基于市場細(xì)分的跨境電商營銷策略實務(wù)
——以TX公司為例

劉 哲，李寒晴 （河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的蓬勃發(fā)展，我國跨境電子商務(wù)領(lǐng)域不斷完善，許多跨境電商企業(yè)在探索信息化建設(shè)的道路上取得了許多成就?？缇畴娚唐髽I(yè)在掌握了大量消費者信息的前提下，為了進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷和個性化定位，了解不同類型消費者的產(chǎn)品愛好和購買習(xí)慣，需要明確企業(yè)目標(biāo)市場，對目標(biāo)群體的購買能力、行為特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而歸納出這些用戶的關(guān)注重點和購買偏好。文中通過對現(xiàn)有客戶進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，形成特色的用戶群體，為進(jìn)一步制定精準(zhǔn)的營銷策略奠定了基礎(chǔ)。

1 TX公司概況

TX公司創(chuàng)建于1983年，是一家以生產(chǎn)銷售玉米加工設(shè)備、小麥加工設(shè)備、糧油清理設(shè)備、家用不銹鋼磨粉設(shè)備、大米碾米加工設(shè)備、石磨磨粉機(jī)、油脂設(shè)備等雜糧成套加工生產(chǎn)線為主的企業(yè)，是專業(yè)從事糧油食品機(jī)械研制與生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)?？蛻糁饕獊碜杂诜侵?、亞洲、北美洲、南美洲的42個國家，例如盧旺達(dá)、安哥拉、印度、烏茲別克斯坦、加拿大、玻利維亞等。但是，目前TX公司市場范圍較大，需要確定企業(yè)的目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行精細(xì)化的營銷對策。

在TX公司目前的所有產(chǎn)品中，小麥加工設(shè)備的訂單數(shù)量占比34%，玉米加工設(shè)備的訂單數(shù)41%，不銹鋼磨粉機(jī)占比10%，包裝袋子、大米碾米機(jī)、小米機(jī)器、榨油機(jī)、芝麻磨粉機(jī)以及其他機(jī)器的訂單數(shù)占比分別是3%、2%、3%、3%、2%、2%，如圖1所示?？梢钥闯?，玉米磨粉設(shè)備和小麥磨粉設(shè)備是公司兩大主要產(chǎn)品，但是對同種產(chǎn)品所在市場的所有國家，營銷的情況差異依舊較大，針對目前TX公司在跨境電商營銷中存在的問題，如對客戶的細(xì)分不足、用戶的粘度低等。需要分別對兩大主流產(chǎn)品的所有市場進(jìn)行一個細(xì)分，明確主流產(chǎn)品的目標(biāo)市場，進(jìn)而確定企業(yè)的目標(biāo)市場。

圖1 TX公司產(chǎn)品訂單種類分布

2 基于聚類分析的市場細(xì)分

目前企業(yè)的市場主要包括非洲地區(qū)的南非、盧旺達(dá)、安哥拉、剛果金、尼日利亞、烏干達(dá)等15個國家；亞洲地區(qū)的巴基斯坦、印度、烏茲別克斯坦、塞浦路斯等18個國家；以及美洲的美國、加拿大、玻利維亞、智利等9個國家。由于這些國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場規(guī)模，地域位置、產(chǎn)品種類等方面存在較大差異，為市場細(xì)分和差異化的選品策略打下了基礎(chǔ)?；诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的情況分析，美國、南非屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的國家，而盧旺達(dá)、剛果金、尼日利亞、烏干達(dá)、巴基斯坦、印度等則是屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩且落后的國家。從2019年的人均GDP數(shù)據(jù)來看，美國是6.51萬美元，是盧旺達(dá)和剛果金的80倍左右，差距甚大。從市場規(guī)模和需求來看，布隆迪、盧旺達(dá)、越南等國人口相對較稠密，對糧油機(jī)械等設(shè)備的需求量大，是我國出口糧油機(jī)械設(shè)備的大市場；美國、博茨瓦納、巴西等國的人口稀疏，對糧油的需求較少，因此，對中國的糧油機(jī)械設(shè)備的進(jìn)口量有限。在產(chǎn)品的種類方面，由于各國的天氣氣候、飲食習(xí)慣等的差異，他們的主要糧食作物亦存在巨大的差距，比如尼日利亞、盧旺達(dá)、贊比亞盛產(chǎn)玉米，巴基斯坦、印度、蘇丹等會大量種植小麥等糧食作物，因此，在各個不同地區(qū)的設(shè)備投入則要有一定的差異。TX公司若想全面開拓屬于自己的市場，必須把握各個國家的特點，對市場進(jìn)行深入細(xì)分，將消費者分而治之，最終選擇合理的市場，占領(lǐng)市場份額。

