自媒體時(shí)代廣東省區(qū)域果品品牌建設(shè)策略研究

王少婷

(湛江科技學(xué)院，廣東 湛江 524000)

引言

隨著線上生鮮電商打入三四線城市，加上新冠疫情影響，2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4584.9億元，超過50%的受訪用戶主要在線上購(gòu)買蔬菜、水果以及肉制品，其中購(gòu)買水果的消費(fèi)者占比略高，為57.8%[1]。據(jù)《2021年短視頻與直播營(yíng)銷年度報(bào)告》顯示品牌自播號(hào)更擅長(zhǎng)通過直播互動(dòng)策略進(jìn)行粉絲沉淀，直播漲粉占比高達(dá)87%，通過“抖音新銳發(fā)布”、“抖音開新日”系列活動(dòng)不斷加大品牌扶持力度，開啟“品牌自播元年”[2]。在此背景下，果品品牌的建設(shè)和傳播策略勢(shì)必要迎合時(shí)代發(fā)展新特點(diǎn)。

學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和傳播的研究成果頗多，主要有以下幾類：對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)理論及其影響機(jī)制的研究，如原產(chǎn)地理論[3]、品牌效應(yīng)理論[4]、利益相關(guān)者理論[5]等；品牌建設(shè)要素的研究，如品牌知名度、品牌聯(lián)想、價(jià)格定位、品牌忠誠(chéng)度等[6,7]；區(qū)域公用品牌建設(shè)的實(shí)證和案例研究[8-10]。眾多研究中對(duì)廣東省區(qū)域果品區(qū)域品牌建設(shè)方面的研究鮮有提及，本研究分析廣東省果品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，在自媒體平臺(tái)的背景下以成功案例和行業(yè)研究數(shù)據(jù)為支撐探索現(xiàn)存問題并提出具體的建議，以期為廣東省果品品牌建設(shè)提供有效途徑。

1 廣東省區(qū)域特色果品品牌建設(shè)進(jìn)展

1.1 全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類分布情況

截至2021年底，根據(jù)《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記公示》文件，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部審定等級(jí)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)為3454個(gè)，其中種植業(yè)品類占比最多達(dá)到近80%，另外，根據(jù)《低于特色農(nóng)產(chǎn)品普查分類目錄(試行)》中的分類目錄，將種植業(yè)分成了14個(gè)小類，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中果品類共計(jì)934個(gè)，占比以27%居首位。由表1可見，從全國(guó)的地域分布來看，地理標(biāo)志果品類數(shù)量山東省最多，是廣東省的8倍有余，廣東省在全國(guó)排名25，僅占全國(guó)1.5%。2020年廣東省實(shí)有果園面積1031.3千hm2，僅次于廣西和陜西全國(guó)排名第3，山東省果園面積603.2千hm2，但地理標(biāo)志果品類數(shù)量占全國(guó)12.1%，可以看出廣東省地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類建設(shè)不積極。

1.2 廣東省地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類分布情況

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)申報(bào)始于2008年，廣東省始于2011年，果品品牌始于2015年。近10a來各區(qū)域陸續(xù)加入到申報(bào)注冊(cè)的隊(duì)伍中，截至2021年全省17個(gè)地級(jí)市均有申報(bào)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，共計(jì)認(rèn)定62個(gè)，總體數(shù)量呈波動(dòng)式上升趨勢(shì)，江門市最多。從分類目錄來看，種植業(yè)47個(gè)，水產(chǎn)業(yè)8個(gè)，畜牧業(yè)7個(gè)，種植業(yè)中果品品類最多有14個(gè)，占農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)的22.6%。具體如表2所示，廣東省共計(jì)17個(gè)地級(jí)市，10個(gè)地區(qū)有地理標(biāo)志果品品牌，每年申報(bào)認(rèn)定數(shù)量?jī)H幾個(gè)且2018年出現(xiàn)間斷。值得一提的是，2020年茂名市水果種植面積24.14萬hm2，占全省23.4%，排名第1，素有“水果第一鄉(xiāng)”美譽(yù)，但至今沒有地理標(biāo)志果品品牌。建設(shè)主體主要有行業(yè)協(xié)會(huì)、發(fā)展協(xié)會(huì)、技術(shù)推廣站、技術(shù)服務(wù)中心和農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院。

1.3 廣東省對(duì)果品產(chǎn)業(yè)的建設(shè)規(guī)劃

廣東省政府近幾年也加強(qiáng)了地域水果品牌發(fā)展的政策導(dǎo)向和支持。2020年發(fā)布的《廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2020—2025年)》中提出通過規(guī)范全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)打造粵農(nóng)優(yōu)品農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品商品轉(zhuǎn)化率，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；2021年發(fā)布的《廣東省“十四五”規(guī)劃》中提出要發(fā)展十大戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)集群，其一為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與食品產(chǎn)業(yè)集群，并提到要打造優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群，提升一批名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，爭(zhēng)創(chuàng)一批“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)知名品牌；2021年發(fā)布了《廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)擬認(rèn)定名單》認(rèn)定了49個(gè)發(fā)展區(qū)；2021年發(fā)布了“一村一品”名單3個(gè)批次，第1批959個(gè)，第2批956個(gè)，第3批100個(gè)，共計(jì)2015個(gè)；2021年發(fā)布了廣東荔枝品牌示范基地名單33個(gè)；2021年發(fā)布了《廣東省推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃》，其中具體規(guī)劃了廣東省4種特色熱帶水果重點(diǎn)打造市、縣(市、區(qū))，如表3所示。

