讓創(chuàng)新要素充分涌流 讓創(chuàng)造活力不斷迸發(fā)
——新華社“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制的實踐與思考

□ 新華社總編室

2021年春節(jié)前，剛剛?cè)肷绮粷M兩年的新華網(wǎng)編輯王娜，接到了新華社總編室的電話，她個人提交的“Shǔ你不易，其實你很‘?！?！”創(chuàng)意成功“揭榜”新華社2021年春節(jié)報道創(chuàng)意征集榜。這意味著：王娜將要領(lǐng)銜掛帥、親自出征，讓自己的創(chuàng)意落地生根、開花結(jié)果。

何以扛起“掛帥”的擔子？如何調(diào)度資源、組建團隊？如何采集編輯、推廣分發(fā)？如何確保安全、順暢有序？……一個個問號不斷在王娜心中浮現(xiàn)。

作為新華社“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制統(tǒng)籌者、管理者、協(xié)調(diào)者，總編室根據(jù)王娜的創(chuàng)意需求，統(tǒng)籌各部門分社召開協(xié)調(diào)會，為她匹配采編、技術(shù)、終端、人才、運營、評估等各類資源，專門組建了由5個編輯部、10余個分社共同參與的項目團隊。經(jīng)過1個月的奮戰(zhàn)，王娜的創(chuàng)意從提出設(shè)想到組建團隊，再到深度孵化，直至落地推廣，以微視頻《SHU你不易 其實你很?！窞橹鞔虍a(chǎn)品的共14組精品融合報道，在各新媒體平臺持續(xù)引發(fā)傳播熱潮，總瀏覽量超過1.2億次。

為深入貫徹落實習近平總書記有關(guān)“揭榜掛帥”機制重要指示精神，新華社率先將“揭榜掛帥”機制引入新聞采編領(lǐng)域，推出“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制，面向基層征集創(chuàng)意、變現(xiàn)創(chuàng)意。自2020年12月份推出第一期“年終報道”以來，堅持聚焦新聞報道主業(yè)，圍繞融合發(fā)展重大關(guān)鍵問題、創(chuàng)新迫切需求，先后針對2021年春節(jié)、全國兩會、五四青年節(jié)、新華社客戶端青春版上線、東京奧運會、中秋國慶、2021年跨年、2022年開春等重大主題重大事件重要節(jié)點，推出9期創(chuàng)意征集活動，全社16個部門、29個分社的370余名采編人員積極參與，推動14個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意成功落地。精心打造出《創(chuàng)意MR藝術(shù)舞臺秀|“舞”動百年芳華》《老照片“動”起來！“穿越”時空遇見Ta》《屬于你的2021記憶鏈，來這里領(lǐng)！》等14個爆款級、現(xiàn)象級融媒創(chuàng)意產(chǎn)品，全網(wǎng)總瀏覽量突破24億。其中，在國內(nèi)媒體中首次運用區(qū)塊鏈技術(shù)打造“數(shù)字新聞藏品”，全網(wǎng)瀏覽量突破6.8億，被相關(guān)網(wǎng)站評為2021年度出圈IP之一。

目前，“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制已經(jīng)成為聚焦媒體融合重大課題、難點問題，選賢任能、讓能者脫穎而出的創(chuàng)新機制，初步構(gòu)建起“以深度融合為目標、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意為引領(lǐng)、項目制運行為依托、技術(shù)賦能為關(guān)鍵、人才培養(yǎng)為重點、靈活激勵為保障”的組織模式。

同時，探索建立了“真問題導向定榜發(fā)榜、全覆蓋導向征集創(chuàng)意、金點子導向遴選創(chuàng)意、強服務導向培養(yǎng)支持、深融合導向協(xié)同運行、靈活化導向激勵保障”的工作流程，成為新華社推進媒體融合發(fā)展創(chuàng)新的有力抓手，為全社融媒生產(chǎn)運行機制化、扁平化、常態(tài)化，提供了可復制可推廣的有益經(jīng)驗。

