浙江麗水市節(jié)事旅游開發(fā)利用的思考

周青峰

摘 要：節(jié)事旅游作為新的旅游業(yè)態(tài)，日漸成為浙西南旅游發(fā)展的重要方式。文章分析麗水節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀和存在的各種因素，提出要充分利用節(jié)事旅游資源，提升本地區(qū)節(jié)事旅游接待能力和服務質量，不斷創(chuàng)新節(jié)事旅游運作模式，打造特色節(jié)事旅游產(chǎn)品等建議，進而促進麗水節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力麗水共同富裕先行示范區(qū)建設。

關鍵詞：節(jié)事旅游；運作模式；麗水

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

近年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，體系不斷完善，節(jié)事旅游作為新的旅游業(yè)態(tài)，不斷推動各地旅游業(yè)發(fā)展。在各類旅游活動中，節(jié)事旅游是非常重要的旅游類型，對提高城市的知名度和美譽度，助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，都是極其有益的。位于浙江省西南部的麗水市，區(qū)域面積廣大，自然及人文資源豐富，紅色旅游、山水旅游、僑鄉(xiāng)文化旅游、畬族旅游、鄉(xiāng)村旅游等旅游業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，利用豐富的旅游資源，打造特色旅游產(chǎn)品，促進麗水節(jié)事旅游發(fā)展，對于麗水旅游跨越式發(fā)展而言，具有重要的意義。

節(jié)事是節(jié)慶和特殊活動的簡稱，包括各類旅游節(jié)日、慶典、盛事、國際體育比賽活動等，是一種特殊的旅游形式。國內(nèi)學者吳必虎認為節(jié)慶旅游是指目的地利用其特有的文化傳統(tǒng)，舉辦具有吸引力的各種節(jié)日活動，以促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，并提出節(jié)事旅游八大類型，本文也將節(jié)事活動分為八大類型，即自然景觀型、歷史文化型、民俗風情型、物產(chǎn)餐飲型、博覽會展型、運動休閑型、娛樂休憩型、綜合型等，并進行歸納整理[1]。為便于對麗水全市節(jié)事旅游進行精準統(tǒng)計，本文整合了各種分類，排除了特殊性、臨時性、小規(guī)模節(jié)慶活動。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019—2020年度麗水全市活動規(guī)模在萬人以上的大型活動、會展有23次，千人以上的大型活動、會展共有106次（往年相同節(jié)慶只計算1次），共吸引了112.8萬游客（見表1），占全市游客總接待量的11%（2020年數(shù)據(jù)）。其中，節(jié)慶類活動有86次，共吸引50萬游客，占比81%；體育比賽類活動16次，吸引6.8萬游客，占比15%；會展類活動有4次，吸引56萬游客，占比4%。在節(jié)慶活動類型中，歷史文化類節(jié)慶36次，吸引游客28.87萬人；公祭類節(jié)慶活動4次，吸引1萬游客；特色物產(chǎn)類節(jié)慶活動20次，吸引12.3萬游客；旅游類節(jié)慶活動26次，吸引7.8萬游客。

由此可見，節(jié)慶旅游在麗水旅游發(fā)展中占據(jù)重要位置，發(fā)揮重要作用（限于缺乏相關數(shù)據(jù)的支撐，本文未做節(jié)事旅游經(jīng)濟收益方面分析）。

（一）常態(tài)化的歷史文化型節(jié)慶活動

麗水作為古代處州的府城，自隋朝開皇九年（公元589年）建立處州府至今有1 400多年的歷史。民俗文化、古村落和傳統(tǒng)街區(qū)等麗水的歷史文化遺產(chǎn)非常豐富，以歷史文化型為代表的節(jié)慶旅游活動的舉辦，占據(jù)數(shù)量上的絕對優(yōu)勢（見表2）。節(jié)慶旅游的主旨和內(nèi)涵主要是文化，麗水各縣（市、區(qū)）依托自身文化傳統(tǒng)優(yōu)勢，積極發(fā)展節(jié)慶旅游。