市場細(xì)分的關(guān)鍵在于按照什么標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇何種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、怎么確定描述變量，是構(gòu)建細(xì)分模型首要解決的問題。在對TX公司進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，參照國內(nèi)外細(xì)分市場指標(biāo)體系的基本框架，根據(jù)影響目標(biāo)市場的相關(guān)因素，選取一些具有代表性的指標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身的條件、行業(yè)的情況，同時兼顧指標(biāo)的科學(xué)性、導(dǎo)向性和可操作性等，選擇合適的細(xì)分變量，構(gòu)建了適用于TX公司的關(guān)于人口密度、人均GDP、產(chǎn)品價值3個層面的細(xì)分市場指標(biāo)體系。其中地理區(qū)域、人口密度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等是國際市場在細(xì)分研究時的常用指標(biāo)，在很多行業(yè)中均有應(yīng)用，可以為本文的指標(biāo)體系的構(gòu)建提供一些參考和依據(jù)。此外，考慮到糧油機(jī)械設(shè)備的特性，其產(chǎn)品價值會嚴(yán)重影響到消費者的選擇，與市場的需求密切相關(guān)，因此增加了產(chǎn)品價值這一指標(biāo)。經(jīng)過反復(fù)論證，閱讀文獻(xiàn)，借鑒著名學(xué)者的研究結(jié)論，本文最終的指標(biāo)體系包括人口密度、人均GDP、產(chǎn)品價值3個方面，見表1。

表1 TX公司市場細(xì)分的指標(biāo)體系

本文選取TX公司的主流產(chǎn)品，玉米磨粉設(shè)備和小麥磨粉設(shè)備的數(shù)據(jù)作為研究對象進(jìn)行分析。地理人口維度是國際市場細(xì)分中常用的指標(biāo)，本文選取國家人口密度作為變量，數(shù)據(jù)來源于世界人口大全官網(wǎng)。經(jīng)濟(jì)維度方面借鑒以往學(xué)者對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刻畫，本文選取國家人均GDP作為代理變量。數(shù)據(jù)于世界銀行WDI數(shù)據(jù)庫中獲取。產(chǎn)品的種類、國家、產(chǎn)品價值等數(shù)據(jù)均來自于TX公司客戶交易數(shù)據(jù)。在聚類分析前，需要對變量進(jìn)行Z-score標(biāo)準(zhǔn)化處理，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為各種適當(dāng)?shù)母袷?，獲取需要的指標(biāo)。因計量單位不同，需要運(yùn)用統(tǒng)計軟件SPSS 23.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行Z標(biāo)準(zhǔn)化。在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，以TX公司產(chǎn)品市場的3個指標(biāo)為變量，國家作為樣本，通過聚類分析，TX公司玉米磨粉設(shè)備市場系統(tǒng)聚類結(jié)果見圖2，TX公司小麥磨粉設(shè)備市場系統(tǒng)聚類結(jié)果見圖3。

圖2 TX公司玉米磨粉設(shè)備市場細(xì)分的樹形聚類圖

圖3 TX公司小麥磨粉設(shè)備市場細(xì)分的樹形聚類圖

聚類結(jié)果顯示，TX公司玉米磨粉設(shè)備可分為4大類，分別是：（1）尼日利亞、安哥拉、肯尼亞、敘利亞、喀麥隆、贊比亞、莫桑比克、多哥、剛果金；（2）盧旺達(dá)、布隆迪、越南；（3）巴西、博茨瓦納、南非、伊拉克；（4）印度尼西亞。TX公司小麥磨粉設(shè)備也可分為4大類，分別是：（1）厄瓜多爾、格魯吉亞、伊拉克、埃及、墨西哥、玻利維亞、蘇丹、哈薩克斯坦、肯尼亞、也門、安哥拉、塞浦路斯、希臘、智利；（2）巴基斯坦、烏干達(dá)、菲律賓、印度；（3）美國；（4）烏茲別克斯坦。

