消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響因素
——基于扎根理論的探索性研究

張紫晶

（西南大學(xué)西塔學(xué)院 重慶 400715）

一、問題的提出

2021中央一號文件強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，要助推農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對接。而農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題是其“出村進(jìn)城”的根本，也是鄉(xiāng)村振興必不可少的一環(huán)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時代以來，我國電商直播購物形式發(fā)展迅猛。直播帶貨正在成為中國零售業(yè)的一種新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)在下沉市場的加速滲透帶動了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)程度加深，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迎來快速增長，農(nóng)村電商成為鄉(xiāng)村振興的重要載體。農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種新模式，在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，研究消費(fèi)者對于直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度及其影響因素對于完善電商扶貧新模式至關(guān)重要。

對于電商企業(yè)來說，消費(fèi)者對于所購買的商品的評價及其對于直播商品的滿意度不僅會直接影響消費(fèi)者未來的購買行為，更會直接影響其對于直播購物這種形式的評價，甚至?xí)绊戨娚唐脚_在消費(fèi)者心中的形象。為顧客營造滿意的消費(fèi)體驗，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大市場份額和獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略，關(guān)系到企業(yè)的生存與長期發(fā)展。因此對于電商平臺來說，消費(fèi)者在購買直播農(nóng)產(chǎn)品時，“是否滿意？”“為什么而滿意？”就顯得十分重要。

當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺消費(fèi)者購買意愿及其影響因素的研究已有一定基礎(chǔ)。不同學(xué)者所分析的影響因素可基于不同理論基礎(chǔ)而有所差異。馮雅靜（2021）將影響消費(fèi)者購買意愿的因素分為娛樂性、實用價值、互動性三種，并且引入中介變量消費(fèi)者滿意。肖靜（2020）基于社會臨場感視角并結(jié)合廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為意愿研究的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”(S-O-R)理論和技術(shù)接受模型(TAM)，將電商直播的相關(guān)特征解構(gòu)為認(rèn)知社會臨場維度的達(dá)意程度、線索多重性、自然語言性和情感社會臨場維度的真實感、親切感、實時互動性六個影響因子，并引入感知有用性和感知信任作用中介變量，構(gòu)建電商直播平臺消費(fèi)者購買意愿模型。鄭燦燦（2019）則認(rèn)為影響消費(fèi)者沖動性購買行為的主要因素包括促銷折扣、感知交互性的感知控制、感知響應(yīng)、感知個性以及沖動性特質(zhì)。李婷等（2020）通過實證分析發(fā)現(xiàn)監(jiān)管力度、直播互動效果、商品質(zhì)量、售后服務(wù)是影響消費(fèi)者對直播帶貨模式下滿意度的關(guān)鍵因素。

關(guān)于消費(fèi)者對于直播購物消費(fèi)者滿意度及影響因素的研究方法主要分為定性與定量兩種。邵翔（2020）通過扎根理論的研究方法構(gòu)建了“淘寶直播”購物平臺可供性影響顧客購買意愿的理論模型。而程堅峰（2021）則通過描述性統(tǒng)計分析、信度檢驗、探索性因子分析、回歸分析、中介作用分析等實證方法對互動性、感知價值與顧客滿意度三者之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。

關(guān)于直播購物滿意度的研究大多只針對直播購物平臺所購買全部商品。此類研究對于直播農(nóng)產(chǎn)品的銷售并沒有很強(qiáng)的針對性。農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)與普通商品有所差異。例如，農(nóng)產(chǎn)品市場具有供給的季節(jié)性和周期性。這些特性使得消費(fèi)者在通過直播購買時對其滿意度的影響因素明顯不同，而具體針對直播農(nóng)產(chǎn)品的研究還較為欠缺。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

扎根理論作為一種從材料文字中提取信息的研究方法，其基本路徑為：收集資料，對資料進(jìn)行整理和編碼，對資料進(jìn)行比較和再分析，形成理論并寫作。其核心為對資料的三級編碼，即開放式編碼，主軸式編碼以及選擇性編碼。其中，開放式編碼是對原始材料進(jìn)行開放性、客觀性的處理，即形成初始概念以及初始范疇。主軸式編碼則為對初始范疇的進(jìn)一步整合歸納，將初始范疇在原始材料中的概念進(jìn)一步范疇化，即形成主范疇。最后，在初始概念、初始范疇與主范疇的基礎(chǔ)上，探究主范疇之間的邏輯關(guān)系，完成模型構(gòu)建。

（二）數(shù)據(jù)來源

依據(jù)訪談大綱進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談。通過一對一形式的深度訪談，收集后期扎根理論研究所需要的一手?jǐn)?shù)據(jù)。共收集有效訪談資料33份。

表1 訪談大綱

a2 A3 A4 A5 A6—若沒有購買過，未購買原因？總體來說您對所購買的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)滿意嗎？滿意或者不滿意的理由具體方面？在您看來通過直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品與非直播的電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別，您更傾向于哪一種？在您看來通過直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品與線下購買農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別，您更傾向于哪一種？您認(rèn)為直播農(nóng)產(chǎn)品有哪些需要改進(jìn)的地方？

