短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究

○ 劉文霞 董銀

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，新疆 石河子 832002）

一、引言

5G 時代的到來，人們原有的生活方式逐漸改變。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示[1]：截至2020 年，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中2020年短視頻日活躍用戶規(guī)模增速最快[2]，抖音日活躍用戶突破6億[3]。短視頻市場逐漸趨于成熟、火熱，促使商家將目光聚集于短視頻領(lǐng)域，短視頻成了各大商家必爭的線上營銷手段之一，短視頻流行的同時，短視頻營銷不正之風(fēng)興起，使短視頻內(nèi)容生態(tài)遭到破環(huán)，短視頻真實營銷價值難以還原。隨著消費者需求的改變，原創(chuàng)、新穎的內(nèi)容深受消費者喜愛，因此用原創(chuàng)的有價值內(nèi)容來吸引消費者眼球的內(nèi)容營銷日益受到企業(yè)重視。據(jù)2017 年《互聯(lián)網(wǎng)時代品牌內(nèi)容營銷白皮書》顯示[4]，營銷從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”，內(nèi)容、渠道、媒介實現(xiàn)了高度的融合，內(nèi)容營銷成為營銷的最新階段。內(nèi)容營銷的發(fā)展在中國尚處于初級階段[5]，其潛力還有待開發(fā)。作為一種互聯(lián)網(wǎng)新型產(chǎn)物，短視頻對商品進行展示時通常借助原創(chuàng)新穎的內(nèi)容吸引消費者，但消費者對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的感知及對獲取“短信息”的真實性、全面性等感知會影響消費者購買意愿與訂單率轉(zhuǎn)化。

如何提升消費者購買意愿并提高訂單率，一直是商家和學(xué)者研究關(guān)注的焦點問題。眾多因素均會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，如購物情景、商品質(zhì)量、品牌、口碑、在線評論等。隨著短視頻火熱發(fā)展，對短視頻相關(guān)研究成為營銷領(lǐng)域的研究重點。因短視頻的流行離不開原創(chuàng)、有價值的新穎內(nèi)容密切相關(guān)，因此，商家和學(xué)者們[6]逐漸將目光聚焦于短視頻情境下的內(nèi)容營銷?，F(xiàn)有對短視頻的研究集中于近十幾年，大致可以分為案例、營銷運營商業(yè)模式、發(fā)展策略等定性研究[7-8]和對消費者態(tài)度行為[9]的定量研究。對短視頻的定性研究相對較多，實證研究相對匱乏。對內(nèi)容營銷的理論研究在市場營銷領(lǐng)域依舊是比較新穎的概念，對其研究較為分散，大致研究有營銷模式、策略發(fā)展、內(nèi)容營銷特征以及和品牌、消費者關(guān)系，如周懿瑾和陳嘉卉[10]于2013 年初步探索了內(nèi)容營銷的概念，賀愛忠等[11]研究了內(nèi)容營銷和消費者品牌態(tài)度的關(guān)系。但基于中國本土化特殊環(huán)境下的實證研究還是相對比較匱乏，鮮有短視頻等具體情境下的內(nèi)容營銷實證分析。已有研究證實，“短視頻”“內(nèi)容營銷”均會對消費者態(tài)度行為產(chǎn)生影響[9,12]，但是“短視頻+內(nèi)容營銷”是否會對消費者的態(tài)度行為產(chǎn)生影響，是否會產(chǎn)生“1+1＞2”的影響以及如何影響缺乏相關(guān)研究。由于學(xué)者發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)情境下消費者很容易達到“在線心流體驗”的狀態(tài)后，心流體驗常被應(yīng)用于研究互聯(lián)網(wǎng)具體情景，但缺乏在短視頻情境下對其的現(xiàn)有研究。因消費者對互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險感知可能會一直伴隨消費者存在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，也會影響消費者購買意愿。因此，本文提出“短視頻+內(nèi)容營銷”是否會對消費者的態(tài)度行為產(chǎn)生影響？以及如何影響？內(nèi)在的機制如何？消費者對感知到風(fēng)險的規(guī)避是否會影響消費者的態(tài)度行為？以及如何影響？

