學(xué)術(shù)著作如何推向大眾市場(chǎng)

文｜卞清波 胡海弘

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。策劃并組織推出弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主題的精品圖書(shū)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是出版人面臨的重要課題。

但做好弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主題的圖書(shū)出版，不是一件容易的事情。大體來(lái)說(shuō)，這方面圖書(shū)可分為文獻(xiàn)整理、專(zhuān)業(yè)研究和大眾普及等幾種類(lèi)型，其中文獻(xiàn)整理、專(zhuān)業(yè)研究類(lèi)讀者定位相對(duì)偏小眾，因此在圖書(shū)形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)手法乃至選題策劃等方面，與大眾普及類(lèi)有所不同。值得注意的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，三種主要類(lèi)型尤其是后兩者之間，也越發(fā)顯示出融合的趨勢(shì)與多種可能。一些優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)研究類(lèi)選題，經(jīng)過(guò)用心而富有創(chuàng)造性的編輯工作，呈現(xiàn)出大眾普及圖書(shū)的面貌，獲得越來(lái)越多的讀者青睞。

《大唐氣象：唐代審美意識(shí)研究》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《大唐氣象》）本是專(zhuān)業(yè)研究類(lèi)的選題，作者通過(guò)符合學(xué)術(shù)規(guī)范的深入嚴(yán)謹(jǐn)分析，在書(shū)中提煉和展示了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓。在編輯過(guò)程中，我們深感其學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義，是以時(shí)代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生命力的上乘之作?；谶@種認(rèn)知，在這本書(shū)的打造過(guò)程中，我們做了一些新的嘗試和努力。

選題策劃：源頭活水何處尋

中華文明博大精深，應(yīng)該如何挖掘這座巨大選題寶藏？我們的路子是廣積糧、深挖洞。近年來(lái)，江蘇人民出版社持續(xù)推出了一批原創(chuàng)優(yōu)秀圖書(shū)，并借由這些精品圖書(shū)的編輯出版，傳承和擴(kuò)大著我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化有關(guān)研究領(lǐng)域的優(yōu)秀原創(chuàng)作者“朋友圈”。

2018 年，我們推出“中國(guó)文化二十四品”叢書(shū)，由饒宗頤、葉嘉瑩兩位先生擔(dān)任顧問(wèn)，南開(kāi)大學(xué)陳洪教授與南京大學(xué)徐興無(wú)教授主編，這套書(shū)共24 冊(cè)、500 余萬(wàn)字，集聚了30余位文史哲領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。這些年，我們還聯(lián)合江蘇鳳凰美術(shù)出版社共同承接了教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究普及讀物項(xiàng)目出版工作（江蘇人民出版社具體承擔(dān)編輯任務(wù)），該項(xiàng)目由教育部牽頭立項(xiàng)，立項(xiàng)選題皆由全國(guó)高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究各領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者負(fù)責(zé)創(chuàng)作，其中有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類(lèi)選題20 余種，為我們與眾多名家牽手合作提供了新的良好契機(jī)。

《大唐氣象》的作者陳望衡教授，就是我們?cè)诰庉嫵霭嫫湓诮逃空軐W(xué)社會(huì)科學(xué)研究普及讀物項(xiàng)目中的著作《我們的家園：環(huán)境美學(xué)談》時(shí)結(jié)識(shí)的。陳望衡教授是武漢大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授，也是著名的美學(xué)家。當(dāng)時(shí)是由老一輩編輯孫立編審，他是文學(xué)博士，專(zhuān)業(yè)方向?yàn)樗卧~研究，在專(zhuān)業(yè)背景上與作者多有重合，在審美趣味上也多有交集，因此在圖書(shū)出版過(guò)程中與作者多有對(duì)話(huà)與共鳴，建立起了很好的互信關(guān)系。孫立老師編輯出版這本書(shū)后不久即到齡退休，在這之前，他把與陳望衡教授之間的合作轉(zhuǎn)交給我們相對(duì)年輕的編輯。

