后疫情下公關(guān)業(yè)的乘云復(fù)蘇
——以國(guó)際公關(guān)公司為例

文>曹越 FINN Partners 大中華區(qū) 高級(jí)合伙人

春寒料峭，三月里的一場(chǎng)暴雪突如其來(lái)，讓席卷全國(guó)的新一輪疫情給人們平添幾分寒意。不知不覺(jué)，這場(chǎng)人類(lèi)與新冠疫情的戰(zhàn)斗已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)年頭，人們的思維方式和行為習(xí)慣產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，各行各業(yè)都在戰(zhàn)疫新常態(tài)下摸索自己的求生之路。公關(guān)傳播行業(yè)，這一緊密伴隨于各個(gè)行業(yè)共存發(fā)展，高度依賴(lài)人才和智慧輸出的行業(yè)，無(wú)論是世界級(jí)的4A百年老店，還是本土的新生黑馬，都不可避免的要接受前所未有的挑戰(zhàn)，甚至涅槃重生。過(guò)去的兩年間，先后經(jīng)歷了全球范圍的營(yíng)收驟減，斷臂求生的裁員大潮，戰(zhàn)略調(diào)整的不斷試錯(cuò)，整合并購(gòu)等系列洗牌之后，全球公關(guān)業(yè)也開(kāi)始慢慢走出至暗時(shí)刻，呈現(xiàn)全面的復(fù)蘇和增長(zhǎng)。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022開(kāi)年全球公關(guān)業(yè)新增工作崗位已超過(guò)數(shù)萬(wàn)，這無(wú)疑對(duì)公關(guān)從業(yè)者是值得振奮的利好消息，讓大家看到了行業(yè)新的希望?；仡欉@兩年來(lái)行業(yè)經(jīng)歷的震蕩和變化，筆者嘗試從公關(guān)公司的外部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，內(nèi)部文化驅(qū)動(dòng)管理創(chuàng)新這樣的AB面，分享一些自己的行業(yè)觀(guān)察和切身體會(huì)，供同業(yè)朋友一起探討與研究。

云時(shí)代，智慧輸出應(yīng)需而變

在戰(zhàn)疫趨于新常態(tài)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜變化的交疊背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，這也給公關(guān)和傳播領(lǐng)域帶來(lái)了新的思考和拓展空間。我們能夠看到，受政策的影響，公關(guān)業(yè)線(xiàn)下活動(dòng)大幅取消或者延遲，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)嚴(yán)重落后于時(shí)代，企業(yè)與目標(biāo)受眾的溝通方式不得不尋求新的渠道和模式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高度融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。電商直播等新型的銷(xiāo)售模式得以迅速成長(zhǎng)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)獲得了新的增長(zhǎng)生機(jī)。與此同時(shí)，傳播行業(yè)更多嘗試應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等新技術(shù)，推動(dòng)媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)相融合的傳播模式。有遠(yuǎn)見(jiàn)的公關(guān)公司在不斷加大數(shù)字化渠道、數(shù)據(jù)科技、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化方面的投資，培養(yǎng)自己的人才梯隊(duì)，搭建自己的服務(wù)生態(tài)供應(yīng)鏈，因?yàn)檫@直接關(guān)系著公司未來(lái)的生死存亡。

數(shù)字化的智業(yè)服務(wù)，將滿(mǎn)足企業(yè)高精度低成本的受眾觸達(dá)作為首要目標(biāo)，為品牌方的市場(chǎng)工作提供更多直接價(jià)值，所謂“更貼近銷(xiāo)售一線(xiàn)，更貼近消費(fèi)者”是行業(yè)內(nèi)清晰可見(jiàn)的共同需求走向。客戶(hù)投入的每一分預(yù)算，都希望更快更直接的帶來(lái)回報(bào)。對(duì)比之下，業(yè)務(wù)缺乏多元化、在數(shù)字化整合方面做得不夠好的傳統(tǒng)公關(guān)公司面臨極大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。靈活度小、客戶(hù)構(gòu)成比較單一的公司，即便是掌握國(guó)際大型客戶(hù)的頭部agency，也可能因?yàn)槟骋豢蛻?hù)總部預(yù)算的突然縮減，讓特定市場(chǎng)的公關(guān)伙伴營(yíng)收遭到近乎腰斬的損失，面臨極速裁剪團(tuán)隊(duì)的巨大壓力，這種例子在特定行業(yè)的公關(guān)公司中，或者捆綁某一兩個(gè)核心大客戶(hù)的公關(guān)公司中，這兩年可謂屢見(jiàn)不鮮，一些頗有名氣的公司甚至因此快速銷(xiāo)聲匿跡。另外一種情況，專(zhuān)注在某一特定行業(yè)的公關(guān)公司，在沒(méi)有疫情因素下如果足夠深入脈絡(luò)足夠廣，有可能在這一行業(yè)構(gòu)筑較高的聲譽(yù)門(mén)檻，甚至形成壟斷的行業(yè)地位，但是當(dāng)你所專(zhuān)注的行業(yè)自身受到疫情沖擊較大時(shí)，對(duì)相伴成長(zhǎng)的公關(guān)伙伴的打擊也無(wú)疑是致命的。

