基于價值和風(fēng)險感知的旅游APP持續(xù)使用意向研究*

韓宸辰，張宏梅

(1.亳州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系,安徽 亳州 236800； 2.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院,上海 200234)

隨著移動終端設(shè)備的普及和智能化的不斷提升，移動應(yīng)用程序(APP)的發(fā)展勢頭更加猛勁。截至2021年12月，市場上監(jiān)測到的移動應(yīng)用程序(APP)在架數(shù)量為 252 萬款,應(yīng)用范圍已經(jīng)覆蓋游戲、商務(wù)、旅游、學(xué)習(xí)、辦公等多個領(lǐng)域。以旅游APP為主導(dǎo)媒介的在線旅游發(fā)展使傳統(tǒng)旅游媒介的紐帶作用日益弱化。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年第一季度在線旅游預(yù)訂類用戶規(guī)模達(dá)到3.7億，而通過手機(jī)客戶端進(jìn)行預(yù)訂的比例為90%以上，旅游APP成了研究的熱點[1]。學(xué)者們對于旅游APP的研究多集中于營銷學(xué)領(lǐng)域、計算機(jī)學(xué)領(lǐng)域和消費者行為學(xué)領(lǐng)域，并且以實證分析居多。比如從旅游APP本身出發(fā)，研究旅游APP界面優(yōu)化設(shè)計和完善旅游APP的功能，或者從用戶體驗角度出發(fā)，探究提升用戶滿意度的方法和途徑[2-4]。然而伴隨攜程移動端“捆綁銷售”“購買機(jī)票隱性扣錢”等負(fù)面事件[5]的影響，旅游移動端用戶對平臺的信任度下降，使用熱情受到重創(chuàng)。因此，厘清用戶愿意持續(xù)使用旅游APP的影響因素，找出促進(jìn)用戶持續(xù)使用旅游APP的關(guān)鍵因子，提高用戶對平臺的信任度，對于旅游APP的長遠(yuǎn)發(fā)展而言就顯得尤為重要。

一、旅游APP持續(xù)使用意向研究假設(shè)和模型構(gòu)建

第一，感知價值與信任。李桂華、宗妍等指出，感知價值與消費者的持續(xù)購買意愿間呈顯著正相關(guān)，信任在感知價值和消費者購買意愿間起到部分中介作用[6，7]。據(jù)此提出假設(shè)H1：旅游APP平臺用戶的感知價值對信任有顯著正向影響。第二，感知價值和持續(xù)使用意向。Wang 等在將移動社交網(wǎng)站作為教學(xué)工具進(jìn)行教學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，感知價值、滿意度均是影響學(xué)生持續(xù)使用意向的主要影響因素[8]，Ahmad等也肯定了感知價值對持續(xù)使用意向的正向影響[9]；國內(nèi)學(xué)者趙文軍等對移動SNS用戶的持續(xù)使用意向進(jìn)行研究時，也肯定了感知價值與持續(xù)使用意向間的正相關(guān)關(guān)系[10]。據(jù)此提出假設(shè)H2：旅游APP平臺用戶的感知價值對持續(xù)使用意向有顯著正向影響。第三，感知風(fēng)險與信任。旅游APP在使用過程中需要填寫個人姓名、收入等隱私信息，可能會造成個人信息的泄露。旅游者使用中存在的感知風(fēng)險就有可能會影響其對于旅游APP的信任。根據(jù)Yang[11]、 Song[12]等的分析，提出假設(shè)H3：旅游APP平臺用戶的感知風(fēng)險對信任有顯著負(fù)向影響。第四，感知風(fēng)險與持續(xù)使用意向。旅游者在使用旅游APP的過程中，可能會感知到個人信息泄露、平臺額外收取費用、平臺捆綁銷售等多種風(fēng)險。感知風(fēng)險就可能會對持續(xù)使用意向產(chǎn)生負(fù)向影響。綜合RYU[13]、朱多剛[14]等的觀點，提出假設(shè) H4：旅游APP平臺用戶的感知風(fēng)險對持續(xù)使用意向有顯著負(fù)向影響。第五，信任與持續(xù)使用意向。Belanche在研究公民對公共電子服務(wù)的使用意向時，發(fā)現(xiàn)公共電子服務(wù)信任與用戶持續(xù)使用意向有顯著正相關(guān)性[15]，據(jù)此提出假設(shè)H5：旅游APP平臺用戶的信任對持續(xù)使用意向有顯著正向影響。第六，持續(xù)使用意向與持續(xù)使用行為。根據(jù)理性行為理論(TRA)、計劃行為理論(TPB)和技術(shù)接受模型(TAM)的有關(guān)研究提出假設(shè)H6：旅游APP平臺用戶的持續(xù)使用意向?qū)Τ掷m(xù)使用行為有顯著正向影響。根據(jù)以上假設(shè)構(gòu)建研究模型(見圖1)。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

