體驗(yàn)營銷下的商業(yè)空間設(shè)計(jì)研究

劉勤

摘 要：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代下，商業(yè)空間越來越注重體驗(yàn)感。本文從營銷策略中的體驗(yàn)營銷視角出發(fā)思考如何進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計(jì)，從提升商業(yè)空間顧客滿意度的策略來幫助商業(yè)空間提高人流量并激活空間。同時(shí)從體驗(yàn)營銷中的感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，思考體驗(yàn)這四個(gè)方面來思考商業(yè)空間設(shè)計(jì)的方法，幫助顧客打造獨(dú)一無二具有體驗(yàn)感的商業(yè)空間。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間設(shè)計(jì);體驗(yàn)營銷;體驗(yàn)感;顧客滿意度;策略

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）05（b）--04

數(shù)字化時(shí)代下，線下的商業(yè)空間受到很大沖擊，許多線下實(shí)體店紛紛倒閉。對(duì)于線下的空間與線上的空間最大的區(qū)別在于實(shí)體以及虛擬，而實(shí)體與虛體最大的不同點(diǎn)又在于體驗(yàn)感的不同，實(shí)體店的獨(dú)特體驗(yàn)感為置身于整體空間的全體驗(yàn)，所以在現(xiàn)在的實(shí)體商業(yè)空間中興起了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

1 體驗(yàn)營銷與商業(yè)空間設(shè)計(jì)相關(guān)理論分析

1.1 體驗(yàn)營銷的相關(guān)概念

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，購買者對(duì)商品不再是單純地注重使用價(jià)值，對(duì)自身心理感情的滿足程度也要得到更多的滿足或者追求產(chǎn)品本身和自我。企業(yè)越來越注重顧客的體驗(yàn)與感受，體驗(yàn)營銷是根據(jù)顧客體驗(yàn)進(jìn)行營銷?！巴ㄟ^提升消費(fèi)者的感官體驗(yàn)并塑造其思維認(rèn)同感，給消費(fèi)者留下美好的回憶，這就是體驗(yàn)營銷的本質(zhì)?！彼泽w驗(yàn)營銷從顧客角度出發(fā)，其類型分為五種，分別為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

1.2 商業(yè)空間設(shè)計(jì)概念

商業(yè)空間即當(dāng)前社會(huì)商業(yè)活動(dòng)中所需的空間，而商業(yè)空間設(shè)計(jì)與使用的人往往密切相關(guān)，由于商業(yè)空間的復(fù)合性相較于其他空間導(dǎo)致了使用人群體量較大、行業(yè)種類繁多，所以在商業(yè)空間設(shè)計(jì)的時(shí)候需要盡可能滿足各個(gè)人群的需求。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們追求更高層次的消費(fèi)與享受，商業(yè)空間的實(shí)用性功能逐漸向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式商業(yè)空間設(shè)計(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。顧客視角下的商業(yè)空間設(shè)計(jì)，既包括基本的空間設(shè)計(jì)又包括商業(yè)空間中服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)路線以及整體面貌等，所以在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候空間設(shè)計(jì)還有管理層面的服務(wù)設(shè)計(jì)乃至運(yùn)營設(shè)計(jì)都十分重要。

2 體驗(yàn)營銷對(duì)商業(yè)空間設(shè)計(jì)的影響

隨著中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來，體驗(yàn)營銷就是現(xiàn)今實(shí)體店最為吸引顧客的點(diǎn)，如何站在顧客的角度來思考商業(yè)空間的設(shè)計(jì)變得越來越重要。

2.1 體驗(yàn)營銷對(duì)商業(yè)空間設(shè)計(jì)的影響

商業(yè)空間設(shè)計(jì)方面的體驗(yàn)營銷是商業(yè)空間本身的體驗(yàn)，根據(jù)商業(yè)空間本身的定位進(jìn)行體驗(yàn)感氛圍的打造，強(qiáng)化相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等。對(duì)企業(yè)來說， 滿足顧客消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境等價(jià)值要素是促進(jìn)顧客體驗(yàn)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)， 但不是關(guān)鍵要素。只有在保障這些基本的消費(fèi)價(jià)值要素的基礎(chǔ)上， 企業(yè)將資源集中投放到體驗(yàn)價(jià)值的增值上，才能促進(jìn)和提高顧客體驗(yàn)滿意度。