麗水是中國民間藝術之鄉(xiāng)，在諸多節(jié)慶活動中，“鄉(xiāng)村春晚大集”無疑是麗水節(jié)慶活動的一大特色。聞名全國的慶元“月山春晚”連續(xù)舉辦41年，被譽為“中國式鄉(xiāng)村過年文化樣本”。2018年春節(jié)期間，麗水市2 700多個行政村就有1 115個村自辦春晚，覆蓋率超過40%，1 000多名農(nóng)民導演、30多萬村晚民星、80多萬觀眾、20多萬外地游客在鄉(xiāng)村春晚的舞臺上，展現(xiàn)了自己的文化夢、春晚夢，形成“春晚紅利”達14.13億元。

依據(jù)傳統(tǒng)文化背景產(chǎn)生的還有公祭類節(jié)慶活動。此類活動數(shù)量雖不多，但對于傳承優(yōu)秀文化、激發(fā)愛國熱情、弘揚傳統(tǒng)美德、增進民族團結發(fā)揮著特有的作用。目前有縉云仙都黃帝祠宇祭祀、縉云青川重陽祭祀、龍泉青瓷寶劍祭祀大典、慶元吳三公朝圣大典等公祭類節(jié)慶活動，中國仙都祭祀軒轅黃帝大典已成為目前浙江省唯一經(jīng)批準的省政府主辦的祭祀類節(jié)慶活動。

（二）成規(guī)模的博覽會展型節(jié)慶活動

近年來，麗水市舉辦的大型會展類活動有青田僑博會、咖博會、麗水攝影節(jié)、麗水山耕新春農(nóng)博會等，雖然次數(shù)較少，但吸引游客數(shù)量較多，經(jīng)濟收益比較明顯。例如，在2019年第二屆青田僑博會期間，共吸引來自71個國家的515家進口日化和食品企業(yè)、667家境外葡萄酒莊、1 182名參展商、國內(nèi)5 000多名專業(yè)采購商參展。展品囊括了21 000多款進口葡萄酒、7萬多種進口商品，參觀總人數(shù)超過25萬人次。

（三）特色鮮明的體育類節(jié)慶活動。

除了歷史文化型、博覽會展型活動，體育文化節(jié)慶資源在體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色，以麗水馬拉松為代表的體育賽事，在塑造城市形象，提升城市知名度，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮出了重要的作用（見表3）。

（四）本地特色旅游類節(jié)慶活動

近幾年，麗水市借鑒國內(nèi)外成功的案例，結合本地特色，打造了一系列旅游類的現(xiàn)代節(jié)慶活動，每年吸引游客十多萬人次，但總體規(guī)模不大。主要集中在南明湖、蓮都區(qū)的古堰畫鄉(xiāng)景區(qū)、云和的仙宮湖周邊、縉云的仙都景區(qū)和景寧縣城周邊。此外，龍泉、遂昌、慶元以山地特色資源結合傳統(tǒng)文化開發(fā)出來的節(jié)日，如龍泉市的竹垟潑水節(jié)、竹垟鄉(xiāng)帳篷節(jié)、龍泉山長三角之顛音樂會、“天下龍泉”大型實景演出，遂昌縣好川烏飯節(jié)、湯公音樂節(jié)、遂昌味道非遺年貨節(jié)和慶元縣的賢良潑水節(jié)等。比較典型的是遂昌縣“湯公音樂節(jié)”，以音樂和“湯顯祖文化”為背景，自2018年以來連續(xù)舉辦兩屆，成為遂昌文旅特色新IP，并借助“湯公音樂風”，銷售遂昌特色農(nóng)產(chǎn)品，遂昌長粽產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超1.5億元。

