從工具主義到人文主義：鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村廣告理念的轉(zhuǎn)向

姜智彬 郭博

【摘要】農(nóng)村廣告在運作流程、廣告觀念和廣告目標等方面體現(xiàn)出了典型的工具主義理念。在帶來積極營銷效果的同時，工具主義理念下的農(nóng)村廣告忽略了農(nóng)民的主觀感受、主體性和理性，無法適應(yīng)鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村市場需求。向人性關(guān)懷、主體意識和適度理性的人文主義轉(zhuǎn)向是農(nóng)村廣告擺脫工具主義理念的必由路徑。農(nóng)村廣告應(yīng)在全面洞察農(nóng)民需求、定制型的精準投放、當下關(guān)切與終極關(guān)懷相統(tǒng)一等方面體現(xiàn)對農(nóng)民的人性關(guān)懷;在塑造農(nóng)村直播電商廣告主體、呈現(xiàn)農(nóng)村特色廣告內(nèi)容、獲得電商直播廣告受益等方面展示農(nóng)民的主體意識;在自創(chuàng)品牌中的農(nóng)民價值、農(nóng)副產(chǎn)品品牌敘事的農(nóng)民身份認同、區(qū)域公共品牌有機聯(lián)合的農(nóng)村地域價值等方面彰顯農(nóng)民的適度理性。

【關(guān)鍵詞】工具主義 人文主義 鄉(xiāng)村振興 農(nóng)村廣告 廣告理念

【中圖分類號】G211 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）5-065-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.010

自誕生以來，廣告通過引起消費者注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、促使購買的核心邏輯助力廣告主實現(xiàn)營銷目的，打造了無數(shù)的知名品牌，創(chuàng)造了無數(shù)的營銷神話。在實現(xiàn)營銷目的的過程中，廣告經(jīng)歷了推銷理念、營銷理念和整合營銷理念主導(dǎo)的階段，在不斷追求營銷效果最大化的同時，其工具主義理念日漸明晰，具體表現(xiàn)為：在運作流程上，將消費者置于客體地位，忽視了消費者的主體性和參與性;在廣告觀念上，將消費者視為容易被廣告影響的沖動購買者，遮蔽了消費者購買的理性和思考;在廣告目標上，追求廣告所帶來的銷售額增長或品牌增值，忽略了消費者的情感體驗和人文關(guān)懷。廣告的工具主義理念在過去的幾十年，尤其是在農(nóng)村廣告中，體現(xiàn)得淋漓盡致。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃各項措施的推動下，鄉(xiāng)村成為生產(chǎn)、生活、消費的新空間。在工具主義的影響下，農(nóng)村廣告忽略了農(nóng)民的主觀感受、主體性和理性，將無法適應(yīng)新時期的農(nóng)村市場需求。而人文主義始終強調(diào)對人的人格、尊嚴、價值、自由的尊重，注重激活主體精神和精神交流，彰顯主體意識，且堅信人的理智可以鉗制欲念并在行動中表現(xiàn)為體現(xiàn)中庸和遵從秩序的適度理性。農(nóng)村廣告擺脫工具主義的必由路徑就是向人性關(guān)懷、主體意識和適度理性轉(zhuǎn)向。

一、從單向投放到多維理解：農(nóng)村廣告中農(nóng)民人性關(guān)懷的顯現(xiàn)

長期以來，農(nóng)村廣告一直是中低檔產(chǎn)品“攻城拔寨”進入農(nóng)村市場的利器，在工具主義理念下，農(nóng)民被視為無差別的廣告投放對象。農(nóng)村廣告利用墻體廣告和電視廣告的渠道形式進行單向投放，農(nóng)民的感受和體驗被忽視，成為“物化”的對象。在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村廣告應(yīng)從單向投放轉(zhuǎn)向?qū)r(nóng)民的多維理解，體現(xiàn)對農(nóng)民的人性關(guān)懷。

