明星效應(yīng)及競爭效應(yīng)對CBA聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響分析

張 萍，胡 慶

明星效應(yīng)及競爭效應(yīng)對CBA聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響分析

張 萍，胡 慶

中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟與管理學院，北京，102206。

在注意力經(jīng)濟背景下，本文將反映人們注意力水平的比賽搜索指數(shù)作為受眾需求的代理變量，采用CBA聯(lián)賽每場比賽的數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型對聯(lián)賽中的明星效應(yīng)和競爭效應(yīng)進行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）明星效應(yīng)可以促進球迷對CBA聯(lián)賽的關(guān)注，提高球迷對聯(lián)賽的消費需求。（2）對于競爭效應(yīng)方面，競爭平衡比率和冠軍效應(yīng)會增加受眾對CBA聯(lián)賽的關(guān)注度，即球迷喜歡觀看競爭激烈的比賽和歷屆冠軍參與的比賽?？傮w來說，球迷觀看比賽的動機受到“看球”和“看人”的雙重影響。（3）普通外援的引入并不會增加受眾對CBA的關(guān)注度和消費需求。（4）基于前文實證結(jié)論，對我國CBA聯(lián)賽的發(fā)展路徑提出探討。

明星效應(yīng)；競爭效應(yīng)；受眾需求；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

隨著我國體育職業(yè)化改革的加深，籃球職業(yè)聯(lián)賽的知名度越來越高，受到許多球迷和觀眾的喜愛。研究職業(yè)體育賽事需求一直是西方體育經(jīng)濟學的重要分支，學者們大多數(shù)從單個領(lǐng)域進行研究，對觀眾體育賽事需求動機的橫向比較還較少（王嘯，2019）。為深入把握受眾的消費需求，本文將對競爭效應(yīng)和明星效應(yīng)對觀眾消費需求的刺激進行橫向分析。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的升級和數(shù)字媒體技術(shù)的革新，體育觀眾的觀賽形式也隨之改變，出現(xiàn)了大量體育賽事短視頻和體育賽事文字直播等形式，傳統(tǒng)的上座率和電視收視率已經(jīng)無法完全涵蓋觀眾的體育賽事需求。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度可以呈現(xiàn)公眾對于某一政策事件的偏好程度和注意力分配，學者們經(jīng)常采用公眾在搜索引擎的活躍程度和搜索行為分析和判斷公眾的偏好度（孟天成等，2019）。此外，基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的受眾需求分析既可以對觀眾依托數(shù)字平臺進行體育消費的消費行為進行測量，也可以彌補傳統(tǒng)的依托上座率和電視收視率無法覆蓋到的體育需求。因此，本文將以中國籃球職業(yè)聯(lián)賽的網(wǎng)路關(guān)注度為研究對象，采用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)對比賽的競爭效應(yīng)和明星效應(yīng)對觀眾消費需求的影響進行分析，探索受眾更深層次的體育賽事需求，這將對我國籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱：CBA聯(lián)賽）的利益相關(guān)者的行為決策制定具有重要意義。

1 文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 明星效應(yīng)對受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響

職業(yè)體育聯(lián)賽中，明星球員的存在會促使比賽關(guān)注度的大幅提升，69%的歐洲球迷表示對球隊的認同和歸屬感在很大程度上取決于球隊里的明星球員（Sport Five，2004）。首先，明星球員擁有一流的競技水平，能夠提升球隊的整體實力，進而使得更多的球迷關(guān)注到球隊（李海，2016）。其次，明星球員中的超級球星對球迷有著極大的吸引力，能夠顯著增加主場和客場的上座率，球隊在不同賽季間的興衰更迭往往也伴隨著超級明星的變動（Jane，2016）。CBA聯(lián)賽中的明星球員主要包括核心外援和籃球國家隊成員。其中，核心外援是指球隊為提升實力而高薪引入的外籍球員，此類球員競技水平強于大部分本土球員，擁有較好的比賽數(shù)據(jù)，能夠為比賽做出較大貢獻甚至作為球隊領(lǐng)袖帶隊（陳磊，2014）。因此核心外援可以通過幫助球隊提升實力而使球隊獲得更高的關(guān)注度?；@球國家隊成員則是本土球隊中實力最強的明星球員，既能在聯(lián)賽作為當家球星為所在球隊效力，也能在籃球國家隊選拔中脫穎而出，代表國家榮譽征戰(zhàn)國際比賽?；@球國家隊成員作為競技水平較高的本土球員，更能獲得球迷的認同，因此深受球迷喜愛，是CBA聯(lián)賽中最具影響力的一類球員。