二、旅游APP持續(xù)使用意向影響因素

采取問卷調(diào)查法來探究影響旅游APP持續(xù)使用意向的影響因素?；诟兄獌r值(功能價值、情感價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值)、感知風(fēng)險、信任、持續(xù)使用意向、持續(xù)使用行為五個變量編制問卷量表。問卷主要分為五個部分，第一部分為樣本的社會學(xué)測量量表，第二部分為感知價值測量量表，第三部分為品牌信任測量量表，第四部分為感知風(fēng)險測量量表，第五部分為持續(xù)使用意向和行為的測量量表。采用李克特5級量表進(jìn)行測量：1=非常不同意，2=不同意，3=說不清，4=同意，5=非常同意。

感知價值是指游客在使用旅游APP的過程中感受到的效益(收益)，以及促進(jìn)旅游者使用旅游APP的價值體現(xiàn)。測量題項如表1所示。

表1 感知價值測量量表

信任是指旅游APP能夠滿足游客旅游相關(guān)需求的程度，或者游客認(rèn)同旅游APP能夠為其提供可靠旅游商品和服務(wù)的程度。測量題項如表2所示。

表2 信任測量量表

感知風(fēng)險是指可能會阻礙游客使用旅游APP的因素。測量題項如表3所示。

表3 感知風(fēng)險測量量表

持續(xù)使用意向是指游客愿意持續(xù)使用或者繼續(xù)使用旅游APP的意愿，持續(xù)使用行為是指游客已經(jīng)發(fā)生的持續(xù)使用旅游APP的行為。測量題項如表4所示。

表4 持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為測量量表

共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷358份，有效率89.5%，隨機(jī)性強(qiáng)，具有代表性。

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

通過SPSS22.0和AMOS24.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析，驗證前面提出的模型假設(shè)。通過SPSS22.0軟件對樣本進(jìn)行均值分析和單因素方差分析來研究使用意愿的差異性；利用AMOS24.0軟件對感知價值進(jìn)行探索性因子分析和驗證性因子分析，再對整體測量模型做驗證性因子分析，最后對結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗，探究消費者持續(xù)使用旅游APP意愿的影響因素。

(一)量表信度和效度檢驗

在使用因子分析對模型假設(shè)進(jìn)行驗證之前，首先要通過量表的效度檢驗去判斷測試數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。判斷標(biāo)準(zhǔn)為：KMO值為0.8～1時適合因子分析，且越接近1，因子分析效果越好。當(dāng)KMO值<0.6時，則不適合做因子分析。Bartlett’s球形檢驗是對顯著性程度進(jìn)行判斷的指針，當(dāng)Bartlett’s球形檢驗值在0.05及以下時，適合進(jìn)行因子分析。利用SPSS22.0對各變量進(jìn)行效度檢驗，得出感知價值、信任、感知風(fēng)險、持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為5個量表的KMO值均大于0.6，Bartlett’s球形檢驗值均為0.000，有顯著差異。量表測試數(shù)據(jù)適合做因子分析。具體如表5所示。

表5 各測量量表的KMO和Bartlett’s球形檢驗數(shù)據(jù)分析

信度分析采用Cronbach’s alpha系數(shù)法，通過a值來檢驗。a值的大小與量表的信度呈正相關(guān)，a值越大，信度越好。一般認(rèn)為a值>0.8為最佳，分量表a值>0.6也可以接受。利用SPSS22.0對各變量進(jìn)行信度檢驗(見表6)?？傮w量表的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.919大于0.8，說明量表整體可靠性較好。