1. 多維理解的農(nóng)民洞察

隨著城市化、市場化的推進，城市的消費主義文化擴散到農(nóng)村，農(nóng)村居民的消費觀念處于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費主義文化相交叉的時期，其消費心理和消費行為呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化的特征。從個體的角度看，農(nóng)民消費心理從“崇尚節(jié)儉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛲M”、從“求同動機”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬垞P個性”、從“實用主義”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺栔髁x”;從群體的角度看，農(nóng)民消費心理從“計劃心理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊男睦怼薄摹班従有?yīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤把龀切?yīng)”、從“儲蓄消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶刨J消費”。[1]在消費主義文化強有力的引導(dǎo)以及農(nóng)村消費精英的示范作用下，農(nóng)民表現(xiàn)出對高檔商品、品牌商品以及時尚商品的強烈消費欲望?？梢?，農(nóng)民的生活方式和消費需求正在急劇變革，以前那種忽略農(nóng)民感受和體驗的工具主義廣告，不再適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境。農(nóng)村廣告需要對農(nóng)民進行多維理解。隨著新媒體的普及，新技術(shù)在廣告中的應(yīng)用為此提供了契機。人工智能賦能下的農(nóng)村廣告增強了農(nóng)民信息獲取和處理的能力，在廣度上拓展了信息來源途徑，在深度上豐富了信息結(jié)構(gòu)層次。在法律允許的范圍內(nèi)，智能技術(shù)可以利用農(nóng)民的ID信息記錄其數(shù)字痕跡，運用自然語言處理、圖像識別、語音識別等技術(shù)實時捕捉并學(xué)習農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)生活中全面的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，在云端進行聚合和關(guān)聯(lián)性分析，通過知識圖譜與歸因模型處理，全面洞察農(nóng)民需求，在此基礎(chǔ)上制作并投放廣告。如今農(nóng)民的謀生方式、生活習慣、知識結(jié)構(gòu)和消費能力都在發(fā)生著重大變化，電商平臺拼多多深入了解洞察農(nóng)民的物質(zhì)和精神需求，沉淀以農(nóng)戶為顆粒度的數(shù)據(jù)，應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù)對農(nóng)民進行深度分析，多維了解農(nóng)民需求，并進一步將農(nóng)民的需求分為長時段需求、分散需求和短時段需求，為精準服務(wù)農(nóng)村市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

2. 精準廣告激發(fā)農(nóng)民情感共鳴

針對農(nóng)民生活方式的變化，農(nóng)村廣告應(yīng)根據(jù)農(nóng)民的接受程度定制農(nóng)民易于共情的內(nèi)容并進行人性化的精準投放與互動。在廣告內(nèi)容方面，農(nóng)村廣告應(yīng)采用農(nóng)民易于理解的創(chuàng)意主題、貼近農(nóng)村生活的傳播文案、符合農(nóng)民審美標準的設(shè)計制作，以及能夠引起農(nóng)村消費群體情感共鳴的民俗元素和地域元素。在廣告投放方面，隨著手機媒體的普及和信息流廣告的盛行，在傳統(tǒng)的電視、廣播、墻面廣告之外，農(nóng)民廣告要采用更多的新媒體渠道進行廣告營銷。新媒體在精準投放上有著巨大優(yōu)勢，隨著廣告精準技術(shù)的進步和需求方平臺的應(yīng)用，信息流廣告可以根據(jù)農(nóng)民的閱讀習慣、關(guān)注點進行個性化精準推送。在精準到達農(nóng)民消費者的同時，農(nóng)村廣告也要加強與農(nóng)民受眾的互動?，F(xiàn)在的青年農(nóng)民群體非常喜歡長時間觀看短視頻和直播節(jié)目，鑲嵌在其中的農(nóng)村廣告可以有效利用這些節(jié)目中蘊含的互動機會。短視頻廣告和電商直播廣告在互動設(shè)計方面具有獨特優(yōu)勢，可以通過播放界面、點贊評論、拍攝搶鏡等設(shè)計上的互動和音樂類、舞蹈類、情感類等內(nèi)容上的互動，即時地與農(nóng)民受眾進行雙向溝通，并根據(jù)農(nóng)民受眾的反饋信息調(diào)整廣告策略，以實現(xiàn)更理想的廣告目標。淘寶、拼多多等電商平臺根據(jù)場景、用戶，通過人工智能和大數(shù)據(jù)對海量數(shù)據(jù)進行分析，了解農(nóng)民需求，智能化調(diào)配流量，根據(jù)不同的時間和場景向農(nóng)民推薦商品，為農(nóng)民展示其需要的產(chǎn)品。比如，2010年前后在我國云南種植的雪蓮果，因為價值沒被有效開發(fā)，一畝地有三分之二的廢果是常事。拼多多通過精準廣告向農(nóng)村消費者展示這種又脆又甜的雪蓮果，并介紹其豐富的藥用食療價值和親民的價格，很快就受到農(nóng)民消費者喜愛，2018年，雪蓮果迅速成了10萬+的爆款。阿里、拼多多等電商平臺相繼在全國各地建立倉網(wǎng)體系，幫助超級工廠、源頭農(nóng)產(chǎn)品商家更好地對接淘特，將商流、物流結(jié)合起來。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額分別為

