1所示的理論模型。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）量表獲取與修正

1.量表設(shè)計

服務(wù)質(zhì)量、消費情感與顧客忠誠均采取成熟的量表。服務(wù)質(zhì)量主要借鑒Meesala等[14]的量表，有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、同理心共25個題項;顧客忠誠借鑒Jiang[15]的量表，包括“我會推薦他人選擇該航空公司”等10個題項;消費情感主要借鑒Song等[3]的量表，包括“我乘坐該航空公司的航班是興致盎然的”等8個題項。顧客體驗和顧客滿意量表均是在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，并且經(jīng)過深度訪談和多次頭腦風(fēng)暴，以獲取完整的航空顧客體驗與滿意量表。顧客體驗最終量表包括“機艙內(nèi)的娛樂設(shè)備功能齊全”“機上提供的餐食是很可口的”“此次的飛行對我是全新體驗”等共20個題項，顧客滿意借鑒Agarwal[16]的量表，最終量表包括“此次航空服務(wù)整體令我滿意”“此次航空的服務(wù)人員素質(zhì)高”“此次飛行所花金錢時間值得”等共9個題項。

2.問卷調(diào)研與樣本特征

于2020年3月1日至2020年6月20日進(jìn)行正式問卷調(diào)查，以乘坐某航空公司的乘客進(jìn)行機上問卷發(fā)放填寫和問題回復(fù)，為提高問卷的有效率在回收問卷時，對乘客所提出的建議和疑問項，進(jìn)行溝通和解釋，被調(diào)查者以無記名形式填寫問卷。關(guān)于本次調(diào)研問卷的發(fā)放和回收情況如下，最終共回收問卷355份，剔除部分信息缺少部分的問卷以及所有項目都選擇同樣序號的問卷31份，最終回收有效問卷324份，有效率為91.3%。

被調(diào)查者中男性比例高于女性，達(dá)到64.5%;已婚群體的占比高于單身群體，占比達(dá)60.2%;受訪者的年齡主要集中在23～30歲、31～40歲，分別占比34.9%，37.0%;受教育程度以大學(xué)本科/大專為主，其比例為67%;受訪者的月收入（元）中，31.5%的人月收入為1～2萬，隨后是≤1萬、2～3萬、3～4萬，分別為25.0%、13.6%、18.8%;受訪者的職業(yè)比例前三名的分別為私企職員、國企職員、個體商人，其占比分別為25.7%、22.3%、18.9%。從乘坐特征看，受訪者多是以自費為主，占全部受訪者的59.3%，其次為公費乘客，占比達(dá)36.4%;55.9%的受訪者是自己出行，54.1%的受訪者有同伴;普通旅客占49.4%，其次是持普通卡的乘客占29.6%，持金銀卡的旅客相對較少，只占21%;從購買渠道來看，線上購票占比67.6%，航空公司官網(wǎng)/公眾號購票占20.4%，其它途徑購票僅占少部分。

三、實證分析

（一）信度檢驗

本研究采取SPSS25.0對樣本數(shù)據(jù)的Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行檢驗，整體問卷量表的信度系數(shù)達(dá)到0.969，大于0.9，各潛在變量的Cronbach's α系數(shù)在0.802～0.932之間，均大于0.8，說明問卷收集的樣本具有良好的信度，可以進(jìn)一步分析。

（二）探索性因子分析

為了進(jìn)一步確定各變量的因子構(gòu)成，借助SPSS25.0進(jìn)行探索性因子分析。各變量的Cronbach's α 系數(shù)在0.803～0.897之間，KMO值在0.814～0.932之間，說明各變量均適合做探索性因子分析。采用主成分因子方法提取因子，以最大方差法行旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1，刪除因子載荷小于0.4的題項，顧客服務(wù)質(zhì)量、積極情感、消極情感以及顧客忠誠與已有文獻(xiàn)的維度一致，服務(wù)質(zhì)量共析出5個公因子，顧客忠誠共析出2個公因子，積極情感和消極情感均由單因子構(gòu)成，而顧客體驗最終得到6個公因子，累計方差解釋為73.5%，根據(jù)每個測量問項的含義和特征，將6個因子分別命名為：設(shè)施體驗、環(huán)境體驗、餐飲體驗、飛行體驗、購物體驗和接待體驗。顧客滿意共析出3個公因子，累計方差解釋率為75.9%，根據(jù)每個測量問項的含義和特征，將3個公因子分別命名為：服務(wù)滿意、評價滿意和相對滿意。

（三）驗證性因子分析

使用AMOS22.0進(jìn)行驗證性因子分析，根據(jù)表1結(jié)果可知，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.511～0.908之間，組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）的值在0.809 5～0.859 8之間，平均方差抽取值（Average Variance Extracted，簡稱AVE）的值在0.508 1～0.698 0之間，可以判定出量表具有較好的收斂效度，各變量的平均方差抽取值的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)（見表2），說明變量有較好的區(qū)分效度;綜上所述，整體問卷具有較好的信度，驗證性因子測量模型擬合度較優(yōu)，可以用于進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

