“兩會青年說”：圈粉青年靠什么？

□ 戴月婷

今年全國兩會期間，中國青年報社與騰訊新聞首次就兩會專題視頻欄目展開合作，立足青年視角，聚焦青年話題，共創(chuàng)制了7期“兩會青年說”談話節(jié)目。截至3月22日，節(jié)目總播放量超1600萬人次，成為主流媒體中亮眼的年輕態(tài)文化產(chǎn)品。

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，年輕人對可視化產(chǎn)品的選擇越來越多元，主流媒體該如何向青年講好兩會硬話題，激發(fā)更多青年參與公共議題的討論？本文以2022年“兩會青年說”節(jié)目創(chuàng)制經(jīng)驗為例，淺析兩會報道圈粉青年的流量密碼。

一、以用戶思維探新路，兩會政策解讀更“潮”了

將心比心，才有可能深入人心?；閼俳挥选⒕蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)、成長成才……在兩會報道中，中國青年報社始終關(guān)注、關(guān)照與青年有關(guān)的社會問題，聚焦、服務(wù)社會應(yīng)呵護的青年權(quán)益?！皟蓵嗄暾f”節(jié)目自策劃之初，就聚焦以習(xí)近平同志為核心的黨中央對青年和青年工作的關(guān)心，圍繞政府工作報告進行頂層設(shè)計，每期話題堅持用“小切口”解讀兩會政策，“以小見大”、潛移默化地進行青年思想引領(lǐng)。

作為一檔誕生于傳統(tǒng)媒體融合改革關(guān)鍵時期的全媒體產(chǎn)品，“兩會青年說”自2019年推出后，品牌曝光量已破9億，讓青年關(guān)注兩會成為時尚，并逐漸發(fā)展為長線欄目。三年來，“兩會青年說”在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不斷進行自我革新、推陳出新，逐漸形成以“用戶思維”為導(dǎo)向，用更潮流的方式解讀國家宏觀層面的大政方針。在2022年“兩會青年說”中，初步探索并應(yīng)用了幾條更貼近“青年用戶”的視頻創(chuàng)制“新手法”。

從腳本策劃到宣發(fā)傳播，編導(dǎo)們有意識地用更專業(yè)的態(tài)度“造?！?，批量制造青年愿意實時互動的網(wǎng)絡(luò)流行語，將宏觀政策變成引人注目的熱詞，見微知著，瞄準青年痛點、預(yù)埋金句。參與“兩會青年說”總策劃的資深記者也更加注重敘事語態(tài)的互動性，以“腳本是否具有辯論點、討論點”作為腳本是否通過審核的關(guān)鍵點之一。在開選題會時，要求編導(dǎo)廣開思路，先表達“互動語態(tài)”方向的設(shè)定，再以此為骨架填補內(nèi)容。比如在解讀政府工作報告中關(guān)于“生育”的相關(guān)政策時，便以“三孩”為切入點，瞄準“生娃會影響女性職場前途嗎？”的社會熱點，站在青年人的利益立場上思考選題、展開討論。

為了增強青年用戶在視頻中的“在場感”，節(jié)目中不僅嘉賓年齡以95后為主，還增加了街頭采訪、搶答競猜等全新互動環(huán)節(jié)，讓更多來自一線青年的多元觀點趣味呈現(xiàn)，讓嚴肅的兩會報道“潮”起來，接地氣的同時青年味兒十足。比如“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出?！边x題策劃時特意準備了答題牌，牌子第一行是英文譯名，第二行是被膠帶遮擋的中文書名，設(shè)置與青年嘉賓互動猜書名的環(huán)節(jié)，巧妙引出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品現(xiàn)今的出海難題、翻譯問題。再如“靈活就業(yè)”選題設(shè)置辯論環(huán)節(jié)，以“找工作選體制內(nèi)還是體制外”為切入點街采大量青年就業(yè)意向，一方面引出QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺塑造出各式新職業(yè)的有趣內(nèi)容，同時也引出新業(yè)態(tài)下行業(yè)制度保障的深度話題。

