新媒體背景下農業(yè)科技傳播的現狀及對策研究

王倩 蘇志華

(貴州財經大學管理科學與工程學院，貴州 貴陽 550025)

引言

農業(yè)科技是提高農業(yè)生產效率和質量的重要保障，是實現農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱，是提升農業(yè)從業(yè)人員科技素質的手段，是農業(yè)健康發(fā)展的綠色通道[1]。習近平同志在黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。要建設新農村，實現鄉(xiāng)村振興，必須注入新科技。傳播農業(yè)科技信息是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的可信路徑，也是實現鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標任務的必要手段。“傳播”具有多種說法的含義，但無論是傳播什么，都離不開傳播者、接收者、信息、媒介、反饋等要素，傳播農業(yè)科技的要素也是由此組成。隨著科技信息的不斷發(fā)展，新媒體的運用越來越廣泛，如何利用新媒體傳播農業(yè)科技信息，新媒體在農業(yè)科技傳播領域的作用如何，農民習慣了傳統的傳播方式，如今在新媒體背景下傳播農業(yè)科技又會有什么情況、會出現什么問題，本文對此分析了新媒體背景下農業(yè)科技傳播的現狀，并針對以上情況提出相應的對策。

1 新媒體與農業(yè)科技傳播的相關概述

1.1 新媒體的含義與特點

新媒體實際上是維系媒體與用戶關系的連接器，通過移動互聯網、無線通信網、衛(wèi)星等媒體形態(tài)，以及手機、電腦等終端，實現人與人之間的雙向信息交流，是一種立體化的傳播機制[2]。實際上，新媒體可以被視為新技術的產物，許多視頻網站不斷涌現如抖音、快手等短視頻平臺，通過不斷創(chuàng)新媒體模式，使得農民接觸科技知識的范圍越來越廣，所了解到的信息越來越多。在新媒體背景下，帶動農業(yè)的發(fā)展，加快促進鄉(xiāng)村振興的實施，對于實現農業(yè)農村現代化具有里程碑式的意義。隨著新媒體的發(fā)展，許多農業(yè)科技人員開始將農業(yè)科技信息依托在新媒體技術上，希望通過計算機、手機等手段為農民提供及時、有效的科技信息。當前我國十分重視對信息技術的開發(fā)和利用，通過創(chuàng)新形式為農民帶來更多的利益，新媒體也逐漸形成了立體化的傳播形式[3]。

1.2 新媒體傳播農業(yè)科技的特點

新媒體作為一種新型傳播媒介，在一定程度上打破了傳統媒體在時間和空間上的局限性，更是農民了解接觸農業(yè)科技信息的通訊工具，為農民提供多樣化和專業(yè)化的農業(yè)科技信息。其傳播特點具體分析如下。

1.2.1 相互性強

新媒體與傳統媒體相比，最大的特點就是傳播具有相互性，即傳播者與受眾的交流是雙向的。雙向信息交流帶動了受眾學習科技知識的積極性，加強了媒體與受眾之間的溝通。在新媒體背景下，徹底改變了用戶與媒體之間的關系，由原來的單向傳播轉變?yōu)殡p向傳播甚至是多向傳播，由原來的被動接受向主動接受改變，并且能夠實現系統化、精細化和及時化的傳播[4]。同時在微博、微信等多媒體技術平臺，用戶可以通過瀏覽、留言與博主進行交流，在一定程度上可以調動群眾的參與性和學習科技知識的主動性，從而實現雙向信息溝通。

1.2.2 媒介形式多樣性

媒體形式多種多樣，各種形式的呈現方式不盡相同，也可以進行文字、畫面和音頻融為一體，形成了與傳統的傳播媒介截然相反的新型傳播媒介，新媒體技術拓寬了接收信息的渠道，給科技信息帶來多樣化的傳播形式，如智慧農業(yè)、科技農業(yè)和立柱式栽培等新型農業(yè)種植技術，微信、微博和快手等傳播載體。學習農業(yè)科技信息，掌握農業(yè)科技技術，通過圖片文字、聲音影像、文獻、網絡平臺等多種形式傳播農業(yè)科技信息，這對于提高農業(yè)生產效率和增加農民收入具有重要的作用。

1.2.3 傳播范圍廣泛

2020年，國家頒布的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中提出，要深化媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播的整體化組織體系，加強媒體與受眾之間的聯系，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播[5]。由于新媒體傳播信息速度快、成本低、開放性強等優(yōu)勢，農業(yè)科技知識利用新媒體傳播，可以最大限度地提高傳播率和影響力，讓農戶足不出戶就能了解農業(yè)科技信息的前沿動態(tài)。