由于顧客體驗、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意以及顧客忠誠均為二階構(gòu)念，因此，通過轉(zhuǎn)換變量將二階構(gòu)念計算為觀察變量，以進(jìn)行模型驗證，如圖2所示。根據(jù)表3擬合度檢驗結(jié)果可知，模型的卡方自由度比χ2/df=2.318（<3），擬合優(yōu)度指標(biāo)GFI=0.909、調(diào)整后適配度指數(shù)AGFI=0.924、殘差均方和平均根RMR=0.062、近似誤差均方根RMSEA=0.059等模型絕對適配指數(shù)，比較適配度指標(biāo)CFI=0.937（≥0.9）、基準(zhǔn)化適配度指標(biāo)NFI=0.928、增量適配度指標(biāo)IFI=0.957等相對擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說明樣本數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較優(yōu)。

從表4檢驗結(jié)果來看，假設(shè)H2b的路徑系數(shù)為-0.084，說明顧客體驗對消極情感無顯著影響;其余假設(shè)均成立，說明變量之間依假設(shè)呈顯著的正向影響關(guān)系。

（五）中介效應(yīng)檢驗

研究采用Hays編制的SPSS中的Process宏程序的Model6（Model6是具有3個中介變量的中介模型），在控制性別、年齡和學(xué)歷的情況下，對積極情感、消極情感、服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗和忠誠之間關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，具體如表5所示。顧客體驗通過服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限不包含0，95%CI=[0.214 6，0.381 9]，說明服務(wù)質(zhì)量在顧客體驗和顧客滿意之間的部分中介作用成立，假設(shè)H11a成立;顧客體驗通過積極情感和消極情感，對顧客滿意的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限包含0，95%CI=[-0.049 4，0.151 9]或[-0.036 5，0.231 1]，假設(shè)H11b或H11c不成立;顧客體驗通過服務(wù)質(zhì)量和積極情感，對顧客忠誠產(chǎn)生顯著影響的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限均不包含0，95%CI=[0.205 0，0.414 5]或[0.114 1，0.237 8]，說明服務(wù)質(zhì)量和積極情感對顧客體驗和顧客忠誠的部分中介作用成立，且服務(wù)質(zhì)量的中介作用大于積極情感，假設(shè)H12a或H12b成立;顧客體驗通過消極情感對顧客忠誠影響的中介效應(yīng)的置信區(qū)間的上下限包括，95%CI=[-0.007 1，0.015 3]，說明消極情感對顧客體驗和顧客忠誠的中介作用不顯著，假設(shè)H12c不成立。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客體驗對積極情感有正向驅(qū)動，對負(fù)面情感并無影響。因為航空服務(wù)環(huán)境下，顧客將其歸因為客觀環(huán)境而非服務(wù)提供者，所以顧客在乘坐航班過程中的飛行、服務(wù)、餐飲、購物、接待等方面的體驗評價能夠讓顧客產(chǎn)生更加愉快的積極體驗，但是并不會致使其有負(fù)面情緒。

第二，航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客在乘坐航班過程中的飛行、服務(wù)、餐飲、購物、接待等方面的體驗評價只能通過服務(wù)質(zhì)量這一認(rèn)知路徑對顧客滿意產(chǎn)生驅(qū)動。體驗并不是服務(wù)提供者所提供的商品或是服務(wù)本身，但是與服務(wù)提供者所提供的商品或服務(wù)又是密切相關(guān)的。航空服務(wù)業(yè)相較于其他接待業(yè)，其空間局限性特征決定了功能設(shè)施配置的局限性和認(rèn)知閾限，也就凸顯出機上購物、接待、餐飲等方面體驗的重要性，因此，驅(qū)動航空顧客滿意的路徑還需要重點關(guān)注服務(wù)質(zhì)量這一認(rèn)知路徑。

第三，航空服務(wù)業(yè)環(huán)境下顧客體驗通過認(rèn)知和情感雙向通道影響顧客忠誠，且認(rèn)知路徑的驅(qū)動作用較大。顧客行為是其對外界信息刺激下而產(chǎn)生的一系列信息處理加工過程，認(rèn)知上對所接觸的環(huán)境刺激的直接評價和解讀，評價和解讀過程直接決定個體是否采取行為。情感是在認(rèn)知基礎(chǔ)上的進(jìn)一步信息處理過程，兩者共同作用于個體行為。乘客產(chǎn)生的情感對于環(huán)境提供的刺激的接收程度小于認(rèn)知，因此，顧客體驗通過認(rèn)知路徑（服務(wù)質(zhì)量）對顧客忠誠的影響大于情感路徑（積極情感）。

（二）研究啟示

本研究對于航空服務(wù)業(yè)的客源維護(hù)和市場營銷具有重要意義，具體建議如下：其一，完善機組設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)體驗。航空公司管理者應(yīng)配置多元化、舒適化的設(shè)施體驗，保障整潔化、寬敞化的環(huán)境體驗，配備豐富化、自由化的餐飲體驗，賦予難忘化、情感化的飛行體驗，提供關(guān)心化、人性化的接待體驗，增加便利化、品質(zhì)化的購物體驗。其二，注重服務(wù)接觸，強化服務(wù)質(zhì)量。航空公司管理者應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加同理心;提高設(shè)施利用，增加有形性;完善網(wǎng)站平臺建設(shè)，增加可靠性;定期服務(wù)培訓(xùn)，增加響應(yīng)性;合理規(guī)劃安排，增加保證性;其三，強化積極情感，弱化負(fù)面情感。航空公司管理者應(yīng)通過優(yōu)化各項體驗，提高服務(wù)質(zhì)量，盡可能激發(fā)游客積極情感，消除負(fù)面情感。

收稿日期：2022-02-04

作者簡介：黃岳薇（1980—），浙江溫州人，碩士，浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：旅游市場營銷。