數(shù)字主婦的情感再生產(chǎn)——寶媽微商的朋友圈營銷實(shí)踐

文/李之易

（杭州師范大學(xué)公共管理學(xué)院，浙江 杭州 311121）

一、緒論

二、理論框架

（一）數(shù)字勞動中的情感

情感勞動框架對勞動過程的關(guān)注揭示了社交經(jīng)濟(jì)中資本對勞動者情感的收編與控制，但同時(shí)也導(dǎo)致了通常被置于勞動過程之外的勞動者自身的情感再生產(chǎn)過程未能得到進(jìn)一步的分析。數(shù)字勞動相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)向我們表明，勞動者在勞動中獲得的認(rèn)同、夢想、連帶感等情感體驗(yàn)既具有社會功能，同時(shí)也對持續(xù)的勞動參與起到了重要的推動作用，成了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的構(gòu)件之一。因此，對勞動者情感再生產(chǎn)方式的探討，將是對社交平臺勞動相關(guān)研究的有益補(bǔ)充。而這也要求將與勞動相關(guān)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和情感生產(chǎn)兩個(gè)維度結(jié)合到同一個(gè)分析框架之中。

（二）數(shù)字主婦：一個(gè)社會主義女性主義的分析框架

圖1 勞動力生產(chǎn)剩余價(jià)值的兩個(gè)階段

正如下文所述，作為數(shù)字勞動的主要特征，生產(chǎn)與再生產(chǎn)在空間與時(shí)間兩個(gè)方面的界限逐漸模糊，部分再生產(chǎn)勞動被吸納進(jìn)勞動過程，并不一定直接創(chuàng)造剩余價(jià)值，卻對維持勞動參與起到了重要作用。通過數(shù)字主婦這一框架，勞動者的情感再生產(chǎn)得以重新被討論，為本文分析寶媽微商的朋友圈營銷實(shí)踐提供了概念工具。本文則通過對社交電商勞動者多樣化的情感再生產(chǎn)方式及其后果進(jìn)行考察，將這一過程中資本邏輯、社會文化結(jié)構(gòu)與勞動者主體之間的互動與張力帶入對微商、短視頻、直播等勞動的分析之中，以期擴(kuò)展現(xiàn)有社交平臺經(jīng)濟(jì)勞動過程研究的邊界。

三、研究對象與研究方法

（一）微商的運(yùn)作模式與寶媽微商

微商通常是指從業(yè)者通過社交平臺向關(guān)注者進(jìn)行商品銷售的線上商業(yè)形式。微商在發(fā)展之初，主要是個(gè)體從業(yè)者通過QQ、微博、微信等發(fā)布廣告，進(jìn)行批發(fā)、零售與代購。2014 年之后，一種組織化的招代理模式開始成為主流。其特點(diǎn)是代理之間金字塔式的層級關(guān)系，代理按照進(jìn)貨數(shù)量進(jìn)行分級。組織化微商從業(yè)者的收入不僅來自其銷售額，也同其下級代理的進(jìn)貨量相關(guān)聯(lián)。同時(shí)，隨著社交平臺的差異化發(fā)展及用戶閉環(huán)的建立，作為即時(shí)通信類App 中日活躍用戶數(shù)量最高，并自帶收付款功能的微信，成為組織化微商運(yùn)營的主要平臺。

“在家都能做”“不耽誤照顧孩子”“隨時(shí)隨地，都有進(jìn)賬”，是微商公司面向?qū)殝屵M(jìn)行招募活動時(shí)強(qiáng)調(diào)的“優(yōu)勢”。但就筆者的訪談與參與觀察來看，其后卻掩藏著密集的勞動。正如一位訪談對象所說：“閑，說明她沒有在賺錢。真正賺錢的微商每天都忙得飛起來?！保ㄔL談對象ZX，20170606）另一位訪談對象向筆者描述了自己的這份“工作”。

