基于Python文本挖掘的湛江旅游目的地形象感知研究

符曉媚

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式開始進(jìn)入人們的生活，越來越多的游客會(huì)在結(jié)束旅程后在互聯(lián)網(wǎng)上分享旅游體驗(yàn)。本文以廣東省湛江市為例，挖掘分析與湛江旅游目的地相關(guān)的游記文本數(shù)據(jù)，以期為湛江市旅游形象感知提供重要支持。首先采用八爪魚爬蟲軟件爬取樣本游記進(jìn)行文本挖掘，其次基于Python利用jieba對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，借助ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻分析和借助詞云軟件制作詞云圖，并對(duì)核心主題詞語義網(wǎng)絡(luò)圖進(jìn)行可視化展示。從游客感知視角發(fā)現(xiàn)游客對(duì)湛江市的旅游形象感知主要與“濱海城市”“大陸最南端”“隱秘的角落”相關(guān)，也顯示出徐聞縣在湛江市文旅發(fā)展中的地位。再次根據(jù)分析結(jié)果，提出推動(dòng)湛江市文旅發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：文本分析；Python；旅游地形象；湛江

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

目前，2010—2020年湛江市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束。湛江作為我國南部濱海旅游城市，迎來了新的發(fā)展時(shí)期，如何推動(dòng)文旅大發(fā)展，未來的旅游定位、旅游形象要如何確定，這些都需要不斷探索與研究。21世紀(jì)是“形象時(shí)代”，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，形象塑造的競(jìng)爭(zhēng)將成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一。筆者認(rèn)為在湛江市文旅發(fā)展規(guī)劃中，旅游地形象的塑造具有極其重要的作用。如果一個(gè)旅游目的地的形象模糊不清，就會(huì)導(dǎo)致其吸引力不足，同時(shí)會(huì)使旅游者的旅游體驗(yàn)平淡，降低其重游率。而特色鮮明的旅游地形象可以提高旅游地的知名度，有著極大的吸引效應(yīng)，幫助旅游地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中占有一席之地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的游客選擇在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅游經(jīng)歷，旅游體驗(yàn)的分享成為時(shí)代的浪潮，越來越多的人也開始在旅游前參考在線游記和旅游攻略。因此，本文基于Python軟件從旅游網(wǎng)站上挖掘有關(guān)湛江旅游目的地的游記，對(duì)游記文本進(jìn)行提取、分析、處理及歸納，以期為湛江文旅發(fā)展、旅游宣傳、旅游地形象等提供參考借鑒。

（一）缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

《湛江市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010—2020）》提出湛江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體定位：南中國海洋度假休閑旅游中心，以高端濱海旅游為龍頭，以文化與旅游結(jié)合為特色，以特種旅游為亮點(diǎn)的全域國際旅游目的地[1]，表明湛江一直以建設(shè)國家級(jí)濱海休閑度假旅游目的地為主導(dǎo)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。但是湛江目前的競(jìng)爭(zhēng)力不足，海濱景觀不具備壟斷性、海濱旅游資源價(jià)值和市場(chǎng)位置吸引力沒有明顯優(yōu)勢(shì)，相較于三亞及北海旅游業(yè)的高知名度、高收益，湛江旅游業(yè)處于被“形象屏蔽”的不利狀態(tài)[2]，難以形成強(qiáng)大的旅游吸引力，無法在“國際濱海旅游目的地”形象同質(zhì)化嚴(yán)重的北部灣地區(qū)脫穎而出，這也是湛江旅游發(fā)展受到限制的原因之一。