鑒于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上以S-O-R模型為基礎(chǔ)，以心流體驗理論和消費者行為理論為支撐，以瀏覽帶貨型短視頻消費者為研究對象，探究短視頻功能性、娛樂性、互動性內(nèi)容與消費者購買意愿之間的關(guān)系及其作用機理。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）短視頻內(nèi)容營銷和消費者購買意愿

PULIZZI 和BARRETT[13]最早將“內(nèi)容營銷”定義為企業(yè)通過積極聽取消費者意見來創(chuàng)作有教育意義、有吸引力的內(nèi)容，以達到留住顧客的營銷策略。而后學(xué)者對其定義基本強調(diào)了內(nèi)容的價值、吸引力[10,14]。因此本文將其定義為：依托網(wǎng)絡(luò)媒介實現(xiàn)和消費者溝通互動，向消費者提供有價值的內(nèi)容，從而吸引、留存消費者，進而實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的一種戰(zhàn)略性方法[13]。短視頻內(nèi)容營銷則指的是依托短視頻媒體作為載體進行內(nèi)容營銷活動的總稱。大多學(xué)者，如羅蕭和蔣明華等[12]，在信息性、娛樂性的劃分基礎(chǔ)上[15]根據(jù)自身研究需求對內(nèi)容營銷維度進行了補充。參考學(xué)者已有對內(nèi)容營銷的劃分[6,16]，結(jié)合實際背景，本文在功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容基礎(chǔ)上，增加互動性內(nèi)容進行探討。根據(jù)S-O-R 理論可知，消費者在短視頻的視覺動態(tài)刺激之下愉悅感會增加，進而提升購買意愿[9]。同時短視頻內(nèi)容的價值性和娛樂性會直接影響營銷效率，利用社交媒體和消費者進行互動交流可以提升消費者的購買欲望進而提升營銷效果[17]。正如HOLLIMAN ROWLEY[14]研究中提到內(nèi)容營銷的目的是進行互動分享有價值的信息，以提升購買可能性。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：短視頻內(nèi)容營銷正向影響消費者購買意愿

H1a:功能性內(nèi)容正向影響消費者購買意愿

H1b:娛樂性內(nèi)容正向影響消費者購買意

H1c:互動性內(nèi)容正向影響消費者購買意

（二）短視頻內(nèi)容營銷與心流體驗

CSIKSZENTMIHALYI[18]在1975 年首次提出心流體驗，用來描述消費者一種積極的“最優(yōu)狀態(tài)”，這種狀態(tài)下消費者會呈現(xiàn)愉悅、專注、忘記時間等特征[19]?，F(xiàn)有研究主要將心流體驗定義為心理感知或意識狀態(tài)[20-21]，因此本文將其定義為消費者使用短視頻過程中呈現(xiàn)出專注和愉悅的一種心理感知[22]。HOFFMAN 和NOVAK[23]研究互聯(lián)網(wǎng)特征首次發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)情境下消費者很容易獲得心流體驗后，在線心流體驗逐漸廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。如盧鋒華和王陸莊[24]研究中提及消費者心流體驗會促使消費者將更多目光放在商品本身信息。因此可知，互聯(lián)網(wǎng)情境下信息內(nèi)容會影響消費者心流體驗，則短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的特定產(chǎn)物其內(nèi)容也會影響消費者心流體驗。已有學(xué)者[9]證實，消費者愉悅性感知是會直接影響在線心流體驗。根據(jù)分析可知，短視頻信息特性是會影響消費者在線心流體驗。生活中消費者“刷短視頻”過程中經(jīng)常感覺時間飛快流逝，能夠在愉悅狀態(tài)下積極接收各種信息。因短視頻制作門檻低，消費者會積極參與短視頻制作，在制作、瀏覽過程中積極互動，提升愉悅感知。根據(jù)心流理論可知，短視頻可以讓消費者主動接收信息，在娛樂和互動中增加自身愉悅性感知[25]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2:短視頻內(nèi)容營銷正向影響線心流體驗