2.2 顧客體驗(yàn)對(duì)商業(yè)空間設(shè)計(jì)的影響

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，體驗(yàn)營銷可以幫助商業(yè)空間進(jìn)行引流乃至消費(fèi)。而為了達(dá)到體驗(yàn)營銷的目的，就應(yīng)該在營銷方面突出體驗(yàn)感氛圍，而突出體驗(yàn)感氛圍就需要從商業(yè)空間的五感體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。圍繞著顧客的五感視角進(jìn)行商業(yè)空間的體驗(yàn)，增加顧客滿意度。

由于人的五感中每一個(gè)獲得的信息量是不同的，所以帶給顧客的感受與滿意度也是不同的，我們要側(cè)重對(duì)于顧客而言滿意度高的感官進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)。根據(jù)體驗(yàn)營銷對(duì)顧客滿意度的影響研究，感官體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度最高，其次是行動(dòng)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，思考體驗(yàn)與顧客滿意度關(guān)聯(lián)度較低，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和顧客滿意度無關(guān)。可以得出結(jié)論感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，思考體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)都可以幫助顧客加強(qiáng)體驗(yàn)感滿意度，從而更好地達(dá)到顧客滿意度以及營銷的作用。

3 體驗(yàn)營銷下商業(yè)空間設(shè)計(jì)策略

從商業(yè)空間設(shè)計(jì)角度而言，需要從顧客視角出發(fā)加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)部分的空間。其中針對(duì)感官體驗(yàn)所提出的設(shè)計(jì)策略是最能提高顧客滿意度的，其次是行動(dòng)體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，最后是思考體驗(yàn)。

3.1 從感官體驗(yàn)塑造新氛圍場(chǎng)景

“目前，國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種比較單一化，重合度高、特色品牌不多”為了塑造新氛圍場(chǎng)景必須形成差異化，構(gòu)建地方文化氛圍或獨(dú)特美學(xué)氛圍。主要從顧客的五覺出發(fā)，將視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺進(jìn)行整合塑造新氛圍。在塑造場(chǎng)景氛圍中最重要的就是要塑造獨(dú)一無二的美學(xué)氛圍，如果能在滿足美學(xué)氛圍的基礎(chǔ)上塑造地方文化氛圍則會(huì)更好。

3.1.1 獨(dú)特美學(xué)氛圍

現(xiàn)有的比較火爆的超級(jí)文和友就是以構(gòu)建新“美學(xué)氛圍”場(chǎng)景的這種營銷方式幫助自己擴(kuò)大影響力提升顧客滿意度。隨著場(chǎng)景理論的發(fā)展，這種場(chǎng)景構(gòu)建，既包括日常生活中的社會(huì)場(chǎng)景又包括新媒體場(chǎng)景。想營造美學(xué)氛圍，一定要與時(shí)代接軌，符合現(xiàn)代的大眾趨勢(shì)審美，符合形式美的原則。建新場(chǎng)景的時(shí)候具有一定時(shí)代性的形式美才能吸引顧客，現(xiàn)在屬于新媒體時(shí)代，將新媒體場(chǎng)景融合在我們?nèi)粘Ｊ褂玫纳鐣?huì)場(chǎng)景商業(yè)空間中的案例有許多，但是也要使之融洽，例如深圳歡樂海岸LAB旗艦店（圖1）。

在空間場(chǎng)景構(gòu)建的美學(xué)氛圍要素中，既包括硬裝又包括軟裝，硬裝包括天花、地面、墻面所共同形成的立體圖形，軟裝包括布藝、家具、燈飾、裝飾品等（圖2）。有的商業(yè)空間設(shè)計(jì)是輕硬裝重軟裝，有的是重硬裝輕軟裝，有的是都比較重視，不同的感覺打造不同的氛圍。在重軟裝的商業(yè)空間由于個(gè)人挑選軟裝搭配所以會(huì)形成個(gè)人特色較為濃厚的美學(xué)氛圍，重硬裝的商業(yè)空間科技感氛圍會(huì)較為明顯，著重點(diǎn)不同所產(chǎn)生的氛圍不同。