3 目標(biāo)市場分析

TX公司玉米磨粉設(shè)備目標(biāo)市場可以分為4種類型：成熟市場、新興市場、潛力市場和次級市場。（1）Ⅰ類市場（成熟市場）：該市場由4個國家組成，包括兩個經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較好的非洲國家博茨瓦納和南非、國內(nèi)生產(chǎn)總值位于南美洲第一的巴西和伊拉克。相比較其他的幾類市場，他們的共同特點就是人均GDP相對較高，發(fā)展較好，但市場競爭激烈，人口異常稀疏，糧油機(jī)械行業(yè)已相對飽和。在一定程度上，已經(jīng)處于成熟的狀態(tài)。（2）Ⅱ類市場（新興市場）：作為發(fā)展中國家，印度尼西亞是東盟中最大的國家，以2.5億的人口成為位居世界第四的人口大國，人口相對稠密，青壯年的人口比例較高，享受著人口紅利；GDP總量排于世界第十六，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于中等水平，但是增速達(dá)5%~6%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮螅司鵊DP較高，是典型的新興市場。（3）Ⅲ類市場（潛力市場）：該市場以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于中等的發(fā)展中國家為主，包括非洲地區(qū)的安哥拉、多哥、剛果金、喀麥隆、肯尼亞、莫桑比克、尼日利亞、贊比亞和亞洲國家敘利亞。這些非洲國家的人口相對稠密，且該地區(qū)人口平均年齡18歲，如此年輕化的人口結(jié)構(gòu)具有較大的消費增長潛力，多元化的消費需求。（4）Ⅳ類市場（次級市場）：該市場由發(fā)展中國家越南以及世界最不發(fā)達(dá)國家的布隆迪和盧旺達(dá)組成。3個國家的共同特點在于人口密度較高，對糧食需求較多，但是這些國家經(jīng)濟(jì)相對落后，科技不發(fā)達(dá)，貧困人口眾多，這些因素限制了對糧油機(jī)械設(shè)備的進(jìn)口，對我國糧油機(jī)械設(shè)備的進(jìn)口十分有限。

TX公司小麥磨粉設(shè)備目標(biāo)市場可以分為4種類型：成熟市場、新興市場、潛力市場和次級市場。（1）Ⅰ類市場（成熟市場）：美國是世界上的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)達(dá)國家，人均GDP達(dá)65 100美元，市場競爭激烈且呈穩(wěn)定狀態(tài)。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，糧油機(jī)械設(shè)備的出口形勢很不樂觀，也面臨著較高的成本和風(fēng)險。因此，相比較其他幾類市場，擴(kuò)大該市場的占有率難度較大。（2）Ⅱ類市場（新興市場）：烏茲別克斯坦是糧油機(jī)械設(shè)備出口的II類市場。相比較成熟市場，該國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口密度都屬于中等水平，但該國家在地理位置上與中國比較近，這對兩國的經(jīng)貿(mào)合作提供了先決條件。目前，中國和烏茲別克斯坦在“新一帶一路”上的合作共建是雙方貿(mào)易的核心，促進(jìn)雙方關(guān)系的進(jìn)一步融洽，由此可見，烏茲別克斯坦是中國糧油機(jī)械設(shè)備出口的一大新興市場，需要企業(yè)重視。（3）Ⅲ類市場（潛力市場）：該市場由埃及、安哥拉、肯尼亞和蘇丹、塞浦路斯、也門、伊拉克、格魯吉亞、哈薩克斯坦、希臘、厄瓜多爾、智利、玻利維亞以及北美洲的墨西哥組成。這些國家的人口密度處于一般水平，對糧油機(jī)械有一定的需求，但其本國產(chǎn)品的國際競爭力較小，主要依靠進(jìn)口產(chǎn)品，這無疑為我國糧油機(jī)械行業(yè)進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝司薮蟮钠鯔C(jī)，是我國糧油機(jī)械設(shè)備需要關(guān)注的待開發(fā)、有潛力的市場。（4）Ⅳ類市場（次級市場）：該市場由亞洲的巴基斯坦、菲律賓、印度以及非洲的烏干達(dá)組成。由于該市場中的國家是公司整個小麥?zhǔn)袌鋈丝谧蠲芗膰?，市場容量相對較大，但是國家GDP處于一般水平，對產(chǎn)品的購買要求的較多，比如，在印度的糧油機(jī)械設(shè)備市場上，印度的消費者傾向于選擇價格低但是質(zhì)量較好、功能齊全的產(chǎn)品，他們往往嚴(yán)格對比同類別的產(chǎn)品，謹(jǐn)慎選擇，難以進(jìn)行最終的購買決定。這對我國糧油機(jī)械的出口帶來了困難。

