美妝突圍戰(zhàn)下半場(chǎng)，“國(guó)貨之光”能否完美生存？

唐輝俊

2020年11月10日，完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）于紐交所上市，成為全球最年輕的美妝上市集團(tuán)之一。此時(shí)距其2016年成立，僅僅4年。

IPO前，完美日記估值一度在3年時(shí)間暴漲40多倍。作為國(guó)貨美妝賽道的頭部企業(yè)，逸仙電商自成立以來(lái)頗受各大VC/PE青睞，先后獲得真格基金、高榕資本、弘毅投資、高瓴創(chuàng)投、博裕資本、老虎環(huán)球基金、CMC資本等一眾一線機(jī)構(gòu)投資。

其中，高瓴資本旗下專(zhuān)注于早期風(fēng)險(xiǎn)投資的VC基金?高瓴創(chuàng)投自2018年5月A+輪首次投資逸仙電商后，連續(xù)投資5輪，IPO前持有逸仙電商13.8%的股份，成為最大機(jī)構(gòu)投資方，而這也是高瓴創(chuàng)投在消費(fèi)領(lǐng)域斬獲的第一個(gè)IPO。

美妝賽道的持續(xù)火熱，使得資本市場(chǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，上市首日，其股價(jià)大漲75.24%，市值高達(dá)122.45億美元。

此后不到3個(gè)月，其市值再創(chuàng)新高，于2021年2月達(dá)到160.97億美元，一度超過(guò)珀萊雅（603605）、上海家化（600315）和丸美股份（603983）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)市值破千億的美妝公司。其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰亦躋身2021新財(cái)富500富人榜，以186.5億元財(cái)富值位列第235名。

然而之后逸仙電商股價(jià)一路下跌，截至2022年4月26日收盤(pán)，股價(jià)已跌至0.62美元，市值僅剩3.9億美元，蒸發(fā)達(dá)97%以上。

禍不單行的是，根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的法規(guī)，如果逸仙電商的股價(jià)連續(xù)30日保持在1美元以下，將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。目前，其已觸發(fā)這一風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。4月12日，逸仙電商發(fā)布公告稱(chēng)其已收到紐交所函件，這意味著如果接下來(lái)的6個(gè)月，其股價(jià)不能回到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

作為曾經(jīng)的“資本收割機(jī)”，逸仙電商何以被資本拋棄？轉(zhuǎn)型命題開(kāi)始破局之下，其走勢(shì)還能逆轉(zhuǎn)嗎？

逸仙電商的崛起，可謂速度驚人。營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功，被認(rèn)為是其超越同行的法寶。

2017年，剛剛誕生的逸仙電商還沒(méi)有太多知名度，而其試圖對(duì)標(biāo)的歐萊雅已完成了自身的產(chǎn)業(yè)布局。當(dāng)時(shí)的歐萊雅擁有34個(gè)品牌以及498個(gè)注冊(cè)專(zhuān)利項(xiàng)目，2017年銷(xiāo)售額達(dá)260.2億歐元（折合人民幣約1819億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到46.8億歐元（折合人民幣約327億元），是當(dāng)之無(wú)愧的美妝巨頭。

在中國(guó)，像歐萊雅這樣的大牌美妝企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，國(guó)貨美妝公司無(wú)法與之正面抗衡（圖1）。但是，隨著Z世代成長(zhǎng)拉動(dòng)中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張以及電商平臺(tái)的迅速崛起，國(guó)貨美妝公司迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

逸仙電商的打法并不復(fù)雜，在招股書(shū)中，它將自己的商業(yè)模式定義為DTC模式（DirecttoConsumer，直接面對(duì)消費(fèi)者）。

在傳統(tǒng)模式中，商品經(jīng)由分銷(xiāo)商到達(dá)門(mén)店，然后賣(mài)給消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)化妝品主流的銷(xiāo)售渠道以線下為主，資金充裕的大牌高端產(chǎn)品線，選擇的通常是百貨專(zhuān)柜;本土品牌則主要集中在商超KA（以沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家和家樂(lè)福等大型賣(mài)場(chǎng)為主）與CS日化專(zhuān)營(yíng)店（以化妝品店、日化店、精品店為主）。