表6 各測量量表的信度檢驗

(二) 感知價值探索性因子分析

探索性因子分析用來將測量題項按屬性歸類，通過提取公因子，對觀測變量進(jìn)行降維，達(dá)到用較少的因子來反映原始數(shù)據(jù)大部分內(nèi)容的效果。利用SPSS22.0對感知價值量表進(jìn)行探索性因子分析，感知價值的KMO為0.909，Bartlett’s球形檢驗p值為0.000，顯著，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)法，采用特征根>1、因子載荷>0.5、共同度>0.5作為提取公因子的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過分析抽取到功能價值、情感價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值4個公因子，16個觀測變量全部達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，不需要進(jìn)行刪減和降維處理。累計解釋方差為67.682%，超過50%，真題量表的Cronbach’s alpha值為0.909，且4個維度的α系數(shù)也均大于0.7，所有題項的共同度均在0.5以上。這說明量表具有較高信度(見表7)。

表7 感知價值探索性因子分析

(三) 感知價值驗證性因子分析

對于結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度評價通常較為復(fù)雜，選取單一指標(biāo)很難準(zhǔn)確衡量。因此在對感知價值進(jìn)行驗證性因子分析時，選取卡方值(x2)、卡方自由度比(x2/d)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(NFI)、增值適配指數(shù)(IFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)和近似誤差均方根(RMSEA)等指標(biāo)來進(jìn)行驗證。通常來說，如果卡方值(x2)顯著性水平<0.05、卡方自由度比(x2/d)比值小于3、GFI、NFI、IFI和CFI均大于0.9、RMSEA小于0.08時，模型擬合較好。利用AMOS 24.0構(gòu)建感知價值測量模型，模型包涵5個因子16個測量題項。測量模型的擬合指數(shù)為x2=206.882，是顯著的(p<0.001)，df=98,x2/d=2.111，GFI=0.935，NFI=0.932，IFI=0.963，CFI=0.963，RMSEA=0.056(見圖2)，上述數(shù)值表明模型擬合較好。

注：e1-e16為殘差項。問題2-1=使用旅游APP可以及時準(zhǔn)確地獲取相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的信息；問題2-2=使用旅游APP來了解、購買旅游產(chǎn)品是很方便的；問題2-3=使用旅游APP能夠使我便捷地享受服務(wù)，提升效率；問題2-4=旅游APP的功能能夠滿足我的需求；問題2-5=使用旅游APP可以給我滿足感；問題2-6=我在使用旅游APP的過程中感到身心愉悅；問題2-7=使用旅游APP評論交流功能讓我的觀點受到重視；問題2-8=使用旅游APP可以為我的生活增加趣味性；問題2-9=使用旅游APP可以拓展我的社交圈；問題2-10=使用旅游APP能讓我提升自己的形象；問題2-11=使用旅游APP可以讓我贏得別人更多的贊許；問題2-12=使用旅游APP有一定的地位象征作用；問題2-13=使用旅游APP可以為我出行節(jié)省開支；問題2-14=獲取價格優(yōu)惠是我選取旅游APP的重要原因；問題2-15=旅游APP出售商品和服務(wù)的價格合理，我可以接受；問題2-16=使用旅游APP可以節(jié)約時間和精力上的成本。圖2 感知價值驗證性因子分析

(四)測量模型檢驗

1.整體模型驗證性因子分析

整體模型構(gòu)建包括感知價值、感知風(fēng)險、信任、持續(xù)使用意向、持續(xù)使用行為5個潛變量。之前已經(jīng)對感知價值這一變量的測量量表進(jìn)行了探索性因子分析和驗證性因子分析，且Cronbach’s alpha值為0.909，通過了信度檢驗。這里對感知風(fēng)險、信任、持續(xù)使用意向及持續(xù)使用行為做探索性因子分析。采用特征根>1,因子載荷>0.5,共同度>0.5作為提取公因子的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)“擔(dān)心旅游APP會泄露我的個人隱私”“擔(dān)心會因為使用旅游APP獲得了不好體驗而產(chǎn)生不好的情緒”這兩個測量題項達(dá)不到觀測標(biāo)準(zhǔn)，故剔除這兩個選項。感知風(fēng)險、信任、持續(xù)使用意向及持續(xù)使用行為這4個潛變量均只提取出一個公因子。信任變量由5個題項來測量，感知風(fēng)險、持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為都由3個題項來測量。再對這4個潛變量進(jìn)行可靠性分析，Cronbach’s alpha的數(shù)值分別為0.866、0.776、0.827、0.796，達(dá)到驗證性因子分析信度要求。

