從抖音app看移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下短視頻平臺(tái)廣告的發(fā)展

摘要：本文主要通過抖音app來研究短視頻平臺(tái)中互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生的變化，并在研究的過程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前短視頻廣告存在的不足之處并提出解決措施。隨著越來越多的人習(xí)慣碎片化處理信息，可預(yù)見的是在未來的幾年時(shí)間內(nèi)，短視頻行業(yè)將繼續(xù)保持目前的繁榮只向，那么短視頻廣告也應(yīng)不斷完善發(fā)展，逐漸將商品營(yíng)銷利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。

關(guān)鍵詞：抖音app;短視頻廣告;互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展;直播帶貨

2016年9月20日，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司推出了一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，命名為“抖音”，一經(jīng)上線，便憑借“傳播便利、社交性強(qiáng)、內(nèi)容廣泛”的特點(diǎn)獲得了大批年輕人的追捧。2018年又被譽(yù)為“短視頻元年”，抖音在這一年里成為了短視頻領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，此時(shí)的廣告商紛紛瞄準(zhǔn)短視頻這一新興領(lǐng)域，積極嘗試在抖音平臺(tái)投放各種形式的廣告。

短視頻廣告是指一般視頻時(shí)長(zhǎng)在3～5分鐘，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行投放的一種具有完整故事性、主題性的商業(yè)宣傳活動(dòng)，每條短視頻廣告背后一般都擁有專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，利用戲劇化的表達(dá)形式體現(xiàn)出投資者部分商業(yè)訴求。在抖音短視頻平臺(tái)不斷優(yōu)化發(fā)展的5年時(shí)間里，短視頻廣告也隨著飛速發(fā)展著的互聯(lián)網(wǎng)語境不斷變換著表達(dá)形態(tài)。

1.抖音短視頻廣告的發(fā)展變化

1.1 從“無差別投放”到“標(biāo)簽化定向”

在抖音app上線前期，入駐的門檻相對(duì)較低，各種商業(yè)品牌可以在平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，部分知名品牌可以申請(qǐng)藍(lán)V認(rèn)證，在這個(gè)階段里，商業(yè)廣告對(duì)抖音用戶進(jìn)行無差別的投放，以求達(dá)到傳播效果最大化。

隨著涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作者，用戶在刷到夾雜在優(yōu)質(zhì)短視頻中生硬的商業(yè)廣告后開始出現(xiàn)反感情緒，甚至?xí)绊懙狡放菩蜗蟆Ｓ谑?，抖音平臺(tái)逐漸優(yōu)化投放機(jī)制，商家通過對(duì)地區(qū)、年齡、性別和興趣等要素進(jìn)行篩選，來定制所要投放的目標(biāo)群體。通過標(biāo)簽化定向投放，避免了一部分流量的浪費(fèi)。

1.2從“標(biāo)準(zhǔn)化硬廣”到“多元化推廣”

最開始的抖音廣告，是通過商品企業(yè)通過專業(yè)化團(tuán)隊(duì)拍攝剪輯過后所呈現(xiàn)給平臺(tái)用戶的短視頻。但是，由后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出這種標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)出來的廣告所獲得的的用戶停留時(shí)長(zhǎng)和點(diǎn)贊評(píng)論效果是十分不理想的。于是，廣告商們重振宣傳思路，不斷將對(duì)外宣傳方式加以改良。

廣告商們看中了“明星效應(yīng)”，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來代言和推薦自身的產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持，來塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象?；钴S在抖音短視頻中的“明星”，大部分則代指那些粉絲數(shù)量和曝光率較高的網(wǎng)絡(luò)紅人。由這些網(wǎng)紅們，經(jīng)過自己制作加工后，成為帶有濃厚個(gè)人特色在其中的短視頻廣告，例如擁有1600.9萬粉絲的抖音網(wǎng)紅賬號(hào)“我是你的cc阿”，賬號(hào)以記錄自己的網(wǎng)購開箱視頻和夫妻吃喝玩樂日常為主，把商業(yè)推廣帶入自己的這些視頻中，使粉絲對(duì)視頻中所推廣的產(chǎn)品和品牌的接受度更高一些。同一品牌和同一商品可能會(huì)找不同類型的網(wǎng)紅博主進(jìn)行多元化形的推廣，屬于“花車樂隊(duì)”式的宣傳手段。