而在DTC模式之下，沒(méi)有了分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商的存在，品牌商借助電商平臺(tái)、社交媒體等渠道，同消費(fèi)者直接交流、完成銷(xiāo)售，并借助數(shù)字化方式不斷改進(jìn)產(chǎn)品，比如建立社群來(lái)維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。

這一過(guò)程中，高度發(fā)展的電商平臺(tái)不可或缺。

2009年，淘寶推出首個(gè)“雙11購(gòu)物節(jié)”，彼時(shí)僅有27個(gè)商戶(hù)參與活動(dòng)，卻拿下了5200萬(wàn)元的成交額，是日常交易額的十倍，蓬勃的電商時(shí)代拉開(kāi)序幕。至2016年，雙11總成交額首次突破千億，2018年首次突破2000億大關(guān)，而這一年，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為32.55萬(wàn)億元，占2018年中國(guó)GDP的36.15%，至此，我國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展已相當(dāng)成熟。

完美日記在2017年成立之后，也以天貓旗艦店為主要銷(xiāo)售渠道。最初，其天貓店的銷(xiāo)量并不理想，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年2月，完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。完美日記配合自己的產(chǎn)品上新周期，以及618、雙11大促、雙12大促以及年終大促等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在小紅書(shū)上安排了大量筆記投放（圖2）。

事實(shí)上，在2017年面市之后，完美日記就開(kāi)始了針對(duì)小紅書(shū)的布局。

截至2021年底，小紅書(shū)上，完美日記官方號(hào)擁有201萬(wàn)粉絲，超34萬(wàn)條筆記，遠(yuǎn)超其他美妝品牌。

完美日記選擇小紅書(shū)，原因并不復(fù)雜。一方面，作為內(nèi)容平臺(tái)，相對(duì)于微博微信，小紅書(shū)尚處于紅利期，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和;更為重要的是，雙方的目標(biāo)用戶(hù)高度重合，小紅書(shū)用戶(hù)集中在“一二線城市追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)年輕女性”;而完美日記的用戶(hù)群同樣以“95后的年輕女性”為主，二者匹配度極高（表1）。

完美日記邀請(qǐng)了小紅書(shū)上大量的KOL進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)分享，并按照明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人、素人進(jìn)行分類(lèi)，其自上而下的投放比例為1：1：3：46：100：150。

據(jù)招股書(shū)透露，截至2020年9月30日，逸仙電商合作了超15000名KOL，其中超過(guò)800個(gè)KOL粉絲數(shù)破百萬(wàn)。

KOL和達(dá)人，為產(chǎn)品帶來(lái)了曝光量;大量素人博主的加入，則使得其推廣更具信服力。

在全面發(fā)力之下，完美日記的銷(xiāo)量很快增長(zhǎng)。2020年雙11，其累計(jì)銷(xiāo)售額突破6億元，并蟬聯(lián)天貓雙11彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌。

隨之而來(lái)的是收入的大幅增長(zhǎng)。

相較于2018年的6.35億元，2019年其營(yíng)收突破30億元，增長(zhǎng)4倍，同時(shí)，其DTC客戶(hù)數(shù)約為上一年的3.3倍，由DTC客戶(hù)帶來(lái)的凈收入總額約為上一年的4.6倍，占總營(yíng)收的88.09%。

盡管營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在大幅增長(zhǎng)，但此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)收入比為41.27%，較2018年下降約7個(gè)百分點(diǎn)，公司整體實(shí)現(xiàn)盈利（表2）。DTC模式在2019年取得了巨大成功。

2020年，由于疫情干擾，國(guó)內(nèi)外主要美妝公司營(yíng)收均受到不同程度的影響，相較之下，逸仙電商依然保持較高的增幅（圖3）。其中，DTC客戶(hù)凈收入依然貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，占比達(dá)86.37%。但是，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增幅高達(dá)172.74%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增幅，且營(yíng)銷(xiāo)收入比高達(dá)65.2%，較2019年上升了約24個(gè)百分點(diǎn)。

巨大的營(yíng)銷(xiāo)支出，使得逸仙電商利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈虧損達(dá)26.88億元。

對(duì)于虧損，逸仙電商在年報(bào)中提到，絕大部分虧損源于公司上市后一次性的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，與實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)關(guān)。盡管如此，逸仙電商的虧損與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增加依然脫不開(kāi)關(guān)系。