早上睜開眼，我先拿手機(jī)看看有沒有人問（商品），刷一下群里（代理群）的消息，朋友圈有沒有回復(fù)。然后我就開始發(fā)圈，白天至少發(fā)三條吧……主要是來咨詢的，要接單，賣出去的貨也要跟蹤售后……早餐要拖到中午。下午我寫單子（快遞單）……同城的方便的時(shí)候就我自己送去。晚上忙，越晚越忙，自己一天內(nèi)賣出去的要記錄，下面的代理出貨怎么樣，要不要補(bǔ)貨，還要給他們開會。大群里交流，搞活動，也不是說強(qiáng)制，自己要多聽聽別人的經(jīng)驗(yàn)……晚上我就盡量發(fā)圈，咨詢也會多一點(diǎn)兒，人們現(xiàn)在都習(xí)慣躺床上刷朋友圈……一般都是一兩點(diǎn)才睡。（訪談對象MXM，20150827）

從中可以得知，一名普通微商代理在從進(jìn)貨到出貨的過程中至少承擔(dān)著廣告推廣、銷售、售前售后客服、驗(yàn)貨發(fā)貨等一系列工作，并且不定期參加商家或上級代理舉辦的線上線下“交流會”“產(chǎn)品評鑒會”。而一名高階代理則還需要花時(shí)間管理自己的下級團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)成員，參與策劃活動。我們必須認(rèn)識到，這些密集的勞動為資本創(chuàng)造了剩余價(jià)值，但多數(shù)是在從業(yè)者無底薪，且無社會保險(xiǎn)的情況下進(jìn)行的。誠然存在收入頗豐的例子，但做微商帶來的收入往往具有較大的不穩(wěn)定性。

（二）研究方法

本文所使用的定性研究資料主要來源于筆者在浙江省義烏市所做的田野調(diào)研。義烏市作為世界小商品之城，在Web2.0 時(shí)代一直緊抓時(shí)機(jī)促進(jìn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的電商基地。這種活躍的電商氛圍對市內(nèi)的勞動者就業(yè)產(chǎn)生了一定影響。2014 年后，隨著微商在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，義烏市內(nèi)開始出現(xiàn)了專門開發(fā)運(yùn)營微商產(chǎn)品的電商公司，此后市內(nèi)的外來打工女性群體中出現(xiàn)了“婚前打工賺錢，婚后拿存款做微商”（訪談對象LYY，20150609）的就業(yè)模式。筆者在2014 年到2019 年間對義烏市內(nèi)的22 位打工階層寶媽微商進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，她們均是組織化微商的從業(yè)者，其中19 位訪談對象曾以全職寶媽的身份從事微商，3 位則將微商作為兼職。一度月收入過萬者有5 人，作為高階代理，她們都在微商中投入了大量的資金與時(shí)間。其他訪談?wù)咧?，選擇只在家務(wù)閑暇時(shí)利用少量資金進(jìn)貨的底層代理大多收入微薄甚或毫無收入。除了與每位訪談對象完成1～4 次深度訪談外，筆者還通過微信與她們建立了聯(lián)系，對她們的朋友圈進(jìn)行了長期的觀察。2015 年6—8 月，筆者以下級代理身份加入了一位訪談對象所在的微商團(tuán)隊(duì)，在近兩個(gè)月的參與式觀察中對團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成、代理的組織與管理形式以及日常運(yùn)營中的各個(gè)環(huán)節(jié)做了詳細(xì)的記錄。22 位訪談對象的經(jīng)歷具備一定的典型性，可以在大部分打工階層寶媽微商的經(jīng)歷中得到印證。

四、寶媽微商的情感再生產(chǎn)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值及社會意義的循環(huán)

作為植根于社交平臺的商業(yè)模式，微信的平臺設(shè)計(jì)和用戶使用習(xí)慣影響了微商的勞動方式。從業(yè)者與客戶互相加為“好友”，通過“聊天”功能進(jìn)行溝通，發(fā)布“朋友圈”分享動態(tài)。與此同時(shí)，組織化微商中上下級代理之間的合作關(guān)系也要求勞動者不僅要面對客戶完成銷售工作，還要參與到年會、分享會等代理團(tuán)隊(duì)的交流活動中。一系列線上線下的實(shí)踐既是勞動的重要環(huán)節(jié)，又是一種社交活動。休閑社交與勞動之間的界限變得模糊，勞動者個(gè)體體驗(yàn)到的情感因此與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)勾連在一起。