受疫情影響，許多代表委員、青年代表無法到場錄制節(jié)目。今年的“兩會青年說”開始在“5G+AI”等技術(shù)的加持下，讓主持人在演播間與代表委員、青年嘉賓錄制全程實時跨屏訪談、云端對話，進一步提升了節(jié)目品質(zhì)，同時中國青年報報寵“青小豹”的虛擬形象也首次通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)“上崗”亮相兩會，作為報社可視化品牌探索發(fā)展的符號形象圈粉Z世代。

□ 圖為“兩會青年說”選題策劃會。

□ 圖為“兩會青年說”拍攝前進行調(diào)試工作，大屏幕里代表委員和嘉賓實時參與會場討論。

在運營傳播時，針對不同平臺讓標題差異化以求獲得更大流量推薦，既能獲得網(wǎng)友關(guān)注、流量加持，也注重?zé)狳c事件中的正向輿論引導(dǎo)力。突破往期傳統(tǒng)“一個標題打天下”的單一傳播模式，編導(dǎo)們紛紛開啟“標題庫”式的送審模式，精選十多個標題供老師挑選。以關(guān)注女性生育和數(shù)字經(jīng)濟選題為例，在微信、微博等社交媒體平臺推送時使用的標題分別是《給女性延長產(chǎn)假，可能并不是一件好事》《店員找你推薦加群背后隱藏一樁大生意》，在報紙等平臺便使用《婦女節(jié)這天，聊聊如何構(gòu)建“生育友好”型社會》《數(shù)字經(jīng)濟時代，讓創(chuàng)業(yè)者如虎添翼》等標題。

二、品牌融合新突破：盤活資源，主流媒體牽手商業(yè)平臺釋放新能量

“媒體融合”已上升為國家戰(zhàn)略。在2020中國新媒體大會上，中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任徐麟在探討加快推進媒體深度融合的理念、路徑和方法時提到“加快構(gòu)建全媒傳播體系”，橫向包括主流媒體和商業(yè)平臺，商業(yè)平臺主要是發(fā)揮渠道、技術(shù)等優(yōu)勢助力主流輿論傳播。這為主流媒體和商業(yè)平臺在下一步深度融合、提質(zhì)增效的改革道路上如何合作提供了理念和方法。

“兩會青年說”主創(chuàng)團隊的品牌拓展自此發(fā)生方向性轉(zhuǎn)變，有了新做法，不再將視野局限于傳媒領(lǐng)域，而是努力建設(shè)“青年說”IP打造、推動資源協(xié)同、提供商務(wù)服務(wù)、深化政務(wù)服務(wù)等，開啟了拓展領(lǐng)域的“全新融合”。項目組步入全面發(fā)力、深化改革、構(gòu)建更全面?zhèn)鞑ンw系的新階段，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”多元化拓展，騰訊、快手等陸續(xù)成為青年說品牌欄目的合作伙伴。

在今年的全國兩會報道中，中國青年報社便依托騰訊新聞龐大的用戶體量和內(nèi)容分發(fā)能力，盤活資源、首次深度融合助力“兩會青年說”傳播。騰訊新聞開屏推薦兩會青年說節(jié)目專題、彈窗節(jié)目報道，還在兩會頻道、要聞頻道、時事頻道顯著位置呈現(xiàn)每期內(nèi)容。在商業(yè)平臺的推薦助力下，2022年“兩會青年說”相關(guān)報道的覆蓋率、到達率、互動率得到顯著提升，更多青年參與到兩會輿論場中來。

與此同時，部分節(jié)目與人民政協(xié)報合作發(fā)力，共同邀請領(lǐng)域內(nèi)更資深的行業(yè)專家作為欄目嘉賓。最終，人民政協(xié)報幫助邀請到了賀丹、樊慶斌、胡衛(wèi)等數(shù)位代表委員，進一步增強了節(jié)目內(nèi)容對青年的信服力與引領(lǐng)力。

三年來，“兩會青年說”始終堅持報網(wǎng)聯(lián)動，報社人才跨部門協(xié)作創(chuàng)制，已形成固定的品牌IP創(chuàng)制小組。主創(chuàng)成員大都是90后記者，在錄節(jié)目時搖身一變成主持人、制片、導(dǎo)演、剪輯等工種，往往一人多職，在節(jié)目中不斷鍛煉可視化表達能力，不斷提升精品的再造轉(zhuǎn)化率，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)報社優(yōu)質(zhì)報道資源一體化呈現(xiàn)，資源共享、各部門間深度相融。年輕人最懂年輕人，年輕的創(chuàng)制團隊也在不斷地更新盤活資源，將節(jié)目內(nèi)容分發(fā)到更新興多元的互聯(lián)網(wǎng)陣地中。