值得關(guān)注的是，2020年，逸仙電商分別于3月、4月推出了新品牌小奧汀與完子精選，并將完美日記的模式成功復(fù)制到兩個(gè)新品牌上。

根據(jù)招股書(shū)，小奧汀在推出8個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了與完美日記第一年相同的月度總銷(xiāo)售水平;完子精選則在3個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了這一水平。而在DTC模式之下，逸仙電商仍需要進(jìn)行大量的“公域流量”采買(mǎi)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用隨之增加。

與此同時(shí)，越來(lái)越多玩家的加入也使得流量費(fèi)用水漲船高。

來(lái)自PARKLU的數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的廣告報(bào)價(jià)平均漲幅超過(guò)18%。

以天下秀為代表的紅人經(jīng)濟(jì)公司營(yíng)收不斷走高也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。得益于越來(lái)越多的新興品牌對(duì)DTC客戶(hù)的重視，天下秀近5年?duì)I收達(dá)84.2億元，復(fù)合增速超59%。2020年其營(yíng)收達(dá)30.6億元，同比增長(zhǎng)54.78%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.93億元，漲幅達(dá)13.57%。

在天下秀的營(yíng)收構(gòu)成中，互聯(lián)網(wǎng)紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)96.97%。作為鏈接平臺(tái)，天下秀一端連接著紅人（內(nèi)容創(chuàng)作者）、MCN（紅人經(jīng)紀(jì)公司）;另一端連接品牌商等，從撮合交易中收取平臺(tái)維護(hù)費(fèi)。其營(yíng)收大幅增加，一定程度上意味著越來(lái)越多的新型平臺(tái)加入到對(duì)流量的爭(zhēng)奪之中。

這一背景下，逸仙電商不得不花費(fèi)更多的資金用于營(yíng)銷(xiāo)，其激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式也讓“燒錢(qián)”一度成為公司標(biāo)簽。

然而，對(duì)于品牌擴(kuò)張階段的逸仙電商而言，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)無(wú)可避免。

值得關(guān)注的是，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)效率同樣在不斷提升。2018年至2020年，其單一客戶(hù)的平均凈收入分別為82.6元、114.1元、139.9元;而其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增幅卻在逐年下降，2021年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較2020年上漲僅17.41%。

對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企”，黃錦峰曾回應(yīng)：“國(guó)貨美妝品牌，要實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，品牌創(chuàng)立初期必然要經(jīng)歷大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，這在美妝領(lǐng)域是行業(yè)常識(shí)，那些國(guó)際大牌也都莫不如此?！?/p>

的確，隨著逸仙電商逐漸站穩(wěn)腳跟，良好的“私域流量”運(yùn)營(yíng)使其品牌復(fù)購(gòu)率不斷上升，從2018年起，完美日記就在不斷加大針對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)搭建“微信號(hào)+朋友圈+微信群+小程序”的銷(xiāo)售閉環(huán)，建立品牌“蓄水池”。從不同渠道購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品的用戶(hù)，可通過(guò)加入客服“小完子”的微信群，來(lái)獲得更多品牌優(yōu)惠信息，品牌方以此進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)率。而這一舉措也幫助逸仙電商節(jié)省了更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

招股書(shū)顯示，2020年二季度，其DTC用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率是41.5%，2019年同期是38.9%。即使是在疫情期間，逸仙電商的復(fù)購(gòu)率依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，公司2021年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)約11.6%，在疫情反復(fù)、美妝消費(fèi)需求疲軟的情況下，逸仙電商成為美妝行業(yè)內(nèi)少數(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出只是表象，逸仙電商真正的困境在于，其創(chuàng)新的商業(yè)模式未能建立自身的品牌護(hù)城河，相反，DTC模式的成功引得品牌們紛紛仿效，后起之秀如“花西子”等的銷(xiāo)量亦在不斷增長(zhǎng)，大有趕超之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，花西子的GMV（商品交易總額）超過(guò)完美日記，同時(shí)，其爆款產(chǎn)品的月銷(xiāo)售量達(dá)45萬(wàn)，是完美日記爆款Top1的兩倍。花西子在營(yíng)銷(xiāo)打法上與完美日記有諸多相似之處，在KOL的投放上更是如出一轍。