表2 2015—2021年廣東省區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品果品類

2 廣東省地理標(biāo)志果品類品牌建設(shè)的問題

2.1 區(qū)域品牌培育不夠，品牌價(jià)值低

由全國(guó)及廣東省地理標(biāo)志產(chǎn)品果品類分布情況明顯看出，在種植面積具有優(yōu)勢(shì)的條件下地理標(biāo)志果品類數(shù)量跟其他省份比相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2020中國(guó)果品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》來看，以蘋果為主的仁果類區(qū)域公用品牌數(shù)量最多，共計(jì)38個(gè)，其次是核果類區(qū)域公用品牌，達(dá)到33個(gè)，柑橘類區(qū)域公用品牌27個(gè)。廣東省2020年柑橘類水果產(chǎn)量388.2萬t，全國(guó)排名第4，占全省水果產(chǎn)量的1/4，占全國(guó)柑橘產(chǎn)量近10%，可以說廣東省水果產(chǎn)出在全國(guó)名列前茅，但無論是從品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等“品牌強(qiáng)度五力”還是品牌知名度、認(rèn)知度、好感度排名前10位的品牌均未見廣東省果品品牌的名字，從一定程度上反映出廣東省對(duì)果品品牌建設(shè)的重視程度不高。

表3 廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃果品發(fā)展區(qū)

2.2 區(qū)域品牌知名度低，品牌影響力弱

區(qū)域公用品牌是推動(dòng)水果網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買品類為水果生鮮比為48.9%，但全國(guó)水果網(wǎng)絡(luò)零售前10位的區(qū)域公用品牌中沒有一個(gè)是廣東的品牌，最暢銷的地標(biāo)水果“贛南臍橙”排名第1。2018年由第十一屆亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)發(fā)起的中國(guó)最受歡迎的柑橘區(qū)域公用品牌10強(qiáng)評(píng)選，入選的有贛南臍橙、安岳檸檬、奉節(jié)臍橙、臨海蜜桔、南豐蜜桔、蒲江丑柑、瓊中綠橙、象山紅柑桔、忠橙、秭歸臍橙，也未見廣東的柑橘品牌。2020年根據(jù)品牌影響力、核心優(yōu)勢(shì)、口碑、扶貧效果等方面評(píng)選“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌”中也未見廣東省的水果品牌，但可以看到四川眉山春橘、湖北秭歸臍橙、廣西陽朔金桔、海南瓊中綠橙等品牌。廣東是柑橘類水果生產(chǎn)大省，也有梅縣金柚、德慶貢柑、四會(huì)砂糖桔等知名品牌，但品牌在外省的傳播力和品牌影響力相對(duì)較差。

2.3 區(qū)域品牌建設(shè)滯后，品牌運(yùn)營(yíng)能力欠缺

省內(nèi)熟悉的水果品牌眾多，如信宜三華李、德慶貢柑、高州荔枝、平遠(yuǎn)臍橙、廉江紅橙等為代表的一批“粵字號(hào)”區(qū)域公用品牌，但是一直未進(jìn)行地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)申報(bào)。自媒體時(shí)代各平臺(tái)及個(gè)人賬號(hào)的傳播力會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)推動(dòng)果品品牌建設(shè)，如出現(xiàn)了“褚橙”、“三只松鼠”、“柳桃”等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌?！榜页取崩霉适聽I(yíng)銷、意見領(lǐng)袖營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等成功創(chuàng)造了品牌。對(duì)廣東省而言，無論是政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)還是個(gè)人都應(yīng)該充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行水果品牌運(yùn)營(yíng)，但未見在水果銷售季充分利用自媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的力量制造事件營(yíng)銷、故事營(yíng)銷等，也沒有類似于“巧婦九妹、塘主晨晨、鄉(xiāng)村小橋、小六視野、桂平光哥”等三農(nóng)自媒體頭部流量的賬號(hào)對(duì)省內(nèi)水果進(jìn)行宣傳推廣，品牌運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)欠缺。

3 廣東省果品品牌建設(shè)的對(duì)策建議

3.1 提高品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌建設(shè)主體

京東大數(shù)據(jù)顯示，地標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品近年很受歡迎,2020上半年地標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)74%，環(huán)比增長(zhǎng)50%，產(chǎn)地成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的首要標(biāo)簽，人們關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，習(xí)慣通過原產(chǎn)地搜索和評(píng)價(jià)來購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，由此可見自媒體時(shí)代品牌越來越凸顯其重要性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括品牌啟動(dòng)階段、品牌定位階段、品牌強(qiáng)化階段和品牌維護(hù)階段,廣東省果品品牌的建設(shè)處于啟動(dòng)階段，相關(guān)建設(shè)主體品牌意識(shí)較為薄弱，政府應(yīng)積極宣傳展示品牌內(nèi)涵，優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)企業(yè)積極注冊(cè)、申報(bào)品牌認(rèn)證。自媒體時(shí)代品牌創(chuàng)建的主體多元化，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、研究所、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和銷售者均是果品品牌建設(shè)的主體。各級(jí)政府應(yīng)因地制宜地通過政策上和資金上的支持，著重培育在生產(chǎn)、加工和市場(chǎng)推廣上有競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、協(xié)會(huì)、技術(shù)中心和本土有一定粉絲量的三農(nóng)自媒體賬號(hào)。