H2a:功能性內(nèi)容正向影響在線心流體驗

H2b:娛樂性內(nèi)容正向影響在線心流體驗

H2c:互動性內(nèi)容正向影響在線心流體驗

（三）在線心流體驗與消費者購買意愿

隨著人們生活水平提升，消費者越來越注重自身體驗感知。眾多研究顯示，在線心流體驗會顯著影響消費者的購買態(tài)度、決策和行為，如陳潔和叢芳[26]證實均在研究中指出，消費者的在線心流體驗會直接影響到購買意愿。根據(jù)在線心流體驗和消費者行為學(xué)相關(guān)理論可知，消費者的在線心流體驗越高，意味著消費者體驗感知越積極，因此會顯著提升消費者購買意愿和行為態(tài)度。如郭海玲等[9]在研究短視頻信息展示時，證明消費者愉悅感會正向影響購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：在線心流體驗正向影響消費者購買意愿

（四）在線心流體驗的中介作用

5G 技術(shù)的普及，促使消費者能夠突破時間空間進行快速購物。消費者在網(wǎng)購過程中經(jīng)常會愉悅地忘記時間流逝，即進入“心流”狀態(tài)。根據(jù)SO-R（刺激—有機體—反應(yīng)）理論可知，消費者心流體驗只有受到一定刺激才能產(chǎn)生，進而影響消費者購買態(tài)度，即在線心流體驗在不同情境下會受不同因素影響。網(wǎng)站的信息性、商品的虛擬展示均會影響消費者心流體驗對購買意愿的作用也已證實[27]。已有研究[9]證明短視頻信息可以影響消費者愉悅性進而影響購買意愿。根據(jù)以上分析可知，短視頻內(nèi)容特征會顯著影響在線心流體驗和購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4:在線心流體驗會在短視頻內(nèi)容營銷和消費者購買意愿之間發(fā)揮中介作用

H4a:在線心流體驗在功能性內(nèi)容與消費者購買意愿之間發(fā)揮中介作用

H4b:在線心流體驗在娛樂性內(nèi)容與消費者購買意愿之間發(fā)揮中介作用

H4c:在線心流體驗在互動性內(nèi)容與消費者購買意愿之間發(fā)揮中介作用

（五）不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)作用

對不確定性規(guī)避研究，最具代表和權(quán)威性定義來源于HOFSTEDE[28]的研究，它是指社會成員所感受到的不確定性和模糊性的威脅程度，即社會成員在面對不確定性背景或問題時對模糊性和不確定性的容忍程度?，F(xiàn)有文獻主要研究不確定性規(guī)避如何對消費者產(chǎn)生影響，但對于不確定性規(guī)避影響消費者的結(jié)論依舊存在很大爭議。一種觀點認為不確定性規(guī)避會正向影響消費者的購買意愿。持此觀點學(xué)者認為相對于低不確定性規(guī)避消費者，高不確定性規(guī)避消費者會考慮和商家長遠關(guān)系，會對商家持更高信任感[29]，進而會有較高購買意愿。另一種觀點認為不確定性規(guī)避會負向影響消費者購買意愿。持此觀點的學(xué)者認為，相對于低不確定性規(guī)避消費者，高不確定性規(guī)避消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物行為時會對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境感受到更高的風(fēng)險[30]，因此會降低消費者購買意愿。