同時(shí)，在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，歐萊雅等大牌美妝的下場(chǎng)，也讓逸仙電商所面臨的挑戰(zhàn)大大增加，線上市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪異常激烈。從2021年雙11公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，完美日記銷(xiāo)售額從2020年的美妝榜單類(lèi)目第一名滑落至第四名，花西子緊隨其后，前三名則重新被國(guó)際美妝品牌所占據(jù)（表3）。

國(guó)際大牌線上爭(zhēng)奪加劇，使得逸仙電商的既有優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，對(duì)此，逸仙電商并沒(méi)有坐以待斃。相反，其一直試圖通過(guò)打通線下渠道來(lái)強(qiáng)化自身品牌力，并逐漸擺脫對(duì)流量打法的過(guò)度依賴(lài)。

逸仙電商很早便開(kāi)始了線下布局。2019年底，其宣布在上海奉賢設(shè)立新零售總部，并表示接下來(lái)會(huì)加快開(kāi)店速度，計(jì)劃3年在華東開(kāi)店200家，全國(guó)開(kāi)店600家。

對(duì)于走線上渠道的國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，線下購(gòu)物場(chǎng)景剛好彌補(bǔ)了線上營(yíng)銷(xiāo)的缺陷。一方面，實(shí)體店滿(mǎn)足了消費(fèi)者更多的試色需求，可以加深對(duì)于品牌的認(rèn)知;另一方面，在線上消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者往往只看到爆品，容易忽略其他品類(lèi)，而擁有高顏值、具備打卡屬性的實(shí)體店使得消費(fèi)者更愿意花時(shí)間慢慢逛，品牌旗下所有的產(chǎn)品均有機(jī)會(huì)被了解，消費(fèi)者也將逐漸從為流量、KOL埋單，轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品和品牌而埋單。

逸仙電商方面曾表示：“只要用戶(hù)覺(jué)得在線下場(chǎng)景里能?chē)L試各種各樣的產(chǎn)品，認(rèn)為彩妝師能傳遞更多化妝技巧，我們就堅(jiān)持做新零售，推動(dòng)線上線下進(jìn)一步融合?！?/p>

然而，其線下擴(kuò)張計(jì)劃未能如愿。

根據(jù)“完美日記體驗(yàn)店”公眾號(hào)數(shù)據(jù)，截至2020年末，完美日記在一線、二線、三線及以下城市分別開(kāi)店36家、103家、103家，其中廣州開(kāi)店13家、上海開(kāi)店10家、深圳開(kāi)店8家、北京開(kāi)店5家。一線城市平均店鋪數(shù)量為9家，遠(yuǎn)高于二三線城市的平均開(kāi)店數(shù)量（表4）。完美日記似乎還有比較廣闊的下沉空間。

然而，店鋪數(shù)量的增加，對(duì)其營(yíng)收的貢獻(xiàn)似乎在逐漸減弱。招股書(shū)顯示，逸仙電商分別在2019年和2020年前三季度開(kāi)設(shè)40家及163家體驗(yàn)店。

2019年，其體驗(yàn)店的相關(guān)支出為5290萬(wàn)元，而2020年前三季度，體驗(yàn)店的相關(guān)支出為1.96億元，兩年以來(lái)，平均每家門(mén)店花費(fèi)約123萬(wàn)元。

同時(shí)，據(jù)招股書(shū)披露，2019年，其40家線下店鋪貢獻(xiàn)營(yíng)收1億元，占營(yíng)收比重為3.3%;2020年前三季度，203家線下店鋪貢獻(xiàn)營(yíng)收2.8億元，占總營(yíng)收比重約為9%。綜合來(lái)看，平均每家店鋪帶來(lái)的營(yíng)收約為187萬(wàn)元。

不難發(fā)現(xiàn)，完美日記線下體驗(yàn)店仍為其帶來(lái)正向收益，特別是在2019年，單間體驗(yàn)店創(chuàng)造營(yíng)收約250萬(wàn)元，或許這也是逸仙電商曾試圖大力發(fā)展線下渠道的初衷。