2 305億元、3 975億元、4 158.9億元、4 221億元，有效地推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3. 當下關(guān)切與終極關(guān)懷相統(tǒng)一的農(nóng)村廣告目的

維持和改善人的生命存在是人類經(jīng)濟活動的最終目的，也是人文主義廣告理念的價值追求。人文主義廣告理念不僅關(guān)注受眾的消費狀態(tài)，更加關(guān)注與受眾生活緊密相連的社會大背景的更替，以及這種更替對受眾情感和思想的影響和引導(dǎo)，其目的是力圖實現(xiàn)受眾“當下關(guān)切”與“終極關(guān)懷”的和諧統(tǒng)一。[2]農(nóng)村廣告的“當下關(guān)切”是指在廣告中呈現(xiàn)農(nóng)民的現(xiàn)實人生與短期訴求，并通過各種傳播技巧進行引導(dǎo)。農(nóng)村廣告的“終極關(guān)懷”關(guān)注社會、人文、環(huán)境的和平與發(fā)展，展現(xiàn)農(nóng)民群體生活美好與生態(tài)良好的生存狀態(tài)，體現(xiàn)人類追求自然、社會和諧的價值取向。因此，農(nóng)村廣告要密切關(guān)注鄉(xiāng)村社會的宏觀主題，引導(dǎo)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固、農(nóng)村和諧穩(wěn)定、農(nóng)民安居樂業(yè)的社會主義新農(nóng)村的宏大敘事中尋求生存的意義與生命的價值?！霸诳焓?，看見每一種生活”和“抖音，記錄美好生活”的廣告，成功地抓住了大眾視野里對鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)和底層民眾生活特征的想象，把現(xiàn)代化視野里農(nóng)村的“落后低俗”，成功改寫成后現(xiàn)代視野里的鄉(xiāng)村的“精彩生活”，乘著文化轉(zhuǎn)型的東風，利用文化范式的轉(zhuǎn)換，著眼于人心細微處的美好和個體百態(tài)的真實，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)村美好生活狀態(tài)。

二、從被動接受到主動傳播：農(nóng)村廣告中農(nóng)民主體意識的覺醒

現(xiàn)代工業(yè)文明所提倡的時尚生活方式和大眾傳媒營造的流行消費環(huán)境，催生農(nóng)民的廣告觀念呈現(xiàn)出由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換，引發(fā)了農(nóng)民的主體意識覺醒。“人作為對象性的、感性的存在物，是一個受動的存在物;因為它感到自己是受動的，所以是一個有激情的存在物。激情、熱情是人強烈追求自己的對象的本質(zhì)力量 ?！盵3]隨著直播技術(shù)的普及和電商平臺的下沉，農(nóng)民紛紛通過直播平臺或電商平臺的直播板塊投身廣告行列，直播電商的廣告形式既能讓受眾直接了解農(nóng)副產(chǎn)品的功能及促銷信息，[4]又能引發(fā)受眾的沉浸式體驗和共情式溝通，容易實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品銷售。直播電商廣告激發(fā)了農(nóng)民獨立、自覺、能動和創(chuàng)作的激情和熱情，農(nóng)民由傳統(tǒng)的廣告受眾轉(zhuǎn)化為擁有獨立意識、飽含對美好生活的向往、充分釋放蘊藏創(chuàng)造偉力的直播電商廣告主體。

