循環(huán)經(jīng)濟(jì)背景下“小鵬汽車”的推廣策略研究

丁伊

摘 要：以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為研究背景，在分析小鵬汽車推廣策略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，梳理出其推廣策略在廣告宣傳、推廣力度、渠道模式等方面存在的問題，運(yùn)用相關(guān)分析工具，有針對性地提出小鵬汽車應(yīng)在廣告投放、市場開發(fā)、營銷渠道、用戶體驗(yàn)、公共關(guān)系等方面進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：循環(huán)經(jīng)濟(jì);小鵬汽車;推廣策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.10.016

0 引言

“碳達(dá)峰”與“碳中和”是我國“十四五”時(shí)期的重點(diǎn)推進(jìn)工作，建設(shè)循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和生態(tài)高水平保護(hù)的主要途徑。循環(huán)經(jīng)濟(jì)背景下汽車行業(yè)也在積極尋求新的發(fā)展方向，我國新能源汽車發(fā)展已有十多年，但實(shí)際發(fā)展情況仍未達(dá)到預(yù)期。在新能源汽車的競爭格局中，全新自主品牌與傳統(tǒng)品牌之間激烈搏殺，“小鵬汽車”憑借技術(shù)及軟硬件優(yōu)勢成為我國“三大造車新勢力之一”，小鵬汽車該如何制定推廣策略使其在新能源汽車的競爭中站穩(wěn)腳跟、并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢是值得關(guān)注的問題。因此，本文以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為背景，聚焦新能源汽車發(fā)展領(lǐng)域內(nèi)的小鵬汽車，研究其推廣策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 新能源汽車的政府政策研究

針對美日歐的新能源汽車發(fā)展情況，政府對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的支持主要為政府補(bǔ)貼和支持政策（陳柳欽，2010），并且扶持政策會根據(jù)產(chǎn)業(yè)不同階段不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整（程廣宇，2010）。另外，也有學(xué)者研究認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家對新能源汽車的政府支持就是產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策（王璐，2014）。孫騰等（2018）指出國外一些發(fā)達(dá)國家根據(jù)技術(shù)、能源比例等分別制定促進(jìn)新能源汽車發(fā)展的創(chuàng)新政策。

1.2 新能源汽車的發(fā)展路徑研究

以發(fā)達(dá)國家日本為例，Max Ahman（2006）在《日本政府政策和電動(dòng)汽車的發(fā)展》中指出了政府在開發(fā)替代傳統(tǒng)車輛方面所發(fā)揮的作用，認(rèn)為在新能源汽車發(fā)展的早期階段，市場支持是新能源汽車市場持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑｊP(guān)于美日歐新能源汽車發(fā)展路徑，莊劍波（2013）提出處于起步階段的新能源汽車市場，政府政策應(yīng)在不同發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整。根據(jù)其他國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，官俊（2014）研究認(rèn)為新能源汽車的推進(jìn)路徑應(yīng)該有明確規(guī)劃，并指出美日德等國家的新能源汽車推進(jìn)規(guī)劃。

1.3 新能源汽車的營銷策略研究

營銷是新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵（Hasishi Ishitani，2007）。新能源汽車消費(fèi)群體會受到一些因素的影響，需要采取添補(bǔ)“態(tài)度-行動(dòng)缺口”、病毒式營銷、辨別早期采用者等推廣策略建議（葉楠等，2012）。但是，在新能源汽車市場導(dǎo)入階段，應(yīng)針對新能源汽車在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及使用等不同發(fā)展階段采用差異化宣傳營銷策略（沈玲，2013）。或者，根據(jù)影響消費(fèi)者選擇新能源汽車的制約因素和市場營銷策略，推廣策略可以融合“整合、體驗(yàn)、病毒式、網(wǎng)絡(luò)、綠色”五位一體的營銷策略（桑洋，2014）。李龍（2020）從自媒體營銷角度出發(fā)，指出企業(yè)應(yīng)將自媒體、企業(yè)、顧客三者有效融合起來。同時(shí)提出新能源汽車品牌人性化、互動(dòng)式、社會化和精準(zhǔn)營銷等策略。