一、強化創(chuàng)意型內(nèi)容生產(chǎn)，努力實現(xiàn)從推出“爆款級產(chǎn)品”向打造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變

現(xiàn)象級產(chǎn)品必有現(xiàn)象級創(chuàng)意。“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制堅持以“創(chuàng)意”為引領(lǐng)強化內(nèi)容創(chuàng)新，共從征集的400余個創(chuàng)意中先后評選出2個一等獎、11個二等獎、1個三等獎，推出包括數(shù)據(jù)新聞、AI智能、MR新聞、區(qū)塊鏈產(chǎn)品等14個不同類型的融合產(chǎn)品。其中，70余個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意納入全國兩會、春節(jié)春運、中秋國慶等專項報道方案，創(chuàng)意孵化率、轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)率不斷提升，在全社范圍營造了“無創(chuàng)意不創(chuàng)新”“無創(chuàng)意不內(nèi)容”的創(chuàng)新氛圍。

全覆蓋標準征集創(chuàng)意，打破部門分工界限、分兵把口做法，通過線上征集平臺、線下報方案等多渠道，面向全社征集創(chuàng)意。經(jīng)統(tǒng)計，目前創(chuàng)意征集基本實現(xiàn)新華社各采編部門和國內(nèi)各分社全覆蓋，同時，技術(shù)局等職能部門也積極參與。在現(xiàn)已提交的創(chuàng)意中，編輯部提交創(chuàng)意數(shù)量約占46%，分社占24%，其他職能部門占30%，激活了創(chuàng)意一池春水，創(chuàng)新活力涌動。

高質(zhì)量標準升華創(chuàng)意，堅持“領(lǐng)業(yè)界之先、樹行業(yè)標桿”，不斷提高創(chuàng)意門檻，以打造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”為導向評價遴選發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀創(chuàng)意。在這個過程中，新華社總編室主動發(fā)揮改革策源地、發(fā)展主引擎、創(chuàng)新推進器重要作用，通過組織召開創(chuàng)意論證會等方式，從是否有獨家內(nèi)容、獨到角度、獨特形態(tài)、獨創(chuàng)技術(shù)等方面，與揭榜者共同“頭腦風暴”“碰撞火花”，對創(chuàng)意進行研究評判、提煉升華，做到邊遴選邊碰撞、邊碰撞邊優(yōu)化，提升創(chuàng)意含金量、含新量。例如，針對互動性不足的創(chuàng)意，制定專項互動反饋方案；針對首次運用新技術(shù)、新手段可能引發(fā)安全風險的創(chuàng)意，反復斟酌標題、導語等內(nèi)容，做好嚴格把關(guān)、研判監(jiān)控；針對形態(tài)單一的創(chuàng)意，融合全媒體要素，讓更多創(chuàng)意“星星之火”變?yōu)椤靶苄芰一稹薄?/p>

精品化標準變現(xiàn)創(chuàng)意，強化精品導向，在生產(chǎn)過程中，做到嚴格把關(guān)、精心制作、字斟句酌、精雕細琢，打通變現(xiàn)創(chuàng)意“最后一公里”。在《Shǔ你不易，其實你很“?！?！》《創(chuàng)意MR藝術(shù)舞臺秀|“舞”動百年芳華》等報道中，項目組僅對文案就修改十余次；在《老照片“動”起來！“穿越”時空遇見Ta》項目中，將技術(shù)局A I修復技術(shù)和重慶分社“手指舞”元素結(jié)合，不斷優(yōu)化用戶體驗，加班加點模擬實驗，確保每字、每幀都精致精準、清晰流暢。

□ 圖為揭榜掛帥征集榜和揭榜海報。

系統(tǒng)化思維推廣創(chuàng)意，在完善創(chuàng)意主題內(nèi)容同時，更加注重定向交互、多元分發(fā)，在設(shè)計報道內(nèi)容、形式等環(huán)節(jié)之初，就同步謀劃推廣方案，做到內(nèi)容先行、推廣前置。針對產(chǎn)品《剛剛，“探月隊”領(lǐng)命出征》，項目組專門為微信、微博、知乎、B站等社交媒體平臺量身定制風格迥異、個性突出的推廣文案，還創(chuàng)新采用網(wǎng)絡(luò)流行的“招募體”撰寫社群傳播“導讀”，兼顧不同人群精準傳播和覆蓋全媒終端矩陣傳播。