4 跨境電商營銷策略

基于細(xì)分市場分析，跨境電商營銷策略重點圍繞玉米和小麥磨粉設(shè)備的潛力市場展開。玉米磨粉設(shè)備潛力市場的國家大多位于非洲，包括非洲地區(qū)的安哥拉、博茨瓦納、多哥、剛果金、喀麥隆、肯尼亞、莫桑比克、南非、尼日利亞、贊比亞，這些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于中等及以下，消費能力不強(qiáng)，對中等質(zhì)量、低成本、功能齊全、高效率的糧油機(jī)械設(shè)備的需求較高。產(chǎn)品定位方面，84.31%的南非客戶會對產(chǎn)品價格低于1萬美金的產(chǎn)品發(fā)起詢盤，且低于1萬美金的商品數(shù)占總體的68%，根據(jù)詢盤可以定位客戶感興趣的產(chǎn)品，因此，可以推斷出，南非的玉米磨粉機(jī)的消費者傾向于選擇1萬美金以下的玉米磨粉設(shè)備。促銷策略方面，為了提高其詢盤的數(shù)量和詢盤率，把握企業(yè)經(jīng)營過程中的關(guān)鍵節(jié)點，在一些比如阿里3月采購節(jié)、9月采購節(jié)等重大節(jié)日時，進(jìn)行降價、折扣等促銷活動，發(fā)放一些Coupon等刺激消費者購買欲望，增加詢盤數(shù)量，最終促使消費者順利購買產(chǎn)品。與此同時，收集了解同一市場上其他競爭對手的價格信息，以在同等價格上提供一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，增加本企業(yè)產(chǎn)品對消費者的吸引力。定價策略方面，TX公司選擇價格稍低的產(chǎn)品，以高性價比產(chǎn)品的優(yōu)勢增強(qiáng)消費者的滿意度和忠誠度，以擴(kuò)大市場占有率。渠道策略方面，TX公司通過Facebook，YouTube等社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，投放購買鏈接，獲得消費者的關(guān)注，方便消費者在溝通了解產(chǎn)品信息后進(jìn)行購買。此外，TX公司在非洲地區(qū)熱門的搜索引擎，Yahoo、Google上建立詳細(xì)的搜索頁面，比如企業(yè)的發(fā)展歷程、產(chǎn)品的排名、市場分布等情況，以展示企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢。

小麥磨粉設(shè)備潛力市場的產(chǎn)品定位策略包括以下幾點：功能方面，消費者喜歡完整的生產(chǎn)線設(shè)備，可以在一個流程中實現(xiàn)產(chǎn)品的清理、洗滌磨粉等流程，產(chǎn)品的最終成品細(xì)度需要在100目左右；質(zhì)量方面，產(chǎn)品的個別設(shè)備要配套204不銹鋼管道，以保證機(jī)械的使用壽命可以達(dá)到15年；結(jié)合TX公司產(chǎn)品的情況，重點推廣TX公司雙機(jī)小麥磨粉、三機(jī)小麥磨粉以及六機(jī)的小麥磨粉。促銷策略方面，TX公司通過降低價格或者作為節(jié)日促銷的贈品贈送給買家，在平臺的采購節(jié)等各種節(jié)日中，對產(chǎn)品的價格進(jìn)行臨時調(diào)整，刺激消費者購買。在定價策略方面：TX公司小麥磨粉設(shè)備目標(biāo)市場的產(chǎn)品價格以中低價為主，低于2萬美金的產(chǎn)品數(shù)占比超64%。從渠道策略方面，隨著國家“一帶一路”倡議等政策的提出，通過平臺的促銷等，加大推廣的力度，使企業(yè)品牌為更多國際消費者熟知。通過linkin、Youtube等方式在線實時溝通，讓客戶在網(wǎng)站瀏覽商品的過程中即可與客服進(jìn)行溝通，以此提高溝通效率，提升客戶滿意度。