基于市場細(xì)分的跨境電商營銷策略實(shí)務(wù)

劉哲　李寒晴

摘? 要：伴隨著跨境電商的飛速發(fā)展，針對企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)了解各國消費(fèi)者需求的問題，文章在充分分析企業(yè)消費(fèi)市場的相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，提出通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，從而更好匹配目標(biāo)市場，制定精準(zhǔn)營銷策略。文中利用聚類分析對企業(yè)目前的市場進(jìn)行深入細(xì)分，將企業(yè)目前的主流產(chǎn)品市場劃分為成熟市場、新興市場、潛力市場和次級市場4類，挖掘出具有不同特征的用戶群體。最終確定潛力市場作為企業(yè)的目標(biāo)客戶，針對TX公司玉米和小麥加工設(shè)備提出了具體的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、促銷策略和渠道策略，可以為其他跨境電商企業(yè)營銷提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分;跨境電商;營銷策略;聚類分析

中圖分類號：F752? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Focusing on the problems of firms not identifying global consumer needs in various countries， this study aimed at market segmentation， target market， and precision promotion tactics under the rapid development of cross-border e-commerce. Based on the cluster analysis of markets， this paper proposed 4 catalogues of mature market， emerging market， potential market and sub prime market， and their customers with different characteristics. In the conclusion， potential market and sub prime market， and their customers with different characteristics. In the conclusion， potential market was determined as the target for TX Company. The specific measures of product positioning， price positioning， promotion tactics and channel selection to the corn and wheat processing equipment may be helpful for other cross-border e-commerce enterprises.

Key words： market segmentation; cross-border e-commerce; marketing strategy; cluster analysis

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的蓬勃發(fā)展，我國跨境電子商務(wù)領(lǐng)域不斷完善，許多跨境電商企業(yè)在探索信息化建設(shè)的道路上取得了許多成就?？缇畴娚唐髽I(yè)在掌握了大量消費(fèi)者信息的前提下，為了進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷和個(gè)性化定位，了解不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品愛好和購買習(xí)慣，需要明確企業(yè)目標(biāo)市場，對目標(biāo)群體的購買能力、行為特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而歸納出這些用戶的關(guān)注重點(diǎn)和購買偏好。文中通過對現(xiàn)有客戶進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，形成特色的用戶群體，為進(jìn)一步制定精準(zhǔn)的營銷策略奠定了基礎(chǔ)。

1? TX公司概況

TX公司創(chuàng)建于1983年，是一家以生產(chǎn)銷售玉米加工設(shè)備、小麥加工設(shè)備、糧油清理設(shè)備、家用不銹鋼磨粉設(shè)備、大米碾米加工設(shè)備、石磨磨粉機(jī)、油脂設(shè)備等雜糧成套加工生產(chǎn)線為主的企業(yè)，是專業(yè)從事糧油食品機(jī)械研制與生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)?？蛻糁饕獊碜杂诜侵蕖喼?、北美洲、南美洲的42個(gè)國家，例如盧旺達(dá)、安哥拉、印度、烏茲別克斯坦、加拿大、玻利維亞等。但是，目前TX公司市場范圍較大，需要確定企業(yè)的目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行精細(xì)化的營銷對策。

在TX公司目前的所有產(chǎn)品中，小麥加工設(shè)備的訂單數(shù)量占比34%，玉米加工設(shè)備的訂單數(shù)41%，不銹鋼磨粉機(jī)占比10%，包裝袋子、大米碾米機(jī)、小米機(jī)器、榨油機(jī)、芝麻磨粉機(jī)以及其他機(jī)器的訂單數(shù)占比分別是3%、2%、3%、3%、2%、2%，如圖1所示。可以看出，玉米磨粉設(shè)備和小麥磨粉設(shè)備是公司兩大主要產(chǎn)品，但是對同種產(chǎn)品所在市場的所有國家，營銷的情況差異依舊較大，針對目前TX公司在跨境電商營銷中存在的問題，如對客戶的細(xì)分不足、用戶的粘度低等。需要分別對兩大主流產(chǎn)品的所有市場進(jìn)行一個(gè)細(xì)分，明確主流產(chǎn)品的目標(biāo)市場，進(jìn)而確定企業(yè)的目標(biāo)市場。