陳望衡教授知識(shí)淵博而又健談，對(duì)年輕人十分熱情。我們也有古代文學(xué)的專(zhuān)業(yè)背景，經(jīng)過(guò)幾次共同游歷、談古論今，加上社里領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，陳望衡教授充分接受了我們，作者對(duì)編輯的信任這樣就很好地延續(xù)了下來(lái)。

2017 年，陳望衡教授對(duì)自己的代表作《中國(guó)古典美學(xué)史》進(jìn)行了認(rèn)真修訂，交給我們出版。2019 年，新版《中國(guó)古典美學(xué)史》出版，出版后引起一些反響，陳教授對(duì)此表示滿(mǎn)意。他領(lǐng)銜的國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“中國(guó)古代環(huán)境美學(xué)史研究”成果《中國(guó)古代環(huán)境美學(xué)史》，亦托付給江蘇人民出版社。該選題后入選“十三五”國(guó)家重點(diǎn)圖書(shū)出版規(guī)劃，并被評(píng)為國(guó)家出版基金項(xiàng)目。

就在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們得知陳望衡教授手中還有一個(gè)名為“唐代審美意識(shí)研究”的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目本名為“中國(guó)審美意識(shí)通史”，原為國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目，后確定為重點(diǎn)項(xiàng)目）成果。選題聚焦以下問(wèn)題：唐代審美意識(shí)的特點(diǎn)到底是什么，其形成原因何在，對(duì)今天的意義在哪里？成果對(duì)此提出鮮明結(jié)論，并有充分有力的論據(jù)的支撐，而這一結(jié)論對(duì)我們今天的現(xiàn)代化建設(shè)大有裨益……我們意識(shí)到，這是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的優(yōu)質(zhì)文本，是我們打造原創(chuàng)精品圖書(shū)的優(yōu)質(zhì)選題資源。經(jīng)過(guò)一番爭(zhēng)取，作者欣然將此書(shū)也交與我們。

編輯加工：把準(zhǔn)特色，做實(shí)內(nèi)容

內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版的“王道”。沒(méi)有深厚扎實(shí)的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，一切都是空中樓閣。為了將“唐代審美意識(shí)研究”這個(gè)選題打造成為更優(yōu)秀、更厚重、更宏大的精品力作，我們對(duì)書(shū)稿進(jìn)行了深入、細(xì)致的編輯加工。

首先是為它取名。陳望衡教授率先提出：此書(shū)應(yīng)加一主書(shū)名，就叫“大唐氣象”，既能概括全書(shū)主要內(nèi)容及核心觀(guān)點(diǎn)，也能讓讀者印象深刻。雖然這樣會(huì)有重名，但是，這個(gè)主書(shū)名特色鮮明，且利于大眾理解，有助于拓展這本學(xué)術(shù)專(zhuān)著的讀者面，因此我們很快同意——不僅同意，且認(rèn)為全書(shū)的內(nèi)容體例乃至整體設(shè)計(jì)，也要緊緊圍繞這個(gè)主書(shū)名來(lái)展開(kāi)。

有一個(gè)爭(zhēng)議，貫穿了《大唐氣象》的整個(gè)編輯出版過(guò)程，就是是否要做成大部頭。此書(shū)從目錄就可以看出其體系之龐大：全書(shū)以“唐代審美意識(shí)”為主題，涉及詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、書(shū)法、繪畫(huà)、樂(lè)舞、雕塑、城建、園林等創(chuàng)作實(shí)踐以及文論、書(shū)論、畫(huà)論、儒、釋、道等思想成果，內(nèi)容十分豐富。它的體量，原計(jì)劃約65 萬(wàn)字，后來(lái)的成稿，實(shí)際字?jǐn)?shù)約80 萬(wàn)字。因此，到底是做單本，還是做成上、下兩卷或上、中、下三卷，甚至分成多個(gè)小冊(cè)子，也就成為一個(gè)被反復(fù)提出的問(wèn)題。

