鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量屬性結(jié)構(gòu)研究

韓春鮮，張瀟依，李德山

(1. 南京曉莊學(xué)院 旅游與社會管理學(xué)院，江蘇 南京 211171；2. 江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江蘇 南通 226000；3. 山西財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，山西 太原 030006)

一、 引言

體驗經(jīng)濟的興起，使得供給者之間的產(chǎn)品競爭從傳統(tǒng)的物質(zhì)與服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗領(lǐng)域，消費者在他們的體驗中不再是被動的刺激接受者，而是主動扮演演員和價值創(chuàng)造的生產(chǎn)者(1)Caru, A.,& Cova, B. Consuming experiences: An introduction. In A. Caru& B. Cova (Eds.), Consuming experiences. Abingdon, UK: Routledge ,2007,7.。旅游目的地也不例外，從供給觀光型產(chǎn)品和服務(wù)為主，趨向于發(fā)展沉浸式體驗產(chǎn)品，旅游模式從主客交互不對等的傳統(tǒng)模式，向游客有權(quán)利和控制力的平等交互模式轉(zhuǎn)化。游客視角的旅游形象、滿意度、體驗質(zhì)量和體驗價值等成為旅游目的地競爭力分析與管理的重要因素，其中體驗質(zhì)量是對產(chǎn)品進行過程管理的關(guān)鍵因素。

2020年全球爆發(fā)疫情以來，我國居民跨國和跨省域的中長線旅游人次驟減，周邊鄉(xiāng)村游成為其休閑度假的首選地。高質(zhì)量的體驗供給能有效提升旅游地的市場占有率，旅游者的體驗評價則是分析鄉(xiāng)村旅游地質(zhì)量水平的主要途徑。本研究以旅游者發(fā)布的南京鄉(xiāng)村旅游照片的高頻要素為依據(jù)，設(shè)計體驗質(zhì)量問卷，選擇黃龍峴茶文化村和高淳椏溪鎮(zhèn)慢城兩個南京典型的旅游地進行調(diào)研問卷，獲取研究數(shù)據(jù)，通過探索性因子提取維度與屬性構(gòu)成，然后用驗證性因子修證得到鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量屬性結(jié)構(gòu)。研究成果有利于完善旅游體驗質(zhì)量的內(nèi)涵，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提升。

二、 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

(一) 體驗質(zhì)量的內(nèi)涵

與旅游質(zhì)量相關(guān)的概念有服務(wù)質(zhì)量、感知質(zhì)量和體驗質(zhì)量。對服務(wù)質(zhì)量與感知質(zhì)量的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界基本達(dá)成共識，但對體驗質(zhì)量的理解觀點不一。

學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量的界定主要分為兩種：第一種認(rèn)為是服務(wù)屬性層面上的客觀質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(2)Baker, D. A.,& Crompton, J. L. Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 2000, 27(3): 785-804.；第二種認(rèn)為是旅游者與東道主接觸后，對其服務(wù)需求滿足情況的主觀評價(3)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,1998,64(1):12-40.。根據(jù)Crompton和Love的觀點(4)Crompton, J. L., &Love, L. L. The Predictive Validity of Alternative Approaches to Evaluating Quality of a Festival. Journal of Travel Research,1995, 34(1):11-24.，質(zhì)量即性能質(zhì)量，指主要被供給者感知并控制的服務(wù)屬性，是旅游供給者的產(chǎn)出；性能質(zhì)量的評價則基于旅游者的感知進行，是旅游者體驗后感知的質(zhì)量，屬于旅游者的產(chǎn)出，也稱感知體驗質(zhì)量。為便于區(qū)別，“服務(wù)質(zhì)量”術(shù)語在學(xué)術(shù)界一般指第一種服務(wù)質(zhì)量即指性能質(zhì)量，其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一般由企業(yè)、行業(yè)或政府質(zhì)量管理部門制定，用于組織內(nèi)部產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與管理，如海濱旅游地產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(5)Carolina,P. A., Ariza,E., Luis, H. C.,et al.Exploring multi-dimensional recreational quality of beach socio-ecological systems in the Canary Islands (Spain), Tourism Management, 2018, 64, 303-313.，這種物理性能或服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)只能反映產(chǎn)品是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，不能反映消費者是否認(rèn)可或滿意。第二種服務(wù)質(zhì)量即性能質(zhì)量評價，是被營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)廣泛接受的觀點，稱感知質(zhì)量，也稱感知服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)感知質(zhì)量或感知體驗質(zhì)量，用消費者對一系列屬性的感知評價來反映，是旅游質(zhì)量管理的重要依據(jù)。

