一個(gè)頭部達(dá)人賬號(hào)的“生死”30天

譚亞

1個(gè)月很快過去。

身陷達(dá)人出走風(fēng)波，抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)美食自媒體“浪胃仙”的粉絲量從3 500多萬“跌”至3 436.6萬（截至4月18日）。然而，靠一個(gè)比常人更能吃的達(dá)人，“浪胃仙”抖音賬號(hào)曾創(chuàng)下平臺(tái)漲粉紀(jì)錄，其從20萬躥升至1 291萬粉絲，僅用了不到1個(gè)月。

“我現(xiàn)在很少看抖音，除了回復(fù)網(wǎng)友留言?！?月6日上午11點(diǎn)，浪胃仙IP創(chuàng)始人游絮在停更近2個(gè)月的賬號(hào)上，一口氣更新3條“情況說明”視頻。4月13日，重慶北濱路某茶樓，《商界》記者見到游絮時(shí)，30多個(gè)日夜的困頓和焦慮全部寫在她的臉上。突然被打亂的節(jié)奏和一大堆不得不處理的棘手事情，讓她的疲憊更深重。在勉強(qiáng)能抽出的受訪時(shí)間里，為了讓自己多睡一會(huì)，她省去了當(dāng)天的早、午飯。

聊天剛開始，一個(gè)陌生號(hào)碼打進(jìn)來，被她果斷掛掉。游絮語速平緩，講每句話開頭幾個(gè)字時(shí)，乍一聽以為是普通話，再繼續(xù)聽發(fā)現(xiàn)是地道的重慶話。近2年時(shí)間在“杭州-重慶”兩地奔波，她的語言也在切換中適應(yīng)著。

又有陌生號(hào)碼跳進(jìn)屏幕，最頻繁時(shí)上一個(gè)號(hào)碼剛被劃掉，緊接著又有新的進(jìn)來。平緩的聊天被打亂，“這個(gè)應(yīng)該不是騷擾電話，”在表示抱歉后她起身接起電話，果然電話那頭是一位談合作的。

這30天里，合作的、求職的、投資人……來電實(shí)在太多，她接了過去1年的電話。陪伴4年、親密無間的頭部簽約達(dá)人以一個(gè)極端的方式驟然出走，這位經(jīng)紀(jì)人想“慢”下來，但似乎全世界都想讓她再快一點(diǎn)。

這是游絮在事后接受的第一個(gè)正式采訪，我們聊的是1個(gè)月前那場(chǎng)引起廣泛爭(zhēng)議與討論的“風(fēng)波”。對(duì)一個(gè)3 000多萬粉絲的超級(jí)頭部賬號(hào)來說，達(dá)人出走無異于一場(chǎng)大型事故。呈現(xiàn)的結(jié)果很殘酷，一個(gè)突然失去“主心骨”的IP和幾乎被掏空的團(tuán)隊(duì)；一個(gè)另起爐灶復(fù)制出的“小號(hào)”。

近年來，MCN機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間的“分手”矛盾頻繁爆發(fā)，以“月”為單位的斷更、拉鋸戰(zhàn)，極大地影響著賬號(hào)和IP的生命周期?！皼]有時(shí)間想其他事，”3條視頻帶來的熱度大大超出游絮的預(yù)料，數(shù)十萬條留言擁進(jìn)后臺(tái)，她不得不在極短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷人生的N個(gè)“第一次”。

一道很深的創(chuàng)口需要盡快止血?！拔以缇桶阉?dāng)成我的孩子?！庇涡跽f，這30天，她每分每秒都不敢浪費(fèi)，讓公司和賬號(hào)活下去成了當(dāng)下唯一的信念。