然而，2020年前3個(gè)月，其單間體驗(yàn)店創(chuàng)造的營(yíng)收降至約138萬(wàn)元/家。

這或許是由于疫情影響，但完美日記的線下擴(kuò)張計(jì)劃顯然因此受阻。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快出現(xiàn)，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店，在全國(guó)24城5萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心中，2021年完美日記開(kāi)店15家，關(guān)店18家，也就是說(shuō)，2021年完美日記的門(mén)店處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

2022年已經(jīng)到來(lái)，完美日記在全國(guó)開(kāi)600間店的計(jì)劃目前來(lái)看已很難實(shí)現(xiàn)。截至2022年3月，官微顯示，其門(mén)店數(shù)量為252家，更新時(shí)間停留在2021年6月22日。逸仙電商曾表示，由于疫情影響，2021年的線下門(mén)店反復(fù)開(kāi)關(guān)，進(jìn)展并不順利，因此，他們將對(duì)線下開(kāi)店節(jié)奏采取更謹(jǐn)慎的策略。

對(duì)于陷入長(zhǎng)期虧損的逸仙電商而言，暫時(shí)放緩線下開(kāi)店節(jié)奏并非壞事。一方面，疫情帶來(lái)的不確定性，使得線下門(mén)店承受著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);另一方面，由于線下渠道對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)不足10%，放緩開(kāi)店節(jié)奏對(duì)其整體營(yíng)收影響并不明顯，而且還能在一定程度上幫助其壓縮成本。

在四季報(bào)公布之際，逸仙電商進(jìn)一步透露，其將對(duì)線下門(mén)店加以調(diào)整優(yōu)化，或?qū)⑼ㄟ^(guò)增加分銷(xiāo)商的形式來(lái)豐富線下渠道，此外并未提及更多具體的措施。

逸仙電商一直為外界詬病的另一點(diǎn)，是研發(fā)能力的缺失。

初期，逸仙電商迅速俘獲消費(fèi)者，憑借的除了DTC模式，還有大牌“平替”路線。

平價(jià)替代，意味著價(jià)格低與品質(zhì)好。價(jià)格方面，完美日記還不到大牌同類(lèi)產(chǎn)品的1/3，以其王牌單品“小細(xì)跟”

口紅為例，其零售價(jià)在89.9-99.9元之間，雙11到手價(jià)僅49.9元每只，相當(dāng)于五折。超低的價(jià)格加之精美的外觀，“小細(xì)跟”口紅曾在2020年雙11賣(mài)出170多萬(wàn)支，成為完美日記登上彩妝銷(xiāo)售額冠軍的“功臣”之一。

黃錦峰曾表示，成為大牌平替的前提是，擁有與大牌同等的品質(zhì)。在黃錦峰看來(lái)，完美日記在初始階段之所以能夠殺出重圍，憑借的是過(guò)硬的產(chǎn)品力。

那么，逸仙電商是如何打造產(chǎn)品的？

招股書(shū)披露，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的逸仙電商，采用的是代工廠模式。其代工廠主要有科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)，這些代工廠同時(shí)也為迪奧、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌代工（表5）。論品質(zhì)，完美日記的確與大牌同源，這也是其喊出“大牌平替”口號(hào)的底氣。

在國(guó)貨美妝崛起的過(guò)程中，代工廠是一個(gè)頗為重要的存在。

化妝品在生產(chǎn)端，一般有自主生產(chǎn)和外包生產(chǎn)兩種模式。隨著國(guó)內(nèi)美妝供應(yīng)鏈的不斷成熟優(yōu)化，除了少部分美妝品牌擁有自建工廠外，大部分企業(yè)都選擇了委托外包生產(chǎn)的方式。

這其中，又大致分為OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)）兩種類(lèi)型。前者偏向“定制化”，品牌方挖掘用戶(hù)需求，將需求提供給研發(fā)人員進(jìn)行定制和實(shí)驗(yàn)，而非直接照搬現(xiàn)有配方;后者則是原料、配方均由代工廠操刀，品牌商并不享有對(duì)配方、設(shè)計(jì)等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。完美日記二者兼有。

代工廠模式幾乎完美解決了品牌初期所面臨的供應(yīng)鏈壓力。為更好地與代工廠合作，完美日記招聘了許多駐廠代表，他們密切關(guān)注市場(chǎng)上的新品，一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)熱度，便迅速?gòu)?fù)制。

