服裝電商品牌直播營銷的優(yōu)化策略探析

陳偉杰

（廣州市紡織服裝職業(yè)學校，廣州 510310）

一、引言

隨著移動互聯(lián)網“直播+”時代的到來，直播成為一種新興的電商營銷方式。新冠疫情加速了直播的發(fā)展，服裝電商品牌也從最初的試水到現(xiàn)在全面擁抱直播營銷。據(jù)中國商務部《2020年網絡零售市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，中國網絡直播用戶達到6.17億，累計觀看超過1200億次。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，同比增長率197%，預測2023年中國直播電商規(guī)模將達到4.9萬億元，年均復合增速達到58.3%，直播商品成為刺激消費的新渠道。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播服裝行業(yè)商品數(shù)超1800萬件，占比為35.09%，全年入駐淘寶直播的主播超2萬人，服裝是直播商品主要的品類之一，直播營銷對在線銷售服裝的拉動成效明顯。

服裝電商品牌直播營銷，是指服裝電商品牌以網絡直播形式把服裝商品詳情信息傳達給消費者的互動型營銷方式。傳統(tǒng)服裝電商品牌營銷以圖文和短視頻為主，呈現(xiàn)形式會限制體驗屬性強的服裝，服裝電商品牌直播營銷則將消費者帶到線上服裝銷售的場景，最大化地體現(xiàn)了直播的實時直觀互動性。主播作為直播銷售員試穿服裝，展示服裝的細節(jié)，消費者能夠實時聽到和看到主播對服裝的講解和穿著效果，直接咨詢相關問題，直播屏幕配有該商品的購買鏈接方便消費者點擊購買，容易引導消費行為，直播營銷成為服裝電商品牌在線銷售服裝的重要手段。

二、服裝電商品牌直播營銷的現(xiàn)狀

（一）多元化直播平臺銷售

在直播平臺紅利釋放下,服裝電商品牌不僅選擇在淘寶、京東、拼多多等主要電商平臺上開展直播營銷，還擴展到抖音、快手、微信和唯品會等平臺。服裝電商品牌聯(lián)動多元化直播平臺打開銷路，利用站內站外渠道推廣，爭取互聯(lián)網銷售市場機會，快速曝光服裝電商品牌形象，觸及更多消費者,擴大服裝市場覆蓋率。

（二）與MCN機構和網紅主播合作營銷

網絡直播方式也不僅僅局限于自播，服裝電商品牌還通過支付一定比例銷量分成和產品坑位費的方式與MCN（Multi-Channel Network又稱多頻道網絡）機構和網紅主播合作，MCN機構根據(jù)產品特性匹配主播，參與直播運營和推廣服裝。網紅主播本身自帶流量，在直播中利用粉絲信任帶動服裝銷售。MCN機構和網紅主播的加入拓寬了服裝電商品牌流量增量途徑，增加了獲客數(shù)量。

（三）直播為消費者帶來優(yōu)質購衣體驗

主播通過試穿服裝表現(xiàn)出服裝真實的穿著狀態(tài)，消費者更加直觀地了解到服裝的面料、款式和搭配，疑問也能被快速解答，直播為消費者帶來更加優(yōu)質的購衣體驗。主播展開針對性的講解，縮短消費者從產生興趣到完成實際購買的時間，消費者認可程度高，線上的消費需求獲得進一步釋放。

三、服裝電商品牌直播營銷存在的問題

直播營銷突破營銷活動時間和空間的限制，為服裝電商品牌轉型和創(chuàng)新提供新渠道。但是，隨著直播電商行業(yè)規(guī)模逐漸擴大，服裝電商品牌在直播營銷中也存在不少問題。