1.3 農業(yè)科技傳播的概述

農業(yè)科技傳播是指運用現代傳播手段，將農業(yè)科技知識和信息跨越時空的擴散，把科技人員的“私有知識”轉化為社會共享的信息資源[6]。農業(yè)科技知識的受眾群體大多是農民，因此，必須建立起一個完整的、公開的信息交流系統，實現科技人員與農民之間的零障礙互動。同時也要實現知識資源共享，把科技知識“富集區(qū)”向“貧瘠區(qū)”進行輸送，建立起一種聯結、合作機制，將科技知識轉化為生產力，促進各個地區(qū)的協同發(fā)展，提升農村經濟發(fā)展的活力，推動農業(yè)生產的發(fā)展[7]。

新時代背景下，我國的社會發(fā)展將邁出嶄新的一步，在這個重要的時期，我國社會主要矛盾在農村中日益突出，農民作為農村社會的主體，農民的科技素養(yǎng)在一定程度上決定著農村的進步和農民自身收入水平的提高[8]。目前，我國農民文化素質普遍偏低，對于農業(yè)科技知識更是了解甚少，這嚴重限制了農民將農業(yè)科技知識運用到實際生產經營中，一定程度上阻礙了農業(yè)農村的發(fā)展。國家對于農業(yè)科技知識的傳播力度不夠，難以對農民形成運用科技發(fā)展農業(yè)的潛意識。在這個社會不斷進步的時代，人們對于農產品的質量要求越來越高，這就意味著農業(yè)生產技術要不斷提高，生產技術的提高大多靠科技的支撐和完善。因此，要加強對農民科技知識的傳播，同時提高農民的科技素質，改變農民的行為，進而改變農民的態(tài)度。

2 傳統農業(yè)科技傳播的方式

2.1 農村人際傳播

人際傳播是指將自己的各種活動、經驗、情感、思想意見等傳達給另一個人或者一群人，最終達到相互認知的目的；農村人際傳播是指以一定的農村地區(qū)為范圍，以農村居民為主體，人與人之間進行交流傳播的方式[9]。在這種交流方式中，農民之間可以建立信任和情感基礎，主要是通過口頭傳播，與親朋好友或者鄰居通過閑聊的方式了解有關農業(yè)的科技信息。

但是這種傳播方式還存在很多不足。如，農民的文化知識水平總體偏低，而科技知識具有很強的專業(yè)性和操作性，如果只依靠農民之間的傳播，很大程度上會扭曲對農業(yè)科技知識的了解，從而造成偏差；傳播范圍受到限制，人際傳播是建立在有一定感情和信任的基礎上，農民才會聽取對方的信息，從而導致農民了解到的科技知識受到一定限制。

2.2 農村組織傳播

組織是由若干個人或者群體組成，具有共同的目標和具有一定的社會邊界的實體，而組織傳播則是組織為了實現組織目的、凝聚組織共識、展示組織影響力、促進組織內部成員或組織與其他組織或群體進行信息交流的一種規(guī)范活動[10]。在農村中，組織傳播多是自上而下的傳播途徑，而自下而上的方式大多是指匯報工作，在這種傳播方式中，領導要多鼓勵下級與自己溝通和交流。

農村組織傳播在傳播農業(yè)科技信息時也存在著不足之處。如，在自上而下的傳播交流過程中，科技信息也會有曲解現象，上下級往往會造成一種緊張氣氛，不利于關系的融洽。

2.3 農村大眾傳播

農村大眾傳播是組織和個人通過文字、報紙、雜志、書籍、廣播、電視等傳統媒體表達和傳遞信息的過程[11]。大眾傳播所針對的對象和內容都是公開的，因此具有很強的公開性，其特點就是傳播的范圍越廣，接收信息的人就越多，會有更多的人了解到農業(yè)科技的知識。大眾傳播是農業(yè)傳播的主要途徑，特別是電視傳播成為農村信息傳播的主要方式，農戶通過觀看電視專欄，可以了解和學習到有關農業(yè)科技的知識。但是，農民對科技信息的關注度較低，其觀看的主要是以搞笑視頻和電視連續(xù)劇為主，再加上農業(yè)類頻道的播出時間與農民吃飯休息的時間相沖突，這將會使農業(yè)新聞失去實效性以及實用性，不能最大限度地發(fā)揮電視傳播信息的優(yōu)勢。

