農(nóng)戶綠色防控技術采納行為研究

□文/劉 燁 李 放 韓光鶴

（黑龍江八一農(nóng)墾大學經(jīng)濟管理學院 黑龍江·大慶）

［提要］在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下，追求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才是現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路，而發(fā)展綠色防控技術則是鋪路石。因此，本文采取大慶市新福鄉(xiāng)綠色防控技術采納為研究案例，運用扎根理論研究方法，將一手、二手數(shù)據(jù)進行三級編碼得出需求導向和產(chǎn)品營銷兩大核心范疇，據(jù)此分析影響農(nóng)民對于綠色防控技術采納的因素，并提出相關政策建議，以期為解決技術推廣問題提供新思路。

引言

我國實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制以來，農(nóng)業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，不僅保障了全國人民的糧食供給，在農(nóng)產(chǎn)品出口方面也占據(jù)優(yōu)勢。但在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了資源浪費、農(nóng)業(yè)面源污染嚴重、過度開發(fā)、耕地質(zhì)量下降等一系列問題。尤其是化肥、農(nóng)藥的過度使用，農(nóng)業(yè)資源利用率卻偏低的情況，這如今已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的突出問題。我國在中央一號文件中也明確指出：“要推進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，推進化肥農(nóng)藥減量增效，推廣農(nóng)作物病蟲害綠色防控產(chǎn)品和技術”。因此，綠色防控技術推廣是發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的重要途徑，也是發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的題中之意。

然而，在實際推廣過程中，農(nóng)民這一主體對于綠色防控技術的采納行為直接決定了技術的擴散效果。所以，本文以農(nóng)戶的采納行為為研究對象，以大慶市新福鄉(xiāng)為例分析農(nóng)戶對綠色防控技術（木霉菌）的采納行為，從而為當?shù)剞r(nóng)業(yè)綠色發(fā)展提供有效的建議措施。

一、文獻回顧

從國內(nèi)學者已有相關文獻研究的回顧中大多是從微觀角度進行研究，主要有以下方面：一是農(nóng)戶受益角度。陳海英基于福建省茶葉種植戶的調(diào)查數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)采納綠色生產(chǎn)技術的茶農(nóng)的家庭年收入比未使用的家庭收入多。此外，安芳運用熵值法研究發(fā)現(xiàn)收入質(zhì)量對農(nóng)戶秸稈還田技術自覺采納行為有顯著的正向影響。二是生產(chǎn)要素角度。張朝輝采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型通過對果農(nóng)進行數(shù)據(jù)調(diào)查認為土地流入農(nóng)戶與未流入土地農(nóng)戶的綠色防控技術采納影響因素存在明顯差異。孫彬涵通過研究測土配方施肥的各個環(huán)節(jié)農(nóng)戶的認知發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶認知不同對技術采納有顯著影響。項朝陽基于生態(tài)認識角度探究社會資本對于農(nóng)戶化肥農(nóng)藥減量技術采納影響，發(fā)現(xiàn)兩者成正相關。三是農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體角度。學者李憲寶研究各農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對技術采納行為的差異化影響。劉暢對東北地區(qū)400多份家庭農(nóng)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家庭農(nóng)場節(jié)水灌溉技術采納意愿和應用行為偏差較大，其影響因素主要有性別、年齡、家庭農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模、土地流轉(zhuǎn)年限、經(jīng)營收入、是否是示范農(nóng)場、風險態(tài)度、技術認知和現(xiàn)實情境等。馮燕在研究合作社對于技術采納影響時發(fā)現(xiàn)合作組織比小農(nóng)戶經(jīng)營在農(nóng)業(yè)技術采納方面更具優(yōu)勢。

綜上，我國對于綠色防控技術采納的角度研究較為全面，但在研究方法的選擇上很少使用扎根理論方法來研究農(nóng)業(yè)問題。而扎根理論強調(diào)問題從情境中自然涌現(xiàn)最適合本文的研究對象。

二、案例研究設計

（一）案例選擇。本文選取大慶市新福鄉(xiāng)為研究案例，新福鄉(xiāng)培育綠色香瓜為主導產(chǎn)業(yè)并在2020年獲得“全國第十批‘一村一品’示范村鎮(zhèn)”榮譽稱號。同時，還晉升為國家級香瓜套種白菜綜合標準化示范區(qū)，“新福香瓜”獲得綠色食品標識認證，“肇州香瓜”獲批國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志。但在各級政府都支持發(fā)展綠色香瓜產(chǎn)業(yè)的情況下，像木霉菌這種綠色防控技術的推廣卻十分困難，農(nóng)民采納意愿低。這符合本文的研究內(nèi)容，因此選取新福鄉(xiāng)作為研究案例。

（二）數(shù)據(jù)編碼。本文采用程序化扎根理論這一探索性案例分析方法，選擇新福鄉(xiāng)作為扎根理論研究方法的案例，通過對新福鄉(xiāng)農(nóng)相關人員進行訪談的資料進行編碼分析，即采用開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼三個步驟來構建農(nóng)民采納行為的影響因素。同時，在編碼過程中進行不斷比較，直至理論飽和。