因此，本研究從消費者對風(fēng)險感知角度出發(fā)推測：當(dāng)消費者處于短視頻情景中很容易達到“心流體驗”狀態(tài)，在積極體驗狀態(tài)下消費者會持有較高購買意愿。因受到自身購物習(xí)慣、方式和對網(wǎng)絡(luò)詐騙防范以及對產(chǎn)品質(zhì)量、售后等方面的考慮，消費者會對短視頻購物產(chǎn)生較高不確定性，風(fēng)險感知較高，因此會降低消費者購買意愿。故本文提出以下假設(shè)：

H5:不確定性規(guī)避在在線心流體驗與消費者購買意愿之間發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用

由上述假設(shè)可知，短視頻功能性、娛樂性、互動性內(nèi)容分別通過在線心流體驗的中介機制促進消費者購買意愿的提升，而不確定性規(guī)避會弱化在線心流體驗和消費者購買意愿間的關(guān)系。綜合以上理論推演，不確定性規(guī)避可能在功能性、娛樂性、互動性內(nèi)容→在線心流體驗→購買意愿的中介機制起到負向調(diào)節(jié)作用，即存在有調(diào)節(jié)的中介作用機制。由于高不確定性規(guī)避消費者會感知更高風(fēng)險，從而理性規(guī)避所感知到的風(fēng)險，其購買意愿會降低[31]。因此在短視頻內(nèi)容營銷通過在線心流體驗影響消費者購買意愿機制中，高不確定性規(guī)避消費者對產(chǎn)品感知風(fēng)險后，在規(guī)避風(fēng)險的情況下，購買意愿會被進一步降低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：不確定性規(guī)避負向調(diào)節(jié)了在線心流體驗在短視頻內(nèi)容營銷與消費者購買意愿關(guān)系中的中介作用

H6a：不確定性規(guī)避負向調(diào)節(jié)了心流體驗在短視頻功能性內(nèi)容與消費者購買意愿關(guān)系中的中介作用

H6b：不確定性規(guī)避負向調(diào)節(jié)了心流體驗在短視頻娛樂性內(nèi)容與消費者購買意愿關(guān)系中的中介作用

H6c：不確定性規(guī)避負向調(diào)節(jié)了心流體驗在短視頻互動性內(nèi)容與消費者購買意愿關(guān)系中的中介作用

根據(jù)上述理論推演，本文從短視頻內(nèi)容營銷出發(fā)構(gòu)建“S-O-R”模型，擬對短視頻內(nèi)容營銷影響消費者購買意愿以及如何影響的機理進行研究，構(gòu)建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計與方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究選取在抖音、快手等平臺瀏覽帶貨短視頻的人群為研究對象，采用問卷調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，利用專業(yè)的調(diào)研網(wǎng)站問卷星對問卷進行制作。問卷設(shè)計完成以后，首先通過小范圍發(fā)放問卷進行預(yù)調(diào)研，對問卷所獲取數(shù)據(jù)進行信效度分析后繼續(xù)對問卷進行完善，并于2021年1月至3月正式發(fā)放問卷。問卷包括兩部分，第一部分為人口統(tǒng)計信息部分，第二部分為測量量表部分，具體包括短視頻內(nèi)容營銷、在線心流體驗、不確定性規(guī)避及購買意愿變量的測量。通過抖音、快手、郵件、微信、微博、QQ等渠道隨機發(fā)放問卷，共回收問卷390份，通過設(shè)置篩選項，進行問題甄別和有效性分析篩選，除去不觀看帶貨型短視頻及不關(guān)注在線評論的無效問卷36份，回收有效問卷354份，有效回收率為90.77%。