本研究重點(diǎn)討論的朋友圈營銷實(shí)踐便反映了這種模糊，從業(yè)者在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息是微商最具標(biāo)志性的宣傳方式。但在廣告之外，從業(yè)者也通過分享個(gè)人生活動態(tài)打造“人設(shè)”，吸引客戶與意向代理的關(guān)注。通過數(shù)字主婦理論引入福爾圖納迪的家務(wù)勞動分析框架，本研究將微商代理們的勞動力商品化過程分為兩個(gè)階段。其一是勞動力——包括擔(dān)任客服、發(fā)貨打包等一般意義上的物質(zhì)勞動，以及通過微信進(jìn)行社交、生產(chǎn)內(nèi)容等數(shù)字勞動的人員——被轉(zhuǎn)化為剩余價(jià)值的過程。其二是勞動力需要消費(fèi)使用價(jià)值來進(jìn)行再生產(chǎn)。在發(fā)朋友圈這一實(shí)踐中，這種使用價(jià)值體現(xiàn)為從業(yè)者個(gè)體豐富的情感體驗(yàn)。正是由于存在情感，微商代理才具備了持續(xù)在朋友圈中發(fā)布內(nèi)容、參與微商勞動的能力與愿望。而勞動者情感則在做微商的勞動過程內(nèi)外以吸納、生成與詢喚等多種方式不斷進(jìn)行流通與再生產(chǎn)。

（一）情感吸納：個(gè)人生活的商業(yè)化

本文22 位訪談對象發(fā)朋友圈的頻次并不相同，既有人認(rèn)為“一天一兩條吧，發(fā)太多別人會拉黑你”（訪談對象HHJ，20180303），也有人“平時(shí)一天七八條，搞活動的時(shí)候經(jīng)常刷屏”（訪談對象LN，20191107），其中有14 位表示自己每天至少發(fā)三條。寶媽微商的朋友圈內(nèi)容大致分為兩類，即廣告與生活動態(tài)。但微商廣告與從業(yè)者的個(gè)人生活動態(tài)之間的界限是模糊的，比如筆者的一位訪談對象發(fā)布了這樣一條信息：

微商不是一筆生意，而是讓女人真正脫離精神貧窮和寂寞的一種媒介，她讓脫離社會的寶媽，用手機(jī)就能認(rèn)識天南海北的人，毫無隔閡！現(xiàn)在做微商就是我98%的生活，醒了第一眼就是看我的群。我的姐妹們朝夕相處，再也不會感覺到寂寞、空虛……就當(dāng)給自己找了一群朋友。（訪談對象MYX 朋友圈，20170402）

以上內(nèi)容中雖然并未提及微商商品，但依然起到了吸引意向代理的宣傳作用。它反映了發(fā)朋友圈這一實(shí)踐中所包含的生產(chǎn)關(guān)系，即微商代理在無酬或低酬的情況下，通過朋友圈為商家進(jìn)行商品廣告或人員招募的宣傳。此外，并非只有發(fā)布明確提及微商或商品品牌的朋友圈才為商家創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將廣告以社交信息的形式發(fā)布也正是微商的一種宣傳策略。筆者在參加微商培訓(xùn)時(shí)便被告知：

不要只發(fā)廣告，沒人想看一個(gè)全是廣告的朋友圈……少一些復(fù)制粘貼，多發(fā)一些和家人的互動，或者一些生活里的小感悟，今天讀的書，做的美味的飯菜，附上產(chǎn)品的美照，讓顧客看到你，自然而然地記住我們的產(chǎn)品。（微商培訓(xùn)課程記錄，20150815）