2? 基于聚類分析的市場細(xì)分

目前企業(yè)的市場主要包括非洲地區(qū)的南非、盧旺達(dá)、安哥拉、剛果金、尼日利亞、烏干達(dá)等15個(gè)國家;亞洲地區(qū)的巴基斯坦、印度、烏茲別克斯坦、塞浦路斯等18個(gè)國家;以及美洲的美國、加拿大、玻利維亞、智利等9個(gè)國家。由于這些國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場規(guī)模，地域位置、產(chǎn)品種類等方面存在較大差異，為市場細(xì)分和差異化的選品策略打下了基礎(chǔ)?；诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的情況分析，美國、南非屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的國家，而盧旺達(dá)、剛果金、尼日利亞、烏干達(dá)、巴基斯坦、印度等則是屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩且落后的國家。從2019年的人均GDP數(shù)據(jù)來看，美國是6.51萬美元，是盧旺達(dá)和剛果金的80倍左右，差距甚大。從市場規(guī)模和需求來看，布隆迪、盧旺達(dá)、越南等國人口相對較稠密，對糧油機(jī)械等設(shè)備的需求量大，是我國出口糧油機(jī)械設(shè)備的大市場;美國、博茨瓦納、巴西等國的人口稀疏，對糧油的需求較少，因此，對中國的糧油機(jī)械設(shè)備的進(jìn)口量有限。在產(chǎn)品的種類方面，由于各國的天氣氣候、飲食習(xí)慣等的差異，他們的主要糧食作物亦存在巨大的差距，比如尼日利亞、盧旺達(dá)、贊比亞盛產(chǎn)玉米，巴基斯坦、印度、蘇丹等會大量種植小麥等糧食作物，因此，在各個(gè)不同地區(qū)的設(shè)備投入則要有一定的差異。TX公司若想全面開拓屬于自己的市場，必須把握各個(gè)國家的特點(diǎn)，對市場進(jìn)行深入細(xì)分，將消費(fèi)者分而治之，最終選擇合理的市場，占領(lǐng)市場份額。

市場細(xì)分的關(guān)鍵在于按照什么標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇何種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、怎么確定描述變量，是構(gòu)建細(xì)分模型首要解決的問題。在對TX公司進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，參照國內(nèi)外細(xì)分市場指標(biāo)體系的基本框架，根據(jù)影響目標(biāo)市場的相關(guān)因素，選取一些具有代表性的指標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身的條件、行業(yè)的情況，同時(shí)兼顧指標(biāo)的科學(xué)性、導(dǎo)向性和可操作性等，選擇合適的細(xì)分變量，構(gòu)建了適用于TX公司的關(guān)于人口密度、人均GDP、產(chǎn)品價(jià)值3個(gè)層面的細(xì)分市場指標(biāo)體系。其中地理區(qū)域、人口密度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等是國際市場在細(xì)分研究時(shí)的常用指標(biāo)，在很多行業(yè)中均有應(yīng)用，可以為本文的指標(biāo)體系的構(gòu)建提供一些參考和依據(jù)。此外，考慮到糧油機(jī)械設(shè)備的特性，其產(chǎn)品價(jià)值會嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的選擇，與市場的需求密切相關(guān)，因此增加了產(chǎn)品價(jià)值這一指標(biāo)。經(jīng)過反復(fù)論證，閱讀文獻(xiàn)，借鑒著名學(xué)者的研究結(jié)論，本文最終的指標(biāo)體系包括人口密度、人均GDP、產(chǎn)品價(jià)值3個(gè)方面，見表1。