（一）主播的專業(yè)性不強

網絡直播進入門檻較低，人才市場魚龍混雜，服裝電商品牌對于MCN機構和網紅主播實力的判斷大多來源于各大直播平臺推出的帶貨榜單，不少MCN機構和網紅主播通過刷單來增加自己的“帶貨量”，虛假刷單現(xiàn)象頻出。大多數(shù)主播的服裝營銷專業(yè)性不強，介紹服裝時不能突出服裝特質，對消費者的需求缺乏認知，消費者與主播難以建立信任關系。

（二）產品性價比不高

根據(jù)中國消費者協(xié)會調查報告，消費者沒有參與網絡直播占比最多的一個原因是擔心商品質量沒有保障和售后服務。服裝電商品牌推出的產品常常以低價為促銷手段，為追求利潤而忽視產品質量，產品性價比不高影響了消費者的購買意愿，低價競爭影響了服裝電商品牌的定位，長期的市場布局和價格體系被打亂。

（三）直播內容缺乏新意

直播內容同質化嚴重，缺乏新意。主播的服裝推薦話術過于生搬硬套，隨意的“即時化”服裝搭配難以滿足消費者的著裝需求，不能為消費者提供更有幫助的信息，導致消費者觀看直播過程中產生審美疲勞。

（四）直播場景過于簡單

服裝電商品牌往往只注重展示服裝產品，而忽略搭建直播場景，不能凸顯服裝品牌形象，難以吸引消費者的注意力，消費者對服裝的體驗感不足，進而影響對服裝電商品牌的關注。

（五）直播間公域流量逐漸減少

公域流量指服裝電商品牌參與到直播平臺內容曝光中的流量，對服裝電商品牌而言，直播間公域流量的來源除了用戶隨機訪問以外，主要是來自于購買。因為直播平臺人口紅利減少等因素影響，直播平臺給予的公域流量逐漸減少，服裝電商品牌需要投入更多資金購買公域流量，大大增加了營銷成本。

四、服裝電商品牌直播營銷的優(yōu)化策略

任何商業(yè)模式從本質來看，是在特定的銷售場景下，追求全部相關資源的最佳匹配，直播營銷的成功歸根到底就是從銷售場景出發(fā)，實現(xiàn)人、貨和場的最佳匹配。因此，服裝電商品牌直播營銷策略應圍繞主播、貨品、場景三要素進行優(yōu)化，匹配最佳的直播銷售場景。

（一）打造以自播為主和達人主播為輔的主播組合

1.培養(yǎng)專屬的超級導購主播

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020年近90%淘系一級類目均已涉足直播，成交總額中超過70%來自店鋪自播，自播是直播營銷的主流方式。主播作為直播間的第一品牌官，對品牌和潛在消費者產生重要導向作用，服裝電商品牌應培養(yǎng)與品牌價值理念相符合的專屬超級導購主播，加強服裝專業(yè)知識培訓，強化其流行時尚敏銳度。主播要學會充分展示服裝，對服裝的穿著感受進行形象化描述，構建自己獨特的表達方式，與消費者互動，引導消費者關注購買。服裝電商品牌應根據(jù)主播的人氣指數(shù)、觀看量、專業(yè)指數(shù)等綜合指標評選優(yōu)秀主播，形成競爭機制。服裝電商品牌的CEO及高管對產品和品牌故事更加熟悉，將其打造成品牌的代言人，在直播中傳遞品牌的價值觀念，消費者更能直觀感受到其魅力，被“圈粉”后把認同感變成對產品的認可。例如海瀾之家CEO周立宸為新品李小龍系列直播，花式寵粉帶動服裝銷售，起到背書作用。

