縣級媒體經(jīng)營融合的創(chuàng)新突破研究

陳春彥

摘要：經(jīng)營融合是縣級融媒體中心建設應有之義，但現(xiàn)有研究對此關注較少，一些經(jīng)營基礎薄弱的縣級融媒體中心甚至習慣性地忽視經(jīng)營。該現(xiàn)象不僅影響縣級融媒體中心作為主流媒體的屬性完整性，而且不利于其實現(xiàn)“更好地引導群眾、服務群眾”的功能。為此，需立足意識形態(tài)陣地建設的高度，正視縣級融媒體中心經(jīng)營融合的復雜性，通過管理創(chuàng)新和政策完善，激活基層經(jīng)營活力，增強自我造血機能，推動其行穩(wěn)致遠。

關鍵詞：縣級融媒體中心 經(jīng)營融合 媒體屬性

縣級融媒體中心作為我國四級融媒體布局的重要組成，具備政治屬性和經(jīng)濟屬性。目前，縣級融媒體中心如“雨后春筍”般在全國范圍內(nèi)生長，而如何利用自身優(yōu)勢提升造血能力仍然是其要解決的重要問題。通過對福建省內(nèi)30余家縣級媒體和其他省市10家縣級融媒體中心的調研，結合對中心主要負責人的深度訪談、對中層人員的集體座談和對一線人員的問卷調查的結果，課題組發(fā)現(xiàn)當前一些縣級融媒體中心對經(jīng)營融合的重要性和復雜性認識尚存不足，甚至在融合實踐的制度設計方面避而不談，此現(xiàn)象將不可避免地影響其媒體功能完整性。為此，需通過制度創(chuàng)新，激發(fā)其經(jīng)營活力，最大限度地發(fā)揮市場機制的作用，建立并逐步完善其自我造血機能，促進其可持續(xù)發(fā)展。

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。顯然，經(jīng)營融合乃媒體融合的題中應有之義，屬于融合的必修課，而非選修課。對于具有一定經(jīng)營基礎和經(jīng)驗的縣級媒體而言，機遇大于挑戰(zhàn)，其重點是如何通過經(jīng)營融合，實現(xiàn)多媒體經(jīng)營的協(xié)同發(fā)展，形成1+1>2的經(jīng)濟效益和社會效益。對于經(jīng)營基礎薄弱甚至長期依賴財政支持或實際上沒有經(jīng)營實踐的縣級媒體而言，則挑戰(zhàn)大于機遇。但并不意味著后者一定不如前者。因為融媒體的經(jīng)營與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營之間存在巨大的差異，另起爐灶，從零做起，同樣可能取得成功。因此，理論上，媒體融合是所有的縣級媒體經(jīng)營創(chuàng)新的良機。

2020年9月，中辦國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》進一步指出，“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力……增強自我造血機能”，對四級媒體融合中的經(jīng)營融合提出明確要求，應予以高度重視。沒有經(jīng)營意識便難以感知市場，其市場競爭意識和能力將嚴重受損，更難言自我造血。

隨著傳統(tǒng)媒體經(jīng)營效益的整體式微，縣級媒體經(jīng)營遭受新媒體沖擊尤其顯著，其通過融合重塑經(jīng)營意識、增強自我造血機能的努力亦面臨不同挑戰(zhàn)，且相對于其他三級融媒體中心的經(jīng)營更為復雜。

1.主觀上對經(jīng)營創(chuàng)新的習慣性忽視。問卷調查結果表明，在陣地建設中，基層對“方向、底線和立場”的關注最高，體現(xiàn)了鮮明的政治站位，但對受眾、經(jīng)營、媒體影響力等選項在陣地建設中的作用存在認知不足的現(xiàn)象。比如，在討論縣級媒體融合發(fā)展面臨的不利因素時，內(nèi)容匱乏、受眾基數(shù)小等顯現(xiàn)因素的選擇比例反而遠遠低于定位、路徑等，居11項候選項之末，僅有一成左右的受訪者關注。在涉及創(chuàng)新的多道選擇題中，“經(jīng)營管理創(chuàng)新”一直未獲受訪者青睞。因為基層媒體長期以來的經(jīng)營狀態(tài)不佳，經(jīng)營成為其最大的弱項和短板，很多同志已習慣性地忽視經(jīng)營，或者因為看不到經(jīng)營的希望不予考慮。座談中，有不少同志認為，以縣級廣電或報社為基礎的融媒體中心不具備經(jīng)營能力，應該完全由國家財政供養(yǎng)。更多的基層媒體工作者的真正愿望是，面對當前傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入大幅下降的殘酷現(xiàn)實，財政能夠提供基本保障以支持其正常運營，同時允許其繼續(xù)保持經(jīng)營活力。但現(xiàn)實中，他們面臨著財政保障與自主經(jīng)營選擇之難。