3月6日，一個(gè)普通的上午，已斷更近2個(gè)月的“浪胃仙”抖音號(hào)突然更新一條視頻。那是4年多以來，絕大部分人第一次見到游絮。

“大家好，我是浪胃仙IP創(chuàng)始人……”鏡頭里，游絮沒有化妝，穿著灰色休閑衛(wèi)衣，雙眼略腫。她的語速平緩，是帶有濃郁川渝口音的典型“川普”。情緒全程沒有明顯起伏，和她嘴里講述的內(nèi)容形成強(qiáng)烈反差。

視頻還原了“浪胃仙”IP原達(dá)人“浪老師”出走、離開原公司的全過程。很快，視頻引爆的熱度就將該事件拱上多個(gè)熱搜第一。從視頻提及的多處細(xì)節(jié)來看，它已經(jīng)不是一起普通的“分手”新聞。

賬號(hào)停更，公司停擺?！斑@種‘突然’其實(shí)早有苗頭?！庇涡醅F(xiàn)在很難說清，這場(chǎng)“出走”是從何時(shí)開始在她心里拉響警報(bào)的。陪伴達(dá)人4年多，這位經(jīng)紀(jì)人“性格有點(diǎn)像男孩子”，即便她隱隱察覺到某些東西，仍堅(jiān)持給予信任。

而這種信任逐漸在減退。事實(shí)上，“出走”事件爆發(fā)1年多前，在一個(gè)吃播賬號(hào)應(yīng)如何可持續(xù)地輸出更有價(jià)值的內(nèi)容這些問題上，雙方在日常溝通和交流中就頻繁出現(xiàn)爭(zhēng)議和沖突。

“吃”一路成就了“浪胃仙”，將它帶到3 500萬粉絲的平臺(tái)頭部陣營。據(jù)了解，“吃播”興起于韓國，隨后迅速發(fā)展成社交媒體的一種流行文化?？恳粋€(gè)比常人能多裝N倍東西的大胃，“浪胃仙”的視頻內(nèi)容剛好趕上國內(nèi)興趣電商的流量紅利，從而奠定早期優(yōu)勢(shì)，隨后它將更大的場(chǎng)景放在直播業(yè)務(wù)上。

2020年下半年，游絮將團(tuán)隊(duì)從重慶遷至直播產(chǎn)業(yè)更發(fā)達(dá)的杭州，著手組建更完善的達(dá)人生態(tài)版圖。揮師杭州，對(duì)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人來說都是突破自我的一次機(jī)會(huì)，但“浪胃仙”卻在這里走“丟”了——杭州成了這個(gè)頭部美食賬號(hào)引爆生死之戰(zhàn)的地方。

在這片新的戰(zhàn)場(chǎng)，老板和達(dá)人間的各種沖突加劇。陌生的環(huán)境，離夢(mèng)想更近的杭州并未促成團(tuán)隊(duì)形成合力來面對(duì)挑戰(zhàn)和困難，而是讓那顆“毒瘤”在畸形中繼續(xù)惡化。

一直不主張一招鮮、“吃”遍天的游絮深知，“‘吃’的賽道太狹窄了?！痹?jīng)為了驗(yàn)證這個(gè)別人沒有的優(yōu)勢(shì)，帶著達(dá)人前去醫(yī)院檢查過胃部結(jié)構(gòu)的游絮認(rèn)為，吃得多、吃得百花齊放已經(jīng)不是內(nèi)容輸出的主旋律，“有價(jià)值、有意義的吃和分享才是吃播號(hào)未來的突破點(diǎn)?！?/p>

此前，主管部門曾嚴(yán)厲打擊、禁止過社交平臺(tái)“嘩眾取寵式”吃播?？總韥砦髁浚怯涡醮蛟臁袄宋赶伞盜P第一天就反復(fù)憂慮的事。她認(rèn)為，3 500萬粉絲的達(dá)人賬號(hào)，一定能從“內(nèi)容+產(chǎn)品”的模式探索中，為這條粗暴的賽道找出解法。