朋友圈原本作為社交平臺，記錄并展示用戶的個(gè)人生活體驗(yàn)，并通過評論、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行社交互動。朋友圈的呈現(xiàn)方式在時(shí)間軸上具有連續(xù)性，點(diǎn)擊進(jìn)入用戶個(gè)人主頁便能看到用戶發(fā)布的信息是按照時(shí)間順序依次排列的。一條信息并非是孤立的，而是需要在前后內(nèi)容的語境中被解讀。廣告與個(gè)人生活動態(tài)之間的這種關(guān)聯(lián)性，使得微商代理發(fā)布的內(nèi)容就算不直接提到商品，也仍然成了品牌宣傳的一部分。本文將朋友圈中微商個(gè)人生活的商業(yè)化稱為情感吸納，指經(jīng)由數(shù)字化過程，將原生于生活體驗(yàn)中的情感納入具有交換價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中。比如訪談對象在母親節(jié)發(fā)布的朋友圈寫道：

這輩子屬于自己的第一個(gè)母親節(jié)，我看著寶貝熟睡的臉蛋，想到從懷孕到生產(chǎn)的不容易，更能理解這句話：女子本弱，為母則剛。為了我的寶貝，我會更努力、更堅(jiān)強(qiáng)，媽媽一定會護(hù)你周全，成為你的驕傲。（訪談對象MC 朋友圈，20170514）

發(fā)布個(gè)人生活相關(guān)內(nèi)容對“人設(shè)”打造起到了重要作用，對于這一點(diǎn)訪談對象們是有所體悟的，她們還會積極加以運(yùn)用。比如，為了保證內(nèi)容上的連續(xù)性，她們會將朋友圈設(shè)置為長期可見。同時(shí)，所有訪談對象都會使用朋友圈分組功能，對自己在社交平臺上的展示進(jìn)行管理，通過選擇性地向客戶發(fā)布特定的生活內(nèi)容來增加廣告的可信度。

只有客人相信你的人品，才會相信你賣的東西。要讓他多了解你……那我們寶媽就是曬心得、曬娃、曬老公。別人能看到你，知道你很努力，有個(gè)充滿愛的家庭，不會為了一點(diǎn)兒錢去騙他們，對吧。（訪談對象WLB，20180301）

微商代理事實(shí)上成了商品在朋友圈中的“形象代言人”，即使發(fā)布不提及商品內(nèi)容的生活動態(tài)，也仍然起到了構(gòu)建與維持品牌形象的作用。通過情感吸納，個(gè)人生活體驗(yàn)進(jìn)入剩余價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域。在信息技術(shù)背景下，資本與社交平臺的結(jié)合在以下三個(gè)層面將商業(yè)化的趨勢滲透到原本屬于市場之外的領(lǐng)域：對寶媽作為未就業(yè)或未充分就業(yè)勞動力以及她們的非勞動時(shí)間的滲透；對社交作為一種休閑活動的內(nèi)涵的滲透；以及在此基礎(chǔ)上對個(gè)人生活體驗(yàn)的滲透。情感吸納成了打造“人設(shè)”、促進(jìn)商品銷售的重要環(huán)節(jié)，而被吸納的情感則依靠個(gè)人生活本身不斷進(jìn)行再生產(chǎn)。除了對產(chǎn)生于勞動過程外的情感的挪用，社交平臺電商的勞動過程也正以更為直接的方式推動著情感的生成。

（二）情感生成：團(tuán)隊(duì)化勞動中的“正能量”

如上所述，兼顧育兒與賺錢是寶媽們進(jìn)入非正式就業(yè)領(lǐng)域的重要推動力。同時(shí)，電商時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)中不斷出現(xiàn)的“月入過萬”“寶媽逆襲”等造富神話也具有強(qiáng)烈的吸引力。在談起自己為何開始做微商時(shí)，許多訪談對象表示經(jīng)濟(jì)收入并非唯一的原因。

也不是為了賺錢。說實(shí)話，我做微商也比較晚了，沒想過能賺錢……前幾年一心都在大寶、二寶身上，自己感覺跟不上時(shí)代，好像被社會拋棄了，內(nèi)心焦慮。（訪談對象HHJ，20180303）

