抓住奢侈品消費“新”的主力軍
——迪奧營銷策略

詹莎莎

（延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林 延吉 133002）

一、中國奢侈品文化淵源

1.中國的奢侈品市場文化現(xiàn)狀及特點

第一，中國人好面子。稀少、高品質(zhì)是奢侈品的主要特點，奢侈品也就存在價格昂貴，限量的現(xiàn)象，中國人自古以來就十分注重“面子”[1]，為了顯示自己的消費行為和身份地位相符合，中國人喜歡通過購買大氣、稀有、難以買到、和自己身份地位相符的奢侈品來襯托自己形象，獲得他人的贊揚和仰慕[2]。與此相反的是，沒有購買奢侈品，會被同伴、同事、親戚等認(rèn)為沒有能力且不了解時尚，從而使會感覺“很沒有面子”，為了得到周圍身邊人的接受和認(rèn)可，通過購買奢侈品來讓自己感覺“很有面子[10]。

第二，中國人易于從眾。從眾是一個十分普遍的社會現(xiàn)象，在進(jìn)行消費時，西方人的想法是特立獨行，彰顯自己個性和獨特品位，而中國人常常喜歡用從眾的方式減少投入成本，規(guī)避風(fēng)險。除此之外，中國是一個集體主義國家，當(dāng)中國消費者發(fā)現(xiàn)自己的行為與同階層其他人不同時，會感到被集體排斥，通過從眾能緊隨集體的腳步來避免這種引起心理不適[6]。

第三，中國人喜歡炫耀攀比。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，貧富差距之間增大，一些“富”起來的人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己奮斗成果，表現(xiàn)自己的價值，往往通過購買奢侈品，讓其他人關(guān)注到他們。購買奢侈品不僅是對他們虛榮心的滿足，身份的象征，更重要的是一種能力的證明。

第四，中國人喜歡獎勵式購買。正由于奢侈品不容易獲得，需要支付高昂的費用最為代價，但同時奢侈品具有深厚的文化內(nèi)涵，獨特的設(shè)計理念，高質(zhì)量品質(zhì)。中國人很喜歡通過購買自己喜歡的都東西來獎勵一段時間的努力，從小孩子開始，父母就用這種方法督促孩子學(xué)習(xí)，漸漸的就有追去自我實現(xiàn)，通過激勵的方式來刺激自己奮進(jìn)，在辛苦奮斗一段時間后買上自己非常喜歡但是又很舍不得買的東西，無論是自己內(nèi)心得到滿足，還是說這個奮斗更加深刻，都會讓人們更加珍惜和喜愛自己奮斗后獎勵給自己的東西?！跋瓤嗪筇稹币恢币詠硎侵袊蟊娬J(rèn)可的價值觀，所以獎勵式購買也成了中國消費者的行為特征。

2.吉爾特·霍夫斯泰的文化維度理論下的中國奢侈品文化

第一，個人主義和集體主義。在文化維度理論個人主義得分表中，中國地區(qū)的平均得分僅僅只有21分（最高100分，最低0分），受“禮”、“和”的儒家文化影響，中國十分注重集體主義，人們更加關(guān)心集體而不是個人，追求的是與集體緊密結(jié)合，也就更加注重自己行為與群體行為的一致性和相匹配性。

第二，權(quán)力距離。在文化維度理論權(quán)力距離得分表中，中國地區(qū)的平均得分為63分（最高100分，最低0分），處于中等偏上的水平，在中國傳統(tǒng)文化中，等級觀念非常強烈，上級使用一些特權(quán)被大家認(rèn)為是理應(yīng)如此的，下級的行為受上級的影響。時至今日，個別企業(yè)仍存在等級制度，企業(yè)中上級背著名牌包包被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，但是下級背著名牌包包就會被認(rèn)為虛榮、作假、這么有錢還來上班等。