3.2 拓寬營(yíng)銷渠道，提升品牌營(yíng)銷策略

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年1—6月，全國(guó)水果農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)783.36億元，同比增長(zhǎng)28.98%，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中占比75%，為第1大品類，農(nóng)產(chǎn)品廣東、山東、四川的水果線上成交額最高，網(wǎng)絡(luò)零售額的提升和廣東省強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)給水果品牌的孕育和推廣提供了得天獨(dú)厚的條件。就營(yíng)銷渠道和策略而言，可以在淘寶、拼多多、京東等綜合類流量高的電商平臺(tái)建立旗艦店；與百果園、每日優(yōu)鮮、盒馬、順豐優(yōu)選、易果生鮮、來伊份等垂直類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合作；與自媒體平臺(tái)上的頭部流量網(wǎng)紅進(jìn)行商務(wù)合作，高效推廣品牌，聯(lián)合腰部流量及10萬以下粉絲量達(dá)人進(jìn)行下沉式推廣；利用明星效應(yīng)、政府官員的可信度進(jìn)行品牌推廣，如演員李冰冰在“我和我的家鄉(xiāng)”微博話題宣傳了五常大米，淳化馬欄紅蘋果用“縣長(zhǎng)+主播帶貨”形式助力品牌推廣和銷售。

3.3 挖掘品牌文化，創(chuàng)新品牌形象

各地同類水果的均質(zhì)性普遍較強(qiáng)，果品的優(yōu)良需要消費(fèi)者品嘗后才能進(jìn)行區(qū)分，這需要增加消費(fèi)者對(duì)果品品牌的認(rèn)識(shí)度和熟識(shí)度，因此果品的品牌形象至關(guān)重要。品牌形象除了提升果品大小、色澤和包裝的外觀創(chuàng)新外，品牌文化也是有效的傳遞符號(hào)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)的名片，各地區(qū)有獨(dú)特的歷史背景，文化底蘊(yùn)，各類水果也有其獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，多元化、多方向地進(jìn)行文化挖掘，挖掘“粵字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有特性，給消費(fèi)者講故事，引發(fā)消費(fèi)者的品牌幸福感和品牌認(rèn)同，打造立體全面、高識(shí)別度的品牌矩陣?？山梃b五常大米、贛南臍橙、嘉興粽子的成功經(jīng)驗(yàn)，賦予果品品牌人文歷史、加工工藝、風(fēng)土人情、嶺南元素，與自然條件相結(jié)合拓展產(chǎn)品認(rèn)知。

3.4 定位目標(biāo)消費(fèi)者，抓住品牌構(gòu)建契機(jī)

“媒體+電商”模式下利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)容易畫出消費(fèi)者畫像，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行動(dòng)態(tài)把握和精準(zhǔn)定位，有的放矢地進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容的推動(dòng)，設(shè)置便捷的購(gòu)物通道，對(duì)用戶的咨詢和反饋及時(shí)的跟進(jìn)，增強(qiáng)品牌服務(wù)效能，提高用戶粘性?？梢源罱ㄗ誀I(yíng)的抖音店群和自播矩陣深度拓展消費(fèi)人群，并通過消費(fèi)者分層、使用場(chǎng)景、深化細(xì)分品類等不同形式，更精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)多圈層觀眾。

抓住各大自媒體平臺(tái)發(fā)展的契機(jī)，構(gòu)建和宣傳果品品牌。培訓(xùn)和鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行果品類賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，通過發(fā)布內(nèi)容短視頻和直播進(jìn)行營(yíng)銷。據(jù)《2021抖音三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，最受歡迎的視頻內(nèi)容中三農(nóng)電商排名第3。2018年今日頭條舉辦首屆三農(nóng)創(chuàng)作者大會(huì)，宣布推出金稻穗計(jì)劃，未來1a至少補(bǔ)貼5億元，補(bǔ)貼三農(nóng)創(chuàng)作者，助力三農(nóng)信息普惠。2019年阿里巴巴推出了千縣萬村計(jì)劃，在淘寶直播中孵化農(nóng)民主播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。如西安曾與抖音合作，對(duì)優(yōu)創(chuàng)作者給予獎(jiǎng)勵(lì)，也涌現(xiàn)出許多自媒體線上營(yíng)銷品牌，如褚橙、掌生谷粒、草莓莊園等。類似的平臺(tái)發(fā)展契機(jī)、平臺(tái)活動(dòng)越來越多，順勢(shì)而為尋求發(fā)展。