這名訪談對象于2016 年年初在朋友的介紹下成為微商代理，做微商并未給她帶來穩(wěn)定的收入，雖然“去年只賺了幾千塊”，但卻一度為她的生活增添了新的色彩。

代理群里都是寶媽，大家一起聽課分享……代理聚餐時(shí)我們也去了，我以前很少化妝的，出去參加活動大家都化妝，拍照發(fā)圈好看，事先都約好穿什么顏色的衣服。我老公說我錢沒賺到，衣服、口紅倒買了很多……（訪談對象HHJ，20180303）

訪談中，寶媽微商在描述自己的微商經(jīng)歷時(shí)常常提到“正能量”這個(gè)詞。結(jié)合對朋友圈內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)“正能量”的生成與勞動過程緊密關(guān)聯(lián)，并受到社交平臺電商特殊的勞動方式的影響。組織化微商的特點(diǎn)是，上下級代理的銷售業(yè)績相互關(guān)聯(lián)，因此從業(yè)者不僅承擔(dān)著個(gè)體化的勞動，如通過微信面向客戶進(jìn)行銷售以及打包發(fā)貨等通常由個(gè)人獨(dú)自完成的工作，還面向代理群體開展線上與線下活動，這些活動要求從業(yè)者參與到團(tuán)隊(duì)化的勞動中，如共同策劃線下展銷會與代理聚會，以團(tuán)隊(duì)的方式參加公司年會、線上訓(xùn)練營等。相比于個(gè)體勞動，團(tuán)隊(duì)化勞動的相關(guān)內(nèi)容更多出現(xiàn)在朋友圈中。

感謝君君老大，昨天的溝通技巧講得太好了，群里大家提問后，她都一一耐心地解答，直到午夜才下線。早晨打開手機(jī)，我看到有“小仙女”凌晨兩點(diǎn)多把整理好的筆記發(fā)到群里，想想自己聽完就睡了，有些羞愧。能和如此優(yōu)秀的你們相遇，一定是我的幸運(yùn)。（訪談對象MC 朋友圈，20171203）

10 個(gè)勤勞的女人參加了一次完美的新品介紹會。最大的驚喜是，月月媽懷著二胎不遠(yuǎn)千里來助陣，曾經(jīng)一起上學(xué)的閨蜜，各自結(jié)婚后漸行漸遠(yuǎn)，做微商又讓我們重新走近彼此。（訪談對象WLB，20171013）

訪談對象表示，做微商使自己不再無聊，這是接觸社會的窗口，也為自己帶來了更多朋友。正能量產(chǎn)生了使用價(jià)值，在消費(fèi)使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，訪談對象大量地發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與寶媽微商體驗(yàn)有關(guān)的朋友圈信息。其內(nèi)容在提及微商收入的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)微商帶來的社會交往、個(gè)人心態(tài)的轉(zhuǎn)變。一位訪談對象在其生日時(shí)在朋友圈發(fā)了一條留言，寫道：

好多年沒給自己過生日了，感謝我的老大（指微商群中的高階代理）一清早發(fā)來紅包，感謝我的上級開車請我去看電影，感謝群里大家的祝福。因?yàn)橛辛四銈儯褳槿四傅奈医裉煲沧隽嘶亍靶」鳌?。（訪談對象MYX 朋友圈，20181018）

配圖是微信紅包截圖、微商代理群中的生日祝福刷屏截圖以及訪談對象與另一位代理拿著電影票的自拍。這條朋友圈留言迅速獲得了許多點(diǎn)贊，與她同去看電影的代理（也是本文的訪談對象之一）將這條留言截圖后發(fā)到了自己的朋友圈中，又加上了新的文字內(nèi)容：

這就是我們的微商，沒有華麗的詞語，沒有跟風(fēng)的“雞血”，你大概看不到我們曬現(xiàn)金、曬存款，但是我們擁有彼此，真心與人相待，遇見最好的自己。（訪談對象LJ 朋友圈，20181018）

（三）情感詢喚：資本邏輯與社會性別結(jié)構(gòu)