1、開放性譯碼。（表1）

表1 開放性譯碼一覽表

2、主軸編碼。在開放性譯碼中，已經(jīng)將數(shù)據(jù)進行一定程度的概括和提煉，但所得的范疇是獨立的，而主軸編碼正是將這些獨立的范疇通過典范模型建立聯(lián)系。典范模型的作用體現(xiàn)在：可以利用產(chǎn)生某個事件的條件、這個事件所寄寓的脈絡，以及在事件中行動者采用的策略和采用后的結(jié)果，來幫助我們更多、更準確地把握范疇，從而實現(xiàn)了剖析范疇內(nèi)涵和識別范疇關系的統(tǒng)一。梳清主范疇和副范疇之間的聯(lián)系有利于后續(xù)農(nóng)民采納行為影響因素的研究。尋找主范疇方法如下：按照其邏輯關系與范疇內(nèi)涵，將概念化、范疇化整理的副范疇進行整理歸類，通過整理和歸類將12個范疇歸類為4個主范疇：種植生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)民認知、消費者偏好和銷售模式。依據(jù)典范模型所形成的主、副范疇如表2所示。（表2）

表2 主軸譯碼形成的主范疇一覽表

3、選擇性譯碼。選擇性編碼是從主范疇中挖掘出核心范疇，并分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)結(jié)關系。通過考察固定模式、農(nóng)民價值認知、網(wǎng)點稀疏、價格、心理銷售、產(chǎn)品競爭力、宣傳手段、人崗匹配、領導行為、農(nóng)民保守、小農(nóng)經(jīng)濟、買方市場這十二個范疇，并對種植生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)民認知、消費者價值偏好、銷售模式等四個主范疇及其對應內(nèi)涵進行積極思考，與原始資料進行比對交流，最終得到需求導向和產(chǎn)品營銷兩大核心范疇。

三、理論飽和度檢驗

本文通過對農(nóng)業(yè)技術提供者、推廣人員以及農(nóng)民進行訪談以及收集相關二手資料進行數(shù)據(jù)對比、反復比較，以此來構建三角驗證，發(fā)現(xiàn)模型中的范疇發(fā)展較為豐富，沒有發(fā)現(xiàn)對4個主范疇（種植生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)民局限性、買方市場、銷售模式）形成新的重要范疇和關系，4個主范疇內(nèi)部也沒有發(fā)現(xiàn)新的構成因子。

四、模型闡釋

（一）傳統(tǒng)種植生態(tài)系統(tǒng)是影響農(nóng)民技術采納的前置因素。新事物的出現(xiàn)必然會遭到舊事物的阻礙。傳統(tǒng)種植生態(tài)系統(tǒng)是指當?shù)卦诜N植生產(chǎn)銷售所形成的環(huán)境生態(tài)。地理環(huán)境條件決定著農(nóng)作物生長所需要的溫、光、氣、水、肥等，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所要滿足的客觀條件，進而影響著農(nóng)戶對不同農(nóng)業(yè)技術采納的選擇。新福鄉(xiāng)土地貧瘠，種植面積小，土地細碎化嚴重，無法形成規(guī)模經(jīng)濟，制約著規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的適用性，進而限制著農(nóng)戶的決策行為。另外，新福鄉(xiāng)是移動式種棚，這種種植方式使得農(nóng)民的挪棚成本風險加大，這也從另一層面使得木霉菌在當?shù)氐耐茝V陷入了困境。除此之外，農(nóng)資銷售的根深蒂固以及與利益相關者的裙帶關系也為農(nóng)民采納木霉菌豎起一座高墻。

（二）農(nóng)民認知特征是影響技術采納的關鍵因素。我國農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的一個突出問題就是化肥農(nóng)藥的濫用，即農(nóng)民防止病蟲害陷入了對化肥農(nóng)藥的“路徑依賴”。這種“路徑依賴”使得農(nóng)戶養(yǎng)成面對瓜苗出現(xiàn)病蟲害時大量噴藥，沒有病蟲害就不會去噴藥的習慣。從農(nóng)民自身來看，一是農(nóng)民沒有預防的意識，一旦農(nóng)民習慣化肥農(nóng)藥這種方式，就不會輕易使用其他預防類產(chǎn)品；二是農(nóng)民的風險感知能力較弱，尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身存在較大不確定性，一旦更換賴以維繼的農(nóng)藥產(chǎn)品就意味著農(nóng)民要承擔更大的風險，農(nóng)民通常會望而卻步；三是農(nóng)民價值判斷低。從事農(nóng)業(yè)的勞動力多是老人，接受新鮮事物能力較低，主要是憑借自身多年的經(jīng)驗從事生產(chǎn)工作，對于綠色防控技術的采納意愿不強，甚至會出現(xiàn)抵觸情緒。從農(nóng)民社會關系來看，通過調(diào)研得知農(nóng)民在使用木霉菌后并不會鄰里相傳，而技術采納的一個重要因素就是社會關系傳播，這也在一定程度上限制了農(nóng)民采納行為。