基于對明星效應(yīng)的上述分析，提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)1a：參賽雙方球隊核心外援上場對比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有顯著的正向影響。

研究假設(shè)1b：參賽雙方球隊國家隊成員上場數(shù)對于比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有顯著的正向影響。

1.2 競爭效應(yīng)對受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響

球隊間的競爭是比賽的一大看點，Rottenberg（1956）研究發(fā)現(xiàn)受眾會關(guān)心比賽的競爭激烈程度，比賽的競爭性可以促進觀眾的消費需求。有學者研究表明，比賽的競爭性與電視收視率之間存在著正相關(guān)的關(guān)系，如足球（Buraimo和Simmons，2009；Paul和Weinbach，2013）、汽車賽車（Berkowitz，Depken和 Wilson，2011）、職業(yè)自行車（Rodriguez等，2015）和終極搏擊錦標賽（Tainsky，Salaga和 Santos，2012）等體育項目。具體來看，比賽的競爭性可以通過以下幾個指標來反映：（1）獲勝率標準差通過描述聯(lián)賽球隊間勝率的差距來反映不同球隊的相對實力，從側(cè)面反映出球隊間的競爭關(guān)系，當獲勝率標準差越大時，不同球隊間的實力差距越大，競爭激烈程度越低，比賽關(guān)注度可能越低；（2）球隊恩怨和冠軍效應(yīng)則是從兩支球隊特殊的競爭關(guān)系方面來增添比賽的看點，無論是同城德比或往屆冠軍球隊角逐，均會使得球員、球迷和媒體對該場比賽的期望較高，從而將比賽的關(guān)注度推得更高。

基于對競爭效應(yīng)的上述分析，提出如下假設(shè)：

研究假設(shè)2a：聯(lián)賽的獲勝率標準差對比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有顯著的反向影響。

研究假設(shè)2b：參賽雙方球隊恩怨對于比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有顯著的正向影響。

研究假設(shè)2c：冠軍效應(yīng)對于比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有顯著的正向影響。

在研究CBA聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時，還需要考慮各解釋變量間是否存在交互效應(yīng)。對于一場比賽的關(guān)注度而言，當上場球員中擁有許多明星球員，同時兩隊又有諸如同城德比或冠亞角逐等特殊競爭關(guān)系時，往往可能產(chǎn)生疊加效應(yīng)。舉例來說，當籃球國家隊成員一定時，若同城德比下籃球國家隊成員對比賽網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響大于非同城德比時，則可能存在交互效應(yīng)。因此，也需要對各解釋變量是否存在交互效應(yīng)做出檢驗。

2 模型構(gòu)建、樣本選取與數(shù)據(jù)說明

2.1 樣本選取與模型構(gòu)建

本文的數(shù)據(jù)來源于CBA聯(lián)賽各場比賽的百度搜索指數(shù)以及球隊和球員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，研究選取了最近一個賽季（2019-2020賽季）的數(shù)據(jù)作為樣本，由于新賽季剛剛過半，尚未結(jié)束，因此數(shù)據(jù)更新到賽季前半程，既全明星賽前。對該賽季的賽程、日期、比分、主客隊、獲勝隊的信息進行逐一收集和排查，由于因天氣因素導(dǎo)致1場比賽輪空，故最后篩選出259場有效樣本數(shù)據(jù)。

為檢驗上述提出的研究假設(shè)，本文實證模型將采用最小二乘方法（OLS）進行估計，根據(jù)研究問題，本文將研究變量主要分為：明星效應(yīng)、競爭效應(yīng)和控制變量三大類，因此回歸模型可表達如下：

2.2 研究變量與數(shù)據(jù)來源

（1）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。本文選取百度指數(shù)作為CBA每場比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)來源。百度指數(shù)是著名企業(yè)百度公司以網(wǎng)民海量搜索數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)分享平臺，反映了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)的主動搜索行為，是網(wǎng)民對所關(guān)注問題的最直接需求的體現(xiàn)（孟天廣和趙娟，2019）。據(jù)網(wǎng)宿科技股份有限公司發(fā)布的《2018年網(wǎng)宿·中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，2018年，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%，說明我國已形成龐大的網(wǎng)民群體，因此對其需求的探索顯得尤為重要。