本文選取TX公司的主流產(chǎn)品，玉米磨粉設(shè)備和小麥磨粉設(shè)備的數(shù)據(jù)作為研究對象進(jìn)行分析。地理人口維度是國際市場細(xì)分中常用的指標(biāo)，本文選取國家人口密度作為變量，數(shù)據(jù)來源于世界人口大全官網(wǎng)。經(jīng)濟(jì)維度方面借鑒以往學(xué)者對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刻畫，本文選取國家人均GDP作為代理變量。數(shù)據(jù)于世界銀行WDI數(shù)據(jù)庫中獲取。產(chǎn)品的種類、國家、產(chǎn)品價(jià)值等數(shù)據(jù)均來自于TX公司客戶交易數(shù)據(jù)。在聚類分析前，需要對變量進(jìn)行Z-score標(biāo)準(zhǔn)化處理，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為各種適當(dāng)?shù)母袷?，獲取需要的指標(biāo)。因計(jì)量單位不同，需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行Z標(biāo)準(zhǔn)化。在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，以TX公司產(chǎn)品市場的3個(gè)指標(biāo)為變量，國家作為樣本，通過聚類分析，TX公司玉米磨粉設(shè)備市場系統(tǒng)聚類結(jié)果見圖2，TX公司小麥磨粉設(shè)備市場系統(tǒng)聚類結(jié)果見圖3。

聚類結(jié)果顯示，TX公司玉米磨粉設(shè)備可分為4大類，分別是：（1）尼日利亞、安哥拉、肯尼亞、敘利亞、喀麥隆、贊比亞、莫桑比克、多哥、剛果金;（2）盧旺達(dá)、布隆迪、越南;（3）巴西、博茨瓦納、南非、伊拉克;（4）印度尼西亞。TX公司小麥磨粉設(shè)備也可分為4大類，分別是：（1）厄瓜多爾、格魯吉亞、伊拉克、埃及、墨西哥、玻利維亞、蘇丹、哈薩克斯坦、肯尼亞、也門、安哥拉、塞浦路斯、希臘、智利;（2）巴基斯坦、烏干達(dá)、菲律賓、印度;（3）美國;（4）烏茲別克斯坦。

3? 目標(biāo)市場分析

TX公司玉米磨粉設(shè)備目標(biāo)市場可以分為4種類型：成熟市場、新興市場、潛力市場和次級市場。（1）Ⅰ類市場（成熟市場）：該市場由4個(gè)國家組成，包括兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較好的非洲國家博茨瓦納和南非、國內(nèi)生產(chǎn)總值位于南美洲第一的巴西和伊拉克。相比較其他的幾類市場，他們的共同特點(diǎn)就是人均GDP相對較高，發(fā)展較好，但市場競爭激烈，人口異常稀疏，糧油機(jī)械行業(yè)已相對飽和。在一定程度上，已經(jīng)處于成熟的狀態(tài)。（2）Ⅱ類市場（新興市場）：作為發(fā)展中國家，印度尼西亞是東盟中最大的國家，以2.5億的人口成為位居世界第四的人口大國，人口相對稠密，青壯年的人口比例較高，享受著人口紅利;GDP總量排于世界第十六，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于中等水平，但是增速達(dá)5%～6%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，人均GDP較高，是典型的新興市場。（3）Ⅲ類市場（潛力市場）：該市場以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于中等的發(fā)展中國家為主，包括非洲地區(qū)的安哥拉、多哥、剛果金、喀麥隆、肯尼亞、莫桑比克、尼日利亞、贊比亞和亞洲國家敘利亞。這些非洲國家的人口相對稠密，且該地區(qū)人口平均年齡18歲，如此年輕化的人口結(jié)構(gòu)具有較大的消費(fèi)增長潛力，多元化的消費(fèi)需求。（4）Ⅳ類市場（次級市場）：該市場由發(fā)展中國家越南以及世界最不發(fā)達(dá)國家的布隆迪和盧旺達(dá)組成。3個(gè)國家的共同特點(diǎn)在于人口密度較高，對糧食需求較多，但是這些國家經(jīng)濟(jì)相對落后，科技不發(fā)達(dá)，貧困人口眾多，這些因素限制了對糧油機(jī)械設(shè)備的進(jìn)口，對我國糧油機(jī)械設(shè)備的進(jìn)口十分有限。