3.1.2 地方文化氛圍

文化是一個(gè)城市的靈魂，地域文化是每個(gè)城市都需要去打造的標(biāo)志。在商業(yè)空間中擅于利用地域文化既可以拉近與本地顧客的情感，又可以幫助外來顧客了解城市。若想營造地方文化氛圍，需要尋找當(dāng)?shù)靥厣幕?，提取文化相?yīng)元素或者概念進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，將元素或者概念融進(jìn)硬裝與軟裝中，讓空間代替我們向顧客訴說著地方文化。由于硬裝與軟裝相比面積較大，所以營造地方文化氛圍時(shí)硬裝所形成的立體圖形十分重要，軟裝可以起添彩與加重地方文化氛圍的部分。例如重慶鐘書閣（圖3）就做得很好，利用重慶本身的地貌“山形”作為原點(diǎn)，將山形的概念直接植入空間中，在滿足空間基本功能的基礎(chǔ)上無法忽視山形概念的存在，一眼就可以在眾多書店辨認(rèn)出這是重慶的鐘書閣，吸引人們作為網(wǎng)紅書店進(jìn)行打卡，即幫助品牌造勢(shì)又幫助增加顧客吸引力。

3.2 從行動(dòng)體驗(yàn)完善顧客體驗(yàn)

在顧客的整體體驗(yàn)感中，首次和再次吸引顧客進(jìn)行體驗(yàn)同樣重要，其次是吸引到顧客后的整個(gè)過程的體驗(yàn)藍(lán)圖十分重要。

3.2.1 此起彼伏的顧客體驗(yàn)藍(lán)圖

顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是通過真實(shí)客戶的感受找到峰值點(diǎn)，比如宜家給大多數(shù)人留下的印象就是1元冰激凌和很多可以坐下來的場(chǎng)景，所以在體驗(yàn)藍(lán)圖中，顧客留下的記憶點(diǎn)較深的是峰值體驗(yàn)和主動(dòng)體驗(yàn)還有顧客有感觸的體驗(yàn)。此起彼伏體驗(yàn)的記憶點(diǎn)會(huì)比一直順暢的體驗(yàn)的記憶點(diǎn)讓顧客更加深刻。茶顏悅色的排隊(duì)營銷，適度的阻力會(huì)讓拿到產(chǎn)品的那一刻的滿足感翻倍，更容易達(dá)到峰值體驗(yàn)。

在進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計(jì)的時(shí)候，為了幫助顧客更易達(dá)到峰值體驗(yàn)提升用戶的滿意度，應(yīng)該編排好顧客的體驗(yàn)藍(lán)圖。在編排過程中，需要用精簡(jiǎn)的語言去描繪復(fù)雜的場(chǎng)景，通過不同視點(diǎn)的轉(zhuǎn)接，或是強(qiáng)有力的焦點(diǎn)處理方法，或獨(dú)特意味的亮點(diǎn)呈現(xiàn)方式，或通過注入空間信息量的疏密來吸引人們走進(jìn)空間。由于商業(yè)空間的范圍過大，所以在進(jìn)行體驗(yàn)藍(lán)圖編排的時(shí)候只考慮共性，其過程共性為：首先注意到空間，產(chǎn)生興趣后步入空間，在空間中進(jìn)行探索形成對(duì)該空間是否喜愛的空間感知，最后離開空間。根據(jù)上面的峰值體驗(yàn)與主動(dòng)體驗(yàn)更容易產(chǎn)生記憶點(diǎn)進(jìn)行空間體驗(yàn)藍(lán)圖的編排，發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過程中對(duì)于商業(yè)空間設(shè)計(jì)而言想要幫助顧客產(chǎn)生記憶點(diǎn)，其峰值體驗(yàn)的最高點(diǎn)一定是在后半段形成對(duì)整個(gè)空間的感知的時(shí)候，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要突出該段體驗(yàn)。在進(jìn)行整個(gè)商業(yè)空間的體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，為了讓顧客達(dá)到我們所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感，需要根據(jù)體驗(yàn)介入開始。體驗(yàn)介入層次包括無體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、浸入體驗(yàn)、反復(fù)體驗(yàn)的交叉體驗(yàn)，不同的體驗(yàn)介入產(chǎn)生不同的體驗(yàn)價(jià)值層次。我們可以根據(jù)這四個(gè)介入層次穿插來編排商業(yè)空間中的體驗(yàn)感，來幫助顧客更好地達(dá)到我們所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)藍(lán)圖。