2.單位性質差異增加經(jīng)營融合的復雜性。課題組調研發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體中心在事業(yè)單位公益一類或二類的選擇，增加了縣級融媒體中心經(jīng)營融合的復雜性。

根據(jù)國家事業(yè)單位分類改革指導的現(xiàn)行政策，公益一類事業(yè)單位不得從事經(jīng)營活動，其宗旨、業(yè)務范圍和服務規(guī)范由國家確定。公益二類事業(yè)單位指承擔高等教育、非營利醫(yī)療等公益服務，可部分由市場配置資源的事業(yè)單位，在確保公益目標的前提下，可依據(jù)相關法律法規(guī)提供與主業(yè)相關的服務，收益的使用按國家有關規(guī)定執(zhí)行。

顯然，更多的執(zhí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”運營模式的大眾傳媒，即使實現(xiàn)采編與經(jīng)營分離后，也仍然具備該政策所確定的公益二類事業(yè)單位的屬性特征。但是，縣級融媒體中心是由多種主體融合而成，既有傳統(tǒng)的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報刊、電視臺、廣播電臺，也大多吸納了如縣委報道組、縣政府新聞中心等既無經(jīng)營任務，也無經(jīng)營傳統(tǒng)，具有明顯的公益一類事業(yè)單位屬性的機構。由不同機構合并而成的縣級融媒體中心究竟選擇公益一類還是二類，不同主體的認識差異明顯。經(jīng)過市場考驗且具備一定經(jīng)營能力者，傾向于選擇公益二類；長期依靠財政供養(yǎng)者則希望維持現(xiàn)狀，從政策上難以簡單“對號入座”，增加了縣級融媒體中心經(jīng)營融合的復雜性。

縣級融媒體中心定位為公益二類與現(xiàn)有制度最為匹配，可以在傳媒事業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)間尋求平衡，以謀求社會效益與經(jīng)濟效益的共同發(fā)展，促進全面融合。但傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的“春天”已經(jīng)過去，自主經(jīng)營的風險較過去更明顯。像浙江長興、江西分宜、福建尤溪等由縣委縣政府統(tǒng)一整合經(jīng)營資源，推動縣級融媒體中心經(jīng)營融合的地方相對較少。大多數(shù)接受調研的單位均表示，現(xiàn)有樣板難以復制。因此，出于先建設后發(fā)展的現(xiàn)實需要，多數(shù)的縣級融媒體中心選擇公益一類事業(yè)單位。值得注意的是，一些經(jīng)營管理基礎較好的縣區(qū)融媒體中心也選擇了“公益一類”。

縣級媒體經(jīng)營水平總體較低是一個不可回避的現(xiàn)實，并且事實上影響其新聞信息的生產(chǎn)與傳播能力，它從另一方面強調了改革縣級媒體的必要性，凸顯了建設縣級融媒體中心的重要性。調研中，許多一線媒體人視縣級融媒體中心建設為難得的發(fā)展契機，希望通過體制機制創(chuàng)新，激活各種資源，調動各方積極性，徹底改變低水平發(fā)展狀態(tài)。但如果不能有效克服當前經(jīng)營融合面臨的挑戰(zhàn)，將直接影響融媒體中心的建設與使用。

1.激勵手段缺乏，加劇人才流失。目前，幾乎所有縣級媒體都嚴重依賴臨時聘用人員，自主經(jīng)營收入則是支付臨聘人員報酬的主要資金來源，此類人員一直是多數(shù)縣級媒體的主力。如果無法實現(xiàn)經(jīng)營融合，甚至選擇放棄經(jīng)營，或將難以避免人才流失的加劇，而且首先流失的可能正是年輕的、一線的、懂得新媒體技術與方法的急需人才。畢竟，多數(shù)縣級財政無力支付大量實際存在的臨聘人員的費用。