對于體驗質(zhì)量的概念，有學(xué)者界定是旅游者參與旅游活動的心理產(chǎn)出，是個人內(nèi)部基于一般的、格式塔式的情感性評價，并提出體驗質(zhì)量的心理維度結(jié)構(gòu)。如Otto和Ritchie通過酒店、航空公司和旅游景點三個企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)研究，提出享樂、安心、參與和被認(rèn)可四個維度(6)Otto, J. E., Ritchie, J. R. B. The service experience in tourism. Tourism Management, 1996,17(3): 165-174.；Kao等提出沉浸、驚喜、參與和樂趣的四個維度(7)Kao, Y.F., Huang, L.S., Wu, C.H. Effects of theatrical elements on experiential quality and loyalty intentions for theme parks. Asia Pacific Journal of Tourism Research,2008,13(2): 163-174.；Chen等提出參與、教育體驗和安心三維度(8)Chen, C. F., & Chen, F. S. Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 2010,31(1):29-35.；Jin等認(rèn)為體驗質(zhì)量由沉浸、驚奇、參與和樂趣組成(9)Jin, N. P., Lee, S., & Lee, H. The effect of experience quality on perceived value, satisfaction, image and behavioral intention of water park patrons: New versus repeat visitor. International Journal of Tourism Research, 2015,17(1):82-95.。也有學(xué)者認(rèn)為體驗質(zhì)量是指旅游者對產(chǎn)品和服務(wù)屬性的感知評價，提出相應(yīng)的體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)，如Wu等提出主題公園和郵輪旅游的體驗質(zhì)量由交互質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和可達(dá)質(zhì)量四維構(gòu)成(10)Wu, H. C., Li, M. Y., Li, T. A study of experiential quality, experiential value, experiential satisfaction, theme park image, and revisit intention[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research,2018, 42(1): 26-73.；鐘潔提出自然景觀、新朋友的結(jié)交、心理壓力緩解、民族風(fēng)情氛圍、民族知識學(xué)習(xí)、身體鍛煉放松六維游憩體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)(11)鐘潔：《基于游憩體驗質(zhì)量的民族村寨旅游產(chǎn)品優(yōu)化研究》，《旅游學(xué)刊》2012年第8期，第95-104頁。。還有學(xué)者提出既有屬性評價又有情感評價的體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)，如自然景觀、文化景觀、主客關(guān)系、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品價格和旅游總體感受七維度(12)蘇勤：《旅游者類型及其體驗質(zhì)量研究》，《地理科學(xué)》2004年第4期，第506-511頁。等。這些體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)與感知質(zhì)量的建構(gòu)理念并無差異。

質(zhì)量是供給者對產(chǎn)品是否符合標(biāo)準(zhǔn)或消費者感知產(chǎn)品是否符合其預(yù)期的評價，評價結(jié)果是供給方用于質(zhì)量改進和管理的依據(jù)，不涉及目的地屬性，純粹從心理的、總體情感評價角度界定的體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)，屬于旅游者從體驗中所獲得的效用。所謂效用，是某人從自己所從事的行為中得到的滿足。(13)厲以寧：《西方經(jīng)濟學(xué)》，高等教育出版社2000年版，第47頁。旅游體驗中所獲得的效用，屬于個人自我需求滿足的內(nèi)容，用于測度旅游感知價值中的情感價值更合適，拋開價值實現(xiàn)所依托的產(chǎn)品和服務(wù)的具體屬性分析質(zhì)量，不利于供給方的質(zhì)量管理。