三、范疇提煉和模型構(gòu)建

（一）開放式編碼

本研究以33份訪談材料為原始數(shù)據(jù)，分解、解析其語句中有實際意義的部分，提煉出直播氛圍強(qiáng)、與主播溝通、直播更生動、看到商品更有真實感、無參考商品評價等58個初始概念。范疇化是指在初始概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對其進(jìn)行解析與整合，從而提煉出初始范疇。由于初始概念過于繁雜，且概念之間的邏輯關(guān)系較為模糊，且含義有所重疊，為了梳理材料中具象的因素分類，筆者在初始概念基礎(chǔ)之上提出真實性、直播可視化、時間成本、預(yù)期收益等21個初始范疇，例如，如，表所示。

表2 開放式編碼部分結(jié)果

（二）主軸式編碼

主軸式編碼旨在挖掘各范疇之間的關(guān)系與內(nèi)在邏輯，在含義與類別性質(zhì)等多個層面梳理其相似性與關(guān)聯(lián)性。本研究共得出主范疇7個：主播表現(xiàn)、直播場景、價值感知、產(chǎn)品屬性、風(fēng)險感知、服務(wù)因素、消費(fèi)者滿意度，以涵蓋21個初始范疇。例如，主范疇價值感知由時間成本、心理收益、心理成本、預(yù)期收益四個初始范疇構(gòu)成，其具體關(guān)系如表。

表3 主軸式編碼結(jié)果

B3價值感知B4產(chǎn)品屬性B5風(fēng)險感知B6服務(wù)因素B7消費(fèi)者滿意度A7時間成本A8心理收益A9心理成本A10預(yù)期收益A11價格A12質(zhì)量A13性價比A14包裝A15信任程度A16規(guī)避風(fēng)險A17售后服務(wù)A18便利程度A19服務(wù)態(tài)度A20物流服務(wù)A21滿意程度

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是在開放式編碼與主軸式編碼的基礎(chǔ)上，從主范疇中挖掘出核心范疇并且梳理出主范疇內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，構(gòu)建出理論模型。本研究構(gòu)建的“外在因素—內(nèi)在感知—消費(fèi)者滿意度”消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度模型如圖所示。

圖1 消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品滿意度模型

（四）飽和度檢驗

本文利用剩下的5份深度訪談資料對所構(gòu)建的消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度模型做理論飽和度檢驗。結(jié)果顯示，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)展得非常豐富。在對新增材料的分析中未發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者滿意度的新增主范疇。因此得出，本研究構(gòu)建的“外在因素—內(nèi)在感知—消費(fèi)者滿意度”消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度模型在理論上是飽和的。

四、作用機(jī)理解釋

（一）外在因素對于內(nèi)在感知的直接作用分析

1.主播表現(xiàn)對消費(fèi)者的內(nèi)在感知的直接作用。原始訪談資料的內(nèi)容在一定程度上證明了，主播表現(xiàn)對消費(fèi)者的內(nèi)在感知的直接作用。主播的真實性與專業(yè)性強(qiáng)，會使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的認(rèn)知更加準(zhǔn)確，從而使得預(yù)期收益與實際收益更加匹配。反之，則會使得預(yù)期收益與實收到商品后的獲得價值不相符，從而影響價值感知，例如，如“……直播的時候你看到的產(chǎn)品和拿到你手里的產(chǎn)品有可能不一樣。就比如說以前買菠蘿的時候，他直播里面的菠蘿就真的好大個，然后到手里就真的很小一個……”主播表現(xiàn)會影響消費(fèi)者對于直播間以及產(chǎn)品的信任，從而影響風(fēng)險感知。有受訪者提到主播表現(xiàn)對于風(fēng)險感知的作用，例如，如，“……需要實在一點的，真實一點的，總怕買到假的……”

2.直播場景對消費(fèi)者內(nèi)在價值感知的直接作用分析。直播的可視化會使得消費(fèi)者獲得相對準(zhǔn)確、更多的有關(guān)商品的信息，從而影響預(yù)期收益，例如，如，“……然后你通過直播間也就可以算是在一定程度上能看到實物吧……”

直播的可視化會帶來真實感，從而影響消費(fèi)者的信任程度，進(jìn)而作用于風(fēng)險感知：“……因為直播購買它能讓我知道商品個頭大小，我能看到這個樣子是好的，讓我相信他的品質(zhì)……”

直播多元化同樣作用于影響消費(fèi)者的內(nèi)在感知。由于直播間有別于傳統(tǒng)購買方式，消費(fèi)者無法在直播間對所購買農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行挑選，一方面會增加其心理成本，從而影響價值感知；另一方面，會使得消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險規(guī)避的心理，從而影響風(fēng)險感知，例如，“……在網(wǎng)上買的花生，有的時候他長毛了，都壞的，你挑不了……”除此之外，直播講解銷售的形式，一方面會在一定程度上增加購物所消耗的時間，另一方面對于不熟悉直播購物的消費(fèi)者來說，學(xué)習(xí)直播購物的方式同樣會增加其時間成本，進(jìn)而作用于價值感知，例如“……看直播會被浪費(fèi)，浪費(fèi)時間浪費(fèi)精力……”