將所有的潛變量構(gòu)成整體測量模型進(jìn)行驗證性因子分析檢驗。由于感知價值的維度較多，依照Horng[24]等的研究，將感知價值各維度均值作為評價指標(biāo)。通過極大似然法對整體模型進(jìn)行驗證，通過模型修正與檢驗，模型與數(shù)據(jù)擬合度較好(見表8)。

表8 整體測量模型驗證性因子分析

2.組合信度與收斂效度檢驗

按照水利部《關(guān)于開展全國重要飲用水水源地安全保障達(dá)標(biāo)建設(shè)的通知》要求，結(jié)合山東省實際情況，先后開展了 2011、2012、2013 年重要飲用水水源地安全保障建設(shè)工作，定期對全省主要城市重點供水水源地水質(zhì)進(jìn)行監(jiān)測并通報，完善飲用水水源地突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，提高突發(fā)水污染事件應(yīng)急反應(yīng)能力。

組合信度(CR)檢驗?zāi)康氖菣z測潛變量各題項能否反映這一潛變量，經(jīng)過組合信度和收斂效度的檢驗，可以確保這個潛變量各題項可以共同表示這個因素，說明問題時具有一致性。通常來說， CR>0.7，表明組合信度較好。平均提取方差(AVE)是指作為潛變量的題項在潛變量對變異量進(jìn)行解釋時，該潛變量題項解釋力度的大小。通常來說，AVE>0.5，表明該模型收斂效度較好。各測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值為0.605～0.821，均在0.6～1.0范圍內(nèi)。各潛變量的組合信度為0.752 5～0.853 4，均在0.7以上，各潛變量的平均提取方差(AVE)為0.504 2～0.552 7，均大于0.5，說明模型中各潛變量的測量指標(biāo)具有較高的內(nèi)部一致性，能有效反映潛變量(見表9)。

表9 整體測量模型檢驗

3.模型假設(shè)檢驗

用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，得出各項擬合指標(biāo)：x2=217.160，是顯著的(p<0.001)，df=123,x2/d=1.764，GFI=0.932，NFI=0.937，RFI=0.922，IFI=0.972，CFI=0.971，RMSEA=0.046。上述數(shù)值表明模型擬合較好。

根據(jù)表10中的假設(shè)進(jìn)行檢驗，可以看出：感知價值對信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.891，P值為0.000，小于0.001，說明感知價值對信任有直接顯著正向影響。感知價值對持續(xù)使用意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.409，P值為0.024，小于0.05，說明感知價值對持續(xù)使用意向有直接顯著正向影響。信任對持續(xù)使用意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.357，P值為0.047，小于0.05，說明信任對持續(xù)使用意向有直接顯著正向影響。持續(xù)使用意向?qū)Τ掷m(xù)使用行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.964，P值為0.000，說明持續(xù)使用意向?qū)Τ掷m(xù)使用行為有直接顯著正向影響。感知風(fēng)險對信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.44，P值為0.336，大于0.05，說明感知風(fēng)險對信任沒有直接顯著影響。感知風(fēng)險對持續(xù)使用意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.28，P值為0.578，大于0.05，說明感知風(fēng)險對持續(xù)使用意向沒有直接顯著影響。

表10 假設(shè)檢驗結(jié)果

根據(jù)模型檢驗結(jié)果，H3、H4假設(shè)不支持，其余假設(shè)(H1、H2、H5、H6)均支持(見10)。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是變量間相互關(guān)系的反映，路徑系數(shù)越大，變量間的影響關(guān)系也越大。研究發(fā)現(xiàn)，感知價值對信任呈顯著正向影響，信任對持續(xù)使用意向呈顯著正向影響，可以看出，信任在感知價值和持續(xù)使用意向之間起中介作用。感知價值對持續(xù)使用意向的路徑系數(shù)為0.409，大于信任對持續(xù)使用意向的路徑系數(shù)0.357，說明旅游者在持續(xù)使用旅游APP時更看重旅游APP為其帶來的價值。旅游者感知到旅游APP的價值越大，其持續(xù)使用意向也就越強(qiáng)烈。

