包容共生：包裝設計與盲盒經濟

張童謠

（華北電力大學 北京 102206）

明治社會末期，“盲盒”概念在日本傳統(tǒng)百貨中具備了雛形。每逢新年，作為促銷與快速處理積壓物資的方式，百貨會向市面銷售消費者未知內容物的袋子，付費后才能拆開一探究竟，稱為“福袋”。20世紀80年代，日本出現(xiàn)了“扭蛋機”，“扭蛋”與福袋含義基本相同，消費者無法得知其中具體款式，只有投幣獲取“扭蛋”后才能拆封。發(fā)展到21世紀，基于福袋及扭蛋文化的“盲盒（blind box）”概念逐步定型。

盲盒首先應用并完善于潮流玩具圈（也稱潮玩圈），當下含義是消費者在不知道盒內商品的款式下購買，消費完成后才能拆開查看的消費模式。國內潮玩圈以泡泡瑪特（POP MART）為龍頭，2020年12月11日，泡泡瑪特港股上市，整體市值約千億港元。2021上半年，泡泡瑪特實現(xiàn)總營收17.73億元人民幣。盲盒產品的包裝隨著“盲盒經濟”模式的發(fā)展而不斷演變，實現(xiàn)了從食品玩具到文創(chuàng)產品，從潮流飾品到旅游紀念品的多行業(yè)應用。

“盲盒經濟”模式復雜多變，涉及社會學、經濟學、心理學等多個領域，本文主要從盲盒的包裝設計特點、設計對盲盒吸引力的推動作用進行探討與分析。

一、盲盒包裝設計的基本特點

盲盒本身雖然包含行銷模式帶來的吸引力，但其包裝設計往往承載著最本質、最直接的視覺感官，某種程度上設計因素對于購買行為的發(fā)生能夠起到決定性作用。盲盒雖涉及品類較多，我們仍可從盲盒包裝的共性著手。

（一）不可見（非透明）

所謂“盲盒”“盲”既定的基本概念，是神秘感與趣味感的根本來源?！懊ぁ钡男枨笤V諸包裝設計，因此，盲盒包裝設計往往采用不透明的全封閉式設計，以確保其內容不可見性，最大限度地保護隨機概率帶來的心理刺激感等產品附加值。

盲盒消費行為不滿足邊際效用遞減規(guī)律。西方經濟學中“經濟人”的本性被假設為是利己的，在一切經濟活動中都會做出合乎理性的選擇，力圖以最小的經濟代價去追求和獲取自身的最大經濟利益，但是這種假設與人們實際的經濟行為有大量不相符之處，現(xiàn)實中人們在作出消費決策時非理性消費是一個很普遍的現(xiàn)象。美國心理學與經濟學專家卡尼曼認為，恰恰是人的非理性消費行為，會影響到客觀的市場。西方經濟學認為，在一定時間內、在其他商品的消費數(shù)量保持不變的情況下，消費者從商品連續(xù)增加的每一個消費單位中所得到的效用增量是符合遞減規(guī)律的，即邊際效用遞減規(guī)律。然而在泡泡瑪特門店中，一套盲盒一般有12個外包裝相同，但內容款式各異的小盒，根據(jù)設定以及受歡迎程度，款式被分為“特別款”“隱藏款”“熱款”“普通款”“雷款”，在一手市場的獲取成本相同，但在二手市場的價格卻大為不同。因“特別款”與“隱藏款”的小概率設定（約0.69%），消費者往往寄希望于“熱款”。當抽到“熱款”的期望未被滿足時，消費者極易重復購買以求心理平衡。而當抽到了“熱款”，消費者又往往會理解為運氣極佳，追加購買。

以上購買邏輯，非不可見包裝是不能夠實現(xiàn)的。除此之外，大多盲盒系列進一步選擇了包裝相同化，即同系列產品采用相同包裝，極小化包裝在同系列產品中的引導作用，極大程度弱化不同款式間外包裝的差異。

（二）儀式感（單次性）

“拆”的過程實際上是消費者購買盲盒時達到體驗峰值的過程，“拆”即“揭秘”，其簡單行為背后是巨大的驚喜感以及期待感的滿足，是對感官的高度刺激，這樣的刺激不斷強化了盲盒經濟中的最大賣點，促使消費者不斷重復購買行為。以“95后”“00后”為代表的Z世代群體，普遍對精神層面的消費更感興趣，“體驗消費”成為該群體消費時的重要考慮因素。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎在2020新網商峰會上表示，全渠道會員人數(shù)已超越700萬。2021年上半年，泡泡瑪特會員貢獻銷售額占比91.8%，會員重復購買率為49%。