影響力鏈條延展創(chuàng)意，承續(xù)創(chuàng)意“前半程”影響力，“揭榜掛帥”報道創(chuàng)意征集機制努力在“后半段”孵化上下功夫，拉長創(chuàng)意傳播力影響力鏈條，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意從“實驗性”探索向“常態(tài)化”轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計，“揭榜掛帥”中多個首次運用的新技術(shù)、新手段，均已常態(tài)化運用到新華社日常報道、重大報道中。其中，在《老照片“動”起來！“穿越”時空遇見Ta》推出后，全媒編輯中心、新媒體中心、四川分社等主動聯(lián)系技術(shù)局相關(guān)同志，將AI修復技術(shù)運用至《國家相冊特別節(jié)目：我想你》《看！AI讓“返老還童”的百歲黨員講起了故事》等視頻制作中，其中特別節(jié)目全網(wǎng)瀏覽量突破1.2億，成為“揭榜掛帥”優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意延展轉(zhuǎn)化的代表性成果之一。

二、強化引領(lǐng)型技術(shù)賦能，努力實現(xiàn)先進技術(shù)從“被動式應用”向“主導式應用”轉(zhuǎn)變

從AI修復、區(qū)塊鏈到H5輕應用、虛擬演播廳，從MR混合現(xiàn)實到豎屏拍攝，從賦能新華社客戶端“終端建設(shè)”向為“版權(quán)維護”提供技術(shù)保障，“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制有效激活“沉睡”技術(shù)，打通技術(shù)與采編“陌生”壁壘，推動技術(shù)賦能深度和廣度不斷拓展。據(jù)統(tǒng)計，“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制的技術(shù)參與度高，在征集的400余個創(chuàng)意中，近40%的創(chuàng)意主動運用先進技術(shù)，覆蓋人工智能、AR、VR、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等，技術(shù)強勢介入報道，技術(shù)與報道深度融合，已成“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制的重要成果。

雙向式互通參與，助力技術(shù)與采編從“最熟悉的陌生人”變成了“并肩戰(zhàn)斗的兄弟連”，既讓新技術(shù)找到報道應用場景，也根據(jù)采編需求匹配技術(shù)解決方案。在《剛剛，“探月隊”領(lǐng)命出征》項目策劃之初，為確保產(chǎn)品科普內(nèi)容準確無誤，項目組邀請國內(nèi)部“跑口”記者審核把關(guān)“探月工程”的專業(yè)內(nèi)容，讓產(chǎn)品有意思也有意義。報道推出后，被多家商業(yè)網(wǎng)站置頂推送，相關(guān)話題登上微博熱搜。為確?！秳?chuàng)意短劇：當遇見五年后的你，2025請回答！》等報道體現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢，總編室統(tǒng)籌國內(nèi)部、技術(shù)局、安徽分社等部門，尋找音頻、視頻和互動等最佳技術(shù)方案，實現(xiàn)技術(shù)與采編無縫銜接、深度融合。

全方位深度參與，無論是《創(chuàng)意MR藝術(shù)舞臺秀|“舞”動百年芳華》中的虛擬演播系統(tǒng)和MOCO設(shè)備等新技術(shù)、新應用，還是《老照片“動”起來！“穿越”時空遇見Ta》和《誰的青春不奮斗，看看你是哪種style》互動H5產(chǎn)品中的AI智能技術(shù)和互動問答設(shè)計，無論是《CAVE穿越：“燃”在E空間》的異地場景同屏，還是《屬于你的2021記憶鏈，來這里領(lǐng)！》實現(xiàn)版權(quán)維護和報道傳播有機統(tǒng)一，技術(shù)已作為重要賦能要素，有效介入新聞報道創(chuàng)新的策劃、采集、生產(chǎn)、分發(fā)等各環(huán)節(jié)、各流程。