（二）樣本統(tǒng)計

問卷的基本描述情況如下：男性消費者占比約為46.61%，女生消費者占比約為53.39%；消費者年齡分布在20～24 歲占比約為51.69%，25～35 歲占比約為41.24%，即觀看帶貨型短視頻的人群主要分布在20～35 歲之間（占比92.93%）；約49.44%的消費者具有本科學(xué)歷，36.44%的消費者具有碩士學(xué)歷，53.67%的消費者職業(yè)為學(xué)生；59.60%的消費者月均可支配收入在3 000元以下（見表1）。從樣本的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，瀏覽帶貨型短視頻的人群主要以學(xué)歷為本科、碩士的年輕人為主，月均收入在3 000 元以下，符合短視頻應(yīng)用設(shè)定的年輕化目標群體和當(dāng)下社會教育普及的現(xiàn)實情況，因此，總體來講本研究樣本數(shù)據(jù)具有良好的代表性。

表1 調(diào)查對象的人口統(tǒng)計信息

（三）變量的測量

本文采取的量表在借鑒國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合短視頻網(wǎng)絡(luò)購物情景對量表進行細微修改，進行探索性因子分析以后可知該量表具有良好的信度和效度。本文中短視頻內(nèi)容營銷變量借鑒王香寧等[8]、ZAICHKOWSK[40]研究中用到的十二個題項來進行測量；在線心流體驗變量借鑒田騰龍[26]、CHANG和ALBERT[41]研究中用到的三個題項來進行測量；不確定性規(guī)避變量借鑒HOFSTEDE[34]、孫瑾等[42]研究中用到的七個題項來進行測量；購買意愿變量借鑒HWANG 和ZHANG[43]研究中用到的第四個題項來進行測量。所有題項都采用Likert 五級量表進行測量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

考慮到性別、年齡等差異會影響消費者的購買意愿，因此本研究將其作為控制變量。

（四）信效度檢驗

本文采用統(tǒng)計軟件AMOS22.0 及SPSS25.0 對數(shù)據(jù)進行分析，量表的信度和效度檢驗結(jié)果如表2所示。分析結(jié)果顯示，每個變量的Cronbach’a值均在0.7 以上，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。每個變量及其維度的AVE的值均大于0.5，CR值均大于0.8，表明量表具有較好的聚合效度。對變量進行探索性因子分析可知，各維度因子載荷系數(shù)均大于0.6，各測量題項與對應(yīng)的變量之間具備較強的相關(guān)關(guān)系，表明量表具備較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 變量信效度分析結(jié)果

對本研究中的6 個關(guān)鍵因子（功能性信息、娛樂性信息、互動性信息、在線心流體驗、不確定性規(guī)避、購買意愿）進行驗證性因子分析可知，模型擬合優(yōu)度各項指標均滿足標準（χ2/df==2.556,RMSEA=0.066，CFI=0.933,TLI=0.921,IFI=0.934,PNFI=0.753,PCFI=0.784），表明模型具備良好的擬合度。同時，通過比較變量間的相關(guān)系數(shù)和AVE 的平方根（變量間的相關(guān)系數(shù)小于AVE的平方根），表明各個變量之間具備較良好的區(qū)分效度。

（五）共同方法偏差檢驗

本研究通過驗證性因子分析比較測量模型及單因子模型的擬合優(yōu)度進行檢驗共同方法偏差問題。數(shù)據(jù)分析顯示，單因子模型的主要擬合指標有：χ2/df=20.646 ＞5,RMSEA=0.236＞0.08；RMR=0.326＞0.1。相較于測量模型的擬合優(yōu)度χ2/df=2.556＜5 而言，單因子模型的擬合優(yōu)度較差，表明本研究共同方法偏差問題并不嚴重。其次，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個因子解釋率小于50%，也進一步驗證了本研究數(shù)據(jù)不存在嚴重的共同方法偏差。

四、研究結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

對每個變量的均值、標準差及相關(guān)矩陣分析結(jié)果顯示（見表3），各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)結(jié)果與本研究原假設(shè)方向一致，為后續(xù)的假設(shè)檢驗提供了初步的支持。變量間的相關(guān)系數(shù)小于AVE 的平方根，表明各個變量之間具備較良好的區(qū)分效度。同時，各變量所對應(yīng)的方差膨脹因子VIF 的值均小于3，表明本研究不存在嚴重的共線性問題。