圖2 泡泡瑪特旗下ONE DAY OF MOLLY系列集合包裝與購買說明

參考新行為主義心理學家斯金納的著名心理實驗“斯金納箱”，即在裝有一只小鼠的箱子中設置一個可供按壓的杠桿，按壓即可掉落食物。斯金納進行了固定時間獎勵實驗以及概率型獎勵實驗，前者由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下杠桿可概率掉落食物，后者按下杠桿后概率掉落食物。經歷了概率型獎勵實驗的小鼠，即使食物不會掉落，也會不斷地按按鈕，學習行為消失得非常緩慢。盲盒采用的就是隨機概率機制，由于概率性給予結果，行為者很難準確地判斷強化機制是否失效，單次的失敗不會給予終止行為者的習慣、明顯的“懲罰”，行為者的學習行為會一直持續(xù)下去。

“重復購買”行為的保護機制恰由包裝設計承載。目前市面上的盲盒大多采用拉條式（如泡泡瑪特系列產品）、塑封式（如蛋狀包裝產品）、膠粘式（如泡泡瑪特初期產品）、完全破壞式（如“考古發(fā)掘”類產品）四種方式，其共性在于“不可逆”：單次拆封行為帶來極大的內心愉悅感和驚喜感，作為一種盲盒購買的既定“儀式”，其吸引力正如潘多拉的魔盒。此時無關內容，甚至無關產品本身，消費者所迷戀的是一種由包裝設計帶來的體驗式消費。與此同時，單次性特征也為二手市場提供了一定的購買、交換邏輯：以泡泡瑪特旗下某款式的隱藏款為例（原價為75元人民幣），其“未拆盒且未拆封”二手商品價格超600元人民幣，“拆盒但未拆封”二手商品約為550元，“拆盒且拆封”二手商品則降至低于400元人民幣。盲盒圈子同潮流玩具圈、模型玩具圈一樣，奉行“八角尖尖”準則，即進行二手交易或交換時，以外包裝長方體紙盒八個角都無破損、彎折為最優(yōu)，這也足可表現(xiàn)盲盒愛好者們對盲盒包裝帶來的儀式感的高度重視。

（三）時尚感

德國思想家沃爾夫岡·韋爾施認為，消費社會存在著明顯的“審美化”過程，具體呈現(xiàn)為“淺表審美化”與“深層審美化”?！皽\表審美化”就是通過文化產業(yè)和娛樂業(yè)法則的廣泛運用，使我們的日常生活充滿活力。因內容物的不可見性，包裝設計在盲盒經濟中承擔著巨大的、初印象的審美職能。

以泡泡瑪特2021年推出的大熱IP“SKULL PANDA熊喵熱潮”為例，IP風格呈現(xiàn)出鮮明的亞文化色彩，其中大量采用廣受年輕消費者喜愛的波普風格元素與哥特風格元素，并結合了時下潮流的穿搭趨勢，如熒光綠、高飽和紫、超短款上衣等。該IP系列產品包裝采用了高明度的粉、藍色鐳射元素，以夸張且極富藝術感的字體彰顯出該IP獨有的時尚審美，吸引了大批“弄潮兒”粉絲，其中隱藏款二手市場溢價超過300%。

圖3 SKULL PANDA熊喵熱潮代表款式

“SKULL PANDA熊喵熱潮”僅是盲盒產品常見風格之一，盲盒經濟中，應運而生的眾多IP、IP的眾多主題將豐富多彩的文化呈現(xiàn)在消費者的面前，如泡泡瑪特通過與藝術家、美術館甚至跨界合作不斷打造IP系列產品：《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，其擁有自有IP、獨家IP、非獨家IP共85個、IP小站運營IP近300個。盲盒包裝在此承擔了凝練商品特征、彰顯商品獨特性的重要責任。

2018年中國文化消費指數(shù)指出，我國文化消費綜合指數(shù)持續(xù)增長，由2013年的73.7增至82.2。其中青年群體已經成為消費主力軍，2018年人均可支配收入每28228元中就有2226元用于教育文化娛樂消費。年輕消費者愿意為自身所偏好的文化符號投入時間、精力與金錢，以期個性審美的彰顯與生活方式的認同，而精心、精巧且集合了系列風格的集大成者——包裝設計，便成為年輕消費者接觸與消費盲盒的開門之匙。

二、盲盒包裝設計的再利用

盲盒經濟逐步發(fā)展，趣緣群體逐步浮現(xiàn)，以IP喜好、KOL帶貨、熱款分享等話題為核心的社交群體不斷形成，其中，以包裝二次改造（又被稱為“二改”）為中心話題的社群也分得了一席之地。

在盲盒發(fā)售企業(yè)的設定邏輯下，盲盒外包裝通常會在其拆開后失去大部分價值，一般消費者若不考慮二手市場換售，也會將外包裝丟棄。然而，精致的包裝設計卻具有如此短的“壽命”，迅速歸置于垃圾桶中，實在令人可惜。再者，盲盒的售價大多處于39～99元人民幣區(qū)間，雖然是消費者普遍可承擔的價格，但也實在稱不上廉價產品。綜合以上兩個原因，包裝再利用（詳見圖4、5）便成為了消費者解決問題、自我安慰的出路。包裝通過改造也變成了產品的一部分，進一步提升了產品的價值。