顯然，這與人氣、流量和GMV背道而馳，它注定將引爆那顆“毒瘤”，也注定會(huì)將充滿變數(shù)和沖突的雙方關(guān)系加速推向是非之地。

3月6日的3條視頻上傳后，正在上海學(xué)習(xí)的游絮放下手機(jī)。再次拿起它是因?yàn)槎鄠€(gè)朋友扎堆發(fā)來慰問，和迅速躥升至平臺(tái)第一的熱搜。

很多人將游絮的舉動(dòng)視為一次經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)。游絮卻告訴記者，一切帶有明顯感情色彩的用詞在上傳前都被她刪掉了，“我只想講出實(shí)情?！?/p>

“這個(gè)決定很難，發(fā)聲明那一刻就意味著一場(chǎng)硬仗，但粉絲需要真相?！北慌R時(shí)告知“達(dá)人出走”消息后，游絮決定，處理完公司和手里的緊急事務(wù)后，必須向3 500萬粉絲說明情況。

現(xiàn)在來看，它正在孕育一場(chǎng)“新生”。

“沒想到輿論如此分明，很多人同情我的遭遇，也有同行趁機(jī)跟我訴苦?！贝罅烤W(wǎng)友通過留言、私信，向她表達(dá)了安慰、關(guān)心和鼓勵(lì)，“一種來自外界的有溫度的互動(dòng)，”讓游絮忐忑和不安的心暫時(shí)放松了一點(diǎn)。

從賬號(hào)斷更到聲明發(fā)出，游絮隨時(shí)在惆悵、迷惘和焦慮中切換情緒，痛苦緩慢地發(fā)酵并融進(jìn)她日常生活的每個(gè)時(shí)刻。

在她心里，“粉絲”一直是有生命力的有機(jī)組織，而現(xiàn)在，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)的人卻“生病”了。她很清楚在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，一個(gè)頭部賬號(hào)斷更近2個(gè)月意味著什么，3 000多萬粉絲可能“一碰就破”，“那是別人看不見卻隨時(shí)都在折磨我的疼痛?！?/p>

從種類繁多的吃播號(hào)中脫穎而出，“浪胃仙”和身后3 500多萬粉絲的關(guān)系，是在一場(chǎng)又一場(chǎng)“吃”的場(chǎng)景中締造的。但從聲明發(fā)出那一刻起，游絮決定不再這樣“吃”下去了。

游絮迎來的第一場(chǎng)硬仗是3月8日晚上的個(gè)人首場(chǎng)直播。當(dāng)晚，藏著一肚子心里話想講出來的游絮臨時(shí)決定開播?，F(xiàn)在，她已記不得在普通話和重慶話之間吃了多少次“螺絲”。只記得，從開播第一分鐘起，各種質(zhì)疑和評(píng)論開始夾雜著跳進(jìn)評(píng)論區(qū)，“最高在線人數(shù)達(dá)9萬，”這樣的熱度是游絮完全未料到的。

大部分對(duì)“浪胃仙”熟悉的粉絲，都曾是他大快朵頤的“云食客”。風(fēng)波發(fā)酵僅一天，他們和全網(wǎng)被熱搜送進(jìn)直播間的“吃瓜群眾”一樣，第一次與風(fēng)波中的這位幕后經(jīng)紀(jì)人近距離交流。

跟坐在《商界》記者對(duì)面一樣，游絮頂著素顏，操著一口流利的“川普”就開播了。“那是我人生第一次個(gè)人直播，”游絮說，她只想和粉絲朋友溝通，為輸出更有價(jià)值的內(nèi)容打探、作準(zhǔn)備?！按饲霸脒^多種方案，以循序漸進(jìn)地進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在終于可以推進(jìn)了?！?/p>

“直播后，心里得到了很多安慰?！庇涡跆寡裕?dāng)她像拉家常一樣將前公司淵源、自己未來打算、賬號(hào)將來的規(guī)劃和網(wǎng)友聊開后，持續(xù)幾個(gè)月的焦慮稍微緩和了一點(diǎn)。

