新零售背景下產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新

巫祖業(yè)

摘要：新零售是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的線上與實(shí)體相結(jié)合的銷售模式，該模式可以減小產(chǎn)品零售的成本，構(gòu)成上下游一體化的協(xié)同體系，形成以科學(xué)結(jié)算、物流配送為基礎(chǔ)的零售產(chǎn)業(yè)鏈。新零售模式最顯著的特征是可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介直達(dá)用戶，是傳統(tǒng)營銷模式的本質(zhì)上的創(chuàng)新，社會適應(yīng)性極強(qiáng)。尤其是與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)結(jié)合以后，以其新穎、便捷、獨(dú)特的銷售場景，優(yōu)化了用戶消費(fèi)的體驗(yàn)感，拓展了產(chǎn)品營銷的覆蓋范圍，構(gòu)建了相互依存、多方協(xié)調(diào)配合的新型銷售體系。文章介紹了新零售的概念，分析總結(jié)了新零售的模式，提出了新零售背景下產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新的途徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);新零售;產(chǎn)品營銷;策略;創(chuàng)新

新零售是“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)背景下形成的銷售模式，新零售是市場營銷競爭白熱化形式下，開辟出來的一條嶄新的銷售渠道。新零售不僅降低了營銷的成本，更有效優(yōu)化了電商的銷售結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了消費(fèi)層次的升級，同時(shí)解決了實(shí)體店綜合經(jīng)營成本居高不下的問題。新零售的靈活性在于應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)，形成了線上線下良好互動、取長補(bǔ)短的銷售體系，完全打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)、供、銷的界限，為正在轉(zhuǎn)型期的經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析和闡述。

一、“新零售”概念闡述

自從馬云在2016年10月最先提出新零售的概念后，這一熱詞就一直被業(yè)界討論著。很多研究者開始嘗試界定新零售這個(gè)概念，認(rèn)為新零售是在傳統(tǒng)的零售方式基礎(chǔ)上，應(yīng)用了人工智能等信息技術(shù)，借助了大數(shù)據(jù)的平臺，構(gòu)建了網(wǎng)上服務(wù)、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、物流參與的聯(lián)動體系，重塑了一個(gè)全新的零售行業(yè)鏈，真正形成了線上線下無縫對接的零售新方式。傳統(tǒng)零售是技術(shù)主導(dǎo)下的生產(chǎn)變革，以此改變民眾的消費(fèi)方式，而新零售卻恰恰相反，由消費(fèi)方式逆向引導(dǎo)生產(chǎn)變革。新零售對“人貨場”的概念進(jìn)行了重新定義。從“人”的層面，新零售以高科技為依托，對線上和線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效收集，貫通消費(fèi)者的全部數(shù)據(jù)，把用戶隱藏的深層次需求開發(fā)出來，讓舊零售模式下對人的模糊了解變成新模式下清晰的人，更可以實(shí)現(xiàn)人的完整映射。從“貨”的層面，以大數(shù)據(jù)為支撐，精準(zhǔn)分析供應(yīng)鏈的前端和后端，制定柔性方案，需求引導(dǎo)生產(chǎn)。從“場”的層面，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的全域化，讓消費(fèi)者享受到不同場景的消費(fèi)體驗(yàn)，例如網(wǎng)上直播賣貨、無人商店、VR試衣間等，以滿足客戶個(gè)性化的需求。在政策和理論層面，國務(wù)院辦公廳于2016年11月印發(fā)了 《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用，新業(yè)態(tài)、新模式的推廣，服務(wù)水平和流通效率的提升等，都提出了指導(dǎo)性的策略。

二、新零售模式分類

（一）智能銷售

隨著新零售概念被廣泛接受，新零售便開始以各種形式進(jìn)行應(yīng)用，智能銷售讓無人看管的24小時(shí)便利店迅速發(fā)展起來。無人銷售并非是節(jié)省了人工那么簡單，該模式一方面讓產(chǎn)品流通渠道得以優(yōu)化，更實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)店與實(shí)體店的有機(jī)結(jié)合，智能網(wǎng)絡(luò)銷售可以按照自己的物流途徑為線下店鋪提供運(yùn)輸渠道，應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，又可以降低零售的綜合成本。當(dāng)前，無人零售模式開始在一些小規(guī)模商店開始應(yīng)用，在降低零售店經(jīng)營成本的同時(shí)，還有效杜絕了顧客的討價(jià)還價(jià)的行為。而智能電子支付方式的成熟也是促進(jìn)智能化銷售的迅速發(fā)展的因素之一。無人銷售和電子支付的模式一方面讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)得以優(yōu)化，更讓營銷商的安全性得到保障?？傊?，無人銷售的模式越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐漸成為購物首選模式。在智能化的背景下，快閃門店、智慧店鋪代表了網(wǎng)絡(luò)新型零售模式，吸引了更多的線下實(shí)體店紛紛加盟。