表3 變量描述統(tǒng)計與相關(guān)性分析結(jié)果（N=354）

（二）主效應(yīng)檢驗

對模型進行層級線性回歸分析可知（見表4），在M1 中控制變量對結(jié)果變量的解釋力僅有0.4%（AdjR2=0.004），M2在M1的基礎(chǔ)上增加自變量后對結(jié)果變量的解釋力提升至21.1%（AdjR2=0.211）。且短視頻功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容和互動性內(nèi)容對消費者購買意愿均存在顯著的正向影響（β值分別為0.175、0.133、0.269，P 值分別小于0.01、0.05、0.001），因此H1a、H1b和H1c均得到支持。

表4 回歸分析結(jié)果

（三）中介效應(yīng)檢驗

本研究采用分布回歸的方法驗證在線心流體驗的中介效應(yīng)是否顯著。根據(jù)M8顯示短視頻功能性、娛樂性、互動性內(nèi)容對消費者在線心流體驗存在顯著的正向影響（β=0.184、0.156、0.371，P值分別低于0.001、0.01 和0.001）。因此H2a、H2b 和H2c均得到驗證支持。根據(jù)M3 可知，在線心流體驗對消費者購買意愿的回歸系數(shù)正向顯著（β=0.470，P＜0.001），H3得到驗證支持。根據(jù)M1、M2和M4數(shù)據(jù)顯示，在增加中介變量在線心流體驗之后，短視頻功能性內(nèi)容對消費者購買意愿的回歸系數(shù)從β=0.175（P＜0.01）下降為β=0.119（P＜0.05），即在線心流體驗在短視頻功能性內(nèi)容和消費者購買意愿之間起到部分中介作用，H4a 得到驗證支持；短視頻娛樂性內(nèi)容對消費者購買意愿的回歸系數(shù)從β=0.133（P＜0.05）下降為β=0.085（P＞0.05），即在線心流體驗在短視頻娛樂性內(nèi)容和消費者購買意愿之間起到完全中介作用，H4b 得到驗證支持；短視頻互動性內(nèi)容對消費者購買意愿的回歸系數(shù)從β=0.269（P＜0.001）下降為β=0.156（P＜0.01），即在線心流體驗在短視頻互動性內(nèi)容和消費者購買意愿之間起到部分中介作用，H4c得到驗證支持。

為進一步驗證在線心流體驗的中介效應(yīng)，本研究繼續(xù)采用Bootstrap 方法進行驗證。根據(jù)表5 可知，短視頻功能性內(nèi)容通過在線心流體驗影響消費者購買意愿的間接效應(yīng)值為0.1834，且95%置信區(qū)間為（0.1158，0.2595），不包含0，所以在線心流體驗在短視頻功能性內(nèi)容和消費者購買意愿之間起到中介作用，H4a 再次得到支持；短視頻娛樂性內(nèi)容通過在線心流體驗影響消費者購買意愿的間接效應(yīng)值為0.2359，且95% 置信區(qū)間為（0.1416，0.3467），不包含0，所以在線心流體驗在短視頻娛樂性內(nèi)容和消費者購買意愿之間起到中介作用，H4a再次得到支持；短視頻互動性內(nèi)容通過在線心流體驗影響消費者購買意愿的間接效應(yīng)值為0.2101，且95%置信區(qū)間為（0.1323，0.2962），不包含0，所以在線心流體驗在短視頻互動性內(nèi)容和消費者購買意愿之間起到中介作用，H4a 再次得到支持。