圖3 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)注：*表示在0.05水平上顯著，***表示在0.001水平上顯著。

四、結(jié)論與對策建議

首先，基于感知價值和感知風(fēng)險理論，采用信任作為中介變量，研究影響旅游者持續(xù)使用旅游APP的主要因素。感知價值、信任對旅游APP持續(xù)使用意向有顯著正向影響。在感知價值的四個維度中，功能價值的均值最高(M=4.06)，說明旅游者更看重旅游APP使用便捷、可以提升效率的功能；經(jīng)濟(jì)價值的均值次之，(M=3.78)說明旅游者也較看重旅游APP可以幫助其節(jié)約時間、金錢的價值；社會價值的評分最低(M=2.76)，說明旅游者并不贊同旅游APP可以擴(kuò)展他們的交際圈，凸顯身份和地位。

其次，構(gòu)建了旅游者對旅游APP持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為的影響因素模型。第一，感知價值對持續(xù)使用意向有顯著的正向影響。旅游者在使用旅游APP的過程中，感知到的價值越高，其持續(xù)使用旅游APP的意愿也就越強(qiáng)烈。第二，信任對持續(xù)使用意向有顯著的正向影響。旅游者對旅游APP的信任程度越高，使用意向也會越強(qiáng)。第三，感知價值對信任有顯著的正向影響。旅游者在使用旅游APP過程中獲得的價值體驗越高，旅游者對旅游APP的信任感也越強(qiáng)。感知價值對信任的正向影響及信任對持續(xù)使用意向的正向影響也進(jìn)一步驗證了信任的中介作用。第四，感知風(fēng)險對信任及持續(xù)使用意向的負(fù)向作用均不明顯。

基于以上結(jié)論，提出如下建議：

(一)關(guān)注旅游者需求，提高產(chǎn)品感知價值

旅游者通過旅游移動客戶端獲取信息、查看點評、參與討論、購買產(chǎn)品，其行為的主要驅(qū)動因素是旅游者在旅游APP的使用過程中能夠有較好的價值體驗。目前涵蓋多種功能的綜合性旅游APP較少，不能滿足游客的“一站式”服務(wù)。另外，旅游APP或者網(wǎng)站間的超鏈接較少，交互性不強(qiáng)，專注于高端收入人群、私人定制服務(wù)的旅游APP較少，發(fā)展速度較慢，旅游APP在受眾方面的均衡發(fā)展有待進(jìn)一步提高。

(二)優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，提升平臺友好性

旅游APP在使用過程中留給旅游者的感知是決定旅游者是否繼續(xù)使用或者持續(xù)使用旅游APP的主要因素。從功能價值和情感價值的感知調(diào)查結(jié)果來看，旅游者更偏重旅游APP的作用及功效，對旅游APP情感價值的體驗不高，說明旅游APP的用戶在使用過程中得到的滿足感不夠、愉悅感欠缺。因此，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，讓旅游者在使用旅游APP過程中獲得樂趣，提升平臺的友好性和趣味性也顯得十分重要。

(三)提高用戶信任度，降低用戶距離感

信任是旅游者愿意使用旅游APP的前提條件。研究顯示，信任對于旅游者的持續(xù)使用意向有著顯著的正向影響。可見，信任對于拉近平臺與用戶間的距離起到了至關(guān)重要的作用。因此，想要擴(kuò)大用戶群，維系好與用戶間的關(guān)系，首先要確保平臺信息的真實可靠，其次要真正提升用戶對于平臺的信任度，降低用戶的距離感。

(四)降低交易風(fēng)險，樹立良好形象

從研究結(jié)論來看，感知風(fēng)險對平臺信任及平臺的持續(xù)使用均沒有顯著影響。但風(fēng)險的降低會進(jìn)一步增加用戶與平臺間的信任。因此，旅游APP的持續(xù)健康發(fā)展，必然應(yīng)當(dāng)提高對于風(fēng)險的防御，盡量減少交易過程中的用戶個人信息泄露以及額外收取不明費用的情況。樹立良好的平臺形象，降低交易風(fēng)險，提升整體體驗也是促進(jìn)旅游者持續(xù)使用旅游APP的重要因素。