基于大眾搜索行為而產(chǎn)生的百度指數(shù)反映了公眾在某段時間對某事務(wù)的喜好程度和注意力分配（劉濤雄和徐曉飛，2015），因此，可通過百度搜索指數(shù)來把握人們的碎片化注意力分配。本文采用網(wǎng)民對比賽日當天主客隊俱樂部搜索的百度搜索指數(shù)和作為被解釋變量。為了盡可能搜集可以全面體現(xiàn)球迷需求的數(shù)據(jù)，本文將采用最能代表每支俱樂部的兩個關(guān)鍵詞相加的形式進行分析，比如北京首鋼男籃隊的關(guān)注度為“北京首鋼”和“北京首鋼男籃”兩個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)的相加。

（2）明星效應(yīng)。本文的研究核心之一是明星效應(yīng)對球迷消費需求的影響。明星效應(yīng)的定義受到多個因素的影響，如運動技能（MacDonald，1988；Rosen，1981）；人氣與關(guān)注度（Adler，1985）等。因此本文將分別選取每場比賽的核心外援數(shù)、國家隊成員的上場人數(shù)作為明星效應(yīng)的代理變量，其中核心外援篩選是綜合考慮是否首發(fā)、上場時間、場上表現(xiàn)以及人氣等多方面因素，最終選擇14位核心外援：瓊斯、約瑟夫楊、亞當斯、富蘭克林、哈德森、尚-布魯克斯、馬庫斯-鄧蒙、考特尼-福特森、史蒂芬森、凱爾福格、尼克爾森、林書豪、莫蒂埃尤納斯、打卡里-約翰遜。國家隊成員是根據(jù)中國籃協(xié)發(fā)布的2019年國家隊男籃球員名單進行篩選，最終確定了18位國家隊球員：易建聯(lián)、趙睿、任駿飛、周鵬、沈梓捷、孫銘徽、胡金秋、吳前、郭艾倫、趙繼偉、劉志軒、王哲林、陳林堅、方碩、翟曉川、周琦、阿不都沙拉木、可蘭白克·馬坎。

表1 實證模型中變量設(shè)定及說明

3 實證結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

本文在回歸分析之前，對被解釋變量和個解釋變量以及控制變量進行了描述性統(tǒng)計分析，得出各變量的初步情況和變化趨勢，明星效應(yīng)方面核心外援和國家隊球員平均每場有1到2人上場，競爭效應(yīng)方面競爭平衡比率為0.22，平均來看聯(lián)賽球隊之間勝率的差值在40%左右。其他變量的具體結(jié)果如下表。

表2 各變量描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

注：人口變量單位為萬人；歷史變量單位為年；人均可支配收入單位為元。

3.2 實證結(jié)果

本文運用統(tǒng)計分析軟件Stata 15.0對模型進行回歸分析，分析結(jié)果如表3所示。實證模型1、模型2和模型3中的各解釋變量的VIF值均小于2故模型不存在共線性問題，且各解釋變量之間Pearson相關(guān)系數(shù)均低于0.7，說明各解釋變量之間不存在高度相關(guān)性。

表3中的模型1為包括核心研究對象明星效應(yīng)和競爭效應(yīng)自變量的基礎(chǔ)模型，模型2為依次納入假期、人口和歷史控制變量的回歸結(jié)果，模型3為依次納入互聯(lián)網(wǎng)普及率和人均可支配收入的控制變量的回歸結(jié)果。本文采用Breusch-Pagan檢驗和White檢驗對模型的異方差問題進行檢驗，結(jié)果顯示模型1、2、3均存在顯著的異方差問題，故本文采用“OLS+穩(wěn)健標準誤”進行處理，表3中的模型均為糾正后的結(jié)果。模型1、模型1和模型3中的明星效應(yīng)和競爭效應(yīng)的顯著性基本相似但影響系數(shù)略微不同，由于模型3所包含的變量比較全面，所以其結(jié)果更為可靠，更有參考價值。