圖4 盲盒包裝用于手帳拼貼

圖5 盲盒包裝用于手帳拼貼

事實表明，“二改”并非少數(shù)消費者的行為，在小紅書上輸入“盲盒包裝改造”關鍵詞，最熱筆記點贊數(shù)達6.6萬，該博主僅通過定時的包裝改造教程視頻發(fā)布，粉絲已達131.1萬。除了應用于產品本身之外，盲盒包裝及其零件也被普遍應用在諸如手帳拼貼、賀卡裝飾、飾品制作等領域。包裝再利用在已經形成的盲盒趣緣群體中形成了新的、細分的共通意義空間，消費者借助“二改”的刺激達成自我表達和自我滿足，最終達到了高強度的心理黏性，成為消費行為發(fā)生的又一推動力。

三、盲盒包裝的優(yōu)化探索

2020年初，泡泡瑪特為減少膠粘式的包裝給拆盒帶來的阻礙，將旗下大部分盲盒的新包裝改為拉條式，優(yōu)化潮玩愛好者拆盒體驗。另一方面，泡泡瑪特將包裝內的配重幣更換為活性炭包，既可以減少產品制作、包裝與運送中的異味、甲醛沾染，還可以二次利用。將活性炭包放到家中需要清除氣味的地方或者是需要干燥保存的位置，減少了資源浪費。泡泡瑪特承擔企業(yè)社會責任、保護環(huán)境的積極舉措，進一步傳遞了盲盒在包裝設計中的巧思。而騰訊社交用戶體驗設計ISUX(Internet Social User Experience）則在近日透露出打造數(shù)字盲盒的計劃，表示數(shù)字盲盒的包裝將“趨同于線下盲盒包裝，繼承實體盲盒的視覺審美體驗”并認為“線下盲盒受包裝成本所限，線上盲盒可以打磨出更新穎的盲盒包裝”。更有游戲+藝術+DeFi+NFT創(chuàng)作平臺StarryNift，在2021年7月首先推出“盲盒”NFT系列收藏品Code Green，以游戲化的方式為創(chuàng)造者、收藏家與投資者開啟探索元宇宙的新路徑——用戶可以開“盲盒”獲取限量版虛擬人物紙牌、人物和其他由特定藝術家制作的原創(chuàng)NFT。

鮑德里亞在其《消費社會》中指出：“人們所購買的物品不僅只用作工具，消費的同時也應該帶來舒適和優(yōu)越感?！蓖ㄟ^對盲盒包裝的優(yōu)化探索傳達環(huán)保消費觀念、科技革新思維，有助于樹立企業(yè)在消費者心目中的形象，拉攏用戶，提高消費者的品牌忠誠度。

四、思考與建議

盲盒經濟依賴盲盒的包裝設計得以實現(xiàn)，由此逐步掀起了跨行業(yè)的盲盒熱潮。然而，過度將重心轉移到包裝設計上是某種意義上的舍本逐末，空有外殼而無內核的產品最終只會淪于市場的淘汰。另一方面，縱使包裝再精巧，買櫝還珠的故事顯然不適用于盲盒經濟模式，過度包裝造成的資源浪費對于生產商乃至自然環(huán)境而言都是不可忽視的打擊。面對盲盒經濟熱潮所帶來的巨大效益空間，如何善用包裝設計的魅力成為產業(yè)所共同面對的難題。如由河南博物館出品的考古盲盒，能夠做到綜合產品核心特色與文化內涵，通過包裝設計賦予一個簡單的工藝品以盲盒經濟為載體的鮮活生命力，可謂寓教于樂。該盲盒產品根據(jù)不同價位設有“傳承”“史詩”“傳說”等級別，消費者需要使用包裝內附贈的“洛陽鏟”挖掘包裹有“寶物”的土塊，“出土”瞬間猶如開獎般驚喜，成就感油然而生。盲盒內部“寶物”隨機出現(xiàn)，有青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、玉器、銀牌、刀幣、陶雜件等。河南博物院文創(chuàng)辦主任宋華認為，文和創(chuàng)是并行的，只有文會顯得枯燥，只有創(chuàng)會太商業(yè)化，只有文創(chuàng)結合才能找到核心競爭力。正如人民網評論指出：“文創(chuàng)出圈、文物圈粉，歸根結底還是為了能讓文化入腦入心，更好地傳播開來、傳承下去。文物活起來的美妙，貌似偶然，實則必然?！?/p>

盲盒經濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要開發(fā)者在尊重消費者購買行為規(guī)律、購買心理以及既有文化環(huán)境的基礎上進一步的探索，無論是包裝設計抑或內部產品，都需要落在核心價值上。網絡流行著這樣一句調侃：“盲盒是‘00后’的社交貨幣”，雖然盲盒經濟熱度持續(xù)高漲，但市場終究是趨于理性和有序的，正是包裝設計這一高寬容度、高可塑性的產品組成部分，給予了生產商和消費者巨大的自由空間與探索領域，我們也應該共同努力，維護盲盒包裝設計的合法、合理運用與發(fā)展。