其一為“認(rèn)同”，認(rèn)同感來自部分承認(rèn)現(xiàn)有的，以男主外、女主內(nèi)為代表的性別分工規(guī)范所蘊(yùn)含的價(jià)值觀與理念，著重贊美并強(qiáng)調(diào)母職的重要性。在此，資本邏輯迎合并隱藏于性別觀念背后。如一位訪談對象在2018 年春晚后在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一段文字：

春節(jié)晚會第一個(gè)小品就引人深思，孩子最需要的是陪伴，不是錢。沒有微商這個(gè)行業(yè)，那些媽媽就沒有辦法既照顧孩子又不失去工作。這個(gè)社會成就了微商這樣一種職業(yè)，為什么要假裝逃避？人什么時(shí)候都要適應(yīng)社會。我真心覺得，一個(gè)努力的微商媽媽比拋下孩子出去打工掙幾百幾千塊錢的媽媽要強(qiáng)！陪伴是最好的教育?。。ㄔL談?wù)逜YS 朋友圈，20180217）

其二為“焦慮”，是指由于全職寶媽無法直接創(chuàng)造剩余價(jià)值，不得不面對家庭外市場經(jīng)濟(jì)視角的雙重貶抑，即個(gè)人層面的脫離社會或跟不上時(shí)代，以及社會層面的無價(jià)值感或被忽視。資本邏輯來到臺前，并與家庭內(nèi)的性別分工觀念發(fā)生齟齬，引發(fā)情感上的矛盾。如以下這條朋友圈留言：

很多媽媽們不敢做微商，認(rèn)為自己沒有圈子?？赡阌袥]有察覺到：如果你只是待在家里看娃，在家一年你的圈子就會變小，在家三年你便與社會脫軌，在家六年你便和老公的思想漸行漸遠(yuǎn)……（訪談對象LN 朋友圈，20181005）

其三則是“憧憬”，是指通過做微商獲得一個(gè)成功女性的形象。在寶媽微商的朋友圈中，“成功”包括兩個(gè)層面：一方面是個(gè)人的財(cái)富、閱歷的增加，能力品位的提升；另一方面，女性的成功也和家庭的幸福聯(lián)系在了一起。為孩子提供優(yōu)越的生活，為父母提供晚年的保障，為丈夫減輕經(jīng)濟(jì)壓力等，都成為其標(biāo)志。在此，資本邏輯與社會性別觀念之間的齟齬有所緩和，并趨于一致。比如以下例子：

有人說我做微商了，我做微商怎么了？你什么機(jī)會都不給自己，只是看孩子，就盼著老公給你的那少之又少的零花錢。對不起，我做不到，我必須努力給我寶貝優(yōu)越的生活條件，給年老的父母一些添補(bǔ)，不需要伸手向老公要錢，這就是我！致所有努力的女人們，更致堅(jiān)強(qiáng)的自己。（訪談?wù)逪LJ 朋友圈，20181230）

資本邏輯與家庭內(nèi)社會性別觀念的互動詢喚了三位一體式的情感體驗(yàn)。對母職重要性的認(rèn)同，使得女性更多地承擔(dān)育兒勞動，其就業(yè)機(jī)會因此在時(shí)空上受到限制，而對自身經(jīng)濟(jì)與社會價(jià)值的焦慮又促使寶媽在顧及家務(wù)的同時(shí)參與到生產(chǎn)勞動中，對性別化的“成功”的憧憬則增加了勞動投入的持續(xù)性。回到本文開頭提出的問題，在收入無法得到保障的情況下，寶媽們?yōu)楹卧敢獬掷m(xù)地進(jìn)行微商勞動呢？從經(jīng)濟(jì)層面來看，微商的勞動配置形式帶來了利用家務(wù)“閑暇”在社交活動中獲得收入的可能性，由于家務(wù)勞動以及社交活動原本不直接生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此無底薪。這種不提供任何社會保障的工作和不穩(wěn)定的勞動收入對寶媽們來說仍然“聊勝于無”。同時(shí)，微商的勞動強(qiáng)度與勞動時(shí)長隱藏于線上線下的交流、分享等形式的社交休閑活動中，此過程以多種方式不斷再生產(chǎn)作為使用價(jià)值的情感，掩蓋了密集的勞動方式背后資本對剩余價(jià)值的壓榨。