三、以情動人，始終向青年張開溫暖的“BaoBao”

后信息時代根本特征是個人化，輿論場中將有越來越多的青年走向舞臺中央，更迫切地需要表達觀點、參與公共議題的討論。正如麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所描繪出的一樣：“個人不再埋沒在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計學(xué)中的一個子集，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達需要和希望的機會?！?/p>

在此背景下，無論傳媒行業(yè)如何更迭，創(chuàng)刊71年的中青報始終會向青年張開最溫暖的懷抱，不斷用更多元的新聞產(chǎn)品為青年打造表達希望的舞臺，匯集成“團聚”青年的可視化新陣地，從全局角度推進自我革新，打造內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運營新體系。

為此，包括“兩會青年說”品牌在內(nèi)的報社可視化產(chǎn)品于2022年1月1日又進行了新一輪的重塑升級，全天候可視化欄目“溫暖的BaoBao”應(yīng)運而生，其寓意既蘊含著紙媒“報”與中青報化身移動端里的“青小豹”之間交融，又兼有情感上的“擁抱”，代表著傳統(tǒng)媒體向可視化重塑戰(zhàn)場邁進的關(guān)鍵符號。

在“溫暖的BaoBao”統(tǒng)一品牌標識下，聚集了貫通中國青年網(wǎng)、中青在線、中國青年報客戶端等中青報全媒體矩陣，不單開啟了對“青年說”等品牌節(jié)目的首屏輪播，同時也在報紙端同步開設(shè)相應(yīng)版面，對報社各品牌節(jié)目創(chuàng)制背后的故事深度解讀，推動紙媒與移動端的深度互融，形成占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地的合力，讓傳統(tǒng)媒體里創(chuàng)制的品牌文化產(chǎn)品更具新聞性。

無論行業(yè)生態(tài)如何日新月異，主流媒體如何轉(zhuǎn)型升級，新聞性始終是其創(chuàng)制文化節(jié)目的生命之源與不竭動力。

好的新聞不只有一天的生命力。雖然今年全國兩會已經(jīng)結(jié)束了，但“兩會青年說”節(jié)目組3月7日主持的微博話題#雙減后家長的焦慮如何減#仍在發(fā)酵，節(jié)目中青年家長的現(xiàn)身說法，代表委員的實時解答與政策解讀讓不少網(wǎng)友看后覺得“干貨滿滿”，許多教育領(lǐng)域的青年KOL自發(fā)參與討論并總結(jié)起減輕焦慮的“方法論”。截至3月22日13時已超510萬次閱讀，成為眾多青年用戶的熱議話題。

由此可見，內(nèi)容和用戶永遠是傳播兩個不變的端點，獨特的創(chuàng)意設(shè)計和以“人”為本的溫暖關(guān)懷始終不可替代。爆款產(chǎn)品的誕生既要聚焦共同關(guān)切、貼切表達手段，又要團結(jié)多方人才、構(gòu)建團聚青年用戶（ID）的特色品牌（IP）新陣地，在把握社會加速進程中青年用戶心理的基礎(chǔ)上，方能探索創(chuàng)制更多的爆款節(jié)目。

在未來文化產(chǎn)品的賽道上，內(nèi)容品牌（IP）和青年用戶（ID）注意力的競爭將愈加激烈，誰能夠精準把握青年用戶需求，誰才有可能源源不斷地用創(chuàng)意破圈。

正如2022年中國青年報新年獻詞中所強調(diào)的那樣：加速做強新型主流媒體步伐的中國青年報，正在進行新一輪可視化改革進程?！叭诿叫N”升級而來的“融媒云廚”，將以全員下廚、十八般武藝全奏響的新狀態(tài)，投身到更加和諧美妙的青少年健康成長協(xié)奏曲、變奏曲、交響樂中，在全程、全息、全員、全效的全媒體賽道上一路高歌，闖出新路，順勢而為，完成適應(yīng)和引領(lǐng)青少年新需求的新業(yè)態(tài)變革，建設(shè)青少年工作領(lǐng)域的一流傳媒機構(gòu)。