商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷策略分析

黃晶晶

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的收入越來越高，富裕群體數(shù)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)，個(gè)人高端客戶市場(chǎng)有著非常廣闊的空間?；趥€(gè)人高端客戶對(duì)商業(yè)銀行重要性的分析，指出當(dāng)前商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的策略建議，希望通過營銷工作的高效開展，為銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展形成推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全行健康、有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;個(gè)人高端客戶;營銷;產(chǎn)品差異;品牌特性

中圖分類號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）05（b）--03

進(jìn)入21世紀(jì)以后，個(gè)人高端客戶業(yè)務(wù)在我國得到了相應(yīng)的發(fā)展，從四大國有商業(yè)銀行至很多股份制等中小銀行，陸續(xù)成立專門的財(cái)富管理中心，或進(jìn)行專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建，希望能夠在個(gè)人高端客戶市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在這一宏觀背景下，個(gè)人高端客戶愈發(fā)成為我國各商業(yè)銀行的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，很多銀行強(qiáng)調(diào)要將個(gè)人客戶營銷維護(hù)作為重大戰(zhàn)略來實(shí)施，加快全行健康、有序發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)對(duì)其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型形成推動(dòng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人高端客戶的拓展及有效維護(hù)。

1 個(gè)人高端客戶對(duì)商業(yè)銀行的重要性

銀行個(gè)人高端客戶的構(gòu)成，以高端群體為主，即由那些有著較高銀行資產(chǎn)的客戶構(gòu)成，其劃分標(biāo)準(zhǔn)為銀行資產(chǎn)額的多少。針對(duì)個(gè)人高端客戶，我國商業(yè)銀行對(duì)其目標(biāo)客戶群所采用的劃分標(biāo)準(zhǔn)并非完全一致，大部分商業(yè)銀行將銀行資產(chǎn)凈值50萬元作為劃分界限，即銀行資產(chǎn)凈值大于50萬元的客戶是銀行的個(gè)人高端客戶。在對(duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行營銷時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道及人員等要素進(jìn)行綜合考慮，以資產(chǎn)的財(cái)務(wù)管理為其最為基本的要素。所謂財(cái)務(wù)管理，指的是銀行以客戶自身表現(xiàn)出來的實(shí)際需求及資產(chǎn)情況為依據(jù)，針對(duì)性地為客戶制定與其自身情況相符的投資目標(biāo)與財(cái)務(wù)計(jì)劃，同時(shí)幫助其進(jìn)行適宜金融產(chǎn)品的篩選，助其更好地實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。現(xiàn)階段，我國富裕階層的擴(kuò)張速度不斷加快，基于巨大效益的吸引，商業(yè)銀行面向個(gè)人高端客戶推出越來越多的個(gè)性化、新穎性服務(wù)，銀行與銀行之間對(duì)個(gè)人高端客戶的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。概括而言，個(gè)人高端客戶對(duì)商業(yè)銀行的重要性主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 有利于商業(yè)銀行盈利能力的增強(qiáng)

根據(jù)“二八法則”，20%的高凈值客戶可以為銀行創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，由此，個(gè)人高端客戶有著尤為重要的價(jià)值體現(xiàn)。對(duì)于銀行來說，以個(gè)人高端客戶為對(duì)象，成功的營銷表現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略性意義，而營銷活動(dòng)的開展又在銀行業(yè)務(wù)中尤為重要。對(duì)個(gè)人高端客戶營銷所具有的重要意義有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，做到對(duì)個(gè)人高端客戶資源的充分與高效利用，是現(xiàn)代商業(yè)銀行鞏固并不斷強(qiáng)化其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，不僅如此，還能很好地促進(jìn)銀行經(jīng)濟(jì)效益的增加。

1.2 有利于商業(yè)銀行創(chuàng)新能力的增強(qiáng)

相較普通零售客戶而言，個(gè)人高端客戶往往對(duì)產(chǎn)品有著更加高端及多樣化的需求，不僅如此，他們對(duì)服務(wù)的追求也更加個(gè)性化。為了更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人高端客戶復(fù)雜化需求的滿足，商業(yè)銀行必須以零售客戶產(chǎn)品及服務(wù)為基礎(chǔ)，充分挖掘市場(chǎng)需求，進(jìn)行更具新穎性的產(chǎn)品研究與開發(fā)，在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)做好對(duì)專業(yè)及個(gè)性化服務(wù)的更新與完善，以達(dá)到充分與高效滿足各類客戶金融需求的目的，增強(qiáng)銀行自身對(duì)個(gè)人高端客戶的吸引力，同時(shí)對(duì)個(gè)人高端客戶產(chǎn)品及服務(wù)的選擇予以豐富。所以就商業(yè)銀行而言，進(jìn)行個(gè)人高端客戶市場(chǎng)的拓展亦屬于一種金融創(chuàng)新。