TX公司小麥磨粉設(shè)備目標(biāo)市場可以分為4種類型：成熟市場、新興市場、潛力市場和次級市場。（1）Ⅰ類市場（成熟市場）：美國是世界上的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)達(dá)國家，人均GDP達(dá)65 100美元，市場競爭激烈且呈穩(wěn)定狀態(tài)。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，糧油機(jī)械設(shè)備的出口形勢很不樂觀，也面臨著較高的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，相比較其他幾類市場，擴(kuò)大該市場的占有率難度較大。（2）Ⅱ類市場（新興市場）：烏茲別克斯坦是糧油機(jī)械設(shè)備出口的II 類市場。相比較成熟市場，該國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口密度都屬于中等水平，但該國家在地理位置上與中國比較近，這對兩國的經(jīng)貿(mào)合作提供了先決條件。目前，中國和烏茲別克斯坦在“新一帶一路”上的合作共建是雙方貿(mào)易的核心，促進(jìn)雙方關(guān)系的進(jìn)一步融洽，由此可見，烏茲別克斯坦是中國糧油機(jī)械設(shè)備出口的一大新興市場，需要企業(yè)重視。（3）Ⅲ類市場（潛力市場）：該市場由埃及、安哥拉、肯尼亞和蘇丹、塞浦路斯、也門、伊拉克、格魯吉亞、哈薩克斯坦、希臘、厄瓜多爾、智利、玻利維亞以及北美洲的墨西哥組成。這些國家的人口密度處于一般水平，對糧油機(jī)械有一定的需求，但其本國產(chǎn)品的國際競爭力較小，主要依靠進(jìn)口產(chǎn)品，這無疑為我國糧油機(jī)械行業(yè)進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝司薮蟮钠鯔C(jī)，是我國糧油機(jī)械設(shè)備需要關(guān)注的待開發(fā)、有潛力的市場。（4）Ⅳ類市場（次級市場）：該市場由亞洲的巴基斯坦、菲律賓、印度以及非洲的烏干達(dá)組成。由于該市場中的國家是公司整個(gè)小麥?zhǔn)袌鋈丝谧蠲芗膰?，市場容量相對較大，但是國家GDP處于一般水平，對產(chǎn)品的購買要求的較多，比如，在印度的糧油機(jī)械設(shè)備市場上，印度的消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格低但是質(zhì)量較好、功能齊全的產(chǎn)品，他們往往嚴(yán)格對比同類別的產(chǎn)品，謹(jǐn)慎選擇，難以進(jìn)行最終的購買決定。這對我國糧油機(jī)械的出口帶來了困難。

4? 跨境電商營銷策略

基于細(xì)分市場分析，跨境電商營銷策略重點(diǎn)圍繞玉米和小麥磨粉設(shè)備的潛力市場展開。玉米磨粉設(shè)備潛力市場的國家大多位于非洲，包括非洲地區(qū)的安哥拉、博茨瓦納、多哥、剛果金、喀麥隆、肯尼亞、莫桑比克、南非、尼日利亞、贊比亞，這些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于中等及以下，消費(fèi)能力不強(qiáng)，對中等質(zhì)量、低成本、功能齊全、高效率的糧油機(jī)械設(shè)備的需求較高。產(chǎn)品定位方面，84.31%的南非客戶會對產(chǎn)品價(jià)格低于1萬美金的產(chǎn)品發(fā)起詢盤，且低于1萬美金的商品數(shù)占總體的68%，根據(jù)詢盤可以定位客戶感興趣的產(chǎn)品，因此，可以推斷出，南非的玉米磨粉機(jī)的消費(fèi)者傾向于選擇1萬美金以下的玉米磨粉設(shè)備。促銷策略方面，為了提高其詢盤的數(shù)量和詢盤率，把握企業(yè)經(jīng)營過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在一些比如阿里3月采購節(jié)、9月采購節(jié)等重大節(jié)日時(shí)，進(jìn)行降價(jià)、折扣等促銷活動(dòng)，發(fā)放一些Coupon等刺激消費(fèi)者購買欲望，增加詢盤數(shù)量，最終促使消費(fèi)者順利購買產(chǎn)品。與此同時(shí)，收集了解同一市場上其他競爭對手的價(jià)格信息，以在同等價(jià)格上提供一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，增加本企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。定價(jià)策略方面，TX公司選擇價(jià)格稍低的產(chǎn)品，以高性價(jià)比產(chǎn)品的優(yōu)勢增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，以擴(kuò)大市場占有率。渠道策略方面，TX公司通過Facebook，YouTube等社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，投放購買鏈接，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，方便消費(fèi)者在溝通了解產(chǎn)品信息后進(jìn)行購買。此外，TX公司在非洲地區(qū)熱門的搜索引擎，Yahoo、Google上建立詳細(xì)的搜索頁面，比如企業(yè)的發(fā)展歷程、產(chǎn)品的排名、市場分布等情況，以展示企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢。