表3 明星效應(yīng)及競爭效應(yīng)對關(guān)注度影響的回歸分析

注：*、**、***依次表示在10%、5%、1%的水平（雙側(cè)）上顯著，括號內(nèi)為標準差。

明星效應(yīng)方面，三個模型中核心外援上場數(shù)均對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生正向影響，且隨著模型的進階，變量的顯著性越來越高，說明CBA聯(lián)賽引進的大牌外援可以提高受眾看球的需求，增加聯(lián)賽的關(guān)注度；國家隊球員上場數(shù)均在1%的置信水平顯著且為正，說明球迷會因為國家隊球員的存在而增加對比賽的關(guān)注，整體來看回歸結(jié)果證明了假設(shè)1a和1b的正確性，明星效應(yīng)的存在可以吸引受眾的注意力，增加比賽的關(guān)注度。

競爭效應(yīng)方面，競爭平衡比率對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生負面影響，獲勝率標準差越高，意味著聯(lián)賽球隊間實力越不均衡，而當參賽雙方球隊實力越不均衡時，比賽的懸念越低，因此關(guān)注度也就會越低，假設(shè)2a得到證實；冠軍因素均在1%的水平上顯著且為正，說明受眾會因比賽中的冠軍球隊而增加關(guān)注，假設(shè)2c得到證實；球隊恩怨并不顯著，說明在CBA聯(lián)賽中比賽中的同城或同省德比并不會促使關(guān)注的增加，因此假設(shè)2b證偽。

控制變量中假期因素并不會促進關(guān)注度的增加，這可能是因為節(jié)假日與雙休日會使得人們外出旅游、購物等娛樂活動增多，從而減少對CBA比賽的關(guān)注度。比賽地所在地區(qū)的人口對于CBA比賽的關(guān)注度沒有顯著影響。主客球隊的歷史對受眾的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注意愿產(chǎn)生了正向影響，即表明如廣東宏遠、吉林東北虎這種的具有多年歷史的老牌球隊會吸引受眾對其比賽的關(guān)注，因此俱樂部形成的球隊文化與球迷基礎(chǔ)對俱樂部的發(fā)展具有重要意義?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率在1%的置信水平下顯著為負，說明隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以接觸到的信息越來越多，與此同時會分散人們的注意力，使得人們對CBA賽事的注意力分配越來越少。人均可支配收入在1%的置信水平下顯著為正，說明主客隊所在地區(qū)的人均收入越高會使得受眾對CBA比賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增加。

3.3 交互效應(yīng)和穩(wěn)健性檢驗

為了進一步理清各個核心變量對于受眾關(guān)注的影響，本文在模型3的基礎(chǔ)上引入核心變量的交互項來進行分析形成回歸模型3-1，結(jié)果如表4所示。為了進一步檢驗CBA外援政策的有效性，本文引入模型4，將總外援上場數(shù)替換核心外援上場數(shù)進行檢驗，結(jié)果如表4所示。

表4 交互效應(yīng)和穩(wěn)健性檢驗回歸結(jié)果

注：*、**、***依次表示在10%、5%、1%的水平（雙側(cè)）上顯著，括號內(nèi)為標準差。

由表4的分析結(jié)果可知，在10%的顯著性水平下，比賽中的核心外援和國家隊球員的出場會使得球隊恩怨對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響產(chǎn)生加成作用，在CBA聯(lián)賽的主客隊同城/同省或京津冀大戰(zhàn)的情況下，如比賽中有較多的國家隊球員和大牌外援出場會使得比賽更加受到關(guān)注。而在歷屆冠軍參與的比賽中，國家隊球員和核心大牌外援的出場對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的影響并不明顯，這可能是因為CBA聯(lián)賽的歷屆冠軍球隊里面已經(jīng)包含了大部分的國家隊球員和核心外援，因此他們的出場并沒有對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注起到加成作用。

由表4中模型4的回歸結(jié)果所知，在引入總外援數(shù)來替換核心外援進行穩(wěn)健性檢驗后發(fā)現(xiàn)，其他變量的結(jié)果和表3中模型3的回歸結(jié)果基本相似，說明模型3的結(jié)果可信度較高。而模型4重點關(guān)注的總外援數(shù)并不顯著，說明CBA聯(lián)賽中的核心外援的出場會吸引受眾對比賽的關(guān)注，但普通外援的引入并不會增加球迷的關(guān)注度和消費意愿。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié) 論