1.3 有利于商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行依舊以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入為其收入的主要來源，形式上比較單一，面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也比較明顯。面向個(gè)人高端客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠在很大程度上達(dá)到將傳統(tǒng)存款收入增加的目的。不僅如此，以個(gè)人高端客戶為對(duì)象的票據(jù)結(jié)算、代理及咨詢顧問等業(yè)務(wù)的提供，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)其中間業(yè)務(wù)收入的豐富與增加?；趯?duì)國外銀行成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒，進(jìn)行個(gè)人高端客戶營銷，采取收費(fèi)的方式為這一群體提供財(cái)務(wù)及理財(cái)?shù)茸稍兎?wù)，同樣可以成為商業(yè)銀行自身中間業(yè)務(wù)收入增加的重要來源。由此可知，對(duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行營銷能夠?qū)⑸虡I(yè)銀行原有的收入模式轉(zhuǎn)變，達(dá)到將其收入結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化的目的，最終實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)單一盈利模式向多元盈利模式的轉(zhuǎn)變。

1.4 有利于商業(yè)銀行品牌的推廣與宣傳

在個(gè)人高端客戶營銷上，國外商業(yè)銀行特別是私人銀行有較早與較快的發(fā)展，現(xiàn)已大致建成有較高成熟度的營銷體系，個(gè)人高端客戶營銷活動(dòng)的開展在較為明顯的程度上象征著銀行的品牌及其實(shí)力。實(shí)際上，個(gè)人高端客戶所掌握的優(yōu)質(zhì)資源非常多，盡管他們?cè)谏鐣?huì)中所占比例并不高，但其行業(yè)影響力及號(hào)召力往往都很強(qiáng)，所處的社會(huì)地位也比較高。做好對(duì)個(gè)人高端客戶的營銷工作，有利于銀行優(yōu)質(zhì)口碑在這一高凈值群體中的樹立，同時(shí)能推動(dòng)銀行品牌在個(gè)人高端客戶涉及的各行各業(yè)的滲透，毋庸置疑，對(duì)于其品牌的宣傳與推廣有著明顯的積極意義，可以助力銀行品牌的積極建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行知名度的有效提高。

2 商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷存在的問題

2.1 客戶定位不明確

我國多數(shù)商業(yè)銀行，更多的是在本行內(nèi)部，以自身的實(shí)際經(jīng)營情況為依據(jù)，將個(gè)人高端客戶標(biāo)準(zhǔn)確定下來，在客戶標(biāo)準(zhǔn)的劃分上，多是將業(yè)務(wù)規(guī)模作為核心。然而，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展本就存在不均衡的問題，在這一宏觀背景下，商業(yè)銀行對(duì)上述劃分方式的采用更多是自設(shè)門檻，對(duì)個(gè)人高端客戶市場(chǎng)的有效拓展形成制約。具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)，在對(duì)個(gè)人高端客戶的認(rèn)定上，我國很多商業(yè)銀行主要將客戶的存款及其資產(chǎn)作為考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，但這種標(biāo)準(zhǔn)很容易令商業(yè)銀行在面向高端客戶進(jìn)行經(jīng)營與管理時(shí)，面臨持續(xù)性欠缺的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境下銀行對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范產(chǎn)生負(fù)面影響，不僅如此，還不能保證銀行對(duì)高端客戶管理的有效性。

2.2 產(chǎn)品差異化不突出

要想實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人高端客戶的有效拓展與維護(hù)，商業(yè)銀行就應(yīng)將特殊化、人性化及個(gè)性化的金融產(chǎn)品或服務(wù)的提供作為其根本途徑與要求，這是銀行吸引高端客戶，同時(shí)對(duì)客戶忠誠度進(jìn)行培養(yǎng)的重要前提條件。但是，我國目前有較多商業(yè)銀行都未做到對(duì)高端客戶個(gè)性化需求的準(zhǔn)確與全面把握，主要有兩個(gè)方面的體現(xiàn)：（1）定制化產(chǎn)品相對(duì)欠缺。很多商業(yè)銀行更加傾向于推出保守型及大眾化的安全保障型金融產(chǎn)品，對(duì)具有針對(duì)性的個(gè)性化及定制化產(chǎn)品的研發(fā)有所忽視，以層次與行業(yè)各不相同的客戶為對(duì)象，提供定制化服務(wù)的金融產(chǎn)品少之又少，顯然無法做到對(duì)高端客戶投資理財(cái)所需的充分滿足。（2）個(gè)性化服務(wù)不多。目前，我國大多數(shù)商業(yè)銀行為個(gè)人高端客戶提供的服務(wù)以大眾化與被動(dòng)式服務(wù)為主，沒有多少低復(fù)制性的個(gè)性化服務(wù)。不僅如此，針對(duì)個(gè)人高端客戶服務(wù)而打造的專用設(shè)施也無法做到對(duì)專供專用的保證。在理財(cái)服務(wù)上，多是圍繞利潤(rùn)考核指標(biāo)展開，更多看重結(jié)果，以提高客戶投資收益為視角的理財(cái)服務(wù)有待增加。