以上旅游者主觀評價的服務(wù)質(zhì)量、含有物理屬性的體驗質(zhì)量等概念，與旅游感知質(zhì)量雖然維度構(gòu)成因案例地不同而有差異，但內(nèi)涵基本一致，可見，這類感知質(zhì)量與體驗質(zhì)量屬于同一概念的不同稱謂。鑒于鄉(xiāng)村旅游屬于典型的體驗型旅游地，本研究選擇“體驗質(zhì)量”這一術(shù)語展開研究。

(二) 體驗質(zhì)量測度方法

在質(zhì)量主觀評價研究領(lǐng)域，Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL(Service Quality的簡稱)理論影響比較大(14)Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 1985, 49(4):41-50.。用有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個維度的22個屬性測項同時問兩個問題：“一個優(yōu)秀的服務(wù)將提供什么？實際提供的服務(wù)是怎樣的？”(15)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,1998,64(1):12-40.屬于期望層面的問題，兩個問項的差值代表服務(wù)的期望和差距水平，用來解釋服務(wù)質(zhì)量。依據(jù)Oliver的期望不一致理論(16)Oliver, R. L. A Cognitive Model of Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 1980,17(2):460-469.，這種實際表現(xiàn)與期望相比的差距即指滿意度，所以滿意度與體驗質(zhì)量經(jīng)常被混用。為區(qū)別二者，一般認(rèn)為滿意度是對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等更廣義的總體評價，而體驗質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)屬性層面的滿意度(17)Denstadli, J.M., &Jacobsen, J. K. S. The long and winding roads: Perceived quality of scenic tourism routes. Tourism Management,2011,32(4):780-789.。

在旅游領(lǐng)域，SERVQUAL主要被用于酒店和航空企業(yè)的感知質(zhì)量研究(18)Armstrong, R. W., Mok, C., Go, F. M., Chan, A. The importance of crosscultural expectations in the measurement of service quality perceptions in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management.1997, 16(2):181-190.(19)Hsieh, L.F., Lin, L.H., Lin, Y.Y. A service quality measurement architecture for hot spring hotels in Taiwan. Tourism Management. 2008, 29(2): 429-438.(20)Park, S., Lee,J-S., Nicolau, J. L. Understanding the dynamics of the quality of airline service attributes: Satisfiers and dissatisfiers.Tourism Management,2020,81,104163.，當(dāng)被用于研究目的地質(zhì)量評價時出現(xiàn)不足(21)Tribe, J., Snaith, T. From SERVQAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management, 1998,19(1):22-34.，目的地重要的信息如吸引物、娛樂、文化體驗會被遺漏。而且因消費者并不是產(chǎn)品和服務(wù)的專家，有可能不知道優(yōu)秀的服務(wù)應(yīng)該是怎樣的。如果知道優(yōu)秀的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對實際表現(xiàn)評價應(yīng)該是依據(jù)期望評價的結(jié)果；而且旅游者通常會降低對原始、欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游地的服務(wù)期望，所以該理論受到批評(22)Kozak, M.,&Rimmington, M. Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research, 2000,38(3): 260-269.。

有學(xué)者放棄期望層面的問項，將SERVQUAL改進為SERVPERF(Service Performance的簡稱)，即直接用實際服務(wù)表現(xiàn)的屬性滿意度反映質(zhì)量評價(23)Cronin, J. J., &Taylor, S. A. Measuring service quality: A re-examination and extension. Journal of Marketing, 1992,56(3): 55-68.。后者是旅游學(xué)者廣泛使用的測度方法，評價要素結(jié)構(gòu)中加入旅游地物理屬性，如目的地資源、接待設(shè)施與服務(wù)、旅游產(chǎn)品三維度(24)李慧：《基于目的地感知質(zhì)量驅(qū)動模型的西藏入境游客忠誠研究》，《貴州民族研究》2016年第12期，第53-56頁。；核心吸引物、接待服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和景觀創(chuàng)意四維度結(jié)構(gòu)(25)趙良成,肖曉,歐陽艷梅：《文化創(chuàng)意型旅游地旅游質(zhì)量感知的研究——以成都東郊記憶公園游客為例》，《旅游研究》2014年第6期，第33-37頁。；飲食環(huán)境、旅游景觀、購物環(huán)境、娛樂活動和服務(wù)質(zhì)量五維度結(jié)構(gòu)(26)羅慧敏,喻忠磊,張華：《文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度測評及影響因子分析一以上海市田子坊、M50和紅坊為例》，《資源科學(xué)》2016年第2期，第353-363頁。等，這些研究豐富了SERVPERF在旅游地質(zhì)量研究內(nèi)容，但對鄉(xiāng)村旅游關(guān)注不足。