2.經(jīng)營意識缺失，影響互聯(lián)網(wǎng)思維形成。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的今天，媒體經(jīng)營遠非簡單的掙錢養(yǎng)活自己，它更是一種以受眾為本位、以市場為導向的運營管理的思維方式的養(yǎng)成過程。以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的融媒體中心建設，更需要強調產(chǎn)品經(jīng)理的概念，以培養(yǎng)具有經(jīng)營意識和市場敏銳性的內(nèi)容設計和生產(chǎn)者。融媒體環(huán)境下，沒有經(jīng)營意識和經(jīng)營能力的縣級融媒體中心將無法適應時代之需；缺乏自我經(jīng)營收入支撐的媒體，將養(yǎng)成高度財政依賴的管理習慣，其引導群眾和服務群眾的本領與意愿值得擔憂。而這一切，均需通過經(jīng)營融合加以克服。

3.造血功能不足，加劇發(fā)展的不確定性。融媒體中心的建設，以先進技術為驅動，不僅前期投入成本高，后期維護成本也相當高，對各地財政而言均是一種考驗。目前看，一次性投入大量財政資金完成基礎設施建設具有一定的確定性，但融媒體中心日常運營與管理的成本則存在著許多不確定性，縣級財政能否依據(jù)中央對縣級融媒體中心的戰(zhàn)略要求，保障其長期“用得好”，存在未知性。完全依賴財政的縣級融媒體中心將因為失去自我造血功能而更加被動。

加強縣級媒體的融合發(fā)展，是媒體融合的題中應有之義，但由于主觀上和客觀上的多重困難，縣級融媒體中心普遍存在經(jīng)營融合不足的問題，其后果將不斷顯現(xiàn)。為此，需要從領導理念、管理制度、財政政策和激勵機制等方面尋求突破與創(chuàng)新。

1.突破對縣級媒體性質的傳統(tǒng)認識，實施管理制度創(chuàng)新。課題組訪談部分經(jīng)營基礎較好的區(qū)縣媒體負責人時發(fā)現(xiàn)，他們普遍認同“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”存在弊端，需要加以改革，但也認為地方在糾偏的過程中出現(xiàn)另一種傾向，即將縣級媒體組織與其他一般性事業(yè)單位進行類比管理，忽視其工作內(nèi)容和工作方式的特殊性。

一是過分強調事業(yè)單位“陽光工資”，導致原來縣級媒體借助自主經(jīng)營實施的內(nèi)部激勵機制被簡單叫停，并且沒有積極推動建立新機制。此舉不僅影響在編人員的經(jīng)營積極性，事實上也影響其日常工作的積極性。一些媒體負責人透露，由于科級單位的中層干部既不享有真正的行政級別，又不能改善收入待遇，徒增更多責任，本單位出現(xiàn)了沒有人愿意做中層干部的現(xiàn)象。實踐中，多數(shù)縣級媒體新聞采訪高度依賴臨時聘用人員，正式人員的工作積極性有待激勵，而前者受各種條件所限，大多難以達到持記者證上崗的要求，亟須從制度、管理方面進行調整。

二是強調媒體組織與其他一般事業(yè)單位的統(tǒng)一性，在參照管理的慣性中，將媒體大量聘用的編外人員視同于一般事業(yè)單位輔助性崗位，導致編外一線編輯記者被等同于后勤、安保等輔助性崗位，陷入“政治上沒有前途，經(jīng)濟上沒有盼頭”的境地。在此情形下，原來具備一定經(jīng)營能力與基礎的單位也傾向于選擇公益一類，并希望通過融媒體中心建設盡可能多地將原來的編外人員納入編內(nèi)，保障基本人才隊伍穩(wěn)定。

之所以出現(xiàn)上述情況，與當?shù)攸h委和政府對縣級融媒體中心的特殊性認識不足、對意識形態(tài)陣地的重要性缺乏真實體驗、將媒體經(jīng)營簡單等同于企業(yè)掙錢等現(xiàn)象有關。因此，縣級媒體經(jīng)營融合首先要實現(xiàn)縣域主要領導的理念突破與創(chuàng)新，迫切需要由省級黨委和政府牽頭，明確縣級融媒體中心作為意識形態(tài)陣地的重要地位，實行區(qū)別于一般事業(yè)單位的管理制度，賦予縣級融媒體中心充分的自主經(jīng)營與管理權，建立有效的經(jīng)營激勵機制，鼓勵其主動經(jīng)營、積極經(jīng)營、依法經(jīng)營，逐步放棄對財政的依靠，促進經(jīng)營融合。