本文以CBA聯(lián)賽為研究對象，在數(shù)字媒體的語境下探討了受眾對CBA比賽更深層次的消費需求，通過對比賽中明星效應(yīng)和競爭效應(yīng)進行實證分析后得出以下3個結(jié)論：（1）明星效應(yīng)可以促進球迷對CBA聯(lián)賽關(guān)注度，提高球迷對聯(lián)賽的消費需求，更具體來說，核心外援和國家隊球隊的上場數(shù)量提高了受眾對比賽的消費需求。（2）對于競爭效應(yīng)方面，競爭平衡比率和冠軍效應(yīng)產(chǎn)生正向影響，即球迷喜歡競爭激烈的比賽和歷屆冠軍參與的比賽?？傮w來說，球迷觀看比賽的動機受到“看球”和“看人”的雙重影響。（3）在進行變量替換檢驗后發(fā)現(xiàn)，普通外援的引入并不會增加受眾對CBA的關(guān)注度和消費需求。

4.2 建 議

（1）規(guī)范引援政策，合理引入外援。近年來，各支俱樂部為追求球隊成績，瘋狂的“砸錢”引援，使得俱樂部入不敷出，因此出現(xiàn)了很多問題（李偉，2014）。研究發(fā)現(xiàn)普通外援并沒有顯著提高受眾的消費需求，所以CBA聯(lián)賽未來應(yīng)制定合理的引援政策，可通過制定工資帽、球員頂薪、外援限制等政策來規(guī)范引援行為，避免造成外援泛濫的現(xiàn)象使得俱樂部難以生存。一方面有利于各球隊間的協(xié)同發(fā)展，在有序競爭中更快成長；另一方面可以擴大CBA比賽的關(guān)注度和聯(lián)賽影響力，為聯(lián)賽的快速發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

（2）加大青訓投入，培養(yǎng)本土球員。國家籃球的發(fā)展離不開青訓的投入，青訓的發(fā)展決定了國家籃球的發(fā)展前景。實證分析后發(fā)現(xiàn)國家隊球員對于受眾的關(guān)注度具有明顯的促進作用，說明本土的明星球員對于球迷需求的刺激不容小覷。因此各球隊應(yīng)該著重培養(yǎng)本土明星球員，既可以較大程度地提升比賽的關(guān)注度，也可以增強球迷對本土球員的文化認同。

（3）借鑒歐洲經(jīng)驗，提高聯(lián)賽競爭性。聯(lián)賽的競爭均衡和比賽的不確定性會提高球迷對比賽的關(guān)注（Rottenberg，1956），目前來看CBA聯(lián)賽比賽的質(zhì)量和競爭程度還不如歐洲五大聯(lián)賽，尤其是在競爭性均衡方面，各支俱樂部的實力懸殊仍較大，造成比賽的結(jié)果懸念性太小，未來可學習歐洲足球的治理經(jīng)驗，不斷增強CBA聯(lián)賽的比賽質(zhì)量。

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Analysis of the Influence of Star Effect and Competition Effect on CBA League Network Attention

ZHANG Ping, HU Qing

School of Sport Ecomomics Management, Cential University of Fimance and Ecomomics, Beijing, 102206, China.

In the context of attention economy, this paper takes the game search index, which reflects people's attention level, as the proxy variable of audience demand. Using the data of each game of CBA League, this paper establishes a multiple regression model to analyze the star effect and competition effect in the league matches. The results show that: (1) the star effect can promote the attention of fans to CBA League and improve the consumption demand of fans. (2) In terms of competition effect, the balance ratio of competition and championship effect will increase the audience's attention to CBA League, that is, fans like to watch the fierce competition and the competitions participated by previous champions. Generally speaking, the motivation of fans to watch the game is affected by both “watching the ball” and “watching people”. (3) The introduction of ordinary foreign aid will not increase the audience's attention to CBA and consumer demand. (4) Finally, based on the above empirical conclusion, this paper discusses the development path of China's CBA League.

Star effect; Competitive effect; Audience needs; Network attention

1007―6891（2022）03―0017―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.03.05

G80-052

A

2020-07-05

2021-07-13