主導式保障參與，9期征集活動中，技術(shù)局同志領(lǐng)銜“掛帥”的有4期，另有兩期雖未進入“揭榜”名單，由于工作需要，相關(guān)同志也積極參與到項目工作中，與采編部門同志有序合作。實踐證明，適應當前“萬物智聯(lián)、數(shù)字孿生”變革新趨勢，內(nèi)容和技術(shù)相互驅(qū)動、高度融合已成為媒體探索不可回避的命題。相比以往技術(shù)被動式參與模式，技術(shù)主導式保障模式從策劃之初就對搭建產(chǎn)品框架、上線模擬實驗、界面互動設(shè)計等提出可行性方案，大大提升了創(chuàng)意孵化落地的生產(chǎn)效率。

三、強化復合型人才建設(shè)，努力實現(xiàn)人才挖掘培養(yǎng)從“傳統(tǒng)采編人才”向“現(xiàn)代全媒人才”轉(zhuǎn)變

運行一年來，“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制秉持“唯才是舉”理念，不論資歷、不設(shè)門檻、不看部門，只要誰提交的創(chuàng)意好、方案實、能執(zhí)行，誰就有資格“掛帥出征”，為那些想干事、能干事、干成事的人才，特別是青年人才提供了施展才能的舞臺，起到了以創(chuàng)意創(chuàng)新為導向集聚優(yōu)質(zhì)人才資源的良好效果。

擴大參與人員覆蓋面，前9期“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集活動中，直接“掛帥出征”的22位同志，不僅有來自國內(nèi)部、國際部、攝影部、體育部、音視頻部等編輯部門的，還有來自新華社研究院、中經(jīng)社等單位的，還包括上海、重慶等分社的業(yè)務骨干，連同間接參與項目的350余名采編人員，覆蓋全社16個部門、29個分社，機制覆蓋面、影響力不斷擴大，體現(xiàn)了機制創(chuàng)新的活力潛力。

激活“Z世代”創(chuàng)新活力，各部門各單位參與“揭榜掛帥”的同志中，80后年輕同志占比近80%。揭榜“出征掛帥”的22位同志中，平均年齡是32歲，“SHU你不易 其實你很?！苯野裢緞?cè)肷绮粷M兩年；“老照片”項目組主創(chuàng)均是“90后”，參與內(nèi)容設(shè)計的同志是“95后”；國際部《誰的青春不奮斗，測測你是什么style？》項目團隊共有10人，其中6人是“95后”。實踐證明，在“面向網(wǎng)絡(luò)、面向青年、面向海外”要求驅(qū)動下，“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制讓更多有想法、有活力、有創(chuàng)意的年輕人脫穎而出。值得一提的是，青年同志積極參與，背后有大批經(jīng)驗豐富的資深編輯、記者承擔著內(nèi)容審核、安全把關(guān)等各項工作，新舊結(jié)合、相互加持的模式實現(xiàn)了以新促老增活力、以老帶新傳幫帶的積極效果，形成人才隊伍共融互通的資源合力。

挖掘培養(yǎng)復合型人才，從單純寫文字、拍圖片、拍視頻到統(tǒng)籌兼顧多元形態(tài)、發(fā)布推廣和互動反饋等全流程、各工種，“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)了一批復合型、全媒型人才。在9期征集活動中，揭榜同志在主導項目組落實創(chuàng)意過程中，既要統(tǒng)籌部門、分社采集、制作、編發(fā)，也要兼顧微信、客戶端和微博等新媒體平臺的推廣發(fā)布；既要有嚴細深實的采編謀劃能力，也要練就統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的“彈鋼琴”本領(lǐng)，有揭榜同志稱“從頭到尾緊盯項目到底，對自己和團隊是挑戰(zhàn)也是機遇”。實踐證明，懂內(nèi)容、懂用戶、懂運營的“一專多能”復合型、全媒型人才，更能適應融合發(fā)展新趨勢、新要求。目前，許多揭榜同志已經(jīng)成為各自部門的業(yè)務骨干，牽頭推出許多創(chuàng)新成果。