五、勞動者主體建構(gòu)與行動空間

勞動過程內(nèi)外的情感體驗(yàn)也同時(shí)作用于社會文化結(jié)構(gòu)中主體的建構(gòu)，資本邏輯與性別觀念的相互碰撞與融合，將更為復(fù)雜的性別話語帶入了家庭領(lǐng)域中，也部分地?cái)U(kuò)展了勞動者的行動空間。

如今，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正成為“現(xiàn)代淑女話語”向家庭內(nèi)部滲透的新的推動力，并進(jìn)一步促進(jìn)了兩種女性形象——家庭中的妻子與母親、家庭外的社會經(jīng)濟(jì)角色——的相互融合。在寶媽微商這一事例中，兩種女性氣質(zhì)之間從來不是涇渭分明的，性別分工話語與社會經(jīng)濟(jì)角色話語在勞動過程中相互交疊，寶媽作為微商從業(yè)者被要求具備關(guān)懷、溝通、消費(fèi)策劃能力等“女性特質(zhì)”，而作為妻子與母親又需要具有社會經(jīng)濟(jì)角色的獨(dú)立、理性與競爭意識。然而，在微商勞動中，資本邏輯與性別分工的結(jié)合并非嚴(yán)絲合縫的，兩套話語之間始終存在著張力，身處其中的女性一方面受到工作—家庭不平衡的拉扯而倍感焦慮，另一方面也因?yàn)樗饺松钆c工作缺乏邊界而難以獲得對勞動者身份的承認(rèn)。

我懷孕那個(gè)時(shí)候就開始做（微商）了，想得挺好，先積累再收獲。后來生了小孩根本就沒時(shí)間，手機(jī)沒時(shí)間看，微信沒時(shí)間回。顧客過來下一單兩單，我都懶得去打包，都讓上級給我發(fā)了，也沒賺到錢。（訪談對象MC，201700708）

他（指訪談?wù)哒煞颍┎恢С?，總是說我，天天抱個(gè)手機(jī)玩。他自己打游戲不帶小孩，我看一會兒手機(jī)，他就說我不做事，還向我媽告狀。（訪談對象MXM，20150827）

去年好像每個(gè)月都有出差活動……也有人帶小孩去的，我比較認(rèn)真，做什么事都要求自己全心全意地去做。如果帶著小孩去，小孩陪不好，活動也不專心……對于小的孩子，我老公的妹妹會來幫忙，大的孩子現(xiàn)在讀書了嘛，下課都是爸爸帶得多一點(diǎn)?！搀w諒我，也會幫忙。（訪談對象LN，20191107）

我覺得事情發(fā)展是有它的規(guī)律的，現(xiàn)在我要做的就是陪好、照顧好女兒。做微商是為了多和別人交流，保持自己的圈子吧?！J(rèn)識的人多了多條路，之前有個(gè)代理，我們住得很近，在群里認(rèn)識的，她知道我會彈鋼琴，就問我能不能給她家寶寶陪練，后來還把我推薦給了別人。暑假里我?guī)Я藘蓚€(gè)小孩，也有收入的。（訪談對象LT，20190511）

在承認(rèn)市場與社會性別規(guī)范加諸女性身上的雙重壓力的同時(shí)，通過關(guān)注勞動者主體與其行動空間，我們可以更清晰地看到微商帶來的個(gè)體層面的新的可能性與結(jié)構(gòu)層面的局限性。在缺乏社會育兒支持的背景下，微商為打工階層女性提供了在育兒期間保持家庭外的人際交往，獲得經(jīng)濟(jì)及社會資源的機(jī)會。勞動過程中資本邏輯與性別分工兩種話語的碰撞也在一定程度上引發(fā)了女性作為主體對家庭內(nèi)性別角色與家庭外社會經(jīng)濟(jì)角色之間張力的反思，有助于擴(kuò)展主體的行動空間。不能忽視的是，雖然微商吸收了勞動力市場性別化的邊緣群體，但這些勞動者的工作收入是極度不穩(wěn)定性的。