1.3從“大眾營(yíng)銷”到“互動(dòng)性體驗(yàn)”

當(dāng)下是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶在每天面對(duì)信息爆炸的環(huán)境下對(duì)大眾傳播所宣傳商品廣告產(chǎn)生一種“免疫效果”，自身對(duì)商品廣告接收能力、分析能力和傳播能力大大增強(qiáng)，因此抖音平臺(tái)中那些“王婆賣瓜”般的廣告已經(jīng)無法勾起用戶的購買欲。于是，這種單向度的大眾傳播廣告逐漸升級(jí)為互動(dòng)式的廣告形式。

“直播帶貨”，就是基于互動(dòng)式體驗(yàn)的一種宣傳活動(dòng)，用戶可以通過平臺(tái)，與主播展開即時(shí)性的互動(dòng)，觀眾們可以在直播間自由地發(fā)送彈幕，主播則能立即收到消息并進(jìn)行反饋。在2020年春節(jié)期間，停工停業(yè)共抗疫情的環(huán)境下，“直播帶貨”成為了一種主流趨勢(shì)，不僅像李佳琦、薇婭這樣的職業(yè)帶貨主播開直播帶貨，一些品牌也紛紛邀請(qǐng)影視明星加入帶貨行列，甚至一些名不見經(jīng)傳的素人也開始嘗試直播賣貨并獲得成功，例如抖音“小影夫婦”，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，“小影夫婦”曾在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造銷售額達(dá)9795.91萬元的銷售業(yè)績(jī)，多次榮登抖音帶貨日榜第一，其夫妻形象也在一次次直播過程中被大眾所熟知。

1.4從“點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ钡健叭裨掝}參與”

傳統(tǒng)的短視頻廣告，一般是由商家開設(shè)官方賬號(hào)通過平臺(tái)將帶有商業(yè)傾向的視頻內(nèi)容對(duì)大眾進(jìn)行投放，這是一種“一對(duì)多”的傳播過程。隨著抖音技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，使得用戶自發(fā)式的主動(dòng)參與傳播成為了一種新趨勢(shì)。通過話題廣場(chǎng)，用戶可以在這里找到與自己志趣相投的網(wǎng)友作品，展開互動(dòng)評(píng)論，這也促使了話題愛好者主動(dòng)創(chuàng)作傳播。

在2021年7月30日，上映了由吳磊、張子楓主演的青春校園電影《盛夏未來》，在電影宣傳階段，抖音與制片方合作推出了一款與電影同名的貼紙，并同步出現(xiàn)了“#盛夏未來”相關(guān)話題。使用這款同名貼紙，用戶可以通過換臉技術(shù)與吳磊扮演的電影男主角合照，截至10月6日，此款貼紙以有22.9萬人參與使用，話題瀏覽量高達(dá)34.8億次。

2.抖音短視頻廣告存在的不足

2.1 廣告投放的精準(zhǔn)性

盡管抖音基于算法推薦，為消費(fèi)者模擬個(gè)人畫像然后進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送。但是，這種“精準(zhǔn)推送”的智能化程度并不高，用戶的個(gè)人行為是摻雜著情感、地域、心理等諸多因素，具有復(fù)雜性，僅憑抖音app平臺(tái)是無法全方位的模擬用戶的個(gè)人畫像，因此在短視頻廣告進(jìn)行投放的過程中，是無法做到真正的“精準(zhǔn)”。

例如，用戶通過手機(jī)幫助朋友去搜尋某個(gè)商品的信息評(píng)價(jià)，但搜索用戶本身并不需要這款產(chǎn)品，在未來一段時(shí)間里，搜索用戶將會(huì)一直接受此款產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的商品廣告，這勢(shì)必會(huì)引起用戶內(nèi)心的反感情緒，嚴(yán)重會(huì)波及品牌形象。

2.2 廣告質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性

目前，抖音短視頻平臺(tái)的廣告是由信息流廣告作為強(qiáng)支撐，這類廣告的特點(diǎn)就是投放數(shù)量多，投放對(duì)象廣，信息流廣告往往追求大面積信息轟炸而忽視了廣告的質(zhì)量問題。抖音平臺(tái)現(xiàn)階段的審核主要是分為兩個(gè)關(guān)卡，一是由機(jī)器進(jìn)行過濾和篩選，二是通過人工審核。由于作品數(shù)量過多，人工審核存在疏忽，導(dǎo)致一些低質(zhì)量廣告流入傳播平臺(tái)，造成不良印象。