2.3 品牌特性比較模糊

在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，很多商業(yè)銀行對(duì)品牌的打造并不非常重視。但是，對(duì)于銀行而言，最能將其形象體現(xiàn)出來的便是產(chǎn)品與服務(wù)，只有基于產(chǎn)品與服務(wù)的支持，銀行才可以在真正意義上獲得與不斷擴(kuò)大忠實(shí)客戶群。所以，商業(yè)銀行必須將自身的品牌定位及形象設(shè)計(jì)工作做好。然而從目前實(shí)際情況來看，我國不少商業(yè)銀行對(duì)于可以彰顯自身特色的“精品業(yè)務(wù)”的推出并不多，無法做到對(duì)安全、穩(wěn)健、優(yōu)質(zhì)品牌形象的有效樹立，吸引力及親和力有待增強(qiáng)。

2.4 市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確性有待提高

我國區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間有著較大的發(fā)展差距，進(jìn)一步導(dǎo)致各地區(qū)、城鄉(xiāng)間客戶資源有著較大的差異性。然而目前，很多商業(yè)銀行都對(duì)“一刀切”式固定標(biāo)準(zhǔn)加以采用進(jìn)行個(gè)人高端客戶的區(qū)分，難以做到對(duì)不同行、各個(gè)分行高端客戶實(shí)際情況的真實(shí)體現(xiàn)。

3 商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷策略

3.1 客戶分層營銷

因?yàn)閭€(gè)人高端客戶表現(xiàn)出較為明顯的差異化需求，參照各商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷的以往經(jīng)驗(yàn)，提出客戶分層營銷策略，可大致按照以下類別進(jìn)行相應(yīng)劃分：（1）資產(chǎn)，按照資產(chǎn)實(shí)際情況進(jìn)一步對(duì)個(gè)人高端客戶作出細(xì)分，資產(chǎn)凈值大于50萬元但在200萬元以下的為普通高端客戶，超過200萬元但是不足500萬元的為中等高端客戶，500萬元以上的為私人銀行高端客戶。（2）家庭生命周期，以年齡、家庭收支、對(duì)資產(chǎn)增值或保值的追求等為依據(jù)，對(duì)個(gè)人高端客戶家庭生命周期進(jìn)行劃分，包括形成期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰老期4種個(gè)人高端客戶類型。（3）風(fēng)險(xiǎn)偏好，可以對(duì)問卷調(diào)查方式加以采用，同時(shí)與客戶以前的投資經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，對(duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)喜好低、中、高3大類型的劃分。（4）所屬職業(yè)，按照個(gè)人高端客戶所屬的職業(yè)，將其劃分為私營業(yè)主、高級(jí)管理人員、專業(yè)人士、公務(wù)員、自由職業(yè)及退休人士幾種類型。

基于此，在對(duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行營銷時(shí)，可以以其具體分層為依據(jù)，對(duì)客戶所處的資產(chǎn)、家庭周期、風(fēng)險(xiǎn)偏好及所屬職業(yè)進(jìn)行細(xì)致分析，將客戶的真實(shí)需求挖掘出來，進(jìn)一步結(jié)合其不同需求確定適宜的產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，盡可能地為營銷效率及營銷成功率提供保證。商業(yè)銀行應(yīng)針對(duì)性地做好對(duì)個(gè)人高端客戶分層營銷體系的建設(shè)工作，對(duì)客戶實(shí)施精準(zhǔn)且細(xì)化的管理，完善客戶信息，全面了解及掌握客戶的真實(shí)需求，最大限度地增加客戶黏性，為其提供最為優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