1. 農(nóng)民成為直播電商廣告的鮮活主體

隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，“三農(nóng)”內(nèi)容與電商、直播、短視頻等形式快速結(jié)合，農(nóng)民主播群體迅速壯大成為農(nóng)村電商直播廣告的生力軍。這些農(nóng)民主播或在抖音、快手這類內(nèi)容和社交短視頻平臺上分享趣味故事，聚集粉絲成為直播網(wǎng)紅，再植入農(nóng)特產(chǎn)品銷售的短視頻，吸引消費者在享受娛樂和社交的過程中下單購買產(chǎn)品;或在淘寶、拼多多這樣的電商交易平臺上，直接以銷售農(nóng)副產(chǎn)品為目的，采用現(xiàn)場直播或拍攝農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)過程、口感、品質(zhì)等介紹性的小視頻，并加入一些趣味性的游戲等娛樂內(nèi)容吸引流量，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的線上銷售。[5]2021年，快手“三農(nóng)”興趣用戶超過2.4億，農(nóng)視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加了60%，新增“三農(nóng)”原創(chuàng)短視頻突破2億條，“三農(nóng)”創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻日均播放量超過10億，日均消費時長超過900小時，平均每2.2秒就有一場“三農(nóng)”直播，直播日均觀看時長超過300小時。[6]從農(nóng)民主播的構(gòu)成上看，54%的抖音“三農(nóng)”創(chuàng)作者為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，以農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人、婦女四類人群為主。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年中31—40歲占比達54%，其次是24—30歲年輕人。[7]通過個人努力不斷追求美好生活的拼搏者、受長輩熏陶耳濡目染想要繼承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手藝的晚輩、合力鉆研技術(shù)創(chuàng)新帶領(lǐng)周邊農(nóng)戶共同脫貧致富的夫妻組合、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的90后大學(xué)生等，他們共同構(gòu)成了新時代直播電商廣告的鮮活主體。

2. 農(nóng)民展示獨具鄉(xiāng)村特色的生活場景

過去，城市場景、城市化的生活是農(nóng)村廣告的主體內(nèi)容，農(nóng)村場景和鄉(xiāng)村生活在農(nóng)村廣告中卻極少出現(xiàn)?，F(xiàn)在，農(nóng)民通過直播、短視頻等廣告形式多維度展示農(nóng)副產(chǎn)品的種植環(huán)境、生長過程和農(nóng)耕文化，展示鄉(xiāng)村文旅、特色民俗和農(nóng)副產(chǎn)品的消費場景，呈現(xiàn)有鄉(xiāng)村特色的廣告內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，抖音上最受歡迎的“三農(nóng)”視頻內(nèi)容分別是農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、“三農(nóng)”電商，其次是養(yǎng)殖技術(shù)、趕海、種植技術(shù)、農(nóng)村手藝人、農(nóng)業(yè)機械、“三農(nóng)”資訊、“三農(nóng)”學(xué)者。[7]快手上帶你走進云上人家的扶貧書記、帶你感受草原牧民游牧生活的牧民達西、帶你體驗海邊的詩與遠方的趕海美少女、帶你吃遍全國的西雙版納阿浪、專為大家分享性價比高的產(chǎn)地水果的榴蓮大叔，[8]構(gòu)成了展示美好農(nóng)村生活的直播電商廣告的獨特內(nèi)容。