2.塑造主播的品牌人設

服裝是依靠個人興趣購買的體驗性強的產品，消費者更注重服裝顏值和關鍵意見領袖KOL（Key Opinion Leader）推薦，喜歡邊看邊買。為了搶占消費者的心智，服裝電商品牌應根據(jù)品牌定位塑造主播的品牌人設，把主播的專業(yè)技能和品牌人設結合起來，根據(jù)主播的外貌特點、性格、興趣愛好、講話方式和行為特征，打造其可愛、甜美、溫婉、文藝和時尚等差異化風格標簽，加深品牌辨識度，形成品牌烙印。主播在服裝搭配和選擇方面應獨具審美眼光，提供“閨蜜式”穿著搭配分享，通過自身的專業(yè)知識和經驗對消費者問題應答如流，憑借品牌人設圈粉。主播還應通過微博、微信、小紅書等社交平臺與粉絲形成互動，傳遞服裝品牌的穿衣哲學和生活方式，成為服裝界的關鍵意見領袖KOL。

3.與達人主播合作

當服裝電商品牌有豐富的商品品類，需要促銷爆款商品時，服裝電商品牌可以選擇與有影響力的達人主播合作，打造以自播為主和達人直播為輔的主播組合。達人主播可以是頭部主播、名人明星、網絡紅人和大V博主等。服裝電商品牌在選擇達人主播的時候，不僅關注達人主播的直播指標，還要注意判斷主播的形象與服裝品牌風格是否一致，達人主播的人品是否值得信賴，避免出現(xiàn)人設翻車。擁有大批粉絲基礎的達人主播在直播中發(fā)自內心地推薦服裝，講述服裝的各種特質，借助達人主播的推薦種草，服裝電商品牌更容易獲得粉絲的信任。

（二）提供性價比高的產品

1.提供低價高質產品

根據(jù)中國消費者協(xié)會關于直播電商消費者滿意度調查和購物體驗活動調查顯示，80后、90后是直播購物主力軍,商品性價比和喜歡程度是消費者購物決策關鍵因素。服裝電商品牌要了解受眾目標群體的點擊率、購買偏好等信息，細化消費者畫像，匹配消費者需求，提供性價比高的產品。產品性價比高不應僅是價格低、便宜，而且應該是寄托著消費者對品牌的信任，基于主播自身專業(yè)知識推薦的低價高質的產品。價格優(yōu)惠是吸引消費者購買的第一觸發(fā)因素，在保障產品質量的前提下，服裝電商品牌適當降低產品利潤而達成價格優(yōu)惠，通過培養(yǎng)消費者的購物習慣和消費能力，消費者對非優(yōu)惠直播商品的接受度也會提高，從而形成忠誠的互動消費者群體。

2.創(chuàng)建“快速響應”供應鏈

直播營銷的本質是產品本身，性價比高的服裝產品是服裝電商品牌直播營銷發(fā)展的重要方向，保證服裝產品質量就需要供應鏈的保障，供應鏈的快速響應能力至關重要，因此，服裝電商品牌應聚合供應鏈上下游資源的優(yōu)勢，創(chuàng)建基于直播營銷的“快速響應”供應鏈，如圖1所示。

圖1 基于直播營銷的“快速響應”供應鏈

在基于直播營銷的“快速響應”供應鏈下，導購主播對消費者需求應有深刻認知，收集消費者個性化審美需求向服裝電商品牌實時反饋，提供改進建議。服裝電商品牌挖掘消費者的需求，利用大數(shù)據(jù)技術設計性價比高的爆款服裝，把控新品研發(fā)、備料和生產線生產等環(huán)節(jié)，嚴格控制產品質量，實現(xiàn)柔性制造，優(yōu)化產品供應鏈達到小批量的高頻上新。服裝電商品牌對消費者進行精準營銷，需建立專屬的售后客服，完善直播營銷的售后服務體系，解決消費者的后顧之憂?；谥辈I銷的“快速響應”供應鏈能縮短服裝的流通時間，提高后期生產和翻單速度，有效降低產品成本。