本研究采用SERVPERF方法，通過直接測度游客對鄉(xiāng)村旅游體驗各要素的滿意度分析質(zhì)量水平。

三、 鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)研究

(一) 研究設(shè)計

一個地方體驗者會根據(jù)自己的經(jīng)驗把空間要素組織成為個人層面的敘述。(31)Kevin, M. Tourism in global society: Place, culture, consumption. Basingstoke: Palgrave, 2001,85.令人愉悅的交互對象往往是體驗者“敘述”目的地的主要素材，通過語言、文字或圖片的形式表達(dá)出來。如游客在出游體驗過程中，會把自身體驗場景和要素拍下來，以圖片形式上傳在網(wǎng)絡(luò)游記社交平臺。不同游客發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)圖片中共同的要素，可以反映整體市場認(rèn)知的目的地產(chǎn)品要素。

研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集游客上傳的鄉(xiāng)村游記圖片，提取市場認(rèn)知的鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品要素；其次，假設(shè)這些要素為質(zhì)量屬性，設(shè)計體驗質(zhì)量問卷，通過實地游客抽樣問卷調(diào)查獲取諸屬性的評價數(shù)據(jù)；再次，用探索性因子分析法，分析提出質(zhì)量結(jié)構(gòu)假設(shè)；最后用驗證性因子方法驗證質(zhì)量結(jié)構(gòu)，提出鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)理論。

(二) 旅游地體驗要素提取

1. 案例地與樣本選取

南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早的地區(qū)之一，如江寧區(qū)是國家首批鄉(xiāng)村全域旅游示范區(qū)。根據(jù)南京旅游官方網(wǎng)信息，截止2019年9月南京已經(jīng)建成59個鄉(xiāng)村旅游點，涵蓋農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化旅游區(qū)等多種類型，如中國第一個國際慢城——位于高淳區(qū)的椏溪慢城，國家第一批鄉(xiāng)村旅游重點村黃龍峴茶文化村、中國最美村鎮(zhèn)之一浦口區(qū)的不老村景區(qū)、號稱“五朵金花”的世凹桃園、石塘人家、湯山七坊、朱門農(nóng)家、東山香樟園等，大部分鄉(xiāng)村旅游點發(fā)展都比較成熟，是研究鄉(xiāng)村旅游的典型區(qū)。

旅游體驗產(chǎn)品要素的提取分兩個步驟進行，第一步，篩出帶圖片的游記。在攜程網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)游記頁面，逐一輸入南京59個鄉(xiāng)村旅游點的名稱，搜索2015年1月—2019年9月期間發(fā)布的游記，篩出25個旅游點有游記，其中帶有圖片的游記有166篇，共篩出2021張圖片。第二步，篩選研究樣本圖片。篩選依據(jù)是：同一游記中若有幾張圖片是游客從不同角度拍攝的同一個場景或景物，只保留其中的一張。據(jù)此，剔除452張重復(fù)圖片，剩1569張有效圖片(表1)。

表1 南京鄉(xiāng)村旅游點有效圖片分布(n=1569)

2. 鄉(xiāng)村旅游體驗要素構(gòu)成

利用Nvivo12提取圖片中體驗要素。把1569張圖片導(dǎo)入該軟件，將包含相同要素的圖片歸類到相應(yīng)的自由節(jié)點下，共獲得25個自由節(jié)點，每個節(jié)點即是一個鄉(xiāng)村旅游體驗要素，每個要素包含的圖片內(nèi)容描述見表2。由于一張圖片會有多個要素，根據(jù)不同要素可以被編碼到幾個節(jié)點中，所以被編碼到25個節(jié)點的圖片變?yōu)?044張。