（五）豐富的物產(chǎn)型節(jié)慶活動

各個縣（市、區(qū)）依托地方特色物產(chǎn)及資源，舉辦各種類型的物產(chǎn)型節(jié)慶，并加大旅游資源宣傳力度，在雙招雙引、促進旅游經(jīng)濟發(fā)展方面取得了良好成效。麗水是“九山半水半分田”，山地物產(chǎn)資源豐富，每年各縣（市、區(qū)）都會舉辦物產(chǎn)節(jié)慶活動。千人以上規(guī)模的物產(chǎn)型節(jié)慶活動，有青田石雕文化節(jié)、中國農(nóng)民豐收節(jié)、縉云雙龍梨花節(jié)、縉云葡萄采摘節(jié)、縉云燒餅節(jié)、云和梯田開犁和雪梨節(jié)、松陽銀猴茶葉節(jié)、景寧桃源水果溝親水節(jié)等，直接吸引了周邊十幾萬游客參與，有效促進當?shù)剞r(nóng)土特產(chǎn)品銷售。

（一）有利因素

目前，麗水節(jié)事旅游發(fā)展處在起步階段，有較強的發(fā)展?jié)摿洼^大的發(fā)展空間。

1.獨特的少數(shù)民族節(jié)慶資源

麗水市是全國唯一的畬族自治縣，境內(nèi)有47個少數(shù)民族，少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶資源豐富，將少數(shù)民族傳統(tǒng)文化輻射到周邊省份，為發(fā)展節(jié)慶型旅游提供了良好的條件。歷史文化類旅游節(jié)慶（含少數(shù)民族節(jié)慶）作為麗水市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，依托地方文化旅游資源，深入挖掘本地區(qū)文化內(nèi)涵，吸引長三角地區(qū)、福建省，以及省內(nèi)溫州、衢州、金華等周邊游客的參與和體驗。

2.豐富的自然及文化節(jié)慶資源

麗水市地處風光旖旎的浙西南山區(qū)，有豐富的自然資源，區(qū)域內(nèi)有甌江、錢塘江、飛云江、椒江、閩江、賽江，被稱為“六江之源”。古時處州曾被稱為萬山之都、四塞之國，當時交通閉塞，較少與外界交流，使處州保留了較多傳統(tǒng)文化。目前，有11項國家級非物質文化遺產(chǎn)，文物保護點8 000余處，占全省的1/6。豐富的自然資源和文化資源，為打造特色物產(chǎn)、歷史文化和自然景觀的節(jié)事活動打下良好的基礎。目前，各縣（市、區(qū)）依托本地資源，成功打造了承載著當?shù)匚幕厣穆糜喂?jié)慶活動，主要包括三月三、元宵系列活動、端午龍舟賽、各地文化節(jié)和廟會等。

3.豐富的山地體育旅游資源

全市有豐富的山地資源和2 600 km的綠道，具備開發(fā)體育節(jié)慶旅游、體育賽事旅游和體育會展旅游的條件。境內(nèi)多湖泊，有浙江省第二大人工湖——千峽湖、云和湖、南明湖等，可舉辦水上項目比賽。麗水市已成功舉辦了馬拉松賽事、山地自行車、汽車邀請賽等體育文化節(jié)事，積累了經(jīng)驗，為開發(fā)體育節(jié)事旅游創(chuàng)造了有利條件。

4.國內(nèi)市場對節(jié)慶旅游的需求不斷增長

各種旅游新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，節(jié)事旅游全產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，帶動景區(qū)周邊民宿、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)基地、超市和便利店蓬勃發(fā)展。受國際外部環(huán)境影響，國內(nèi)游特別是人們對于節(jié)事旅游的需求日益增長，這給麗水旅游的發(fā)展帶來了良好的機遇。2019年麗水市鄉(xiāng)村旅游接待游客4 871.05萬人次，同比增長11.24%，實現(xiàn)營業(yè)總收入52.6億元，同比增長20.17%；2020年全市累計接待國內(nèi)外游客10 108.79萬人次，實現(xiàn)旅游收入1 172.60億元[2]。麗水良好的旅游發(fā)展，也為節(jié)事旅游發(fā)展打下基礎。