3 新媒體與傳統媒體在農業(yè)科技傳播的效果

3.1 傳統媒體的傳播效果

傳統媒體是指通過報紙、雜志、廣播、電視等形式傳播給大眾[12]。作為最受大眾喜歡的電視，在農業(yè)科技傳播中發(fā)揮的效用也不大，農戶在電視上獲取農業(yè)知識受到了限制。因為農戶對于電視中所播放的科技信息并不了解，不能很好地理解科技新技術；報紙雜志在傳播科技信息時效果也不理想，報紙雖然信息量大，但是更新周期較長，且不易隨身攜帶，而且許多農戶已經很少有讀報的習慣，再加上報刊內容質量下降，增加了許多廣告。傳統媒體主要以個體、單向的形式呈現，相對新媒體來說，傳統媒體也具有一定的封閉性以及傳播區(qū)域局限性，而且每個傳播媒介是相互獨立的，缺少融合性，因此農戶從傳統媒介接受農業(yè)科技信息的效果不佳。

3.2 新媒體的傳播效果

隨著網絡技術的興起，新媒體越來越受人們關注，互聯網技術正在潛移默化的改變著人們的生活方式和思維習慣。特別是網絡、手機等新媒體的發(fā)展已經可以隨時滿足人們的需要，傳播實時消息，給農民帶來了更廣闊的信息交流平臺[13]?？萍夹畔⒆鳛橐环N動態(tài)信息，必須掌握其最新的知識，以用于創(chuàng)新農業(yè)。新媒體最重要的是農戶的反饋，農戶可以在網上與農業(yè)專家進行交流和反饋不清楚、不明白的科技信息，且溝通起來很方便，不會受到空間的限制。

新媒體相對傳統媒體來說具有很多獨特的優(yōu)勢，如新媒體具有系統性、多樣性、互動性等優(yōu)勢[14]。新媒體對于農業(yè)科技的傳播效果具有促進作用：新媒體可以拓寬農戶接受信息的范圍，隨著互聯網的興起，農戶可以了解到許多不知道的科技信息，不管是國內還是國外，通過互聯網都可以搜集到；通過新媒體可以對農民進行遠程教育，北京市農林科學院農業(yè)科技信息研究所就根據北京農村的不同條件和基礎設施設置了不同的遠程接入方式，同時遠程教育也解決了“最后一公里”問題，農業(yè)專家運用網絡將各種農業(yè)知識和技術傳播給農民，不受時間空間的限制，具有很強的實用性；科技信息通過不同載體形式呈現。新媒體多樣化的傳播載體也出現了豐富的農業(yè)科技信息供學習，科技信息主要以影音和短視頻的形式出現，受到許多用戶的喜愛。因此新媒體很好地實現了農業(yè)科技傳播功能，對農業(yè)的發(fā)展及農民學習科技知識起到了重要指導作用，農戶應進一步利用網絡關注農業(yè)科技資料及加強與農業(yè)專家的交流，以推進農戶對科技信息的學習。

4 新媒體背景下農業(yè)科技傳播存在的問題

在新媒體背景下，隨著科技的不斷發(fā)展，農業(yè)科技信息的傳播對農村的發(fā)展也有了一定的促進作用，但是在科技信息傳播的過程中也會受到許多因素的制約，使傳播受阻，從而農業(yè)農村的發(fā)展也將受到影響。

4.1 農民的自身因素

農民是農村社會的主體，科技信息的傳播會受到農民自身因素的影響。媒體所傳播的信息良莠不齊，大多數農民科學素質偏低，辨別力也不高，這將給農業(yè)農村的經濟運行與發(fā)展帶來困難。農民文化知識的局限性制約了農民對科技信息的學習，而且農民對農業(yè)科技的興趣并不高，大部分都是利用新媒體看娛樂視頻，很少會對農業(yè)科技信息認真學習。因此，農民缺乏主動學習科技信息的積極性，對科技知識的學習熱情也不高漲。

4.2 農業(yè)科技傳播隊伍專業(yè)素質不高

在農業(yè)科技傳播隊伍中，極度缺乏專業(yè)的且能夠引導農民走向農業(yè)產業(yè)前沿的專業(yè)復合型人才。傳播人員文化素質不高，知識陳舊，缺乏專業(yè)的培訓，無法正確指導農民使用科技知識。再加上沒有健全的激勵人才發(fā)展機制，科技人員對自己的工作熱情并不高漲，同時高素質的科普人才供小于求，最終導致傳播效率降低，傳播活動沒有創(chuàng)新性。