小麥磨粉設(shè)備潛力市場的產(chǎn)品定位策略包括以下幾點(diǎn)：功能方面，消費(fèi)者喜歡完整的生產(chǎn)線設(shè)備，可以在一個(gè)流程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的清理、洗滌磨粉等流程，產(chǎn)品的最終成品細(xì)度需要在100目左右;質(zhì)量方面，產(chǎn)品的個(gè)別設(shè)備要配套204不銹鋼管道，以保證機(jī)械的使用壽命可以達(dá)到15年;結(jié)合TX公司產(chǎn)品的情況，重點(diǎn)推廣TX公司雙機(jī)小麥磨粉、三機(jī)小麥磨粉以及六機(jī)的小麥磨粉。促銷策略方面，TX公司通過降低價(jià)格或者作為節(jié)日促銷的贈品贈送給買家，在平臺的采購節(jié)等各種節(jié)日中，對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行臨時(shí)調(diào)整，刺激消費(fèi)者購買。在定價(jià)策略方面：TX公司小麥磨粉設(shè)備目標(biāo)市場的產(chǎn)品價(jià)格以中低價(jià)為主，低于2萬美金的產(chǎn)品數(shù)占比超64%。從渠道策略方面，隨著國家 “一帶一路”倡議等政策的提出，通過平臺的促銷等，加大推廣的力度，使企業(yè)品牌為更多國際消費(fèi)者熟知。通過linkin、Youtube等方式在線實(shí)時(shí)溝通，讓客戶在網(wǎng)站瀏覽商品的過程中即可與客服進(jìn)行溝通，以此提高溝通效率，提升客戶滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹杰. 對外貿(mào)易投資促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展問題研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（3）：156-158.

[2] 詹姆斯·H·邁爾斯. 市場細(xì)分與定位[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[3] 孫源源，王玉芬，陳丹丹，等. 基于主成分與聚類法的中成藥東盟市場差異化策略研究[J]. 中草藥，2018，49（8）：1977-1984.

[4] 羅紀(jì)寧. 市場細(xì)分研究綜述：回顧與展望[J]. 山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2003（6）：47-51.

[5]? Gessner G H， Snodgrass C R. Designing e-commerce cross-border distribution networks for small and medium-size enterprises incorporating Canadian and U.S. trade incentive programs[J]. Research in Transportation Business & Management， 2015，16：84-94.

[6] 潘勇. 我國跨境電商的現(xiàn)狀、問題與未來發(fā)展[J]. 理論視野，2017（12）：38-41.

[7] 何偉，劉英姿. 基于客戶差異性的市場細(xì)分變量體系構(gòu)建與應(yīng)用——以牙膏細(xì)分市場為例[J]. 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2007（3）：96-98.

[8] 曹旭平，張麗媛. 基于BCG矩陣的我國主要林化產(chǎn)品出口市場細(xì)分戰(zhàn)略研究[J]. 安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（17）：10619-10620.

[9] 伍佳文，祁春節(jié)，等. 中國柑橘鮮果出口市場細(xì)分研究[J]. 湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014（16）：59-61.

[10] 熊美珍. 基于“一帶一路”背景的中國水果出口市場細(xì)分研究[J]. 世界農(nóng)業(yè)，2017（11）：232-238.