3. 農(nóng)民成為農(nóng)村廣告的直接受益者

過去，在農(nóng)村廣告中，廣告主是廣告的直接受益者，農(nóng)民是廣告的接收者和傳播對象。如今，農(nóng)民成為農(nóng)村廣告的直接受益者。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，24.1%的農(nóng)村廣告受眾愿意觀看助農(nóng)直播，其中有98.3%的用戶愿意選擇在直播間購買農(nóng)副產(chǎn)品，購買最主要的原因是產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，其次是主播具有吸引力和趣味性，而性價比更高和幫助當?shù)剞r(nóng)民的意愿也是受眾選擇在直播間購買農(nóng)副產(chǎn)品的因素。[9]農(nóng)民直播電商具有“現(xiàn)場+同場+互動”的特點，通過與消費者的互動，將廣告受眾帶入消費場景，從而建立起與消費者的深度鏈接和長久信任，推動了農(nóng)副產(chǎn)品銷售從長鏈價值傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槎替渻r值傳遞、從單向價值獨創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絻r值共創(chuàng)、從單一價值輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獌r值輸出。[10]農(nóng)民直播電商重構(gòu)了“人、貨、場”要素，在媒介形態(tài)、媒介成本、傳播特征、互動模式、流量控制、供需匹配等方面已呈現(xiàn)出全新的組合，呈現(xiàn)出直播實時化、賣場娛樂化、供應(yīng)敏捷化、業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈化的新特征。[11]通過“內(nèi)容+電商”的新模式，結(jié)合各地特色和“三農(nóng)”特點，內(nèi)容電商平臺農(nóng)業(yè)主播的變現(xiàn)能力正不斷增強。快手“三農(nóng)”生態(tài)報告顯示，2021年前10個月，快手農(nóng)產(chǎn)品訂單超過4.2億個，農(nóng)產(chǎn)品銷售額較去年同期增長88%。2021年快手“三農(nóng)”創(chuàng)作者的電商收入同比增長超170%，聚星收入同比增長近10倍。 [6]抖音“三農(nóng)”創(chuàng)作者電商成交單數(shù)超過

5 000萬，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者實現(xiàn)收入同比增長15倍。[7]借助短視頻和直播帶貨模式，“三農(nóng)”創(chuàng)作者推廣當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)產(chǎn)品走向全國，給當?shù)剞r(nóng)民帶來了豐厚的收入，也拉動了農(nóng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品暢銷和鄉(xiāng)村規(guī)模經(jīng)濟的共同發(fā)展。

三、從農(nóng)產(chǎn)供應(yīng)到價值實現(xiàn)：農(nóng)村廣告中農(nóng)民適度理性的彰顯

過去，農(nóng)村是農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)基地和供應(yīng)基地，農(nóng)民在原材料和初級副產(chǎn)品供應(yīng)中收益微薄，對農(nóng)副產(chǎn)品的價值認知低?！疤镩g地頭直播”的電商廣告新業(yè)態(tài)突破了時空限制的技術(shù)，打破了農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的物理界面，建立了農(nóng)民和消費者的信息對接和直接聯(lián)系，加快了農(nóng)副產(chǎn)品銷售流轉(zhuǎn)的速度，形成全新的農(nóng)副產(chǎn)品供銷模式，隨著對農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)的接觸和了解，消費者更加青睞有機、新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品。農(nóng)村廣告應(yīng)該在適度理性原則指導(dǎo)下，通過直播電商挖掘農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品的價值，這樣既能實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品價值最大化，也能夠進一步促進農(nóng)業(yè)的持續(xù)增效和農(nóng)民的持續(xù)增收，符合鄉(xiāng)村振興的根本要求。