4.3 農業(yè)信息傳播基礎設施建設不完善

對于大部分地區(qū)來說，特別是偏遠地區(qū)，經濟發(fā)展緩慢，龐大的網絡設施無法覆蓋整個農村地區(qū)[15]。不完善的基礎設施，阻礙了農業(yè)科技信息的傳播和發(fā)展，更阻礙了農業(yè)農村的建設。同時，我國涉農網站沒有形成完整的系統，各大平臺還在以“孤島”的形式存在，各類農業(yè)信息參差不齊，相互之間的關聯性小，整體規(guī)模不大，發(fā)布的農業(yè)信息缺乏精準度和專業(yè)度，更新信息也不及時。

4.4 新媒體傳播的內容與農民需求不適應

新媒體傳播不僅傳播速度快，傳播范圍廣，而且傳播的內容也復雜多樣，這一特點對于了解特定的專業(yè)知識來說，所具有的針對性不強，農民很難從復雜多樣的信息中篩選出有用的科技信息。同時，有不少不良媒體為了流量宣傳虛假信息，而農戶對科技知識的理解度和認知度相對薄弱，從而誤導農戶使用虛假信息應用于生產，造成不良后果。

5 新媒體背景下農業(yè)科技傳播的相應對策

5.1 提高農民的科技素質

農民對農業(yè)科技知識的認知影響了科技信息在農村的傳播。提高農民的科技素質，就要提高農民的內生動力即激發(fā)農民學習科技知識的主動性和培養(yǎng)運用科技知識的思維習慣；要優(yōu)化外部環(huán)境即政府支持、技術支撐和資金投入，發(fā)揮各要素的作用，共同培育農民的科技素養(yǎng)；堅持新型農民職業(yè)教育，憑借互“聯網+教育”觀念，培育具有創(chuàng)新性和主動性的新型職業(yè)農民。

5.2 加強對農業(yè)科技傳播人員的培訓

科普信息傳播的關鍵因素是人才，建設專業(yè)的人才隊伍機構，加強對科普人員的專業(yè)培訓，建立有效的獎懲制度，激勵傳播人員對科技信息的傳播，提高傳播效率。此外，應加強科技人員掌握新媒體運作技術，學習和傳播科技的最新信息，打造出一支與時俱進的優(yōu)秀團隊。

5.3 完善農業(yè)信息傳播基礎設施建設

完善基礎設施的建設是農業(yè)科技信息傳播的基礎，根據當地實際情況，合理開展建設工作。建立健全大數據的接收供給體系，為發(fā)展農業(yè)和建設數字鄉(xiāng)村提供技術支撐；擴大農村地區(qū)網絡的覆蓋范圍以及網絡的穩(wěn)定性程度，完善農業(yè)科技平臺，嚴格管控平臺收集的信息，搜集對農民有意義的科技信息，防止無用信息的進入，為農民提供有效管用可以提高農業(yè)生產的科技信息。

5.4 根據農民需求傳播科技內容

農業(yè)科技的傳播內容要適應農民的需求，傳播的內容不論是知識的深度還是農業(yè)生產的需要，都應以農民為中心。農民不管是主動接收還是被動接收，都影響著科技信息的傳播效率。對于文化素質較低的農民，在傳播科技知識之后，還可以進行售后服務即與農業(yè)專家進行交流和反饋；新媒體平臺應盡量傳播簡單易懂且與農民需求相適應的科技知識或技術，以防止所傳播的知識或技術與農業(yè)生產脫節(jié)。

6 總結

現代傳播工具具有開放性、互動性和即時性，能把農業(yè)科技信息傳播到農村的家家戶戶，沒有傳播就沒有發(fā)展。農業(yè)科技的傳播，不管是在傳播的專業(yè)人員、傳播的基礎設施上，還是傳播的內容上都存在各種問題，在科技信息傳播方面的作用也差強人意。做好農業(yè)科技傳播，就要揚長避短，充分利用新媒體這個新渠道開展科技信息的傳播，逐漸提高農民的綜合素質、加強對科技人員的培訓、完善傳播的基礎設施建設以及根據農民的實際需求傳播科技信息，利用先進的科學技術發(fā)展農業(yè)，提高農業(yè)的經濟效益，促進農村的經濟發(fā)展。