(三) 鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)分析

1. 問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)獲取與樣本特征

據(jù)表2中的25個體驗要素作為旅游體驗質(zhì)量屬性，設(shè)計鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)式問卷。問卷包括兩部分，第一部分是人口社會學(xué)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和常住地；第二部分是體驗質(zhì)量問項。用屬性滿意度測度體驗質(zhì)量，采用李克特5點式量表進行數(shù)據(jù)采集，1表示遠(yuǎn)低于期望(即非常不滿意)，5表示遠(yuǎn)高于期望(即非常滿意)。

項目組先后于2019年10月3日至10月6日、10月18日至21日，到江寧區(qū)黃龍峴茶文化村和高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)慢城進行問卷調(diào)研。前者是農(nóng)家樂集聚的山水風(fēng)光旅游區(qū)，后者是集康養(yǎng)、農(nóng)家樂、娛樂和酒店于一體的鄉(xiāng)村休閑度假區(qū)。在旅游區(qū)內(nèi)部不同地點，隨機選擇游客，進行面對面調(diào)研，現(xiàn)場收回問卷。共發(fā)放303份，回收297份，剔除答案之間有明顯邏輯錯誤的廢卷，最終得到有效問卷290份，有效率為97.64%。問卷信度較高，Cronbach’s α值為0.896。

表2 基于游客網(wǎng)絡(luò)游記圖片的鄉(xiāng)村旅游體驗要素與描述(n=2044)

樣本分布比較合理(表3)。男性占47.9%，女性52.1%。年齡、受教育程度和月收入樣本均符合正態(tài)分布，其中，年齡以中青年為主，31—45歲和18—30歲比例分別是41.7%和36.6%，受教育水平樣本以大專和本科為主(63.1%),月收入以中等收入為主，5000—10000元占32.4%，3000—5000元占27.9%。職業(yè)分布以企業(yè)職員為主，占34%，其他職業(yè)類型各占一定比例；樣本的常住地均來自國內(nèi)，以江蘇省內(nèi)為主，占90.7%，省外占9.3%，其中江蘇省內(nèi)樣本客源以南京為主，是總游客量的81.7%，符合鄉(xiāng)村旅游客源以區(qū)域中心城市為主的特點。

表3 調(diào)研樣本人口社會學(xué)特征分布(n=290)

2. 探索性因子分析

把290個樣本均分兩組，各是145個樣本，對第一組用SPSS20.0軟件進行探索性因子分析，以類型化25個鄉(xiāng)村旅游地的體驗要素，探索體驗質(zhì)量維度構(gòu)成。然后用AMOS24.0軟件對第二組樣本進行驗證性因子分析，以驗證探索性因子分析所提取的質(zhì)量結(jié)構(gòu)是否可行。

探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.823，大于0.7,Bartlett的球形度檢驗顯著性Sig值為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，軟件自動提取七個公因子，累積方差75.26，以因子負(fù)荷大于0.5為標(biāo)準(zhǔn)，刪除因子負(fù)荷是0.371的Q18-歷史文化展示，進行第二次旋轉(zhuǎn)。第二次旋轉(zhuǎn)選擇提取4個公因子，其KMO=0.83，Sig值為0.000，累積方差61.560，結(jié)果比較理想(表4)。

表4 探索性因子分析結(jié)果(n=145)

在鄉(xiāng)村，生態(tài)、生產(chǎn)與生活場景構(gòu)成屬于旅游體驗活動的場景，旅游者從與鄉(xiāng)村吸引物要素的交互中完成體驗生產(chǎn)與價值創(chuàng)造，產(chǎn)生愉悅感。根據(jù)因子內(nèi)容，可將四個公因子分別命名為旅游服務(wù)、交互體驗、體驗場景和服務(wù)設(shè)施，前兩個維度的信度均大于0.8，后兩個維度的信度小于0.8。由此得到四維度24個屬性構(gòu)成的體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)，是否科學(xué)合理，需要進一步驗證。