3.根據(jù)直播主題配置產品組合

為了使服裝產品更有競爭力，服裝電商品牌需要給每場直播設計直播主題，根據(jù)直播主題在產品款式、價格區(qū)間、庫存數(shù)量上相應配置產品組合，例如，“飛鳥和新酒”把直播主題重點放在二十四節(jié)氣上。產品款式可以按照：引流款、主推款、福利款和特供款等組合展示。首先，服裝電商品牌挑選價格相對較低且占少庫存的服裝作為引流款，吸引人氣為直播間引流，也讓粉絲養(yǎng)成守候主播開播的習慣。接著，主播依次展示主推款，以高性價比且具有獨特賣點的服裝作為主推款，主推款也是當場直播的主打利潤產品，且占庫存數(shù)量最多。穿插在直播中推出福利款，福利款以優(yōu)惠價格吸引消費者非計劃性消費。在直播快要結束的時候，主播推出特供款并提前預示下一場直播，不僅可以有效提高結束時候的場觀，還能提升次日直播的人氣。服裝電商品牌設置不同類型的產品組合使直播覆蓋到更多的用戶，讓直播間擁有各種購買能力的消費者，從而提高產品銷量。因為服裝屬于季節(jié)性產品，服裝電商品牌還需要不斷更新產品周期，控制每場直播產品庫存量，形成饑餓營銷，保持直播產品的新鮮感和豐富度。

（三）策劃品效合一的直播內容

1.挖掘產品賣點

消費者容易被直播“有趣”又“有顏”的內容所吸引，因此，品效合一的直播內容才能為服裝電商品牌留住用戶。服裝電商品牌需策劃有特色的直播主題，規(guī)劃直播腳本，契合直播主題設計封面和標題，拍攝服裝品牌故事和服裝穿著場景短視頻。根據(jù)消費者購買習慣和特征，服裝電商品牌對消費者分類打標簽，例如“高級感”，在直播前進行預熱推廣，吸引消費者關注，為消費者持續(xù)地提供有價值的優(yōu)質直播內容。主播應熟悉直播預熱、銷售、熱銷、衰退的時間節(jié)奏，把控直播節(jié)奏。在推薦服裝時，主播要生動形象地描述服裝的穿著場景，與消費者產生共鳴，從服裝整體造型到局部細節(jié)，在款式、面料、顏色、效果、價格等屬性中挖掘賣點，突出品牌價值優(yōu)勢，分享用戶評價。服裝電商品牌還可以匹配消費者喜好采用多元化促銷方式，比如正價加贈品組合定價、降低產品單價等。主播通過手寫計算的方式強調原價與折后價之間的差額，展示產品價格優(yōu)惠力度，激發(fā)消費者的購買欲望，提升直播轉化率。

2.直播間連麥

為了提高直播間的專業(yè)度和信任度，主播可以通過直播連線方式為消費者答疑解惑。主播與服裝行業(yè)或品類專家連麥，為消費者講解服裝流行色彩、服裝流行趨勢及流行穿搭，提升消費者的參與感。主播還可以邀請服裝設計師連麥。服裝設計師擁有豐富的從業(yè)經驗，對消費者心理有一定的理解，能分享該服裝的設計理念,推薦不同款式的搭配方案，強化服裝品牌設計感和產品質感。主播也可以與其他達人的直播間連表互動，增加粉絲對主播的關注熱度，轉粉率也會隨之提升。

3.高效互動

粉絲的購買力取決于其對主播的信任，互動激發(fā)了他們的潛在需求。服裝電商品牌可以把實時互動和粉絲號召等多種元素相結合，在互動中引發(fā)粉絲需求從而形成購買力。直播間的互動方式有抽獎、投票、紅包雨和點贊等，主播分析粉絲的行為，結合不同的直播時間段，采用不同的互動方式來活躍直播間氣氛。在直播開始，主播對粉絲依次點名打招呼，像朋友般親切對話；直播熱場后，主播發(fā)起抽獎界面，提醒粉絲關注品牌即可增加中獎概率；抽獎后公布名單及告知下一波抽獎時間。為提高粉絲的消費黏性，主播積極參與粉絲互動，比如推薦產品的時候，問粉絲款式好不好看？如果覺得好看扣1；又如把兩款產品通過粉絲投票的方式來決定銷售方式，通過粉絲反饋的數(shù)據(jù)，精準獲得粉絲的喜好。主播靈活運用限時、限量和限價等促銷方式刺激粉絲參與購買，營造直播間的熱鬧搶購氛圍。主播還要不斷強調粉絲點擊小紅心點贊，達到一定人數(shù)后才會開啟抽獎活動，引導粉絲分享到朋友圈增加關注度。直播結束后，主播把直播中有趣的內容和產品分享到社交平臺再次沉淀，與粉絲深度互動。