現(xiàn)如今，抖音app中廣告充斥著大量貸款產(chǎn)品，其中不乏劣跡商家曾多次遭到檢舉曝光其暴力催熟、高利貸、惡意扣款等行為。甚至還曾出現(xiàn)過廣告侮辱調(diào)侃烈士英雄的現(xiàn)象，顯然這是違背了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的，給社會(huì)將造成不良影響。

2.3 廣告追蹤的合法性

大數(shù)據(jù)給與了商家將廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放從而變現(xiàn)的可能，但是這也帶來法律層面的隱患。在追蹤用戶喜好的過程中，平臺(tái)很可能非法獲取公民的個(gè)人信息，侵犯其個(gè)人隱私來獲取商業(yè)利益。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已將自己的生活和個(gè)人行為暴露在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，通過大數(shù)據(jù)抓取技術(shù)將一個(gè)人的行為喜好串聯(lián)起來，簡(jiǎn)直是輕而易舉的事情。著名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“facebook”也曾深陷隱私泄露的泥潭，面對(duì)近幾年冉冉升起的新星“抖音”，也要對(duì)其行為的合法性敲起警鐘。

3. 抖音短視頻廣告的優(yōu)化路徑

3.1 提升用戶舒適度

赫伯特·克魯門博士于1972年于其著作《為何刊播三次就夠》一文中提出了“三打理論”，闡述了傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者作用的三個(gè)階段：先是刺激消費(fèi)者試著了解信息，去問“這個(gè)廣告是什么”;第二次刺激消費(fèi)者去評(píng)量，去問“廣告內(nèi)容是什么”、“我曾經(jīng)看過這個(gè)廣告嗎”;第三次接觸時(shí)，回憶并開始逃離廣告。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這三個(gè)階段的進(jìn)程也得到了加速，因此廣告商一定要注意廣告播送的頻次，給予用戶最舒適的接受頻率，而不是一味的狂轟亂炸。

3.2 用戶標(biāo)簽更加細(xì)分

單純通過用戶行為去模擬用戶畫像會(huì)造成過于單一的現(xiàn)象，使廣告的精準(zhǔn)投放產(chǎn)生偏頗，因此要對(duì)用戶標(biāo)簽更加細(xì)分更加全面。例如，如果個(gè)性化推薦，就要掌握用戶喜好和使用習(xí)慣的標(biāo)簽;如果是要做線下商業(yè)活動(dòng)，則要按照地域和受眾年齡、性別來為用戶貼上標(biāo)簽;如果要做品牌形象，則還要考慮到用戶消費(fèi)能力、購買能力、資產(chǎn)收入等資產(chǎn)狀況，從而選擇受眾人群。

3.3 建立用戶反饋機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就在于其“互動(dòng)性”，對(duì)于同一商品廣告，目前抖音的互動(dòng)性就僅限于視頻的評(píng)論區(qū)，但這也造成了商家自主權(quán)過大，經(jīng)常會(huì)刪掉那些對(duì)自己不利的評(píng)價(jià)，給用戶造成片面性的印象。因此，平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步開發(fā)互動(dòng)平臺(tái)，像淘寶評(píng)論區(qū)一樣對(duì)用戶打上“已購買”“已收藏”“好評(píng)”“差評(píng)”此類標(biāo)簽，并允許他們進(jìn)行自由言論。

4. 結(jié)語

從最初的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代招攬顧客的“酒棋”到現(xiàn)在活躍在短視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，新技術(shù)的發(fā)展為廣告的更新迭代提供了廣闊的平臺(tái)。但現(xiàn)如今，抖音app中短視頻廣告在精準(zhǔn)投放和內(nèi)容的把控上還存在著不足，但我們通過近年來科技下創(chuàng)造的奇跡中可以預(yù)測(cè)，在不就的未來，短視頻廣告所存在的問題將會(huì)被逐一解決，其發(fā)展也將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：國(guó)芙榕（1995.10-），女，漢族，山東淄博人，在職研究生在讀，山東隆眾信息技術(shù)有限公司編輯，研究方向：新聞傳播學(xué)專業(yè)。