我們通讀書(shū)稿后認(rèn)為，這部書(shū)稿的一大特色，是分而不散、系統(tǒng)性強(qiáng)。雖然是分門(mén)別類(lèi)地來(lái)說(shuō)，但全書(shū)始終有且只有一條清晰的主線(xiàn)：“唐帝國(guó)的欣欣向榮、文明昌盛，在它的文學(xué)藝術(shù)中得到了最為鮮明、最為生動(dòng)和最具身心沖擊力的形象展現(xiàn)，我們將這種具有美學(xué)意味的展現(xiàn)稱(chēng)為‘大唐氣象’。”思想脈絡(luò)上這樣完整，分開(kāi)實(shí)屬不宜。因此，最終我們的選擇是盡量刪去冗余的內(nèi)容（定稿字?jǐn)?shù)是73.5 萬(wàn)字），正文紙用70 克純質(zhì)紙，這樣，既保證了一部巨著在外觀(guān)上所應(yīng)該擁有的氣勢(shì)，也盡量降低了整書(shū)的厚度和重量。

在編輯加工整理過(guò)程中，我們還注意到了書(shū)稿內(nèi)容的另一個(gè)特點(diǎn)：情感充沛、激情洋溢。陳望衡教授是一位個(gè)性鮮明且文采斐然的專(zhuān)家，出自他手的《大唐氣象》，字里行間充滿(mǎn)了對(duì)唐朝的愛(ài)。甚至，書(shū)中間或出現(xiàn)一些抒情、議論，如“如果說(shuō)唐詩(shī)是唐人精神的天空，天空中那驕艷的陽(yáng)光、嫵媚的月色、閃耀的星星、絢麗的霞彩、飄動(dòng)的云朵、繽紛的雪花、閃亮的雨絲……種種讓人心炫神迷的美妙情景，就是唐人所創(chuàng)造所欣賞也讓后世為之心醉心迷而贊嘆不已的美”。于是，有人提出疑問(wèn)：如此是否合適？

這個(gè)問(wèn)題困擾了我們很久。但是，在編校過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)槿珪?shū)都涌動(dòng)著如此鮮明、如此濃郁的崇唐之情，幾乎每個(gè)人都會(huì)在讀的時(shí)候就不由自主地升騰起一股民族自豪感，這是難得一見(jiàn)的現(xiàn)象；那些文采飛揚(yáng)的句子，也成為閱讀此書(shū)的一大享受。因此，雖然我們也因?yàn)閭€(gè)別觀(guān)點(diǎn)與作者進(jìn)行過(guò)反復(fù)探討，但最終我們?nèi)匀粵Q定，在確保事實(shí)準(zhǔn)確、邏輯通順的前提下，盡量保留這些個(gè)性極強(qiáng)、極富感染力的內(nèi)容。

插圖之張萱《搗練圖》宋摹本

包裝和推廣：如切如磋，如琢如磨

酒香也怕巷子深。近些年，出版界越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)，一大表現(xiàn)就是圖書(shū)的“顏值”越來(lái)越受重視。剛好，我們也相信：每本書(shū)都有自己最適合的樣子，它不僅是這本書(shū)給人的第一印象，也應(yīng)該是整本書(shū)的氣質(zhì)的最佳映像。秉持這樣的理念，近幾年，我們?cè)趫D書(shū)整體設(shè)計(jì)上大膽解放思想，堅(jiān)持探索和創(chuàng)新。

新 版《 中 國(guó) 古 典 美 學(xué) 史》 就 是 一 次“ 試水”。這套書(shū)的封面，在保持素雅、大氣的風(fēng)格的同時(shí)，加強(qiáng)了設(shè)計(jì)感：我們將中國(guó)古典美學(xué)中的“美”“妙”“味”“興”“游”“神”“氣”“韻”“逸”等重要范疇和“樂(lè)天憂(yōu)世”“崇陽(yáng)戀陰”“尚貴羨仙”“自然至美”“中和為美”等重要理念，作為設(shè)計(jì)元素用在了封面上；書(shū)名“中國(guó)古典美學(xué)史”是程千帆先生題字，為行書(shū)，俊逸典雅，與此相呼應(yīng)，這些作為背景元素的字詞也都采用了行書(shū)，通過(guò)大小、位置的組合，再結(jié)合配色與紙張，使封面整體透出一股濃郁的書(shū)卷氣息。