行業(yè)涉獵寬闊，通過(guò)資本加持下的全球收購(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性擴(kuò)張，是筆者所在的國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)傳播咨詢(xún)公司FINN Partners在全球疫情背景下實(shí)現(xiàn)逆襲式爆發(fā)增長(zhǎng)的典型代表。我們通過(guò)分布在全球三大洲28個(gè)辦公室的超過(guò)一千名專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)，覆蓋14個(gè)以上垂直行業(yè)，將大健康WELLNESS作為核心業(yè)務(wù)定位，專(zhuān)注從醫(yī)療科技、生物制藥、公共健康、健康管理、積極生活方式、休閑產(chǎn)業(yè)這樣以健康為主線(xiàn)延展，拓寬產(chǎn)業(yè)上下游，圍繞人類(lèi)健康福祉建設(shè)作為核心業(yè)務(wù)。這樣在大行業(yè)里做細(xì)分市場(chǎng)，形成互為補(bǔ)充的行業(yè)相輔網(wǎng)絡(luò)，是FINN Partners放眼全球傳播業(yè)未來(lái)數(shù)十年的一盤(pán)戰(zhàn)略大棋。

我們看到疫情給人類(lèi)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，品牌要持續(xù)和消費(fèi)者保持溝通，要增加流量，變流量為銷(xiāo)量，選擇正確的賽道占領(lǐng)先機(jī)是公關(guān)公司需要應(yīng)需而變的首要任務(wù)。畢竟，在變化的環(huán)境下，更好地傳播價(jià)值是公關(guān)行業(yè)的基本功。在資源有限的情況之下，大家更重視服務(wù)的“價(jià)值”，選擇你的服務(wù)究竟能為我解決什么問(wèn)題，智業(yè)類(lèi)咨詢(xún)企業(yè)始終把為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值放到首位，自然會(huì)有聲譽(yù)，帶來(lái)新的商機(jī)。

除了為企業(yè)從正面提供從品牌建設(shè)、Storytelling賦能、數(shù)字化傳播等一系列積極的“推力”支持，F(xiàn)INN Partners在大中華區(qū)也依托北上港三地的團(tuán)隊(duì)，為品牌提供跨市場(chǎng)的公共健康問(wèn)題相關(guān)的輿情管理咨詢(xún)和危機(jī)處理服務(wù)，我們稱(chēng)之為品牌“健康管家”，為品牌前瞻性筑起聲譽(yù)護(hù)城河，針對(duì)突發(fā)的事件，特別是為涉及公眾福祉和健康的輿論事件提供7x24小時(shí)的服務(wù)。兩個(gè)月前的例子，我們?yōu)樯虾Ｒ患页逍羌?jí)奢華酒店處理的公共衛(wèi)生危機(jī)事件，我們?cè)趦芍艿臅r(shí)間內(nèi)通過(guò)內(nèi)部調(diào)查，和外部媒體關(guān)系管理，依托我們對(duì)公關(guān)衛(wèi)生政策的深入理解和充分詳實(shí)的政府溝通工作，將一度登上熱搜榜的危機(jī)事件進(jìn)行積極正面的解讀和傳播，得到了政府，媒體和消費(fèi)者各方的理解，讓品牌重獲了信任。這也是價(jià)值驅(qū)動(dòng)智業(yè)服務(wù)的典型范例。