3.2 差異化產(chǎn)品營銷

差異化產(chǎn)品營銷工作開展于客戶分層的基礎(chǔ)上?？紤]到個(gè)人高端客戶的貢獻(xiàn)度存在高低的差異，且有新老客戶之分，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求更為精準(zhǔn)的滿足，商業(yè)銀行應(yīng)在實(shí)施差異化產(chǎn)品營銷時(shí)，循序漸進(jìn)地對(duì)產(chǎn)品類別加以豐富，進(jìn)行能夠輻射多行業(yè)、多市場(chǎng)及多幣種的金融產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以期限、收益及風(fēng)險(xiǎn)等要素為依據(jù)，進(jìn)行多種類型理財(cái)產(chǎn)品的制定，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶差異化需求的有效滿足。在產(chǎn)品定價(jià)上，結(jié)合客戶實(shí)際資產(chǎn)情況及對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度進(jìn)行定價(jià)，選擇性地將其工本費(fèi)、賬戶管理費(fèi)及手續(xù)費(fèi)等減免，在價(jià)格方面給予其相應(yīng)的優(yōu)惠，基于這一方式的采用，在留住老客戶的同時(shí)，更好地發(fā)揮出對(duì)新客戶的吸引作用。在產(chǎn)品銷售上，可以借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行專門以個(gè)人高端客戶為銷售對(duì)象的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)先向這類客戶群營銷。產(chǎn)品供給同樣對(duì)差異化供給策略加以采用，以客戶所處層次為依據(jù)，優(yōu)先向其介紹優(yōu)質(zhì)與特定產(chǎn)品，滿足客戶差異化與個(gè)性化需求。

3.3 搭建完整的品牌體系

企業(yè)品牌發(fā)展過程并非孤立前行，需要形成體系，做到各個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成。為了扎實(shí)且穩(wěn)健地對(duì)品牌發(fā)展形成推動(dòng)，商業(yè)銀行應(yīng)在個(gè)人高端客戶品牌建設(shè)中先做好對(duì)品牌名稱的確立工作，今后全部產(chǎn)品的研發(fā)均圍繞這一品牌，對(duì)多個(gè)“分品牌”的建立現(xiàn)象加以規(guī)避。另外，銀行應(yīng)進(jìn)行完整“品牌樹”的搭建，發(fā)揮基礎(chǔ)產(chǎn)品的主干作用，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及弱關(guān)聯(lián)產(chǎn)品分支的延伸，建立產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)性及補(bǔ)充性，打造具有完整性的個(gè)人高端客戶財(cái)富管理品牌體系。

3.4 做好營銷過程管理工作

營銷過程管理對(duì)狹義與廣義兩個(gè)層面的營銷過程管理予以涉及，即在進(jìn)入廳堂以后，商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的接待流程。

從廣義層面來看，商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷過程管理其實(shí)是營銷的一個(gè)持續(xù)過程，需要始終對(duì)“以客戶為中心”的服務(wù)理念予以遵循，事前掌握客戶基本信息，對(duì)客戶需求有一個(gè)全面與準(zhǔn)確的了解，事后對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤及維護(hù)。

因此，商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷過程管理應(yīng)將以下幾個(gè)方面工作的開展作為重點(diǎn)：（1）客戶辦理業(yè)務(wù)之前，先對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好及投資需求等進(jìn)行充分把握。業(yè)務(wù)辦理過程中，需要加強(qiáng)與客戶的交流及溝通，明確其想要投資的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)辦理完畢后，跟蹤客戶的產(chǎn)品收益及到期情況，及時(shí)提醒其進(jìn)行轉(zhuǎn)存或贖回。（2）以對(duì)客戶隱私的保護(hù)為前提建立客戶檔案，在與客戶的交流過程中，做好對(duì)檔案信息的更新與補(bǔ)充，奠定后期營銷工作及增值服務(wù)的基礎(chǔ)。（3）采用廳堂問卷或電子調(diào)查問卷等形式，讓客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)作出評(píng)價(jià)，針對(duì)客戶不滿意的地方，及時(shí)、合理地調(diào)整，提高客戶滿意度。

4 結(jié)語

綜上所述，商業(yè)銀行需要做好對(duì)個(gè)人高端客戶的細(xì)分工作，加強(qiáng)同客戶的密切聯(lián)系，為客戶提供層次化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶更好地感受到銀行的關(guān)愛，提高其對(duì)銀行的依存度、忠誠度及利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，通過營銷工作的高效開展，為銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展形成推動(dòng)。

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Analysis of Marketing Strategies of Individual High-end Customers

in Commercial Banks

University of South China Hengyang， Hunan 421001

HUANG Jingjing

Abstract： With the rapid development of China’s economy， people’s income is getting higher and higher， and the number of the wealthy is increasing rapidly， and the individual high-end customer market has very broad room to be improved. Based on the analysis of the importance of individual high-end customers to commercial banks， this article points out the problems existing in the marketing of individual high-end customers in commercial banks， and puts forward corresponding strategies and suggestions， hoping that through the efficient advancement of marketing work， it will promote the rapid development of various business of the bank and realize the healthy and orderly development of the whole bank.

Keywords： commercial bank; individual high-end customer; marketing; product difference; characteristics of brand