表5 Bootstrap 中介檢驗結(jié)果

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為檢驗不確定性規(guī)避在在線心流體驗和購買意愿直接的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在驗證之前先對交互項進行了標準化處理以降低多重共線性的影響。根據(jù)M6可知，在線心流體驗與不確定性規(guī)避的交互項對消費者購買意愿的回歸系數(shù)正向顯著（β=0.190，P＜0.001），即不確定性規(guī)避在在線心流體驗與消費者購買意愿之間發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用。為了更為直觀地體現(xiàn)不確定性規(guī)避在在線心流體驗和購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，繪制如圖2 所示的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。當(dāng)消費者的不確定性規(guī)避水平較高時，在線心流體驗對購買意愿的影響較弱（β=0.4669,p＜0.001），當(dāng)消費者的不確定性規(guī)避水平較低時，在線心流體驗對購買意愿的影響較強（β=0.1408,p＜0.05）。

圖2 不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（五）被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

運用process插件對被調(diào)節(jié)的中介模型進行檢驗。由表6 可知，在低不確定性規(guī)避水平下，在線心流體驗在短視頻功能性內(nèi)容和購買意愿之間的間接效應(yīng)值為0.2130，且95%置信區(qū)間為（0.1211，0.3241），不包含0；在高不確定性規(guī)避水平下，在線心流體驗在短視頻功能性內(nèi)容和購買意愿之間的間接效應(yīng)值為0.0359，且95% 置信區(qū)間為（-0.0692，0.1464），包含0。這說明兩種取值之下的間接效應(yīng)呈現(xiàn)顯著差異，即在短視頻功能性內(nèi)容和購買意愿的關(guān)系中，不確定性規(guī)避負向調(diào)節(jié)在線心流體驗的中介作用，H6a 得到驗證支持。同理可知，在不同的不確定性規(guī)避水平下，在線心流體驗在短視頻娛樂性內(nèi)容、互動性內(nèi)容和購買意愿之間的間接效應(yīng)也存在顯著差異，H6b、H6c得到驗證支持。同時，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗得到的系數(shù)分別為0.0886、-0.1081和0.1277，且95%置信區(qū)間分別為（-0.1749，-0.0075）、（-0.1869，-0.0147）和（-0.2217，-0.0217），均不包含0，達到顯著性水平，H6a、H6b和H6c進一步得到支持驗證。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

五、結(jié)論與相關(guān)討論

（一）主要結(jié)論

本研究實證分析了短視頻內(nèi)容營銷和消費者購買意愿的關(guān)系，并探討了在線心流體驗的中介作用、不確定性規(guī)避的調(diào)節(jié)作用，具體研究結(jié)論有：第一，短視頻內(nèi)容營銷（功能性、娛樂性、互動性內(nèi)容）對消費者購買意愿有顯著正向影響；第二，在線心流體驗分別在短視頻功能性、娛樂性、互動性內(nèi)容對消費者購買意愿的影響中起到部分中介、完全中介和部分中介作用；第三，不確定性規(guī)避在在線心流體驗對消費者購買愿意的影響中起負向調(diào)節(jié)作用；第四，不確定性規(guī)避負向調(diào)節(jié)在線心流體驗在短視頻內(nèi)容營銷和消費者購買意愿關(guān)系間的中介作用。

（二）理論貢獻

首先，本文實證分析了短視頻情境下短視頻功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、互動性內(nèi)容對消費者購買意愿的直接影響及其作用機制。對短視頻內(nèi)容營銷的研究，一方面是對現(xiàn)有內(nèi)容營銷范圍的拓展。短視頻作為當(dāng)下流行的新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，深受學(xué)者們關(guān)注，但現(xiàn)有研究主要集中在短視頻策略運營[10]的研究，且主要以案例研究[9,44]居多，缺乏短視頻情境下內(nèi)容營銷相關(guān)的實證研究。另一方面可以豐富短視頻的相關(guān)研究。當(dāng)下媒介、內(nèi)容和營銷的高度融合發(fā)展[4]，利用豐富度高的媒介向消費者傳遞信息，吸引消費者產(chǎn)生共鳴的營銷內(nèi)容成為當(dāng)下企業(yè)的必行趨勢[19]。