（三）消費者偏好引導是影響農(nóng)民技術采納的根本因素。如今賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者需求占主導地位。這很好地解釋了綠色防控技術在當?shù)夭槐徊杉{的現(xiàn)象。因消費者喜好，農(nóng)民盲目追求產(chǎn)量，以量取勝就會大量使用膨大素等產(chǎn)品，即便預防產(chǎn)品成本低、效果好，先期使用木霉菌預防病蟲害后依舊使用膨大素來保證產(chǎn)量。消費者偏好香瓜的口感，農(nóng)民就會使用甜蜜素等產(chǎn)品來保證香瓜的甘甜；消費者偏好香瓜外觀，農(nóng)民就會使用膨大素等產(chǎn)品。因此，消費者偏好是影響農(nóng)民采納綠色防控技術的內(nèi)在根本原因。

（四）銷售模式是影響農(nóng)民技術采納的驅(qū)動要素。當?shù)匾延械霓r(nóng)資銷售點在銷售模式方面十分成熟，能夠掌握農(nóng)民用藥的心理，采取心理式銷售、一站式服務，將農(nóng)藥化肥價格壓低以此占據(jù)優(yōu)勢地位。而木霉菌在銷售方面：一是缺少相關平臺。銷售渠道堵塞，產(chǎn)品對接不上去，土地使用面積小，推廣收益甚微，鮮少人員去做農(nóng)村推廣。二是木霉菌供應鏈短缺。只是在推廣初期階段，并沒有達到量化的程度，代理點少，無法時時供應，因此沒有固定長期客戶。三是木霉菌產(chǎn)品競爭力弱。對于農(nóng)民來說，木霉菌與傳統(tǒng)農(nóng)藥化肥相比，并不是唯一不可替代的產(chǎn)品，也沒有必需的使用理由，同類產(chǎn)品競爭大，導致木霉菌在當?shù)厥袌錾媳慌艛D，很難被農(nóng)民采納。木霉菌自身銷售問題也影響農(nóng)民采納行為。

五、政策建議

（一）加大政府支持力度，促進綠色防控技術發(fā)展。（1）加大對采納綠色防控技術的農(nóng)戶的補貼力度。通過模范效應，激發(fā)香瓜種植戶采納綠色防控技術的積極性，科學預防，減少農(nóng)業(yè)面源污染，提高香瓜品質(zhì)，促進產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)技術推廣人員的福利待遇，加強為農(nóng)民提供技術服務的主觀能動性。同時，注意推廣手段多元化，吸引農(nóng)民興趣。（2）建立一支穩(wěn)定的基層農(nóng)業(yè)技術推廣隊伍，扎根基層解決農(nóng)民使用綠色防控技術問題，做好售后服務，實行農(nóng)民科普。（3）合理分配組織人員，人崗匹配，農(nóng)技推廣服務工作不僅辛苦，而且需要較為扎實的專業(yè)知識。

（二）提高農(nóng)戶對綠色防控的認知水平。第一，加大綠色防控技術宣傳培訓和田間地頭指導，增強農(nóng)戶對綠色防控技術的客觀認知和操作熟練程度，對農(nóng)民進行培訓，加強農(nóng)業(yè)科普，豐富農(nóng)戶學科施肥教育和培訓的方式，切合不同農(nóng)戶的特征，因材施教，選擇不同的模式，提高教育和培訓的效果，重點采納理論教學與現(xiàn)場指導相結(jié)合的指導方式，讓農(nóng)戶能夠迅速掌握施肥技術，了解綠色防控的重要性，從認知層面改變農(nóng)民采納行為。政府農(nóng)技推廣部門進行培訓的對象需要經(jīng)過篩選，對于尚未采納的農(nóng)戶，則重點強調(diào)綠色生產(chǎn)技術的社會效益和生態(tài)效益；對于已經(jīng)開始采納的農(nóng)戶則要著重突出該類技術的經(jīng)濟效益和社會效益，從而推動其采納程度。第二，降低農(nóng)民使用綠色防控技術的風險，采取相關配套措施，為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保險，使農(nóng)民放心用、大膽用。

（三）暢通綠色防控技術銷售渠道。第一，完善基層綠色防控類農(nóng)藥（木霉菌）銷售渠道。確保農(nóng)民能及時買到生物防治農(nóng)藥，可引導大中型企業(yè)運用連鎖、超市、配送等現(xiàn)代物流手段完善村級供肥服務網(wǎng)絡。第二，提供農(nóng)業(yè)社會化服務，深入發(fā)揮農(nóng)資供應、技術指導和統(tǒng)防統(tǒng)治服務等對農(nóng)戶采納生物農(nóng)藥技術風險感知的化解。第三，提高產(chǎn)品競爭力，采取多種宣傳手段，以大眾喜聞樂見的宣傳方式，易于農(nóng)民接受。