云辦公，高效協(xié)同文化聚力

疫情一方面給許多行業(yè)按下了暫停鍵，另一方面也催生了新需求的爆發(fā)。在疫情影響下，“云辦公”成為了企業(yè)運(yùn)行回歸正軌重要途徑，在線(xiàn)辦公軟件的下載量空前高漲，ZOOM、TEAMS、騰訊會(huì)議、企業(yè)微信更是公關(guān)人日常工作的必備應(yīng)用，遠(yuǎn)程工具在已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的基礎(chǔ)上不斷迭代更新。疫情過(guò)后，咨詢(xún)傳播類(lèi)的企業(yè)將進(jìn)一步加速自身的可移動(dòng)、分布式辦公改造速度，運(yùn)營(yíng)趨向變得越來(lái)越敏捷，不僅在常規(guī)的客戶(hù)服務(wù)鏈條是這樣，組織架構(gòu)上更是需要有相應(yīng)的調(diào)整，這就涉及到企業(yè)內(nèi)部跨部門(mén)的溝通、前后臺(tái)的協(xié)作，還有與外部客戶(hù)、合作伙伴的交流。

技術(shù)的升級(jí)改在“云辦公”的趨勢(shì)下相對(duì)來(lái)說(shuō)較易于部署和實(shí)施，畢竟公關(guān)從業(yè)者年輕人居多，新技術(shù)新工具很快可以上手，而真正挑戰(zhàn)公司管理能力和運(yùn)營(yíng)水平，特別是對(duì)跨國(guó)公司而言，是讓身處不同市場(chǎng)不同文化背景的團(tuán)隊(duì)可以無(wú)縫合作，內(nèi)部資源可以靈動(dòng)調(diào)配與共享，這才是筆者觀(guān)察到，對(duì)于大多數(shù)國(guó)際公司的首要挑戰(zhàn)。

微軟首席人事官Kathleen Hogan在給員工的內(nèi)部郵件中曾表示：“疫情改變了我們所有人思考、生活和工作的方式。我們將為員工的個(gè)人工作風(fēng)格提供盡可能多的靈活性，同時(shí)平衡業(yè)務(wù)需求，微軟的企業(yè)文化會(huì)去推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)這一使命?！背晒Φ钠髽I(yè)，無(wú)一不是將文化作為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)使命與員工關(guān)懷的源泉?jiǎng)恿Α?/p>

仍舊以FINN Partners為例，合伙人制的企業(yè)基礎(chǔ)以及獨(dú)立屬性，讓其始終可以把人才的珍視，維護(hù)企業(yè)積極正面的核心價(jià)值觀(guān)，放在經(jīng)營(yíng)數(shù)字的追逐和業(yè)務(wù)選擇之上去維護(hù)和秉承。其從創(chuàng)立之初，全球創(chuàng)始人Peter Finn先生就把創(chuàng)造一家與眾不同的國(guó)際傳播咨詢(xún)公司作為首要目標(biāo)，不隸屬任何傳播集團(tuán)讓FINN可以享受自由創(chuàng)造不同，合作伙伴的共贏(yíng)精神連接分處世界各個(gè)角落的團(tuán)隊(duì)與成員。2021年FINN在全球范圍收購(gòu)了近10家傳播機(jī)構(gòu)，快速將不同的傳播團(tuán)隊(duì)高效的整合形成合力，這在業(yè)內(nèi)也是非常值得圈點(diǎn)的成功案例，切身感受舉例而言，我們中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)可以定期和FINN在美國(guó)夏威夷新進(jìn)收購(gòu)的傳播公司就旅游業(yè)復(fù)蘇做交流，也可以利用這種資源無(wú)縫對(duì)接的合力優(yōu)勢(shì)，為FINN全球贏(yíng)下諸如攜程、華米等中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播業(yè)務(wù)，這些都是文化驅(qū)動(dòng)高效協(xié)同的具體例子。在員工關(guān)懷方面，除了提供靈活的工作方式、辦公環(huán)境安全、技術(shù)維護(hù)24小時(shí)遠(yuǎn)程支持等基本的云端保障，最為讓筆者感慨的是FINN全球推出的鼓勵(lì)員工向不符合FINN核心價(jià)值觀(guān)的業(yè)務(wù)說(shuō)“不”的政策，在9大項(xiàng)的分布中凡涉及與健康生活、綠色環(huán)保、世界和平等普世價(jià)值相抵的任何需求和任何業(yè)務(wù)，無(wú)論商業(yè)利益有多大，F(xiàn)INN都會(huì)鼓勵(lì)員工去拒絕，讓“有所不為”不僅是一句口號(hào)而是落實(shí)到各個(gè)辦公室的首要綱領(lǐng)，讓每一個(gè)員工感受到的是落在實(shí)處的信任，支持和關(guān)懷。無(wú)論身處何方，用價(jià)值與文化去維護(hù)的云端連接，無(wú)疑是最為牢固和持久的。