3.2.2 吸引顧客多次體驗(yàn)

想要刺激顧客進(jìn)行多次體驗(yàn)，除去產(chǎn)品本身的更新，對(duì)于商業(yè)空間設(shè)計(jì)也同樣重要。無論是商業(yè)空間的定時(shí)更新，還是商業(yè)空間的復(fù)合性都能夠吸引顧客多次體驗(yàn)。

空間的定時(shí)更新會(huì)更好地激活商業(yè)空間，無論是區(qū)域的空間更新還是整體空間更新，都增加顧客前來的次數(shù)，提升顧客對(duì)商業(yè)空間的新穎度和滿意度。整體空間更新造價(jià)過高，這個(gè)時(shí)候區(qū)域空間的更新會(huì)相對(duì)更加適合所有的商業(yè)空間，比如K11的藝術(shù)空間，會(huì)定時(shí)更換一系列的展覽。當(dāng)區(qū)域空間需要更新時(shí)，如何低成本可重復(fù)的進(jìn)行更換就顯得尤為重要了，利用視覺注意力的放大效果就可以達(dá)到耳目一新的效果。比如就是不同組合的模塊化展具設(shè)計(jì)，或者是數(shù)字媒體的多種效果呈現(xiàn)，又或者是燈具的顏色變換。

還有一種就是商業(yè)空間本身的體量就很大且種類很多，顧客需要進(jìn)行多種類型體驗(yàn)，顧客就無法一天把整體逛下來。這種運(yùn)用在所有的商業(yè)空間中就是適量增加商業(yè)空間的復(fù)合型，幫助顧客體驗(yàn)不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.3 從情感體驗(yàn)打造品牌

而在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中打造品牌情感體驗(yàn)，首先需要從品牌調(diào)性出發(fā)，在品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上增加一些情感屬性，其次在商業(yè)空間設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該考慮到所有配套服務(wù)設(shè)計(jì)。在顧客的情感體驗(yàn)中需要找到品牌共鳴的部分，也需要有賓至如歸的歸屬感。

3.3.1 品牌商業(yè)空間設(shè)計(jì)增加情感屬性

品牌聯(lián)名的快閃店現(xiàn)在比較興起，不同的品牌有不同的品牌故事，幫助聯(lián)名品牌產(chǎn)生更有偏向性或者不太一樣的情感屬性。比如說THE NORTH FACE&GUCCI成都遠(yuǎn)洋太古里聯(lián)名快閃店（圖4），在一個(gè)戶外品牌一個(gè)奢侈品牌的聯(lián)名會(huì)幫各自品牌增添一點(diǎn)對(duì)方的品牌屬性，在設(shè)計(jì)時(shí)采用了適合THE NORTH FACE的戶外營地感覺和GUCCI的圖案感覺共同打造快閃店。所以，在聯(lián)名快閃店的時(shí)候，需要把握品牌的性質(zhì)與定位，要在快閃店設(shè)計(jì)中看見雙方品牌的高契合度，幫助活動(dòng)達(dá)到好的效果。

品牌可以與某些人的興趣愛好契合點(diǎn)共同打造品牌，這樣既可以滿足品牌鞏固已有顧客又可以進(jìn)行一些顧客的擴(kuò)張，比如喜茶的寵物主題店。由于數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，人們的生活習(xí)性發(fā)生改變?nèi)狈ι缃?，所以滿足顧客的社交屬性已經(jīng)非常重要。粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，也是依靠社交屬性的空間所發(fā)展起來的，所以在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，我們也可以開發(fā)這種社交屬性的空間，比如喜茶的寵物主題店，在這種不僅僅是朋友之間坐下喝杯奶茶，而是可以根據(jù)萌寵尋找到相似愛好的人，增加了社交屬性，吸引顧客前來體驗(yàn)增加顧客滿意度。將喜茶品牌與人們的興趣愛好點(diǎn)寵物進(jìn)行結(jié)合，打造情感體驗(yàn)，對(duì)品牌用戶進(jìn)行鞏固或者擴(kuò)張。