由于代工廠模式已相當(dāng)成熟，通過(guò)與其合作，品牌方在極大程度上壓縮了研發(fā)周期。根據(jù)招股書(shū)，逸仙電商一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布，只需要不到6個(gè)月，相比之下，國(guó)際品牌的新品研發(fā)時(shí)間通常需要7到18個(gè)月。這也使得逸仙電商能敏捷捕捉到市場(chǎng)熱點(diǎn)，并迅速做出反應(yīng)。

國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅2021年10月，逸仙電商備案的產(chǎn)品就有24款，覆蓋口紅、腮紅、護(hù)手霜、眼影等品類(lèi)，平均不到兩天時(shí)間便會(huì)推出一款新品，展現(xiàn)出驚人的迭代能力。

然而，代工廠模式同樣存在問(wèn)題，一個(gè)代工廠在同時(shí)為多個(gè)品牌進(jìn)行代工的情況下，極易出現(xiàn)不同品牌間的產(chǎn)品混同趨勢(shì)。在瑪麗黛佳的代工廠名單中，我們同樣能見(jiàn)到瑩特麗等大型代工廠的身影。

同質(zhì)意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失，在缺乏核心技術(shù)支撐的情況下，單個(gè)品牌產(chǎn)品力不足，極易被市場(chǎng)所拋棄。根據(jù)中金公司研究統(tǒng)計(jì)，2015年至2020年間，國(guó)貨美妝品牌Top20的產(chǎn)品份額不斷變化，曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”瑪麗黛佳與蘭瑟，如今的市場(chǎng)份額幾乎已可忽略不計(jì)（表6）。

從外部環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)國(guó)貨美妝地位的喪失，可歸因于線上渠道的快速增長(zhǎng)，以及傳統(tǒng)CS渠道優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失。線上輕投入、數(shù)據(jù)賦能和巨大流量池的優(yōu)勢(shì)，吸引了一大批初創(chuàng)品牌“云孵化”，這些新興的品牌對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨美妝形成擠壓，CS渠道也在電商快速發(fā)展帶來(lái)的一波實(shí)體零售寒冬中萎縮。

另一個(gè)尷尬點(diǎn)在于，完美日記正在遭遇“平替中的平替”。去年處于抄襲風(fēng)口浪尖上的品牌是“NOVO”，相較于完美日記，NOVO顯得“更平價(jià)”。同樣的“小細(xì)跟”口紅，外觀酷似完美日記，NOVO僅賣(mài)29.9元每只，相比完美日記動(dòng)輒百元的價(jià)格，NOVO瞄準(zhǔn)的是一批追求更低價(jià)格的消費(fèi)者，其出現(xiàn)無(wú)疑讓國(guó)貨美妝市場(chǎng)更“卷”了。

對(duì)于逸仙電商而言，處理抄襲者們同樣十分棘手。即使是逸仙電商在2019年將3家推出相似產(chǎn)品的廠商告上法庭，并以勝訴告終，但賠償金額一共只有15萬(wàn)元，聊勝于無(wú)。

抄襲者背后顯露出的，依然是國(guó)貨美妝品牌研發(fā)力不足的沉疴。

黃錦峰并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，近兩年，逸仙電商在研發(fā)方面的布局節(jié)奏逐漸加快。招股書(shū)顯示，逸仙電商在上市之時(shí)，就計(jì)劃將募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)。

2020年3月，完美日記宣布，其投資7億元打造的彩妝研發(fā)與生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)于2022年正式投產(chǎn)。同時(shí)，完美日記將在工廠搭建自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

而在2021年11月5日，第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，逸仙電商向市場(chǎng)展示了其整合全球科研資源所開(kāi)創(chuàng)的OpenLab開(kāi)放型研發(fā)體系及其成果。據(jù)介紹，在OpenLab體系的推動(dòng)下，近年來(lái)，逸仙電商已和海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作。

目前，逸仙電商已有多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果落地：包括與中科院化學(xué)研究所共同研發(fā)的斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)，已應(yīng)用于完美日記“珍珠”鎖妝散粉。

