農(nóng)產(chǎn)品全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式探究
——以橋亭村為例

劉 穎，聶鶴尋，淦 甜

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，南昌 330013）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，全渠道營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，但是，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展歷史并不久遠(yuǎn)，學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究深度也有一定局限，對(duì)于結(jié)合兩種模式的創(chuàng)新應(yīng)用的研究就更為缺乏。全渠道營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，在營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域提供了一個(gè)研究新思路；分析全渠道營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)新運(yùn)用，賦予了這項(xiàng)研究在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的重大意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的既有模式

根據(jù)銷(xiāo)售渠道的不同，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的既有模式可分為零售和批發(fā)、中介組織統(tǒng)一收購(gòu)和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三種。

第一，零售和批發(fā)。存在時(shí)間最久、小型城鎮(zhèn)地區(qū)應(yīng)用最為廣泛的銷(xiāo)售模式，如趕集和擺地?cái)偟取?/p>

第二，中介組織統(tǒng)一收購(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品公司和一些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民之間的橋梁之一，完成了統(tǒng)一收購(gòu)和銷(xiāo)售，使得農(nóng)產(chǎn)品快速及時(shí)地流通到消費(fèi)者手中。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。而互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，尤其是電商和直播的加入，大大擴(kuò)充了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也為鄉(xiāng)村振興的良好開(kāi)局打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、全渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取線下實(shí)體渠道和線上電商渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的終端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的未來(lái)，相較于單一的渠道銷(xiāo)售，全渠道營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)建立在產(chǎn)品精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，并且依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，從而達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

現(xiàn)階段，對(duì)全渠道和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合用于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的層面尚有一定的研究，但與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的結(jié)合研究并不充分，并且由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速迭代，新的營(yíng)銷(xiāo)形式層出不窮，如何整合資源，讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)達(dá)到最大還需實(shí)證研究，這也是助力鄉(xiāng)村振興的需要。

三、全渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的創(chuàng)新運(yùn)用

（一）橋亭村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)難題

橋亭村位于江西省上饒市鉛山縣虹橋鄉(xiāng)南部，地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，人民生活貧苦，其中耕地面積620畝，山林面積19 800畝。橋亭村富有特色的農(nóng)產(chǎn)品有油茶、石斑鱖魚(yú)、雪蓮果、蜂蜜、柚子等，雖然產(chǎn)出的都是高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，卻也遇到了與大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品相似的營(yíng)銷(xiāo)困境。

第一，產(chǎn)銷(xiāo)信息割裂。橋亭村地處偏遠(yuǎn)，人員和農(nóng)產(chǎn)品的流通性不強(qiáng)，銷(xiāo)售渠道的信息水平低，產(chǎn)銷(xiāo)信息嚴(yán)重割裂。根據(jù)在橋亭村的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品只能自己使用或者售賣(mài)給親朋好友，部分農(nóng)戶每年等待著外地的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)收購(gòu)，只有少部分農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品被固定的合作社收購(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售渠道或者銷(xiāo)售渠道不穩(wěn)定，導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，以至積壓浪費(fèi)。

第二，電商發(fā)展緩慢。橋亭村早有搭建電商平臺(tái)的想法，直播相關(guān)準(zhǔn)備工作也已基本完成，但關(guān)鍵的一環(huán)——有經(jīng)驗(yàn)的直播團(tuán)隊(duì)仍然缺失。而大部分直播銷(xiāo)售員報(bào)價(jià)過(guò)高，專注廣大農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的直播銷(xiāo)售員非常稀缺，橋亭村遲遲未找到合適的直播團(tuán)隊(duì)，電商的發(fā)展進(jìn)程緩慢，也錯(cuò)過(guò)了2020年的“直播帶貨年”。

第三，農(nóng)產(chǎn)品無(wú)特色。橋亭村產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)無(wú)污染，在質(zhì)量?jī)?yōu)的同時(shí)卻無(wú)特色、無(wú)包裝。以石斑鱖魚(yú)為例，橋亭村的石斑鱖魚(yú)魚(yú)種優(yōu)良，養(yǎng)殖于橋亭村北面的水庫(kù)內(nèi)。橋亭村在售賣(mài)石斑鱖魚(yú)時(shí)沒(méi)有宣傳其特色，導(dǎo)致銷(xiāo)售價(jià)格沒(méi)有體現(xiàn)其價(jià)值；產(chǎn)成品沒(méi)有進(jìn)行二次加工，也沒(méi)有進(jìn)行包裝，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保存，很難受到中高端市場(chǎng)的青睞。