六、結(jié)語

本研究通過引入數(shù)字主婦概念，分析寶媽微商的朋友圈營銷實(shí)踐。作為一種數(shù)字勞動，發(fā)布朋友圈為微商公司創(chuàng)造了剩余價(jià)值，而朋友圈中展現(xiàn)的個(gè)人情感體驗(yàn)作為其原動力，雖并非完全由資本所控制，卻受到社交平臺電商特殊的勞動過程的影響。在承認(rèn)情感的社會意義的前提下，本研究檢視了勞動過程中資本如何推動勞動者情感的再生產(chǎn)。

微商的勞動配置與勞動方式反映出商業(yè)資本與信息平臺結(jié)合下的數(shù)字勞動的特點(diǎn)，即勞動與生活之間的界限不斷模糊，更確切地說是前者對后者的滲透。勞動與生活之間這種緊密的關(guān)系使得勞動過程中的情感體驗(yàn)更加受到勞動者的重視。通過數(shù)字主婦這一概念，情感在數(shù)字勞動中的作用得以顯現(xiàn)。勞動中生產(chǎn)的情感體驗(yàn)作為一種使用價(jià)值被勞動者消費(fèi)，為剩余價(jià)值的生產(chǎn)——在本文中表現(xiàn)為朋友圈中的內(nèi)容——做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)，情感的社會屬性也進(jìn)一步掩蓋了低酬（甚至無酬）的勞動之中資本對剩余價(jià)值的壓榨。為了推動勞動參與，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的資本不僅需要制造勞動者同意，更需要制造勞動者的情感依戀。微商勞動中資本邏輯利用性別分工意識形態(tài)不僅塑造了性別化的勞動配置，也利用勞動與社交活動之間的模糊性對情感進(jìn)行吸納，通過團(tuán)隊(duì)化的勞動方式促進(jìn)情感的生成，并通過與社會文化結(jié)構(gòu)進(jìn)行互動，對特定的情感進(jìn)行詢喚。情感的使用價(jià)值一方面以在朋友圈發(fā)布內(nèi)容為方式創(chuàng)造剩余價(jià)值，另一方面也作用于勞動者的主體建構(gòu)?！艾F(xiàn)代淑女話語”隨著這一過程滲透入家庭領(lǐng)域，加重了育兒期女性對工作—家庭不平衡的焦慮，同時(shí)又在一定程度上為主體開辟新的行動空間提供了可能性。寶媽微商們的經(jīng)歷也從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了女性家庭外經(jīng)濟(jì)角色與家庭內(nèi)性別角色之間的張力在數(shù)字勞動背景下新的表現(xiàn)形式。

盡管本文選擇的調(diào)查對象為全職寶媽，但數(shù)字主婦理論并非只適用于分析性別化的現(xiàn)象，或如本文所限定的，分析有關(guān)主婦的現(xiàn)象。這一理論框架幫助我們繪制出數(shù)字勞動時(shí)代情感的社會意義及其同經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的勾連與張力。近年來主播、短視頻、直播等電商形式的興起，專業(yè)公會、MCN 傳媒公司的發(fā)展，表明了資本與技術(shù)的結(jié)合日益通過市場化過程獲得對情感更大的控制力，并推動勞動者進(jìn)行更為深入的情感整飾。本文的調(diào)查對象微商代理們也在公司的指導(dǎo)下越來越多地復(fù)制粘貼“微商素材”，漸漸與自身的情感發(fā)生異化。但勞動過程內(nèi)外產(chǎn)生的勞動者的價(jià)值感、認(rèn)同感、親密感等圍繞工作的情感與依戀愈發(fā)成為不穩(wěn)定的就業(yè)形態(tài)下勞動參與不可或缺的重要動力。只有將其納入研究之中，我們才能進(jìn)一步在平臺技術(shù)背景下，對市場與勞動者階層、性別、城鄉(xiāng)等社會文化結(jié)構(gòu)之間的勾連及其社會后果展開分析。