2 小鵬汽車的推廣策略現(xiàn)狀

小鵬汽車于2014年在廣州成立，是廣州橙行智動(dòng)汽車科技有限公司旗下的電動(dòng)汽車品牌，主要業(yè)務(wù)是研發(fā)、制造智能化新能源電動(dòng)汽車。小鵬汽車采取獨(dú)特的“年輕化”推廣策略，運(yùn)用“70%直營+30%加盟”的營銷渠道，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)賦能的方法持續(xù)提升營銷效率。

第一，“數(shù)字化”產(chǎn)品推廣。渠道的數(shù)字化運(yùn)營，通過新零售模式，打通線上線下融合營銷渠道，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。在市場營業(yè)推廣方面，小鵬汽車采用70%直營+30%加盟的營銷渠道，將數(shù)據(jù)作為核心賦能工具。小鵬汽車的數(shù)字化營銷競爭能力，創(chuàng)建一個(gè)全鏈路數(shù)字化營銷生態(tài)，使得從品牌、營銷、具體內(nèi)容到售后服務(wù)與用戶達(dá)到深度連接。

第二，“一體化、多觸點(diǎn)”的服務(wù)策略。在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)方面，深化“一體化、多觸點(diǎn)”極致服務(wù)體驗(yàn)。在線上營銷渠道中，采取小鵬汽車APP預(yù)約、設(shè)立官網(wǎng)、入駐天貓等方式;在線下營銷渠道中，構(gòu)建“2S+2S”的線下服務(wù)體系，大力推動(dòng)“鵬友+”服務(wù)方案計(jì)劃實(shí)施。有條不紊地高度整合企業(yè)內(nèi)外部資源，多層面提升產(chǎn)品服務(wù)的迭代升級本領(lǐng)。

第三，線上廣告推廣和線下體驗(yàn)推廣相結(jié)合。小鵬汽車通過專屬APP、微信公眾號、微博等線上平臺投放廣告，增加曝光率來將信息傳遞給用戶。在線下體驗(yàn)推廣方面，小鵬汽車開設(shè)了“粉絲試駕”等體驗(yàn)活動(dòng)來增加企業(yè)品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并通過“打卡超美綠道”等系列活動(dòng)，讓更多用戶有機(jī)會走近認(rèn)識了解小鵬汽車品牌。

但是，小鵬汽車在一些突發(fā)問題上卻不能及時(shí)通過公關(guān)解決。2020年出現(xiàn)上百名車主就“異響問題”進(jìn)行維權(quán)時(shí)，線下門店服務(wù)人員卻不能給予明確答復(fù)。這說明營銷推廣人員對公司的產(chǎn)品發(fā)布升級信息了解得不夠全面細(xì)致，對于小鵬汽車推廣產(chǎn)生不利影響。小鵬汽車營銷人員在面對車主訴求，維系客戶關(guān)系方面的能力存在欠缺。

3 小鵬汽車的推廣策略存在的問題

3.1 廣告內(nèi)容質(zhì)量有待提升，未能有效傳遞正確信息

廣告內(nèi)容信息存在歧義，未能傳遞正向價(jià)值觀和產(chǎn)品特點(diǎn)，廣告推廣成效南轅北轍。就小鵬P7最新廣告語，被指暗打“擦邊球”，廣告效果“用力過猛”，反而引起爭議對企業(yè)推廣起到反向作用。

3.2 企業(yè)推廣力度不足，未能有效刺激市場需求

小鵬汽車產(chǎn)品推廣力度欠缺，導(dǎo)致市場有效需求不足，在新能源汽車銷售市場所占份額較少。且立足于現(xiàn)實(shí)，造車“燒錢”兇猛，市場需求不足造成“內(nèi)部造血”能力受限，企業(yè)資金回收不順暢，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

3.3 渠道模式新穎，運(yùn)營穩(wěn)定性堪憂

小鵬汽車采用“直營+加盟”新零售模式。在營銷推廣渠道模式上將傳統(tǒng)4S分解為兩個(gè)“2S”。但規(guī)模發(fā)展局限于區(qū)域，服務(wù)中心鋪設(shè)不廣泛，未給用戶帶來便利和全面服務(wù)。市場響應(yīng)度未達(dá)到預(yù)期結(jié)果，新模式存在不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)性。