第三，不確定性規(guī)避。在文化維度理論不確定性規(guī)避得分表中，中國地區(qū)的平均得分為49分（最高100分，最低0分），處于中等的水平，人們在感受到不確定性和模糊性的威脅時，會表現(xiàn)出神經(jīng)緊張、高度壓力和進(jìn)取性。中國屬于權(quán)力距離較大，不確定性較低的一個國家，往往在家長中能看出特征，沒有明確的角色分工和責(zé)任界定，而是界定了社會角色。來解說到奢侈品購買，就是消費者可以通過購買奢侈品來界定社會角色。

第四，剛性和柔性。在文化維度理論生活的數(shù)量得分表中，中國地區(qū)的平均得分為51分（最高100分，最低0分），處于中等的水平，比較重視生活層次，即追求金錢和物質(zhì)財富的程度。孟子主張“天時不如地利，地利不如人和”，東方十分強調(diào)柔性管理，更加注重企業(yè)文化和精神，在進(jìn)行奢侈品購買時，更愿意買具有深刻內(nèi)涵的、與自己品味相符的品牌。

第五，長期取向和短期取向?；舴蛩固┑略噲D在中國按照原有設(shè)計重復(fù)調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，中國存在另外的文化——“孔儒傳統(tǒng)文化”，這種文化下中國人埋頭苦干、勤儉節(jié)約、堅忍不拔、深謀遠(yuǎn)慮，是一種長期取向文化。所以中國人在消費時很看重商品的長期使用價值，奢侈品雖然昂貴，但是使用期很長，中國人認(rèn)為將總價分?jǐn)傁聛?，每年或每天只需支付小額費用，這種消費是合理的從而進(jìn)行購買。

二、迪奧品牌概況

1.迪奧品牌個性特點

迪奧是法國的一個奢侈品牌，由克里斯汀·迪奧在“二戰(zhàn)”時期前后創(chuàng)立，品牌一誕生就產(chǎn)生巨大反響，受到了眾多消費者的喜愛。品牌經(jīng)營的內(nèi)容包括服飾、香水、皮具、包、化妝品等多個領(lǐng)域，展現(xiàn)出時尚、奢華、大氣、高貴等個性特點。處于“二戰(zhàn)”的法國，女性甚至和男性一同到前線，穿著樸素干練，在1945年“二戰(zhàn)”結(jié)束后女性對美有著強烈的渴望，克里斯汀·迪奧用簡約、大氣的設(shè)計展現(xiàn)了女性自信、美妙曲線、激情活力、時尚潮流的個性，也能凸顯女權(quán)主義思想，創(chuàng)造迪奧“新風(fēng)貌”[3]。

2.迪奧品牌在中國發(fā)展的愿景及目標(biāo)

迪奧當(dāng)前的愿景是打造DIOR產(chǎn)業(yè)帝國，成為行業(yè)的頂尖。以精益求精，以人為本，客戶至上，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)價值觀不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新，在服務(wù)改進(jìn)，在價值提升，不斷開拓中國市場，獲得中國消費者的喜愛和認(rèn)可，成為中國奢侈品行業(yè)代表者。

三、迪奧品牌業(yè)務(wù)分析

1.近期活動

繼東京、邁阿密之后，迪奧男裝全球時裝秀來到了北京，迪奧男裝全球時裝秀第三站，這是Dior第一次首秀在中國舉辦。這次2021秋季男裝系列是以中國刺繡碰撞美式涂鴉的設(shè)計，還包括男士服裝輪廓的改良，延續(xù)采用了迪奧女裝設(shè)計風(fēng)格。

這次時裝秀出現(xiàn)了大量中國元素，有精美的織錦、中式刺繡、流蘇、金屬光澤線制作的印花、團扇、玉石、青金石、十二生肖、剪紙風(fēng)格，等等，把傳統(tǒng)刺繡工藝與年輕人喜愛的涂鴉元素相結(jié)合，既體現(xiàn)了中國元素，又不失可愛活潑，受到廣告消費者喜愛和購買，也獲得了大量網(wǎng)友的好評。