（二）品牌營銷

零售業(yè)要得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，樹立品牌、爭取良好的口碑是至關(guān)重要的。新零售的模式特點(diǎn)是線上線下的互補(bǔ)性，在完善銷售基礎(chǔ)體系以后必須樹立品牌意識。而且，不僅是把品牌當(dāng)做營銷策略，而是應(yīng)該把品牌建設(shè)固定為營銷的模式。例如，小米品牌，在經(jīng)營發(fā)展的過程中通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立了粉絲營銷體系，利用饑渴營銷的手段，取得了自媒體宣傳的良好效果，穩(wěn)固了客戶與小米品牌的情感關(guān)系。良好的口碑是現(xiàn)代零售業(yè)生存發(fā)展的基本盤，良好的口碑自然是來源于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，來源于給消費(fèi)者帶來舒適輕松的消費(fèi)體驗(yàn)，以此加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度。小米就是通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷更新完善企業(yè)品牌形象，贏得了消費(fèi)者好的口碑。現(xiàn)代企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，必須重視新零售這種營銷模式，而且要把品牌營銷從傳統(tǒng)的策略與方式固化為一種銷售模式必不可少元素。這就需要提升品牌的流量，并且圍繞品牌制造更多的話題引起消費(fèi)者的注意力，加之優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的良好體驗(yàn)，以提升消費(fèi)者的復(fù)購率。

（三）微營銷

微商的大爆發(fā)發(fā)展了人人都可以做的微銷售，而微銷售已經(jīng)成為新零售的最重要的模式。而且還可以借鑒微商的模式開拓更多的銷售渠道。比如可以利用一切可以利用的社交媒體構(gòu)建消費(fèi)群，在交流互動中實(shí)現(xiàn)針對性與普遍性結(jié)合的集體營銷，這樣的模式完全突破了傳統(tǒng)零售模式的局限性。當(dāng)傳統(tǒng)的電商在競爭中相遇天花板的時(shí)候，完全可以利用微群體爭取到一線生機(jī)。商家通常會利用微官網(wǎng)、微會員、微推送的形式進(jìn)行網(wǎng)上和實(shí)體互動的銷售方式，可以在海量的客戶信息中挖掘出具體的消費(fèi)需求，然后利用聊天設(shè)備進(jìn)行有針對性的溝通。這種微營銷的模式不僅增強(qiáng)了互動性，優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而且通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來的用戶的良好體驗(yàn)，產(chǎn)生客戶群體的裂變反應(yīng)，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體。目前，在微商的模式基礎(chǔ)上又誕生了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式，這種營銷方式是微商營銷的升級版，該模式可以利用草根大號進(jìn)行直播，有效加強(qiáng)客戶對商品深層次的了解，更可以借助其他營銷模式中累積的好口碑實(shí)施品牌營銷。

三、新零售背景下產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

第一，品牌定位。對于部分品牌來說，其本身擁有相對明顯的品牌優(yōu)勢，并且能夠通過豐富多樣的手段實(shí)現(xiàn)良好品牌形象的樹立，也就是為品牌自身打造了金字招牌。但是，對于另一部分品牌來說，在某些方面還存在品牌定位模糊的情況，比如在選擇地址開店的決策上太過于武斷，這就使得品牌后期的營銷產(chǎn)生困難。分析出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，是品牌內(nèi)部對于品牌在市場中的準(zhǔn)確定位還不夠明確，并沒有確定品牌所處的市場，這樣也會導(dǎo)致企業(yè)遭受較大的業(yè)績壓力。

第二，產(chǎn)品款式。對于部分奢侈品品牌來說，要吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買，不僅需要提升產(chǎn)品質(zhì)量，還需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)線的延伸，使消費(fèi)者能夠成為這一品牌的忠實(shí)用戶。在現(xiàn)有的市場中，部分品牌能夠根據(jù)客戶的需要和生活方式，提供全面的品牌服務(wù)，品牌產(chǎn)品能夠滿足客戶日常各個(gè)方面的實(shí)際需要，逐漸使消費(fèi)者對這一品牌產(chǎn)生依賴感。但是對于部分品牌來說，既沒有占據(jù)一定的市場份額，同時(shí)也沒有使產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，僅是在上新或者季節(jié)性換季的過程中使客戶和消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感，但這樣的行為很難真正吸引到顧客，更無法帶給顧客獨(dú)一無二的產(chǎn)品體驗(yàn)感。