3.4 企業(yè)維護(hù)公共關(guān)系實(shí)力欠缺，未能及時(shí)把握市場機(jī)會

小鵬汽車將大量精力和注意力放在了自主研發(fā)產(chǎn)品方面，對于外部環(huán)境信息的了解和控制能力不足，致使企業(yè)在面對政策環(huán)境變化時(shí)反應(yīng)能力欠缺。補(bǔ)貼政策變化對產(chǎn)品銷售市場形成直接作用，使得企業(yè)短時(shí)間內(nèi)處于被動(dòng)狀態(tài)。

4 小鵬汽車的推廣策略建議

4.1 廣告投放策略

首先，“多管齊下”。市場同類型產(chǎn)品競爭加劇，廣告宣傳種類繁多，輕微的廣告投放難以達(dá)到推廣效果。因此，對于在2021年小鵬P5上市的前后一段時(shí)間，在各類具有權(quán)威性媒體上進(jìn)行集中式廣告投放。通過廣告的密集輸出，來提升企業(yè)曝光率同時(shí)增加小鵬P5廣告市場占有率，使其他企業(yè)占據(jù)較少廣告份額。

其次，“綿綿不絕”。小鵬汽車應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)長期廣告預(yù)算規(guī)劃，小鵬P7現(xiàn)已進(jìn)入市場成長期，依然擁有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ※iP7應(yīng)采用連續(xù)式投放策略，將產(chǎn)品信息有針對性地輸送至目標(biāo)群體，深層次挖掘潛在客戶。挑選和產(chǎn)品性能類似或有著較大品牌知名度、權(quán)威性媒體，為小鵬P7進(jìn)一步推廣奠定基礎(chǔ)。

最后，“零敲碎打”。對于小鵬G3來說，近些年在市場上銷售狀況表現(xiàn)良好，隨著小鵬P7推出，已進(jìn)入市場成熟期，無需花費(fèi)太多廣告投入。故而應(yīng)采用間歇式投放策略，在一定時(shí)間間隔內(nèi)，向廣告市場投一波小鵬G3的廣告來起到喚醒用戶情感體驗(yàn)功能，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的好感與回憶，避免其他品牌乘虛而入。

4.2 市場開發(fā)策略

首先，小鵬汽車可以通過培養(yǎng)專業(yè)推銷人員，令這些人員熟悉新能源汽車市場環(huán)境與新上市產(chǎn)品的有關(guān)信息之后，積極挖掘市場上潛在目標(biāo)顧客，并與這些顧客保持良好關(guān)系，運(yùn)用企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)有特色和性能來引起顧客的好奇和關(guān)注，引起顧客產(chǎn)生積極購買行動(dòng)，推動(dòng)市場需求產(chǎn)生。

其次，小鵬汽車應(yīng)當(dāng)建立健全新能源汽車的銷售網(wǎng)點(diǎn)，在方便顧客體驗(yàn)接觸到產(chǎn)品的同時(shí)，在產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓顧客享受到高質(zhì)量服務(wù)。售前服務(wù)向顧客介紹產(chǎn)品信息，引起顧客關(guān)注;售中服務(wù)解決顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)疑惑之處;售后服務(wù)則是解決產(chǎn)品交付使用、維修保養(yǎng)等具體事項(xiàng)。培養(yǎng)老客戶的忠誠度并激發(fā)新客戶對企業(yè)的信賴進(jìn)而產(chǎn)生需求。

最后，小鵬汽車需要在線上線下定期開展有關(guān)產(chǎn)品升級等宣傳講座，通過定期與顧客進(jìn)行信息傳遞和反饋收集，通過數(shù)據(jù)分析來掌握消費(fèi)者需求傾向，將收集地信息進(jìn)行整合。設(shè)計(jì)與這些需求偏好信息相關(guān)的產(chǎn)品，通過捆綁銷售等手段，激發(fā)市場潛在顧客購買欲望，提升市場需求。

4.3 營銷渠道策略

首先，完善企業(yè)線上渠道營銷推廣模式，高效滿足顧客要求。小鵬汽車自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，線上推廣成為小鵬汽車重要推廣途徑。小鵬汽車可同時(shí)運(yùn)用短視頻平臺、微信、微博、“小鵬出行”App等線上運(yùn)營方式，創(chuàng)新營銷思維并策劃營銷推廣方案。營銷方式順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶生活習(xí)慣，獲取潛在客戶群體，增加交易可能性。