另外Kim Jones在秋季男裝引入最初迪奧的“新風(fēng)貌”風(fēng)格，整體寬松自在，在腰間增加腰帶來輕微收緊腰條，更好的展現(xiàn)腰部線條，演繹了男士陽剛的曲線，使得迪奧的經(jīng)典永流傳[5]。隨著中國“國潮”興起，新一代年輕人越來越喜歡中國傳統(tǒng)元素，迪奧也在服裝設(shè)計中加入一些中國傳統(tǒng)元素，很好的把傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，獲得大批中國消費者喜愛，同時也受到年輕人的歡迎。

2.品牌影響力

在2021年3月8日，迪奧進(jìn)行秋冬成衣線上發(fā)布會，此次發(fā)布會以“非凡視角探索童話世界，顛覆刻板印象，詮釋自信無畏的當(dāng)代女性特質(zhì)”為主題，使用微博、小紅書、抖音、騰訊視頻等平臺進(jìn)行了線上直播，超過1100萬人觀看，在微博觀看次數(shù)達(dá)到899萬。迪奧正在通過各種方式在各大社交媒體增加曝光度，提高品牌的影響力[4]。這些主題活動與現(xiàn)在社會普遍價值觀相契合，獲得消費者的認(rèn)可度，并對迪奧品牌產(chǎn)生好感，增強信任，使得迪奧品牌影響力大大提高。

3.品牌競爭力

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的2020年奢侈品品牌價值排行榜前十品牌，迪奧以51.17億美元位居第六名，且它的母集團路易威登品牌以517.77億美元位居榜首，可以看出迪奧的品牌價值非常的高，且迪奧的每件單品都經(jīng)過設(shè)計師精心設(shè)計，制作師傅的細(xì)心裁剪或制作，每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，使得產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)可靠。除此之外，迪奧品牌歷史悠久，在消費者心里有著良好形象，與其他奢侈品牌相比具有一定的競爭優(yōu)勢[7]。

四、迪奧在中國市場的營銷組合

1.產(chǎn)品策略

迪奧產(chǎn)品從原有的服飾向香水、箱包、配飾、化妝品等領(lǐng)域不斷拓寬，形成一個包含多種產(chǎn)品種類的產(chǎn)品組合，滿足消費者在各個品類的使用需求。但無論是哪類產(chǎn)品都定位于高端、優(yōu)質(zhì)，以精益求精的精神制作每一件產(chǎn)品，達(dá)到外觀，使用，體驗，以及價值都處于最佳標(biāo)準(zhǔn)，從而讓消費有更好的消費體驗，迪奧旨在讓消費者使用高質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.價格策略

首先迪奧的價格定位于高端消費者，確定的品牌文化是細(xì)致、奢華；其次迪奧還有定制款產(chǎn)品，旨在為消費者量身設(shè)計，彰顯消費者的個性、品味以及身份地位；而且迪奧還有限量款，價格更高，數(shù)量極少，充分滿足消費者個性的需求。迪奧雖然定價策略很高，但是同時迪奧也提供給每一位消費者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，每位消費者都享受同等服務(wù)，受到同等重視。

3.渠道策略

迪奧選擇的是寬渠道策略，使用多渠道供貨，有專營店的營運、與免稅店的合作、大型商場專柜的成立，這些渠道在中國很普遍，也是消費者購買奢侈品最常用的渠道。新媒體出現(xiàn)后，電商平臺又為迪奧增加了新的銷售渠道，例如網(wǎng)店，亞馬遜海外購物，甚至說海外網(wǎng)站也可以進(jìn)行購買，同時還增加了數(shù)字電商渠道，促進(jìn)迪奧的銷量持續(xù)上漲，也幫助消費者有更多渠道購買迪奧產(chǎn)品。