同時(shí)，逸仙電商還與國(guó)家納米藥物工程中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室共同開(kāi)發(fā)了水楊酸納米包裹微膠囊等原料，應(yīng)用于“DR.WU復(fù)合酸煥膚調(diào)理面膜”中，而該產(chǎn)品在去年雙11銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)件。

2021年12月22日，逸仙電商和世界最大食品、化妝品和醫(yī)用色素供應(yīng)商森馨科技宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。未來(lái)，其將在彩妝色彩創(chuàng)新、原料創(chuàng)新和質(zhì)量管理等方向開(kāi)展應(yīng)用研究。

從2021年的數(shù)據(jù)來(lái)看，其整體研發(fā)投入1.42億元，占營(yíng)收比重達(dá)2.43%，居國(guó)貨美妝品牌研發(fā)投入之首（表7）。而2019和2020年，其研發(fā)投入分別是2320萬(wàn)和6650萬(wàn)元，整體研發(fā)投入規(guī)模處于迅速增長(zhǎng)中。從產(chǎn)出來(lái)看，2021年其專(zhuān)利總數(shù)達(dá)118項(xiàng)，增長(zhǎng)達(dá)7.1%，其中，發(fā)明專(zhuān)利達(dá)到39項(xiàng)。

然而，從體量上來(lái)看，逸仙電商的研發(fā)投入仍遠(yuǎn)低于大牌。研發(fā)屬于長(zhǎng)期投入，效果無(wú)法立竿見(jiàn)影，在連年虧損之下，逸仙電商仍需找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)此，逸仙電商給出的答案是，進(jìn)軍護(hù)膚市場(chǎng)。

一直以來(lái)，作為逸仙電商旗下“頭牌”，完美日記為其貢獻(xiàn)了絕大部分收入。根據(jù)招股書(shū)，2018年至2020年前三季度，完美日記占逸仙電商收入的比重分別為99.2%、97.7%、79.8%。過(guò)度依賴(lài)單一品牌，顯然不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，多品牌戰(zhàn)略是美妝企業(yè)的共識(shí)。

黃錦峰曾透露，“未來(lái)幾年逸仙電商的增長(zhǎng)點(diǎn)將主要聚焦在護(hù)膚品類(lèi)上，目前集團(tuán)護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售占比也在逐步提高”。

與美妝產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的選擇更為挑剔，“成分黨”的出現(xiàn)，反映出消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品功效性成分的認(rèn)知度與敏感度都在提升，因此，在向護(hù)膚板塊進(jìn)軍的過(guò)程中，逸仙電商選擇通過(guò)收購(gòu)來(lái)快速補(bǔ)齊短板。

繼2020年10月正式收購(gòu)法國(guó)高端美容品牌Galénic之后，逸仙電商在2021年3月又收購(gòu)了EveLom，后者為英國(guó)高端護(hù)膚品牌，而這一收購(gòu)也被外界戲稱(chēng)“微商收購(gòu)香奈兒”。同時(shí)，逸仙電商也相繼收購(gòu)了潮玩彩妝品牌小奧汀，主打“低敏”“高效修護(hù)”的DR.WU，主打微生態(tài)護(hù)膚的壹安態(tài)等國(guó)貨品牌。

截至2021年12月，逸仙電商旗下已擁有8大品牌，基本涵蓋低中高三檔，品牌矩陣進(jìn)一步完善（表8）。

無(wú)論是Galénic，還是DR.WU，逸仙電商收購(gòu)的護(hù)膚品類(lèi)幾乎全部屬于小眾且高端的功能性護(hù)膚品。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，這一選擇無(wú)疑是明智之舉。中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)2017年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在4萬(wàn)網(wǎng)民樣本中，健康皮膚人群僅占14.2%，72.1%的人群認(rèn)為自己有皮膚亞健康情況。而根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，我國(guó)功效性護(hù)膚品類(lèi)規(guī)模在2020年已達(dá)到260.1億元，未來(lái)3年將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億元（圖4）。

2021年以來(lái)，功效性護(hù)膚品賽道已獲得多家投資人的青睞。8月，溪木源完成由高鵠資本聯(lián)合參與的超3億元融資，投后估值近40億元。9月，主營(yíng)醫(yī)美敷料和功能性化妝品的敷爾佳遞交了招股書(shū)，其IPO之前估值已超百億元。這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦在逐漸加劇。