（二）全渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

1.產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈融合

全渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)視域下的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售需要以穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈為支撐。農(nóng)村現(xiàn)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品95%以上多為未加工的單一銷(xiāo)售模式，幾乎沒(méi)有任何加工工序，收益全來(lái)自純農(nóng)業(yè)的種植收入，波動(dòng)較大，收益較低，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村本身的加工技術(shù)和勞動(dòng)力也不足以支撐農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。所以，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行發(fā)展，輔以國(guó)家支持政策。以橋亭村為例，基于實(shí)地調(diào)查周邊信息，應(yīng)實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈融合模式，如圖1所示。

圖1 產(chǎn)業(yè)鏈融合模式

本研究主要將該村現(xiàn)有的加工、銷(xiāo)售資源信息加以整合，提出簡(jiǎn)單的建議。加工上，產(chǎn)品的簡(jiǎn)單加工可以利用周邊的共工廠，加工技術(shù)不足以支撐復(fù)雜加工的可以和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有閑置生產(chǎn)線的工廠合作；銷(xiāo)售上，就本村鎮(zhèn)的平臺(tái)而言，線下可以入駐消費(fèi)扶貧三專，增加本地的產(chǎn)品知名度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。此外，線上可以入駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)的扶貧助農(nóng)電商平臺(tái)，拓展銷(xiāo)售渠道；物流運(yùn)輸上，在村內(nèi)物流體系承受范圍和承受能力之外的配送任務(wù)，主要依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流運(yùn)輸。

2.產(chǎn)品的價(jià)值融合

產(chǎn)品的價(jià)值重構(gòu)是指要放大同一產(chǎn)品不同維度的價(jià)值，通過(guò)不同的細(xì)分、不同的受眾人群、不同的呈現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不同維度的價(jià)值，以此達(dá)到最大的市場(chǎng)效益，減少市場(chǎng)剩余價(jià)值。以農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值的劃分來(lái)說(shuō)，可以有關(guān)于產(chǎn)品三個(gè)層次的不同表述，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。具體而言，就是針對(duì)重視產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)群體提供專注核心的農(nóng)產(chǎn)品；針對(duì)重視產(chǎn)品外包裝等的消費(fèi)群體提供偏重形式的農(nóng)產(chǎn)品；針對(duì)重視其他特殊價(jià)值的消費(fèi)群體提供延伸農(nóng)產(chǎn)品。如圖2所示。

圖2 產(chǎn)品的價(jià)值融合模式

以橋亭村石斑鱖魚(yú)為例，購(gòu)買(mǎi)來(lái)自己吃的屬于注重核心的農(nóng)產(chǎn)品，有精心挑選包裝用來(lái)送禮的屬于注重形式的農(nóng)產(chǎn)品，而去養(yǎng)殖區(qū)自己垂釣的屬于為了體驗(yàn)釣魚(yú)樂(lè)趣而購(gòu)買(mǎi)的延伸產(chǎn)品，其服務(wù)性質(zhì)會(huì)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)值。這三種形式的農(nóng)產(chǎn)品都可以在線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，只是應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為的不同各有側(cè)重。例如，注重核心農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者多為普通消費(fèi)者，為了降低成本提高性價(jià)比可以以線上銷(xiāo)售為主拓寬產(chǎn)品覆蓋面，注重形式的消費(fèi)者線上線下的使用頻率都比較高，而注重體驗(yàn)感的消費(fèi)者比較適合線下發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的不同消費(fèi)特征對(duì)應(yīng)不同的群體，而根據(jù)這些消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為可以選擇合適的產(chǎn)品和渠道來(lái)推送，實(shí)現(xiàn)不同維度產(chǎn)品的融合發(fā)展。

3.產(chǎn)品的渠道融合

渠道的融合是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的連接通道，而全渠道營(yíng)銷(xiāo)較好地加深了線上線下渠道的聯(lián)系，使消費(fèi)者可以無(wú)障礙地接觸到產(chǎn)品信息，相互補(bǔ)充了單一線上或線下服務(wù)的不足，這為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品多維價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)提供了更適合、更個(gè)性化的選擇組合。需要注意的是，線上渠道的發(fā)展雖然為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)拓展了空間，但也意味著更大的挑戰(zhàn)。橋亭村現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品本身的知名度并不高，所以線上渠道要發(fā)展起來(lái)，初期的引流工作非常重要，可以通過(guò)線上“地區(qū)政府+網(wǎng)紅達(dá)人+平臺(tái)直播”和線下開(kāi)展的方式吸引更大的客流量，打破初期線上發(fā)展的窘境。

線上銷(xiāo)售的渠道主要有三種：一是本鄉(xiāng)縣自營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站，二是進(jìn)入淘寶、天貓等電商平臺(tái)。近年來(lái)，這些平臺(tái)也開(kāi)展了許多的助農(nóng)活動(dòng)，給予了相當(dāng)多的流量?jī)A斜和優(yōu)惠支持，為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售開(kāi)通了綠色通道。三是依靠第三方流量比較大、容易種草的社交平臺(tái)，如微信、微博、抖音、小紅書(shū)等，拓寬消費(fèi)者可觸達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道。