3.3.2 配套服務(wù)設(shè)計(jì)提升滿意度

配套服務(wù)設(shè)計(jì)包括服務(wù)人員的服務(wù)設(shè)計(jì)以及設(shè)施的相關(guān)設(shè)計(jì)。比如迪士尼樂園，為了保障顧客的體驗(yàn)感會(huì)進(jìn)行內(nèi)部通道建設(shè)，讓顧客在園內(nèi)無法看見同一個(gè)ip玩偶形象出現(xiàn)在顧客面前兩次，會(huì)讓顧客更加容易產(chǎn)生故事性以及賓至如歸的情感。在根據(jù)體驗(yàn)感進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，盡量考慮到因?yàn)榉?wù)行為才會(huì)產(chǎn)生的一系列服務(wù)路線，以及一些設(shè)施的隱秘性和設(shè)施外露的美觀性，這些都會(huì)成為體驗(yàn)感的一小部分。

3.4 從思考體驗(yàn)調(diào)動(dòng)顧客的記憶

思考體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)顧客的靈感，在這方面我們可以參考一些大的創(chuàng)意公司的辦公大樓，如何去激發(fā)員工的一些靈感。比如皮克斯與樂高公司，都是將辦公大樓作為員工的樂園，自己裝扮辦公室、有不同性質(zhì)員工交流的空間、員工都是一些興趣廣泛的人等。將這些點(diǎn)應(yīng)用在商業(yè)空間設(shè)計(jì)，就是盡量將公共空間或者某些空間設(shè)置的可以任顧客DIY幫助留下一些故事、添置一些椅子幫助不同的顧客在坐下來休息的時(shí)候能夠進(jìn)行交流或者增添一個(gè)交流的區(qū)域、增加空間設(shè)計(jì)的多樣性培養(yǎng)顧客的廣泛興趣等方法，滿足顧客有進(jìn)行思考體驗(yàn)的空間。

4 結(jié)語

從體驗(yàn)營銷出發(fā)，增加顧客的滿意度可以促進(jìn)為商業(yè)空間帶來人流量，從而帶來消費(fèi)的可能性。從正向思維公司角度增加顧客體驗(yàn)感滿意度的時(shí)候也要逆向思維，想一想目標(biāo)顧客的體驗(yàn)喜好以及新時(shí)代背景下五感體驗(yàn)的大趨勢(shì)，更容易增加顧客的滿意度。在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)的每一個(gè)空間乃至一個(gè)門的位置都能影響到顧客的體驗(yàn)度，所以在進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計(jì)的時(shí)候除了考慮最基本的空間設(shè)計(jì)以外，還需要考慮到管理層面的服務(wù)設(shè)計(jì)乃至運(yùn)營設(shè)計(jì)，將其關(guān)聯(lián)起來從感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)出發(fā)，從感官體驗(yàn)塑造新氛圍場(chǎng)景、從行動(dòng)體驗(yàn)完善顧客體驗(yàn)、從情感體驗(yàn)打造品牌、從思考體驗(yàn)調(diào)動(dòng)顧客的記憶，才能使顧客相信該商業(yè)空間能為他們帶來更加獨(dú)特的體驗(yàn)。

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Research on Commercial Space Design in the Experiential Marketing

Guangdong Peizheng College Guangzhou， Guangdong 510000

LIU Qin

Abstract： In the era of prevailing experience economy， commercial space pays more and more attention to the sense of experience. This article considers how to design the commercial space from the perspective of experiential marketing in the marketing strategy， and helps the commercial space to improve the human flow and activate the space from the strategy of improving the customers’ satisfaction for the commercial space. Meanwhile， from the four aspects of sensory experience， action experience， emotional experience and thinking experience in experiential marketing， we think about the methods of commercial space design， and help customers create a unique and experiential commercial space.

Keywords： commercial space design; experiential marketing; sense of experience; customers’ satisfaction; strategy