（二）不利因素

1.旅游基礎設施建設相對薄弱

節(jié)事旅游的發(fā)展需要完善的基礎設施和良好的配套服務，解決最后一公里，滿足游客“游、購、娛”一體化需求，增強麗水節(jié)事活動的吸引力和影響力。雖然麗水市節(jié)慶旅游資源豐富，但部分山區(qū)配套設施的相對滯后，影響了游客的可進入性和交通可通達性，降低了節(jié)慶的旅游影響力。麗水市旅游產(chǎn)品與周邊旅游產(chǎn)品具有雷同性和可復制性，而這些地區(qū)的旅游基礎設施條件都勝過麗水，存在長期競爭的壓力。

2.客源市場開發(fā)潛力弱

麗水市位于長三角地區(qū)邊緣地帶，經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，經(jīng)濟和社會支撐條件滯后，旅游發(fā)展的客源市場開發(fā)空間狹窄，直接引入上述城市的客源存在一定難度[3]。目前，客源以本地居民為主。但區(qū)域內(nèi)有影響力的品牌景區(qū)數(shù)量有限，全市5A級景區(qū)只有1家，無國家級旅游度假區(qū)，沒有大型的、文化特色鮮明的旅游產(chǎn)品。全市整體旅游水平處于中低端，缺乏品牌吸引力，缺乏商業(yè)化運作，在節(jié)事的宣傳、IP品牌的包裝、文創(chuàng)產(chǎn)品和伴手禮等品牌化的設計上還不夠時尚、新穎，節(jié)事旅游的品牌吸引力較低，與國內(nèi)先進地區(qū)相比，仍然停留在低端、散落、雜亂和原始等階段，影響了節(jié)事旅游的發(fā)展。

3.市場運作模式不健全

當前我國節(jié)事旅游運作模式主要有聯(lián)動開發(fā)、政府主導和聯(lián)合承辦模式；社會參與、政府引導和市場運作模式；企業(yè)主體、商業(yè)運作和市場引導模式。其中，市場化運作模式是我國節(jié)事旅游活動競爭的唯一出路[4]。目前，麗水節(jié)事活動主要是政府主導、企業(yè)和社會參與這一模式，政府部門在其中扮演主要角色，企業(yè)在活動的舉辦過程中處于被動的地位，投入與產(chǎn)出效率并不高，已經(jīng)成為做大做強麗水節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”。缺乏市場化的運作和競爭，還造成節(jié)事旅游活動中缺乏專業(yè)人才。當前，麗水市節(jié)事旅游的大部分從業(yè)人員來自特定區(qū)域，很少經(jīng)過專門的技能培訓，間接影響了麗水節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

（一）充分整合節(jié)事旅游資源

麗水節(jié)事旅游資源非常豐富，對這些節(jié)事旅游資源進行挖掘、培育和整合，對整個麗水旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將有重大的推進作用。麗水要從本地節(jié)事旅游資源的特點出發(fā)，明確定位，利用節(jié)事旅游發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢，積極發(fā)展節(jié)事旅游，充分挖掘各種節(jié)事旅游資源，舉辦各類節(jié)慶活動，將麗水打造成“節(jié)慶歡樂”之都。

（二）提升本地區(qū)旅游服務接待設施

服務水平?jīng)Q定節(jié)事活動的檔次并直接影響城市的形象。麗水作為經(jīng)濟實力較弱地區(qū)，在旅游服務設施建設和投入上與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有較大差距，特別是在偏遠的、具備開發(fā)節(jié)事旅游的山區(qū)，旅游服務配套設施的建設還遠不能滿足發(fā)展需求。這就需要充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌協(xié)調作用，加強旅游基礎設施的投入與建設，從而更好地提升游客的旅游體驗，促進當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，使其成為促進麗水節(jié)事旅游發(fā)展的有效支撐。