公司與達(dá)人“3：7”的不尋常的分成比例令很多網(wǎng)友“感動(dòng)”，也一度成為輿論發(fā)酵的關(guān)鍵誘因。在直播聊天中，很多網(wǎng)友勸她帶著團(tuán)隊(duì)重新開始，更多人在直播間敲出“中國好老板”，為這場(chǎng)“分手”事件定調(diào)。

也有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，達(dá)人前腳出走、經(jīng)紀(jì)人馬上補(bǔ)位成功，很像一個(gè)設(shè)計(jì)好的“劇本”。針對(duì)這些留言，正面、負(fù)面的，游絮都照單全收。在這份“慷慨”里，裝著一場(chǎng)未來的“用戶共創(chuàng)”試驗(yàn)，也藏著游絮壯士斷腕的決心。

游絮帶著內(nèi)容拍攝團(tuán)隊(duì)從杭州回到重慶。“這是‘浪胃仙’IP起家的地方，在這里我更有感覺，川渝地區(qū)也更適合美食號(hào)做內(nèi)容。”游絮是土生土長(zhǎng)的重慶人，受疫情影響，“杭州-重慶”兩地飛不合適，她決定暫時(shí)留在這里。她透露，今后賬號(hào)的短視頻拍攝將主要取材于重慶，“這4年多來，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以外，我主要負(fù)責(zé)日常運(yùn)營、供應(yīng)鏈資源整合和品牌維護(hù)，重慶有一大批我的好朋友，都是在工作中結(jié)識(shí)的?！?/p>

雖然不能像“浪老師”一樣，一頓飯吃掉30份蒸餃或30碗寬面，但對(duì)“吃”來說，游絮太熟悉了。在“浪胃仙”瘋狂漲粉前，她就已經(jīng)開始思索“如何表達(dá)美食”和享受“吃”這件事的諸多可能性了。

不能局限于視覺效果中的“吃”和“播”，“這應(yīng)該是一群真正熱愛美食的人努力傳遞價(jià)值的故事，”在節(jié)奏被無限調(diào)快的這1個(gè)多月，游絮每天仍在痛苦地追問：作為創(chuàng)作者，如何通過平衡賬號(hào)自身定位、內(nèi)容與粉絲訴求三者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、增強(qiáng)IP黏性？

面對(duì)剛需、高頻的“吃”，過去幾年，一些頭部、一大批中腰部KOL已經(jīng)極盡所能地“卷”起來?？鋸埖某韵唷偪竦奶貙懞妥冎拥闹乜谖?，源源不斷地輸出吃貨界的奇聞?shì)W事，制造著一場(chǎng)場(chǎng)流量狂歡。一片焦土之上，躺著品牌贏家和被敗壞的粉絲胃口。

是否能克服流量誘惑、主動(dòng)“慢”下來，做一塊改變河水流向的石頭？游絮想以另外一種方式，講述頭部達(dá)人出走后的續(xù)集。

相比領(lǐng)跑者，那是一個(gè)更有意義的“后發(fā)者”的故事。

“好老板”——合作的4年多里，在老板和簽約達(dá)人之間，界限并不十分明晰，一度讓游絮忘了自己這個(gè)“角色”。但萬千網(wǎng)友在留言區(qū)敲下的“中國好老板”，讓她的內(nèi)心為之一動(dòng)。

事實(shí)上，在搶眼的流量光環(huán)下，頂級(jí)達(dá)人背后的“老板”在輿論場(chǎng)的存在感一直很弱，他們只在關(guān)鍵的資源鏈接和運(yùn)營中活動(dòng)身影。

游絮突然意識(shí)到，這次被迫走向臺(tái)前的“老板”角色，或許可以填補(bǔ)達(dá)人出走的空白。事情發(fā)生后，游絮的生活節(jié)奏被徹底打亂，微腫的雙眼、被切成幾塊的不完整的睡眠，“探店、直播的工作要推進(jìn)，沒有其他人了，只能是我，也只剩下我?！?/p>