到了《大唐氣象》，我們更進(jìn)一步，不僅在封面設(shè)計(jì)上精雕細(xì)琢，更加入了彩色插頁(yè)，以豐富它的內(nèi)容和形式。

此書(shū)的彩插共有32 頁(yè)，分四組均勻插入書(shū)中，在視覺(jué)上減輕了書(shū)籍厚度帶來(lái)的壓力。另外，書(shū)中還有兩個(gè)長(zhǎng)拉頁(yè)，帶來(lái)更多靈動(dòng)變化。所有插圖合計(jì)有40 多幅，我們和作者一起選圖，除了敦煌飛天、《簪花仕女圖》《搗練圖》《五牛圖》《步輦圖》《虢國(guó)夫人游春圖》、唐三彩等盡人皆知的作品，還有一些相對(duì)少見(jiàn)的內(nèi)容。四組彩插按照初唐、盛唐、中晚唐、文物攝影的順序編排，每幅圖的位置也都經(jīng)過(guò)精心安排，通過(guò)時(shí)代、風(fēng)格、題材、意義等內(nèi)在聯(lián)系，呈現(xiàn)出形式和內(nèi)容上的雙重和諧。

此書(shū)的封面設(shè)計(jì)也費(fèi)盡了心思。我們對(duì)它的期待是：通過(guò)使用具有唐代特色的設(shè)計(jì)元素和古典大氣的配色，呈現(xiàn)出大唐的壯麗、輝煌。為了盡量接近這個(gè)目標(biāo)，設(shè)計(jì)師前后出了十多稿封面，我們選擇了其中兩版方案進(jìn)行細(xì)化，通過(guò)上機(jī)打樣來(lái)二選一。最終確定的封面，我們稱(chēng)之為“紅金配”：它由兩部分構(gòu)成，上半部分是大紅底色上燙小金點(diǎn)，宛如宮門(mén)，大氣磅礴；下半部分是兩幅敦煌壁畫(huà)拼接后印金，畫(huà)面繁復(fù)，絢麗輝煌；中間用一條細(xì)細(xì)的寶相紋圖案作為腰帶，讓整體的氣質(zhì)更顯沉穩(wěn)。令人驚喜的是，這個(gè)封面的實(shí)物拍攝效果很好，開(kāi)箱視頻推出后大賺了一波好評(píng)。

考慮到《大唐氣象》的體量，我們還嘗試了一些新的推廣策略：定稿之后，我們并沒(méi)有馬上付印，而是制作了一批試讀本，邀請(qǐng)多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、媒體同行“搶鮮看”。不要小看了這個(gè)時(shí)間差，這些“定向讀者”多了月余時(shí)間來(lái)了解和消化這本書(shū)，而同時(shí)，他們提出的肯定和疑問(wèn)、想法和要求，也幫助我們進(jìn)一步明確了書(shū)的定位和特點(diǎn)，形成更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思路。

《大唐氣象》今年1 月正式出版，目前已入選《光明日?qǐng)?bào)》“2021 年度光明書(shū)榜”和2022 年1 ～2 月“中國(guó)好書(shū)”榜單，且從內(nèi)容質(zhì)量到整體設(shè)計(jì)都收獲了諸多好評(píng)，前不久已經(jīng)實(shí)現(xiàn)加印。這些給了我們和作者以極大的鼓舞。接下來(lái)，我們將繼續(xù)投入《中國(guó)古代環(huán)境美學(xué)史》和其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有關(guān)選題的編輯工作之中，努力將中華民族浩瀚的文化元典和悠久的歷史文明呈現(xiàn)給廣大讀者?！?/p>