3. 驗證性因子分析

以探索性因子分析得到的體驗產(chǎn)品質(zhì)量4個維度為潛變量，各屬性為測量變量，進行驗證性因子分析，數(shù)據(jù)估計方法選擇極大似然估計標(biāo)準(zhǔn)誤和均值校正的卡方檢驗。初始模型擬合結(jié)果中，χ2為354，df為222，χ2/df=1.59，GFI=0.845，CFI=0.926，TLI=0.907，RMSEA=0.065，AIC=514。結(jié)果顯示：體驗場景維度中的Q1-鄉(xiāng)村美景和Q2-村落房屋、旅游服務(wù)維度中的Q-12對外交通和Q-13村內(nèi)交通因子的載荷均低于0.5，刪除這四個因子后，再次進行模型擬合，結(jié)果顯示修正模型的總體擬合效果比初始模型有較大提升(表5)。由此，得到鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)構(gòu)，由4維度20個屬性構(gòu)成(表6)，即：交互體驗(地方文藝活動、傳統(tǒng)工藝展示、主-客交互、客-動物交互、客-景交互、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗、土特工藝品制作、鄉(xiāng)村運動體驗)，旅游服務(wù)(鄉(xiāng)土餐飲、特色小吃、農(nóng)家樂與民俗、外來酒店客棧、土特產(chǎn)、紀(jì)念品)，體驗場景(包括標(biāo)志景觀、公共休閑場景、建筑裝飾)，服務(wù)設(shè)施(旅游商鋪、旅游標(biāo)識、基本設(shè)施)。

表5 模型擬合指數(shù)表(n=145)

表6 驗證性因子分析結(jié)果與因子均值(n=145;290)

四、 結(jié)論與討論

(一) 主要結(jié)論

基于質(zhì)量是對產(chǎn)品屬性是否符合消費者期望的判斷，本研究提出旅游體驗質(zhì)量的概念，并通過典型案例地實證研究，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)，由交互體驗、體驗場景、旅游服務(wù)和服務(wù)設(shè)施4個維度20個屬性構(gòu)成，以交互體驗為核心維度。

以體驗質(zhì)量各屬性的均值，計算四個維度均值(表6)，數(shù)據(jù)顯示：服務(wù)設(shè)施質(zhì)量評價最高(3.997)，其次是體驗場景(3.674)、旅游服務(wù)(3.457)，均處于“一般～較好”水平，交互體驗評價最低(2.934)，處于“不太滿意～一般”水平。從具體屬性看：體驗場景和服務(wù)設(shè)施兩個維度各個屬性的均值都在3.5以上，旅游服務(wù)維度中除了鄉(xiāng)土餐飲和土特產(chǎn)大于3.5，其他特色小吃、住宿和紀(jì)念品都在3.5以下。說明除餐飲和土特產(chǎn)外，其他鄉(xiāng)村資源旅游化發(fā)展需要完善。交互體驗中各屬性除了客-動物交互、客-景交互質(zhì)量比較好，在“一般～比較滿意”水平外，其他六個屬性(地方文藝活動、傳統(tǒng)工藝展示、主-客交互、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗、土特工藝品制作和鄉(xiāng)村運動體驗)質(zhì)量評價都在“不太滿意～一般”水平?？梢娔暇┼l(xiāng)村旅游尚處于傳統(tǒng)觀光休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，硬件設(shè)施建設(shè)比較好，軟件體驗和服務(wù)要素不能完全滿足旅游者需求。

(二) 討論與啟示

如果純粹從消費者內(nèi)在的情感價值角度建構(gòu)體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)，不涉及目的地客觀因素，不利于目的地的質(zhì)量管理。本研究基于目的地的硬件和軟件體驗要素所建構(gòu)的目的地體驗質(zhì)量結(jié)構(gòu)，能較全面地反映目的地各個供給要素的質(zhì)量水平。

從體驗質(zhì)量各屬性的均值看，黃龍峴茶文化村和椏溪鎮(zhèn)慢城進一步滿足現(xiàn)代旅游者深度體驗的需要，還需要對交互體驗中除客-動物交互、客-景交互之外的其他六個產(chǎn)品要素進行大力創(chuàng)新開發(fā)。