（二）文化旅游資源挖掘力度不足

湛江市擁有許多特色鮮明的文化旅游資源，顯著區(qū)別于周邊區(qū)域地濱海旅游資源。例如，東海人龍舞、遂溪醒獅、吳川三絕（泥塑、花橋、飄色）、雷州換鼓、雷歌、雷劇等具有極高的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，比較容易成為大型表演項(xiàng)目的文化元素，可憑借其鑄造旅游特色。但是，這些文化資源并沒有很好地與旅游產(chǎn)業(yè)融合，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)與建設(shè)還不理想。首先，文化旅游資源開發(fā)方式相對(duì)單一，缺乏多樣性，多以場(chǎng)館展示、舞臺(tái)表演的形式呈現(xiàn)，本質(zhì)上缺乏對(duì)文化內(nèi)涵深層次的挖掘和再利用。其次，缺乏具有湛江特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。湛江旅游紀(jì)念品目前存在設(shè)計(jì)單一、款式陳舊、質(zhì)量粗劣、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，大多是一些貝殼珍珠類的海產(chǎn)品，文化內(nèi)涵挖掘不夠徹底，缺乏對(duì)湛江人龍舞、雷神信仰、媽祖信仰文化的深度挖掘。

（三）旅游營銷推廣力度不足

就湛江目前旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)而言，旅游營銷和城市品牌推廣與其他優(yōu)勢(shì)城市還存在一定差距，包括營銷策略不夠完善、營銷手段單一、營銷經(jīng)費(fèi)不足等。例如，在旅游電子商務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)方面缺乏資金投入，湛江對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷不夠重視，旅游網(wǎng)站建設(shè)不完善。目前，湛江旅游網(wǎng)站存在內(nèi)容不夠新穎、用戶互動(dòng)不足、運(yùn)行效率低等問題，影響湛江旅游地形象的推廣，不利于提升其旅游知名度。此外，湛江參與北部灣區(qū)域聯(lián)合發(fā)展正處于起步階段，尚未形成系統(tǒng)的旅游營銷策略，缺乏區(qū)域聯(lián)合營銷觀念，以及各項(xiàng)政策措施的支持，聯(lián)合營銷效果不明顯。

（一）數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

本文數(shù)據(jù)來源于馬蜂窩（網(wǎng)址：http：//www. mafengwo.cn/）和同程旅行網(wǎng)（網(wǎng)址：https：//www. ly.com/），在兩個(gè)網(wǎng)站搜索“湛江”，其中在馬蜂窩網(wǎng)站搜索到相關(guān)游記67篇，同程旅行網(wǎng)相關(guān)游記58篇，共計(jì)125篇。案例數(shù)據(jù)采用八爪魚采集器爬蟲工具進(jìn)行爬取，通過對(duì)在線游記文本進(jìn)行整理與預(yù)處理，篩除無關(guān)內(nèi)容，去重后保留115篇游記，共計(jì)235 181個(gè)字符。

（二）游記文本詞頻分析

基于Python軟件對(duì)湛江旅游在線游記文本數(shù)據(jù)進(jìn)行jieba分詞后，借助ROST CM6軟件進(jìn)行詞頻分析，統(tǒng)計(jì)出湛江旅游在線游記文本前50個(gè)高頻詞匯，如表1所示。

從表1可以看出，游客對(duì)湛江旅游目的地感知詞匯主要分為地點(diǎn)詞匯和景點(diǎn)詞匯兩部分，通過分析發(fā)現(xiàn)游客對(duì)旅游景觀記錄偏多，歷史文化旅游記錄偏少。其中，高頻詞匯前10依次是“湛江”“廣州”“徐聞”“中國”“廣東”“燈塔”“海南”“沙灣”“燈樓角”“特呈島”。在湛江下轄的赤坎區(qū)、霞山區(qū)、麻章區(qū)、坡頭區(qū)、吳川市、廉江市、雷州市、遂溪縣、徐聞縣中，徐聞縣被提及的頻率最高，相應(yīng)地與“徐聞”相關(guān)的景點(diǎn)有“燈樓角”“中國大陸南極村”“菠蘿的海”，這些詞匯出現(xiàn)頻率也相對(duì)較高。從游客感知視角可看出，徐聞縣在湛江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要的地位。