1. 在自創(chuàng)品牌中實現(xiàn)農(nóng)民價值

由于農(nóng)民缺少品牌塑造的知識和技巧，只能供應(yīng)初級的原材料和農(nóng)副產(chǎn)品，無法獲得品牌附加值。在自創(chuàng)品牌時加強農(nóng)民主體能力建設(shè)是農(nóng)副產(chǎn)品品牌塑造的重要因素，這就要在品牌形象系統(tǒng)、品牌故事、產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品包裝等方面對農(nóng)民進行系統(tǒng)培訓(xùn)。隨著電商直播成為農(nóng)副產(chǎn)品品牌塑造的重要渠道，鄉(xiāng)村政府和電商平臺要在產(chǎn)品策劃、主播技巧、運營推廣、數(shù)據(jù)分析、客戶維護、物流倉儲等方面加強對農(nóng)民的培訓(xùn)，在供貨能力、配送效率等方面加強農(nóng)副產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈管理。農(nóng)民在自創(chuàng)品牌中，不僅提升農(nóng)副產(chǎn)品附加值，更能實現(xiàn)農(nóng)民自身的價值，農(nóng)民從農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)副產(chǎn)品加工經(jīng)驗嫻熟的傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦R豐富、更具現(xiàn)代視野的人，從體力勞動者轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)品牌的開創(chuàng)者。有關(guān)部門和地方頻頻部署發(fā)展農(nóng)村電商新基建，擴大農(nóng)村電商覆蓋面，培育農(nóng)村電商實體，發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間等，進一步激發(fā)農(nóng)村電商的巨大潛力。農(nóng)產(chǎn)品電商線上“品牌化+平臺化”趨勢明顯，農(nóng)民自創(chuàng)品牌不斷發(fā)展壯大，農(nóng)民價值得到有效彰顯。2020年300個頭部品牌的成交單數(shù)達到5 660萬筆，品牌產(chǎn)品銷售額達到42億元，農(nóng)業(yè)品牌復(fù)購單數(shù)逐年增長，2020年復(fù)購單數(shù)為1 470萬筆，顯示出消費者對品牌農(nóng)副產(chǎn)品的忠誠度逐年提高，農(nóng)業(yè)品牌消費人數(shù)逐年增長，2020年達到4 200萬人，80后消費者成為品牌產(chǎn)品的消費主力，00后消費主體占比快速增長。[12]隨著農(nóng)副產(chǎn)品品牌主體能力的提升，我國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長，2020年達35 303.2億元，比上年增長14.0%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為30.0%，提高0.9個百分點，其中縣域農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為3 507.6億元，同比增長29.0%。 這些不斷增加的銷售額，反映出農(nóng)民對個人品牌、用戶引流、平臺規(guī)劃等新興商業(yè)流程的科學(xué)把握。農(nóng)民變主播，手機變農(nóng)具，直播變農(nóng)活，成為新時代的鄉(xiāng)村模式，農(nóng)民們也在直播帶貨的自創(chuàng)品牌中實現(xiàn)了自身獨特的價值。

2. 農(nóng)副產(chǎn)品品牌敘事的農(nóng)民身份認同

在農(nóng)副產(chǎn)品品牌敘事過程中，直播電商創(chuàng)作者有著自覺的農(nóng)民身份認同和強烈的敘事主體意識，他們以鄉(xiāng)間田野的勞動生活為內(nèi)容，將獨特的勞動美和農(nóng)民身份的自我認同注入農(nóng)村品牌的價值系統(tǒng)，構(gòu)成了獨具中國特色的鄉(xiāng)村敘事。鄉(xiāng)村敘事通過農(nóng)民主體視角傳遞農(nóng)民生活中的勞動成果和勞動快樂，以蘊含在農(nóng)民生活中的農(nóng)民新精神和農(nóng)村新文化來“講好農(nóng)民故事”。通過視頻直播，農(nóng)民展示自己的勞動環(huán)境和勞動過程，展示自己的勞動成果和勞動喜悅，以“勞動美”吸引那些對鄉(xiāng)村風貌、勞動生活以及綠色農(nóng)副產(chǎn)品有偏好的城鄉(xiāng)受眾，形成了以呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌和勞動生活為主線的勞動敘事過程。[13]勞動敘事過程體現(xiàn)出來的不僅是勞動過程，而且是勞動過程中農(nóng)民主播個人的情感變化和內(nèi)心活動。由此，農(nóng)村廣告展示出了當代農(nóng)民艱苦奮斗、砥礪前行的形象，以及積極樂觀、蓬勃向上的整體自信心，體現(xiàn)出了當代農(nóng)民腳踏實地、自強不息的精神內(nèi)核，反映了當代農(nóng)民飲水思源、守望相助的精神面貌。這些彰顯農(nóng)民身份認同的鄉(xiāng)村敘事成為農(nóng)副產(chǎn)品特色化的品牌敘事，形成了鮮明的品牌特色。