四、強化協(xié)同型機制運行，努力實現(xiàn)采編生產(chǎn)從“各自為戰(zhàn)”向“融為一體”轉(zhuǎn)變

從項目制、工作坊運行漸成常態(tài)，到各部門各分社結(jié)合實際探索“賽馬制”等新機制，從個人主導揭榜到跨部門團隊揭榜，“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制帶動傳統(tǒng)部門和新媒體部門深度嵌入、多維互動、資源共享、優(yōu)勢互補，資源統(tǒng)合更加全面、高效，機制運行更加順暢、有序，為深化探索“融為一體、合而為一”體制機制提供有益經(jīng)驗。

全要素協(xié)同運行，在強化文、圖、視等多要素、多形態(tài)融合同時，更強化精準化、差異化生產(chǎn)，實現(xiàn)各工種、各品類、各領(lǐng)域各展所長、深入融合。在總編室統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，“揭榜掛帥”項目組依托新華社對內(nèi)報道全媒平臺運行機制，在創(chuàng)意策劃初期，即做到一體指揮、協(xié)同推進，加強內(nèi)容、技術(shù)、運營以及文字、圖片、音視頻等各要素資源整合，針對各自需求匹配要素資源，做到快速對接、高效解決。如，在《創(chuàng)意短?。寒斢鲆娢迥旰蟮哪悖?025請回答！》項目中，國內(nèi)部專門成立文字、圖片、視頻一體化工作的項目小組，設(shè)計微博話題、寫作推廣文案，實現(xiàn)部門內(nèi)部深入融合。同時，為強化內(nèi)容創(chuàng)意特色，總編室加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，聯(lián)合科大訊飛制作穿越小游戲，H5和創(chuàng)意短劇等系列產(chǎn)品播發(fā)后即成為2021年兩會報道爆款產(chǎn)品，體現(xiàn)內(nèi)部整合、跨界融合顯著成效。

全鏈條協(xié)同運行，從策劃、采集、加工到推廣、互動、評估，項目組成員單位全程參與、形成閉環(huán)。在策劃階段，通過召開會議進行“頭腦風暴”和“需求匹配”；采集階段，文字、圖片、音視頻等全媒體形式推進，并通過標注“揭榜掛帥”字樣，增加能見度，提升品牌化效應；加工階段，對內(nèi)報道平臺借助“新華全媒+”欄目，推動文、圖、視頻有機整合；推廣階段，結(jié)合不同終端特點，區(qū)別化發(fā)布，擴大覆蓋面和影響力，每個鏈條基本實現(xiàn)有機協(xié)同、有序銜接。

全方位協(xié)同運行，一年來，機制創(chuàng)新以點帶面、不斷輻射，在新華社范圍內(nèi)展現(xiàn)出較強的示范效應、傳導效應，有編輯部和分社結(jié)合實際組建創(chuàng)意小組，圍繞日常報道、重點報道等進行常態(tài)化創(chuàng)意策劃，也有部門立足項目組，采取“賽馬制”等靈活多樣形式，鼓勵更多采編人員提交優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，與“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制有序銜接，機制紅利、效益不斷顯現(xiàn)。在“新華社客戶端青春版”項目中，新華社研究院、上海分社年輕同志成功“揭榜”，即是部門和分社探索創(chuàng)意機制、營造創(chuàng)意氛圍的積極成果。

“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制運行一年有余，在推動媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)容、形式、機制、手段等全方位創(chuàng)新方面取得諸多有益成果。這是新華社深入貫徹落實習近平總書記重要指示精神的重要探索，是新華社推動媒體深度融合發(fā)展的創(chuàng)新舉措。未來，我們將進一步深入學習領(lǐng)會習近平總書記重要指示精神，立足實際、持續(xù)求索，以“乘風破浪會有時”的定力和勇氣，推動“揭榜掛帥”創(chuàng)意征集機制常態(tài)化、長效化順暢運行，讓新華社創(chuàng)新要素充分涌流，讓新華人創(chuàng)造活力不斷迸發(fā)！