線下渠道主要有兩種：一是直銷(xiāo)模式，這種模式下主要銷(xiāo)售方式為原產(chǎn)地銷(xiāo)售，更適用于體驗(yàn)式消費(fèi)群體和周邊農(nóng)戶的消費(fèi)者；二是分銷(xiāo)模式，這種模式下除了經(jīng)過(guò)批發(fā)商→經(jīng)銷(xiāo)商→零售商的傳統(tǒng)渠道外，政府為了支持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在不斷地推進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)扶貧三專的建設(shè)——專柜、專館、專區(qū)，將農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶到消費(fèi)市場(chǎng)的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)供需信息的有效銜接，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，減少地域劣勢(shì)給農(nóng)產(chǎn)品外銷(xiāo)帶來(lái)的阻力。

圖3 渠道融合模式

在不同的發(fā)展階段乃至是不同形式的產(chǎn)品都各有特點(diǎn)，從而會(huì)使渠道營(yíng)銷(xiāo)的組合走向不同的方向，從線上不同渠道的選擇、線下不同渠道的選擇到線上線下的不同組合模式，其中各有變化。但不管是什么組合、什么形式，其本質(zhì)還是為了更方便地將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，所以渠道的融合模式也不是一成不變的，更要隨著情況不同而做出改變。

4.人才的引進(jìn)與培養(yǎng)

一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式能否實(shí)際落地，離不開(kāi)各種優(yōu)秀人才的支持。在客觀條件上，農(nóng)村和城市是存在著一定差距的，寄希望于農(nóng)村本身去吸引優(yōu)秀人才，可能性會(huì)非常小，甚至幾乎沒(méi)有。所以，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的人才發(fā)展要依靠周邊的資源輻射，通過(guò)與企業(yè)、院校合作，建立起大學(xué)生實(shí)踐的平臺(tái)，充分利用在校大學(xué)生為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)添磚加瓦；加強(qiáng)三方全方位合作，與各企業(yè)、院校進(jìn)行深入地探討和落實(shí)。

目前，橋亭村正在與江西財(cái)經(jīng)大學(xué)進(jìn)行合作，可以為橋亭村的電商和物流的發(fā)展提供更專業(yè)的指導(dǎo)。接下來(lái)，橋亭村還可以發(fā)展與江西農(nóng)業(yè)大學(xué)的合作，以吸納在養(yǎng)殖方面的專業(yè)意見(jiàn)。

在引進(jìn)優(yōu)秀人才的同時(shí)，還需要探索如何培養(yǎng)本土優(yōu)秀人才。對(duì)于諸如橋亭村這類鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)基礎(chǔ)比較薄弱的地區(qū)，可以與企業(yè)合作，更專業(yè)地對(duì)村民進(jìn)行分領(lǐng)域分層次的培訓(xùn)并輔以實(shí)踐強(qiáng)化培訓(xùn)效果，切實(shí)提高其職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才支持，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，農(nóng)村要重視起教育問(wèn)題，關(guān)注學(xué)生入學(xué)問(wèn)題；對(duì)已有的相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行再教育，幫助熟悉農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，積極鼓勵(lì)村民投身產(chǎn)業(yè)建設(shè)，壯大鄉(xiāng)村發(fā)展的人才隊(duì)伍。

四、總結(jié)

在建黨一百周年的慶祝大會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記宣布，中國(guó)已經(jīng)全面建成了小康社會(huì)。隨著人民生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量需求和質(zhì)量要求都有比較明顯的增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)未來(lái)將會(huì)有非常大的發(fā)展趨勢(shì)。

因此，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也需要推出成體系且可行性高的實(shí)踐方法。研究通過(guò)分析橋亭村農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐方法來(lái)使得讀者更加清晰地理解什么是全渠道營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新運(yùn)用，以提供給中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)更為創(chuàng)新的發(fā)展方向。當(dāng)然，未來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還需要越來(lái)越多創(chuàng)新思維和方法的充實(shí)，才能夠使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨于完整，最終形成一個(gè)非常成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，以滿足消費(fèi)者未來(lái)更加多樣化和個(gè)性化的需求。

從國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的角度出發(fā)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨于成熟非常有助于鄉(xiāng)村振興事業(yè)的推進(jìn)。根據(jù)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠影響需求和產(chǎn)量的效應(yīng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展必定會(huì)帶動(dòng)全國(guó)各地區(qū)鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展以及電商、物流等技術(shù)層面的進(jìn)步。最終拉動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村振興事業(yè)，使之更上一個(gè)臺(tái)階。