3. 區(qū)域公共品牌的有機聯(lián)合展現(xiàn)農(nóng)村地域價值

分散的農(nóng)副產(chǎn)品直播電商品牌存在產(chǎn)品質(zhì)量標準缺乏、品質(zhì)控制意識薄弱、產(chǎn)品包裝過于簡單等問題，難以形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢。由于農(nóng)產(chǎn)品種植和農(nóng)副產(chǎn)品加工有著明顯的地域特征，與區(qū)域公共品牌的有機聯(lián)合成為農(nóng)副產(chǎn)品品牌最優(yōu)的品牌傳播策略。農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在一個擁有相同歷史文化自然環(huán)境的區(qū)域內(nèi)，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)副產(chǎn)品品牌，在受眾心目中有強大且持續(xù)的影響力。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，納入目錄管理的300個農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在淘寶電商平臺上的品牌訂單數(shù)量、銷售總額和復(fù)購訂單數(shù)等指標表現(xiàn)良好，2020年交易總額41.67億元，交易總單數(shù)5 662萬筆，復(fù)購單數(shù)1 470萬筆。[14]農(nóng)副產(chǎn)品品牌在保證自身品牌品質(zhì)的前提下，還主動融入“一鄉(xiāng)一業(yè)”“一村一品”“一縣一業(yè)”等鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的大背景，根據(jù)政府主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的整體規(guī)劃，維護具有特色優(yōu)勢的“大而優(yōu)”或“小而美”的農(nóng)副產(chǎn)品品牌，在不斷提升品牌價值的同時展現(xiàn)農(nóng)村地域價值，助力鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村振興為農(nóng)村廣告由工具主義向人文主義轉(zhuǎn)向提供了社會背景和轉(zhuǎn)變契機。人文主義理念指導(dǎo)的農(nóng)村廣告在農(nóng)民脫貧致富和農(nóng)村綜合發(fā)展中取得了一定的成效并將持續(xù)發(fā)揮積極效應(yīng)。需要指出的是，人文主義與工具主義是互為根據(jù)、相互支持的關(guān)系。在農(nóng)村廣告的實踐運作中，需要協(xié)調(diào)好人文主義取向與工具主義取向之間的張力，謀求人文關(guān)懷、主體意識和適度理性的包容性、多元性、綜合性，在堅持人文主義的基本價值取向的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌農(nóng)民與社會的普遍價值追求，促進農(nóng)村廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的早日實現(xiàn)。

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基金項目：上海外國語大學(xué)校級重大科研項目“人工智能驅(qū)動的廣告變革與發(fā)展研究”（2019114033）

作者信息：姜智彬（1968— ），男，安徽淮南人，上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：廣告前沿、廣告理論與智能廣告實務(wù);郭博（1983— ），男，河南安陽人，上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向： 智能廣告、營銷數(shù)據(jù)平臺、用戶行為。

From Instrumentalism to Humanism： The Transformation of Rural Advertising Concept from the Perspective of? Rural Revitalization

JIANG Zhi-bin1， GUO Bo2（1.School of Journalism and Communication， Shanghai International Studies University， Shanghai 200083， China; 2.International School of Business and Management， Shanghai International Studies University， Shanghai 200083， China）

Abstract： Rural advertising reflects a typical instrumentalist concept in terms of operation process， advertising concept and advertising objectives. While bringing positive marketing effects， rural advertising under the concept of instrumentalism ignores farmers' subjective feelings， subjectivity and rationality， and cannot meet the needs of the rural market under the background of rural revitalization. The humanistic turn to human care， subject consciousness and moderate rationality is the only way for rural advertising to get rid of the concept of instrumentalism. Rural advertising should reflect the human care for farmers in terms of comprehensive insights into farmers' needs， customized accurate delivery， and the unity of current concern and ultimate care; Rural advertising should show farmers' subject consciousness in shaping the subject of rural live e-commerce advertising， presenting rural characteristic advertising content and benefiting from e-commerce live advertising; Rural advertising should show farmers' appropriate rationality in the aspects of farmers' value in self-created brands， farmers' identity in the brand narrative of agricultural and sideline products， and the rural regional value of organic combination of regional public brands.

Key words： instrumentalism; humanism; rural revitalization; rural advertising; advertising concept