（三）不斷完善節(jié)事旅游運作模式

針對節(jié)事旅游開發(fā)存在的問題，需要建立良好的運作模式，整合現(xiàn)有的資源，優(yōu)化資源配置，從而調動社會參與的積極性。首先，節(jié)事旅游的運作涉及政府部門、行業(yè)和企業(yè)等眾多方面，應正確發(fā)揮政府積極的引導作用，扶持各縣（市、區(qū)）旅游節(jié)事活動，提供相關的技術支持和指導，精心策劃每一個旅游節(jié)事。同時加強規(guī)范化管理，廣泛聽取節(jié)事活動主辦方與市民對舉辦節(jié)事活動的意見和建議，并出臺規(guī)范性、指導性文件與條例。其次，政府在活動中的角色要逐漸淡化，轉變?yōu)楸O(jiān)督者和服務者，主要交由企業(yè)和社會團體擔當主辦者和承辦者的角色，帶動政府牽頭引導、社會廣泛參與、市場有效運作的模式發(fā)展。當旅游節(jié)慶發(fā)展到一定階段，具有一定知名度以后，就應逐步進行市場化運作，它標志著旅游節(jié)慶品牌的成熟[5]。再次，大力倡導市場化運作模式，積極探索“社會參與、政府引導、公司經(jīng)營”運行機制。節(jié)慶活動要得到持久發(fā)展，就必須拉攏民間各企業(yè)單位，著力攜手構建多元化節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)投資體系，形成“以節(jié)事養(yǎng)節(jié)事”的良性循環(huán)。

（四）打造節(jié)事旅游知名品牌

品牌成為節(jié)事旅游發(fā)展的靈魂，發(fā)揮著獨特的作用。縱觀國內(nèi)外節(jié)事旅游的發(fā)展，無不是依托其重要的品牌效應，進而得到長久的發(fā)展[6]。因此，麗水要打造屬于自己特色的節(jié)事旅游品牌。一是推廣節(jié)慶活動，要制定合理的營銷策略，政府充分發(fā)揮自身行政職能，進行資源整合，提供政策、制度和資金保證，健全專業(yè)人才保障機制。二是利用各地的節(jié)慶資源優(yōu)勢，打造“一地一節(jié)一品牌”，錯時舉辦，形成節(jié)慶品牌化的連鎖反應?；蛘呦嗤墓?jié)慶，幾個縣（市、區(qū)）聯(lián)合打造，形成1+1>2的品牌效應。例如，景寧、龍泉、蓮都等地共同打造“畬族三月三”傳統(tǒng)節(jié)慶品牌，青田、龍泉、松陽、遂昌等地合作打造甌江龍舟賽。三是要利用自己獨特的甌江流域山地資源優(yōu)勢，承辦國際、國內(nèi)具有影響力的體育賽事，爭取某個或多個體育賽事長久落戶麗水，打造特色品牌。四是根據(jù)各個節(jié)事的鮮明特點，提煉節(jié)事旅游IP，整合各地豐富的旅游資源，加大統(tǒng)一宣傳營銷，統(tǒng)籌策劃運作，最大限度發(fā)揮節(jié)事旅游的綜合效應，全面提升麗水節(jié)事旅游在國內(nèi)外的影響。

[1] 余青，吳必虎，殷平，等.中國城市節(jié)事活動的開發(fā)與管理[J].地理研究，2004（6）：845-855.

[2] 鐘根清，胡興旺.文旅高質量融合發(fā)展看麗水[N].麗水日報，2021-02-24（9）.

[3] 葉學敏.麗水市生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學，2009：1-7.

[4] 詹芬萍，駱文偉.節(jié)事旅游市場化運作模式淺探：以東山關帝文化節(jié)為例[J].內(nèi)蒙古民族大學學報（社會科學版），2011（5）：26-29.

[5] 周榮清.民間體育節(jié)慶資源開發(fā)對地方社會經(jīng)濟發(fā)展的影響：以云南省孟連縣傣族“神魚節(jié)”為例[D].昆明：云南師范大學，2015：47.

[6] 方昌敢.廣西節(jié)事旅游的SWOT分析及發(fā)展策略研究[J].市場論壇，2020（9）：40-45.