其次，優(yōu)化企業(yè)線下渠道營銷推廣模式，提升顧客體驗(yàn)水平。小鵬汽車線下“2S+2S”的直營+加盟的新零售模式，能夠更便捷地開展市場推廣活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更全面、更直觀的服務(wù)。數(shù)字化營銷時(shí)代，小鵬汽車必須運(yùn)用創(chuàng)新思維模式，尋找線下營銷突破點(diǎn)。重點(diǎn)利用用戶口碑營銷等方式，為企業(yè)帶來可靠的品牌形象和更多的銷售渠道。

最后，加強(qiáng)力度提升“線上+線下”雙渠道推廣長效機(jī)制。小鵬汽車×電商平臺新型營銷模式為企業(yè)產(chǎn)品推廣帶來契機(jī)。擴(kuò)展?fàn)I銷渠道規(guī)模有利于企業(yè)長期推廣建設(shè)，培養(yǎng)推廣長效機(jī)制。小鵬汽車應(yīng)充分推動(dòng)線上線下共同行動(dòng)，關(guān)注業(yè)務(wù)流程狀況，制定標(biāo)準(zhǔn)化流程體系，提供統(tǒng)一運(yùn)營管理規(guī)范，對員工進(jìn)行針對性地專業(yè)培訓(xùn)。

4.4 提高用戶體驗(yàn)價(jià)值

小鵬汽車在向顧客推廣產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)十分注重顧客感知價(jià)值，其中包括服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值。

首先，提升體驗(yàn)價(jià)值。小鵬汽車要加快技術(shù)創(chuàng)新，提供品質(zhì)性能、外觀設(shè)計(jì)等方面高端產(chǎn)品，為顧客帶來物美價(jià)廉心情上的愉悅感，從中得到情感價(jià)值的提升。

其次，提升服務(wù)價(jià)值。要加強(qiáng)產(chǎn)品售后保障，各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)把控，降低顧客在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)的心理感知風(fēng)險(xiǎn)水平，增強(qiáng)顧客的心理價(jià)值。

最后，提升產(chǎn)品價(jià)值。向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，要從產(chǎn)品信息多層次、多角度展開，使得顧客加強(qiáng)對產(chǎn)品功能要素了解，強(qiáng)化產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品價(jià)值。

4.5 公共關(guān)系策略

首先，小鵬汽車應(yīng)合理利用各種形式傳播媒介，秉承著實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶雙向溝通交流準(zhǔn)則，確保用戶信息反饋的真實(shí)性、客觀性。通過設(shè)計(jì)企業(yè)公關(guān)廣告、舉辦與企業(yè)產(chǎn)品信息相關(guān)專題公關(guān)活動(dòng)等方式來利用網(wǎng)絡(luò)新媒體把信息快速地傳遞出去。

其次，小鵬汽車需不斷加強(qiáng)面向公眾優(yōu)質(zhì)服務(wù)量度標(biāo)準(zhǔn)，通過高質(zhì)量服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)加深客戶對企業(yè)的了解。通過提升服務(wù)效率和深度、增加服務(wù)范圍和種類、改善服務(wù)態(tài)度等形式，讓客戶感受到企業(yè)的真誠。

再次，當(dāng)企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或推出新服務(wù)時(shí)，小鵬汽車應(yīng)擴(kuò)大宣傳力度，頻繁向公眾介紹新產(chǎn)品或新服務(wù)。開設(shè)展臺讓公眾近距離享受到軟性體驗(yàn)，給公眾留下良好印象，獲取消費(fèi)者好感同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品市場影響力。

最后，小鵬汽車也應(yīng)加強(qiáng)同政府相關(guān)部門之間的協(xié)作，及時(shí)了解政策環(huán)境變化方向，積極遵循國家提倡的循環(huán)經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策，在軟硬件技術(shù)研發(fā)過程中遵循綠色發(fā)展理念，研究國家政策變化對企業(yè)推廣活動(dòng)產(chǎn)生的多方面影響。

另外，“國潮風(fēng)”盛行，中國消費(fèi)者熱烈的家國情懷，為國貨崛起創(chuàng)造機(jī)遇。小鵬汽車作為國產(chǎn)新能源電動(dòng)汽車品牌，享受補(bǔ)貼政策，應(yīng)緊密結(jié)合中國文化，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平成為國民消費(fèi)首選，使企業(yè)得到長足的進(jìn)步。

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