其次，探索了在線心流體驗在短視頻內(nèi)容營銷和消費者購買意愿間的中介作用。5G的快速發(fā)展不僅改變消費者的購物習(xí)慣，同時極大提升了消費者瀏覽短視頻的感知體驗。短視頻在展示形象立體產(chǎn)品時，視聽優(yōu)勢可以充分激發(fā)消費者的虛擬觸覺，使消費者身臨其境的感受產(chǎn)品，體驗短視頻所帶來的視聽盛宴而形成在線心流狀態(tài)。盡管已有研究關(guān)注到了消費者內(nèi)心體驗對購買意愿的影響作用[15]，但在短視頻情景下探究消費者心流體驗的研究還相對較少。因此，本研究有助于豐富心流體驗的理論研究和適用情景。

最后，本文探索了不確定性規(guī)避在短視頻情景下的重要作用，拓展了影響在線心流體驗與消費者購買意愿關(guān)系的邊界條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)安全關(guān)注度上升，消費者越來越注重對網(wǎng)購風(fēng)險的規(guī)避，因此對不確定性規(guī)避的相關(guān)研究具有非常重要意義。通過研究短視頻內(nèi)容營銷的邊界——消費者不確定性規(guī)避，有助于通過提高短視頻信息內(nèi)容來提升消費者的體驗和興趣，進而促進購買意愿的提高和訂單率的轉(zhuǎn)化。

（三）管理啟示

本文的研究結(jié)論對商家提高消費者購買意愿，提升訂單率轉(zhuǎn)化實踐具有以下啟示：（1）短視頻功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、互動性內(nèi)容會對消費者的在線心流體驗產(chǎn)生影響。因此，商家應(yīng)該兼顧內(nèi)容的功能性、娛樂性和互動性向消費者提供優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容來提升消費者體驗，進而提高消費者購買意愿。（2）在線心流體驗在短視頻內(nèi)容營銷和消費者購買意愿間起到了“橋梁”作用，這就要求商家采取短視頻營銷時注重提升消費者在線心流體驗。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及創(chuàng)新形式來提升消費者的感知體驗。（3）消費者的不確定性規(guī)避不僅負向調(diào)節(jié)在線心流體驗和消費者購買意愿的關(guān)系，還負向調(diào)節(jié)在線心流體驗在短視頻內(nèi)容營銷和消費者購買意愿間的中介作用。因此，商家應(yīng)該積極完善短視頻內(nèi)容及對產(chǎn)品售后等相關(guān)機制，使消費者對商家所投放的短視頻及短視頻平臺的信任感提升。同時商家應(yīng)該積極完善支付機制，降低消費者支付風(fēng)險，降低消費者的不確定性規(guī)避來促進消費者購買意愿。

（四）研究局限與未來展望

現(xiàn)有對短視頻內(nèi)容營銷的實證研究國內(nèi)外相對匱乏，本研究進行了初步的探索，雖然為國內(nèi)外的相關(guān)研究進行了補充，但仍存在一定的局限性，具體有：（1）不同產(chǎn)品的短視頻內(nèi)容營銷會對消費者的購買意愿可能產(chǎn)生不同的影響。但是本研究中沒有對產(chǎn)品的種類進行區(qū)分，只是研究了帶貨型短視頻，因此在未來的研究中可以對短視頻信息的種類進行區(qū)分。（2）在調(diào)節(jié)變量的選擇上，本研究選擇了不確定性規(guī)避，但是影響消費者心流體驗與購買意愿的因素不僅僅是不確定性規(guī)避，還可能存在其他的邊界條件，因此在未來的研究中，可以選擇其他調(diào)節(jié)變量。（3）本研究數(shù)據(jù)收集方法采取了傳統(tǒng)的問卷調(diào)研，數(shù)據(jù)收集方法過于單一。因此，在未來的研究中可以采取多種數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合的形式，使數(shù)據(jù)更具備說服力。