第三，推廣媒介。自2016年以來，抖音這一當(dāng)紅新媒體平臺橫空出世，迅速席卷全球，全球的月活躍用數(shù)超過了5億，而我國國內(nèi)的日活躍用數(shù)超過1.5億，其中年齡群體在30～40歲的用戶占比較多，甚至直接超過微博的日活躍用戶。品牌方要是實(shí)現(xiàn)于抖音的合作，根本目的是尋找年輕人，擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體，發(fā)掘新的產(chǎn)品銷售途徑。但是對于部分品牌來說，即使是在抖音這一較大流浪平臺上進(jìn)行推廣，但是仍然反響平平。就其原因是因?yàn)槠放朴脩魧ζ脚_用戶的偏好沒有進(jìn)行評估分析，很難取得較為理想的效果，其實(shí)廣告點(diǎn)擊率較大，但是仍然會對品牌形象帶來一定的沖擊，甚至?xí)瓜M(fèi)者對品牌方產(chǎn)生反感的情緒。

四、新零售背景下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的意義

對于企業(yè)來說，在新零售背景下進(jìn)行產(chǎn)品營銷，能夠幫助企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌形象，打破傳統(tǒng)模式下的銷售實(shí)際，提升銷售產(chǎn)量，吸引更多的用戶。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)和追趕時(shí)代潮流的標(biāo)志，企業(yè)順應(yīng)市場變化，積極進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略的放心改革，根據(jù)市場實(shí)際和企業(yè)品牌定位，有針對性地制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，將其應(yīng)用在實(shí)際銷售過程中，不僅能夠提升產(chǎn)品銷量，同時(shí)提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在市場中占據(jù)有利地位，更好地應(yīng)對隨之而來的挑戰(zhàn)。

對于市場來說，在新銷售背景下，各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新，能夠激發(fā)市場的潛在活力，使市場的營銷面貌煥然一新。在傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式下，市場逐漸呈現(xiàn)混亂和老舊的局面，若是不積極進(jìn)行創(chuàng)新改革，那么就很難吸引消費(fèi)者的注意力，逐漸使整個(gè)市場都喪失掉原有的活力，這對市場來說也是較大的打擊。而在新零售背景下進(jìn)行產(chǎn)品營銷，增強(qiáng)企業(yè)和企業(yè)之間的競爭力，使整個(gè)市場呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，既保障了市場活力，同時(shí)也使企業(yè)推陳出新，不斷向市場輸送新的產(chǎn)品和新的營銷方式，保障市場的持續(xù)健康發(fā)展。

除此以外，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的都應(yīng)用在市場的各個(gè)方面，對于產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新來說也不例外。在新零售背景下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新，將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用其中，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品營銷的結(jié)合發(fā)展。信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在產(chǎn)品營銷創(chuàng)新中的主要體現(xiàn)是新媒體內(nèi)容與產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的結(jié)合，也就是利用新媒體，對企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營銷和推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾范圍，為產(chǎn)品營銷吸引更多的受眾注意力，這樣能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷售數(shù)量，幫助企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益。

五、新零售背景下產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

（一）供應(yīng)鏈直采策略

供應(yīng)鏈直采的起點(diǎn)是收集消費(fèi)者的需求，鏈條中信息發(fā)布的媒介是龍頭企業(yè)，把消費(fèi)者的需求與鏈條上的產(chǎn)品源對接，然后根據(jù)消費(fèi)者的需要制造產(chǎn)品，必須保證規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和良好的質(zhì)量。然后根據(jù)客戶的需求統(tǒng)一進(jìn)行物流配送，這樣可以降低運(yùn)輸成本。供應(yīng)鏈直采模式適合品牌產(chǎn)品和具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，利用共享的信息和統(tǒng)一的物流將服務(wù)效率和產(chǎn)品價(jià)值最大化。信息共享、科學(xué)合理地分配提升了產(chǎn)品營銷的效率、降低了成本。產(chǎn)品新零售營銷模式流程見圖1。

（二）新媒體內(nèi)容策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，微博、微信、移動設(shè)備等 APP已經(jīng)是每個(gè)人生活的重要內(nèi)容，于是以微信朋友圈、公眾號和微博為代表的新媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)完全覆蓋了人們的工作和生活。新零售的營銷者可以充分利用新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，形成網(wǎng)上交易、售中交流、售后反饋的銷售鏈條。同時(shí)注重將產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品亮點(diǎn)利用內(nèi)容傳播招徠以青年人為主的消費(fèi)群體。新媒體內(nèi)容策略適合品牌形象鮮明獨(dú)特的產(chǎn)品，可以利用微商加盟的模式，通過新媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播，產(chǎn)品源的企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和發(fā)送產(chǎn)品。新媒體的營銷策略不僅成本低、操作方便，更可以在此基礎(chǔ)上構(gòu)建以新媒體平臺為核心的閉環(huán)銷售體系。