此外，通過表1還可以發(fā)現(xiàn)高頻詞匯中“朝陽”“赤坎老街”“赤坎民國風(fēng)情街”“漁港公園”“霞山觀海長廊”“湛江赤坎步行街”等皆與一部影視作品《隱秘的角落》相關(guān)。2020年隨著《隱秘的角落》的播出，湛江作為該劇重要拍攝地旅游熱度不斷上漲，成為眾多影迷爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅地。

（三）可視化展示

1.高頻評(píng)論詞語詞云圖

詞云圖是數(shù)據(jù)可視化展示的良好形式，其視覺沖擊力較強(qiáng)，主題比較鮮明。圖1為湛江旅游在線游記文本高頻詞語詞云圖，從圖1可以明顯看出本文主要描述“湛江”相關(guān)主題。其中，比較醒目的地名有“廣東”，表明湛江在中國廣東省占有一席之地。

此外，濾掉源游記文本中無用的信息，通過圖1可以發(fā)現(xiàn)“湛江”的著名景點(diǎn)有菠蘿的海、金沙灣海濱浴場(chǎng)、特呈島、燈塔、燈角樓、中國大陸南極村、沙灣、赤坎老街、湛江海灣大橋、中澳友誼花園、霞山觀海長廊、赤坎民國風(fēng)情街等。

2.語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過對(duì)游記文本進(jìn)行共詞矩陣分析后，構(gòu)建湛江旅游在線游記文本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見圖2）。由圖2可知，“湛江”“酒店”“時(shí)間”是共現(xiàn)頻率最高的詞，也是3個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)。圖2呈現(xiàn)出3個(gè)較為明顯的趨勢(shì)：一是“湛江”一詞輻射出的詞匯以“海灘、美食和景點(diǎn)”為主，包括“海邊”“沙灘”“海鮮”“味道”“金沙灣”“觀海長廊”，體現(xiàn)出湛江市濱海旅游城市形象和海鮮美食形象；二是“酒店”一詞輻射出的“中國大陸最南端”，可看出湛江位于廣東省，是中國大陸最南端的位置；三是以“自駕、朋友和打卡”為主，可看出游記樣本中游客群體主要是和朋友一起，以自駕的形式前往湛江旅游，以及通過打卡的形式游玩湛江。

本文基于Python大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)分析湛江旅游在線游記文本，從游客感知視角發(fā)現(xiàn)游客對(duì)湛江市旅游形象的感知主要與“濱海城市”“大陸最南端”“隱秘的角落”等相關(guān)。根據(jù)樣本游記文本分析結(jié)果，針對(duì)目前湛江市旅游形象存在的問題，提出改進(jìn)意見。

（一）重新定位湛江旅游目的地形象

本文認(rèn)為湛江市旅游目的地形象應(yīng)以“建設(shè)國家級(jí)濱海休閑度假旅游目的地”為目標(biāo)，重新定位以“中國大陸最南端、影視作品與文化”為主推形象，“濱海城市”為輔助形象，湛江旅游目的地形象可定位為“寶藏角落，南望湛江”——尋找最南端的隱秘角落。湛江市旅游宣傳可以突出“南”的特點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)接海南國際旅游島。中央對(duì)海南自貿(mào)港的長遠(yuǎn)規(guī)劃，有3個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：一是到2025年，初步建立以貿(mào)易自由便利和投資自由便利為重點(diǎn)的自由貿(mào)易港政策制度體系；二是到2035年，成為中國開放型經(jīng)濟(jì)新高地；三是到21世紀(jì)中葉，全面建成具有較強(qiáng)國際影響力的高水平自由貿(mào)易港[3]。湛江市作為距離海南島較近的城市，是通往海南的必經(jīng)之路，也是海南國際旅游島客源外溢的重要吸引力的來源，這種獨(dú)特性是湛江市文旅發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)。