（四）創(chuàng)新升級直播場景

隨著5G技術逐漸普及，直播場景可多角度全方位服務于服裝電商品牌和消費人群。服裝電商品牌通過手機直播把直播場景放到服裝面料原產地、設計板房、生產車間、線下專柜和走秀T臺，主播邊直播邊介紹服裝面料成分、服裝設計靈感、服裝打板、生產制作流程和實體店鋪銷售以及模特在T臺走秀展示服裝的美感，真正讓消費者身臨其境有所見即有所得之感。服裝電商品牌可以跨界聯(lián)合直播，把品牌和消費者的需要情感融合到一起，形成口碑效應，例如古木夕羊與書店合作直播。

服裝電商品牌根據(jù)直播主題搭建體驗式的直播間，直播間裝修風格上主推中性色系，搭掛品牌標志的背景布，擺放掛滿服裝的陳列架，使消費者產生場景代入感，仿如置身在線下精品店里閑逛。隨著VR/AR技術推廣，服裝電商品牌可把虛擬試裝、虛擬逛街應用到直播中，云廠商定制高碼率直播流、美顏插件提高服裝呈現(xiàn)質量，通過小喇叭公告、懸浮圖、貼片公告等直播間貼片展示模特信息和優(yōu)惠信息，美化直播頁面，以沉浸式的視覺體驗提升消費者對品牌的滿意度。

（五）精細化運行品牌私域流量池

隨著直播間公域流量逐漸減少，直播營銷獲客成本逐漸升高，服裝電商品牌應重點建立自己的品牌私域流量池。所謂品牌私域流量池，是指服裝電商品牌通過官網、公眾號、APP、小程序、朋友圈和店鋪會員等方式建立的用戶鏈接總體，是自有的流量沉淀。在公域流量基礎上，服裝電商品牌以頭部主播和MCN機構合作為主，參與直播平臺的官方活動，尋找高品質的消費者，并引流至品牌私域流量池。為吸引更多的站外流量，服裝電商品牌把直播預告及鏈接，在直播前以及直播中分發(fā)到品牌私域流量池，針對不同等級的粉絲設置不同的福利權益，促進粉絲活躍和回訪。服裝電商品牌以用戶為中心精細化運營品牌私域流量池，通過持續(xù)和強化對粉絲進行內容的精準投放，達到粉絲和品牌之間的溝通更直接高效。例如海瀾之家微信小程序以“新品上市”和“品牌建設”為主經營品牌私域流量池，與粉絲互動溝通，留存粉絲。

五、結語

為提高直播營銷效益，服裝電商品牌需要建立直播營銷全面評估考核體系，通過分析直播的實時在線人數(shù)、關注量、成交量等數(shù)據(jù)，從中提取直播營銷亮點，加速直播營銷數(shù)字化建設，為消費者提供增值服務。在后疫情時代，隨著直播電商行業(yè)走向專業(yè)化、規(guī)范化、精細化發(fā)展，未來會有更大比例的服裝通過直播銷售，服裝電商品牌應積極優(yōu)化直播營銷策略，發(fā)揮主播、貨品、場景三要素的增益作用，進一步拓展服裝電商品牌直播營銷的可持續(xù)發(fā)展空間。