（三）O2O直采營銷策略

O2O直采營銷通過兩個(gè)過程實(shí)現(xiàn)：一是網(wǎng)上電商到實(shí)體店;二是實(shí)體再反饋到電商。具體的流程是，消費(fèi)者在線上選購商品、下單購買，然后在線下提貨，然后再把消費(fèi)感受反饋到線上。O2O直采模式可以充分整合線上和線下的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，無縫連接。這種新型直采模式有別于傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售模式，是一種根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品的幾乎是零庫存的零售模式。O2O模式適合以經(jīng)銷新鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的電商，通過供求對接的方式準(zhǔn)確評估客戶的消費(fèi)需求，然后企業(yè)或者農(nóng)戶按需生產(chǎn)，然后利用現(xiàn)代物流把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。這種模式的優(yōu)勢是消費(fèi)者因?yàn)橹比∈÷粤酥虚g環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，企業(yè)端按需生產(chǎn)、庫存小、低成本，真正實(shí)現(xiàn)了三方共贏的目標(biāo)。

（四）線上眾籌營銷策略

借助共享經(jīng)濟(jì)巨大優(yōu)勢，近年來互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式被新零售廣泛應(yīng)用，成為銷售模式的又一創(chuàng)新之舉。消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)金融提前預(yù)付定金，企業(yè)或者農(nóng)戶根據(jù)預(yù)定組織生產(chǎn)。通過這樣的營銷前置的方式可以讓企業(yè)資金快速回籠，降低企業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)。新零售人員可以在信譽(yù)好、流量大的網(wǎng)站構(gòu)建產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目，將小企業(yè)或者農(nóng)戶分散的產(chǎn)業(yè)整合為一定規(guī)模的供應(yīng)體。該模式運(yùn)作簡單，風(fēng)險(xiǎn)低，只需要支付較低的網(wǎng)絡(luò)平臺費(fèi)用即可，在實(shí)施的過程中，保證質(zhì)量是第一要?jiǎng)?wù)，企業(yè)或者農(nóng)戶務(wù)必要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，按照合同組織生產(chǎn)、銷售。在線上眾籌的過程中，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直播了解整個(gè)生產(chǎn)過程。

（五）發(fā)揮口碑效應(yīng)

樹立良好的口碑是新零售營銷最核心的舉措，消費(fèi)者良好的口碑才是提升新零售平臺發(fā)展壯大的關(guān)鍵。而好的口碑來源與優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量就是根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)，通過良好服務(wù)滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求和消費(fèi)體驗(yàn)。所以，新零售要注重生產(chǎn)或者選擇質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，在生產(chǎn)或者選擇中把好質(zhì)量關(guān)，并且要做好細(xì)致周到的售后服務(wù)，全面提升新零售的影響力。同時(shí)，消費(fèi)者的良好印象還來源于銷售者的客觀宣傳，因此要構(gòu)建系統(tǒng)化的宣傳體系。另外，新的零售營銷屬性是廣泛地參與和互動，強(qiáng)調(diào)營銷平臺與用戶之間的廣泛聯(lián)系，注重用微觀營銷的理念實(shí)現(xiàn)全面、深刻、系統(tǒng)的營銷。

（六）培養(yǎng)高素質(zhì)的產(chǎn)品營銷人才

對于企業(yè)發(fā)展，高素質(zhì)的產(chǎn)品營銷人才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的保障。首先，對于現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷人員來說，企業(yè)需要定期開展教育講座培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和產(chǎn)品營銷能力，增強(qiáng)其創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略的意識，引導(dǎo)企業(yè)員工主動參與到產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新活動中來;其次，企業(yè)在進(jìn)行人才招聘的過程中，要看重人才的綜合素質(zhì)，提升企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，通過資金和政策優(yōu)勢吸引更多的人才主動參與到企業(yè)的產(chǎn)品營銷創(chuàng)新中來，為企業(yè)的后續(xù)健康發(fā)展提供基礎(chǔ)人才保障，儲備人才后備力量;除此以外，企業(yè)還可以與其他先進(jìn)企業(yè)之間建立良好合作，派遣產(chǎn)品營銷人員到企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品營銷目標(biāo)，將其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化為自身的生產(chǎn)實(shí)際，服務(wù)于本企業(yè)的產(chǎn)品營銷創(chuàng)新工作中來，謀求企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

六、結(jié)語

毋庸置疑，新零售模式是傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)聯(lián)姻的產(chǎn)物，是線上電商與線下實(shí)體互相補(bǔ)充的最佳組合。新零售以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，建立以信息技術(shù)為依托的溝通體系，及時(shí)、精準(zhǔn)地了解不同用戶的潛在需求，利用自身便捷、靈活的優(yōu)勢以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，最大限度地滿足用戶個(gè)性化需求，讓客戶獲得舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。但新零售的模式還沒有完全成熟，需要企業(yè)和商家進(jìn)行不斷的探索和完善。

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（作者單位：廣州現(xiàn)代信息工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）