2021年3月上市的貝泰妮，更是一路突飛猛進(jìn)，旗下品牌薇諾娜在當(dāng)年雙11，擠掉海藍(lán)之謎、SK-II等一眾國(guó)際大牌，成功躋身美妝品類(lèi)銷(xiāo)量前六名。從盈利情況來(lái)看，貝泰妮招股書(shū)顯示，2017-2019年，其毛利率分別為81.28%、81.16%和80.22%，高于65.83%的行業(yè)平均毛利率水平。且其在2018-2020年間的凈利潤(rùn)穩(wěn)步上升，增速超過(guò)上海家化、珀萊雅等老牌國(guó)貨美妝品牌。

年報(bào)顯示，逸仙電商基于現(xiàn)有渠道，在2021年顯著提升了Galénic、EveLom與DR.WU三個(gè)品牌的營(yíng)收。從近期公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌2021年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)327.7%，占總營(yíng)收比重為21.3%，而去年同期僅為4%。

以其新收購(gòu)的品牌EveLom為例，在2021年雙11期間，EveLom開(kāi)賣(mài)兩小時(shí)的銷(xiāo)售額即超越2020年雙11總銷(xiāo)售額，其天貓渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)100%，位列高端潔顏膏排名第一。

這或許意味著，逸仙電商發(fā)力護(hù)膚品類(lèi)的策略開(kāi)始奏效。黃錦峰也在2021年四季度電話(huà)會(huì)議中表示，未來(lái)公司將繼續(xù)踐行多品牌戰(zhàn)略，發(fā)力旗下護(hù)膚品牌。

老牌護(hù)膚品牌的沉淀，加之逸仙電商極具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，二者究竟能碰撞出多大火花，或許值得期待。

從逸仙電商3月10日發(fā)布的2021年四季報(bào)及全年財(cái)報(bào)來(lái)看，其2021年?duì)I收達(dá)58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%;毛利率達(dá)66.76%，較上年提升了約2個(gè)百分點(diǎn);凈虧損15.47億元，同比收窄了42.45%，而這主要是因?yàn)楣芾碣M(fèi)用的減少，由上年的21.43億元減少至9.41億，重點(diǎn)是以股票為基礎(chǔ)的薪酬費(fèi)用的降低。其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比依然高達(dá)68%，較上年提升了約3個(gè)百分點(diǎn)。

不可否認(rèn)，隨著新消費(fèi)熱潮逐漸退去，美妝零售額增長(zhǎng)明顯放緩，國(guó)貨美妝品牌也進(jìn)入理性發(fā)展期。未來(lái)，國(guó)貨美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，長(zhǎng)期來(lái)看，短平快的營(yíng)銷(xiāo)打法，難以真正與大牌一較高下，而研發(fā)和品牌建設(shè)非朝夕之功，國(guó)貨美妝發(fā)展之路道阻且長(zhǎng)。

去年11月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的頭部主播李佳琦與歐萊雅的“最低價(jià)”之爭(zhēng)，其背后凸顯的正是大牌美妝全面發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)，頭部品牌試圖組建自播渠道。國(guó)貨美妝品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消散，進(jìn)入陣痛期的逸仙電商，如何活到下半場(chǎng)？

黃錦峰曾表示，寒冬期生存是首要的，其次則是回歸商業(yè)本質(zhì)，在最核心的點(diǎn)?產(chǎn)品上做突破。圍繞著品牌建設(shè)、渠道、研發(fā)這幾個(gè)最關(guān)鍵的層面，逸仙電商的確在做出改變。

在黃錦峰眼里，做企業(yè)不是5年、10年的事情，而是20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的過(guò)程，不能只爭(zhēng)朝夕。產(chǎn)品研發(fā)、多品牌矩陣、全渠道和品牌建設(shè)仍將是逸仙電商在未來(lái)3到5年的核心任務(wù)。在完成戰(zhàn)略布局前，實(shí)現(xiàn)盈利的任務(wù)仍需往后挪。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義無(wú)疑是好事，然而問(wèn)題在于，資本市場(chǎng)留給逸仙電商的時(shí)間似乎已經(jīng)非常有限了。