此外，徐聞縣作為湛江的最南端，也是中國大陸的最南端，可以成為湛江對(duì)接海南國際旅游島的中心和湛江市文旅開發(fā)的亮點(diǎn)區(qū)域。根據(jù)文本數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)徐聞縣在湛江市文旅發(fā)展中占據(jù)重要地位，其中“燈樓角”“中國大陸南極村”“菠蘿的?！钡刃炻劼糜尉坝^對(duì)游客的吸引力較大。因此，徐聞縣可以成為連接湛江市“五島一灣”度假區(qū)和海南國際旅游島的重要節(jié)點(diǎn)。

（二）結(jié)合影視作品，促進(jìn)文旅融合

根據(jù)上文分析發(fā)現(xiàn)，影視作品對(duì)湛江市文旅發(fā)展有一定的影響?！峨[秘的角落》這一影視作品的成功出圈，讓湛江的旅游熱度不斷上漲，“赤坎老街”“赤坎民國風(fēng)情街”“漁港公園”“霞山觀海長廊”“湛江赤坎步行街”等取景點(diǎn)成為眾多影迷爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅地，也讓游客感受到湛江赤坎老街區(qū)歷史文化、民俗風(fēng)情及南洋風(fēng)格建筑風(fēng)格等的魅力。因此，湛江作為歷史文化名城，尤其是雷州歷史文化古城品牌，可以以雷州歷史文化為特色，包括雷祖祠、三元塔、天寧寺、大漢三墩、貴生書院、徐聞古港等獨(dú)特文化旅游景點(diǎn)，承辦、協(xié)辦重要電視媒體高收視影視作品。此外，還可以結(jié)合雷、雷劇、雷州換鼓等精彩的地方文化，打造大型文化旅游演藝項(xiàng)目，深度挖掘文化內(nèi)涵，促進(jìn)文旅融合發(fā)展。

（三）利用短視頻推廣湛江旅游形象

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的老一套的旅游宣傳方式難以跟上時(shí)代的步伐。近年來，隨著短視頻的發(fā)展，短視頻營銷推廣成為品牌主青睞的新媒體形式。短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，視頻時(shí)間幾秒到幾分鐘不等[4]，短視頻內(nèi)容包括旅游分享、幽默搞怪、社會(huì)熱點(diǎn)、美食探店、數(shù)碼游戲等主題。目前，短視頻平臺(tái)有抖音、快手、嗶哩嗶哩等，深受年輕人喜愛。湛江市城市品牌和形象推廣可以利用短視頻這種新媒體形式進(jìn)行宣傳，與一些知名的旅游區(qū)和美食區(qū)UP主合作[5]，以及經(jīng)常性邀請(qǐng)媒體明星和省內(nèi)各大報(bào)媒記者參加湛江旅游的各類活動(dòng)，提高曝光率，打造湛江旅游網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，促進(jìn)湛江旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

[1] 湛江市文化廣電旅游體育局.湛江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010—2020）公示[EB/OL].（2017-09-28）[2021-12-15].https：//www.zhanjiang.gov.cn/whgdlytyj/gkmlpt/content/0/752/ post_752964.html#884.

[2] 江娟，張鎰.旅游屏蔽效應(yīng)下廣東湛江全域旅游發(fā)展策略分析[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2018（1）：16-23.

[3] 中華人民共和國中央人民政府.中共中央 國務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》[EB/OL].（2020-06-01）[2021-12-15].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-06/01/ content_5516608.htm.

[4] 鄧昭明，向文雅，李旭.“抖音短視頻”對(duì)旅游營銷的啟示[N].中國旅游報(bào)，2018-05-22（3）.

[5] 鄢志武，趙孟瑩，陳依芳，等.基于網(wǎng)絡(luò)游記的閬中旅游目的地形象感知研究[J].國土與自然資源研究，2021（6）：73-77.