3.商品屬性對消費(fèi)者內(nèi)在價值感知的直接作用分析。商品的價格一方面作為貨幣成本影響價值感知，另一方面作為未收到商品前的預(yù)期收益衡量標(biāo)準(zhǔn)，均作用于消費(fèi)者的價值感知。除此之外，消費(fèi)者在直播間通過更低的價格購買時，會獲得心理收益，例如“……在直播間里弄，這樣購買更便宜……”而商品的質(zhì)量、性價比以及包裝，作為衡量商品價值的基本屬性，直接作用于消費(fèi)者的價值感知，例如“……它這個蔥姜蒜都是非常新鮮的，給我郵寄過來，還是帶土的……”且有受訪者表明，農(nóng)產(chǎn)品多為食物，對于食物類商品的質(zhì)量更為看重，例如“……直播農(nóng)產(chǎn)品，吃的話，我最注重產(chǎn)品質(zhì)量啊……”

4.服務(wù)因素對消費(fèi)者內(nèi)在價值感知的直接作用分析。售后服務(wù)方面，退貨的便利程度、退貨的郵費(fèi)以及售后服務(wù)的保障等因素均會影響到消費(fèi)者的價值感知，例如“……好像售后都不太好，你聯(lián)系客服會聯(lián)系不到……”直播購買情景下，其服務(wù)所帶來的便利程度會影響到消費(fèi)者的價值感知，例如“……現(xiàn)在這天氣這么冷，我在家就能購買東西直接給我郵到家，很方便……”訪談資料顯示，服務(wù)態(tài)度同樣作用于價值感知，例如“……而且店家的服務(wù)是非常讓人我滿意的，即便有時候像我買蘋果的時候這個大小非常小，但是他的服務(wù)也讓我不是那么想退貨了……”由于農(nóng)產(chǎn)品具有不易保存，易腐爛的特點，物流會極大分影響產(chǎn)品的品質(zhì)，從而作用于消費(fèi)者的價值感知，例如“……直播間他運(yùn)輸?shù)倪@種過程，他可能在過程中儲藏的方式不是很好，所以他的產(chǎn)品遇到你的手里可能就會腐敗變質(zhì)或者有一些小小的問題看起來狀態(tài)不是很好……”

（二）內(nèi)在感知對于消費(fèi)者滿意度的直接作用

1.風(fēng)險感知作用于價值感知。消費(fèi)者對于直播間或主播的信任程度直接作用于其預(yù)期收益以及心理成本，從而影響價值感知。若消費(fèi)者對于其所選擇的直播間或主播信任程度較高，則其預(yù)期收益較高，心理成本較低，反之亦然，例如，“……有一些大的直播間，他們賣的東西就都比較有保障一些……”對風(fēng)險的規(guī)避程度作用于消費(fèi)者的心理成本，例如，如，“……因為沒辦法像線下一樣選擇，會比較擔(dān)心收到的東西質(zhì)量不太好……”

2.價值感知作用于消費(fèi)者滿意度。顧客感知價值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。因此，在本模型中消費(fèi)者對于所購商品的價值收益加之心理收益與其所付出成本的差值越大則內(nèi)在感知價值越大，則消費(fèi)者滿意度越高。

（三）內(nèi)在感知在外在因素作用于消費(fèi)者滿意度的中介作用分析

在本模型中，外在因素通過主播表現(xiàn)、直播場景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素作用于風(fēng)險感知與價值感知。消費(fèi)者的感知收益與成本形成內(nèi)在感知，其直接作用于滿意度。即外在因素作用于消費(fèi)者滿意度的機(jī)制中，內(nèi)在感知起到了中介作用。本文構(gòu)建的消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的理論模型與“刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論模型”相契合，即個體在外界事物的影響或刺激下，以個體的心理感知程度為中介，產(chǎn)生最終的行為反應(yīng)。

五、結(jié)語

本文通過扎根理論質(zhì)性研究，構(gòu)建了消費(fèi)者直播購買農(nóng)產(chǎn)品過程中外在因素、內(nèi)在感知以及消費(fèi)者滿意度等范疇之間的關(guān)系概念，得出了消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度概念模型，最終得出以下結(jié)論：

基于直播電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的研究情景界定了主播表現(xiàn)、直播場景、產(chǎn)品屬性、服務(wù)因素、價值感知以及風(fēng)險感知等概念，并對其維度與所屬分類進(jìn)行了劃分。

構(gòu)建了消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的理論模型，解釋了主播表現(xiàn)、直播場景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素等外在因素對消費(fèi)者滿意度的內(nèi)在作用路徑。

論證了主播表現(xiàn)、直播場景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素等外在因素對價值感知以及風(fēng)險感知等消費(fèi)者內(nèi)在感知的直接影響作用。

證實了主播表現(xiàn)、直播場景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素等外在因素作用于消費(fèi)者滿意度的機(jī)制中，價值感知以及風(fēng)險感知等內(nèi)在感知起到中介作用。