4.促銷策略

迪奧的促銷策略主要是雜志廣告以及整合營銷策略，迪奧經(jīng)常通過刊登時尚芭莎雜志，對迪奧的消費群體影響更加有針對性和集中。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，迪奧增加了許多網(wǎng)上整合營銷，例如線上直播、DOU時裝周、微博、貼吧等方式進(jìn)行營銷，消費者可以通過這些平臺或活動更清楚直觀了解迪奧品牌，不僅提高了促銷效率，還迎合了當(dāng)代年輕消費者，增加品牌曝光，拉近了與消費者之間的距離。

五、營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和調(diào)整

1.結(jié)合中國傳統(tǒng)文化

通過北京首秀——中國刺繡碰撞美國涂鴉，迪奧受到中國廣大消費者的喜愛與稱贊，是迪奧與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合取得初步成功良好表現(xiàn)。近年來，習(xí)近平總書記提出我們要堅定文化自信，建設(shè)文化強國，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民逐漸對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣和喜愛，不斷對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播和發(fā)揚?！氨就粱笔强缥幕癄I銷最重要的任務(wù)，迪奧要想更好的在中國市場發(fā)展，就需要提高品牌的文化適應(yīng)性，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，加強消費者的認(rèn)可。

2.與消費者建立多方面聯(lián)系

奢侈品行業(yè)競爭逐漸激烈，且消費者單筆消費就能帶來很大利潤，如果消費者選擇競爭對手，那與競爭對手不止差的哪些利潤，隨意對于建立消費者滿意和消費者忠誠就尤為重要，并且隨著科技不斷發(fā)展，消費者與品牌接觸的渠道就不僅僅是柜臺，雜志等傳統(tǒng)媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，大家對于網(wǎng)絡(luò)媒介的關(guān)注越來越多，消費者很容易被一些新奇的產(chǎn)品或有趣的廣告所吸引，在這樣信息大爆炸的時代，獲得消費者的注意尤為重要，迪奧要多借助一些類似小紅書，微博等平臺和消費者進(jìn)行互動，不僅可以讓消費者認(rèn)識到該品牌，同時能增強品牌好感。品牌通過這些多種平臺與消費者進(jìn)行活動聯(lián)系，來增強品牌在消費者腦海的印象以及形象。

3.注重年輕化消費市場

千禧一代以及Z時代是21世紀(jì)全球奢侈品品牌銷量額增長的主要推動力，目前這部分年輕人貢獻(xiàn)了奢侈品消費市場大約1/3的銷售額，但在2025年這一比例預(yù)計大約將上升至55%，期間的增幅將高達(dá)130%[8]。千禧一代即80后、90后們，Z世代即90后、00后們，他們共同點都是廣泛接觸網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購物平臺進(jìn)行選購，對價格不太敏感，且喜歡享受生活，彰顯個性，追求潮流，逐漸成為消費主力軍，他們也是未來五年內(nèi)最大的消費群體，品牌要想長久發(fā)展就得需要抓住消費者的需求。年輕一代消費者他們對生活品質(zhì)的不斷追求，喜歡“獎勵”自己方式消費，同時也喜歡選擇和自己價值觀想匹配的品牌，為自己貼上“標(biāo)簽”，從而展示出自己的個性。除此之外，年輕人對同伴的認(rèn)可也是非常重視，需要有很強的集體歸屬感，若同伴都購買奢侈品，自己沒有滿足會感到“十分沒有面子”，所以更愿意去購買奢侈品來達(dá)到和同伴擁有同等地位，防止被集體所排擠[10]。他們不僅有需求而且隨著國民收入的增加，普遍生活水平提高，年輕人也有能力消費奢侈品，所以迪奧需要注重越來越年輕化的消費市場，調(diào)整品牌產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，制定新的品牌策略，才能在中國市場走得更遠(yuǎn)[9]。