沒有比現(xiàn)在更合適的時(shí)機(jī)了。她決定清空與“浪胃仙”相關(guān)的所有視頻，并將賬號(hào)名字改為“游絮”，同時(shí)更換了頭像。3月10日，“一切重新開始”，游絮通過短視頻向公眾道明了更名緣由。3月13日，游絮更新了第一期短視頻內(nèi)容；14日，首場(chǎng)帶貨直播開啟。

“游總別說了，我們直接下單”“支持你重新開始”……首場(chǎng)帶貨直播，游絮為了介紹一款產(chǎn)品，曾在短時(shí)間內(nèi)花大力氣去做功課。和坐在記者對(duì)面一樣，她頂著素顏，以最實(shí)在的狀態(tài)去呈現(xiàn)每一款美食。

3月8日—4月18日，更名后的賬號(hào)總共更新了19個(gè)視頻，平均2天一條，內(nèi)容基本以探店為主。從最開始的“不自然”慢慢找到“感覺”，游絮努力培養(yǎng)“鏡頭感”；在鏡頭之外，她會(huì)逐一翻看網(wǎng)友的每一條建議，從中打撈需求和內(nèi)容靈感。

“比如無法繞走的‘川普’，”游絮在直播和探店視頻里，總是將“現(xiàn)做”說成“xuan做”、將“新鮮”說成“新宣”。網(wǎng)友不但能聽懂，還將它當(dāng)成段子，在評(píng)論區(qū)展開討論。

收到網(wǎng)友給予的“中國好老板”稱號(hào)，游絮決定從中摸索出一些有價(jià)值的選題方向，并盡力去嘗試生成內(nèi)容。漸漸找到一些歸屬感的游絮決定，好好詮釋一個(gè)“好老板”，帶員工和粉絲解鎖更多值得的美食。

接受《商界》采訪的時(shí)間臨時(shí)后延了一天。這天，游絮特意讓自己多睡了幾個(gè)小時(shí)，她剛帶著員工小伙伴去重慶近郊拍攝了一組與“鄉(xiāng)村振興”有關(guān)的短視頻。緊張的一個(gè)月后，采訪這天，她想讓自己“輕松”一些。

在4月17日更新的這條鄉(xiāng)村振興視頻中，“‘新宣’的豌豆尖有沒有吃過的寶寶？”，游絮“將計(jì)就計(jì)”，順著網(wǎng)友的“川普”梗，特意制作了這個(gè)標(biāo)題。

接下來，游絮將從“帶員工探店探工廠”、直播等多維度，優(yōu)化打磨“老板IP+美食+X”的內(nèi)容模式，在與員工、網(wǎng)友的親密交流中，將這個(gè)優(yōu)質(zhì)美食自媒體號(hào)做下去。

過去的30天猶如過山車。為游絮不標(biāo)準(zhǔn)的普通話、燒烤探店、小龍蝦試吃等內(nèi)容點(diǎn)贊評(píng)論過的網(wǎng)友，經(jīng)常能在凌晨?jī)扇c(diǎn)收到一個(gè)表情包或“謝謝你”，這些回復(fù)來自失眠或壓根還沒睡的游絮。

“十幾萬條留言支撐著我，我經(jīng)常點(diǎn)開反復(fù)看?！眹@尚且“微弱”的可能性，游絮正在慢慢構(gòu)建新生活。

截至記者發(fā)稿，3 500多萬粉絲的“浪胃仙”變成3 436萬粉絲的“游絮”，俗稱“掉粉”。

“看上去粉絲量的確‘掉’了幾十萬，但其實(shí)這段時(shí)間，后臺(tái)的新增粉絲有150多萬。”游絮端起面前的玻璃茶杯，茶水已經(jīng)從滾燙變得微涼，她一飲而盡。和視頻里的講述語氣一樣平靜，她還將繼續(xù)講下去。