相應地，要推動縣級融媒體中心根據(jù)其服務群眾、引導群眾的功能實現(xiàn)程度，實現(xiàn)更加充分的二次分配制度。媒體經(jīng)營收入的多少不僅要與外聘人員的收入掛鉤，也要與事業(yè)編制內(nèi)人員充分關聯(lián)，全面實施融媒體中心不同身份人員同工同酬。更為重要的是，建立媒體單位人員聘用制度，黨委宣傳部和政府人事部門要將融媒體中心一般工作的聘用權和管理權下放，主要承擔指導和監(jiān)督功能，不再直接參與選拔，以便于融媒體中心根據(jù)事業(yè)的需要，在總量可控的前提下，自主選擇用得上、用得好的人才，破除對學歷、年齡、性別等方面的制約，從而適應媒體技術和應用的更新迭代的需求。

2.突破對財政支持的模糊認識，實施經(jīng)營激勵創(chuàng)新。如前所述，出現(xiàn)部分縣級融媒體中心主動放棄經(jīng)營、更加依賴財政的一個重要原因是，對財政支持的認識出現(xiàn)誤區(qū)?，F(xiàn)有政策明確，“對公益一類事業(yè)單位，財政根據(jù)正常業(yè)務需要提供相應經(jīng)費保障；對公益二類事業(yè)單位，財政根據(jù)單位業(yè)務特點和財務收支狀況等，給予經(jīng)費補助，并通過政府購買服務等方式予以支持?！贝颂?，“保障”與“補助”、“支持”有何區(qū)別？一些基層同志的理解是，保障意味著全包，不用求人；補助與支持則存在不確定性和隨機性，相應的支持力度存在模糊性，甚至可能存在人為因素。二者權衡，選擇“保障”類者居多。此類理解與政策的本意是否吻合，有待權威部門的政策解讀。但目前已經(jīng)成為影響基層抉擇的重要因素。

政策規(guī)定，即使是公益二類事業(yè)單位，財政也應該根據(jù)“業(yè)務特點”和“財務收支狀況”給予補助，并且明確政府采購的支持方式。兩者相加形成的支持力度未必低于一類事業(yè)單位的“經(jīng)費保障”水平。問題是，如何確定縣級融媒體中心的“業(yè)務特點”并根據(jù)其“財務收支狀況”給予財政補助。同屬縣級融媒體中心，財政支持的方式可能因為公益一類和二類的選擇而有所區(qū)別，但財政支持的力度是否應該相當？凡此，均需通過細化縣級融媒體中心建設的財政支持政策予以回應。

當前，由于兩者之間的差異缺乏清晰的解釋，甚至一些有經(jīng)營能力的融媒體中心為了避免經(jīng)營風險，也傾向于選擇“一類事業(yè)單位”。對現(xiàn)有制度進行細化和完善尤為重要。只有通過政策解釋與細化，避免基層在財政“保障”、“補助”、“支持”等不同表述間進行推測和權衡，才能從根本上消除縣級融媒體中心生存之虞。同時，建議省級黨委和政府出臺具體的財政政策，創(chuàng)新建立媒體經(jīng)營融合支持機制，建立財政資金與自有資金配比制度，在保障融媒體中心正常運營的前提下，根據(jù)媒體經(jīng)營水平額外給予一定的財政獎勵，從而鼓勵確定為公益二類的縣級融媒體中心更加勇敢地面向市場的同時，激活公益一類縣級融媒體中心的創(chuàng)新發(fā)展動力，自覺提升其自我造血功能，并鼓勵其在條件成熟時轉向公益二類，走向媒體功能健全的可持續(xù)發(fā)展之路。在此過程中，應更多地發(fā)揮財政支持的激勵作用，通過財政輸血刺激其自我造血機能的形成，避免形成財政依賴。通過前期的財政支持下不斷培育起縣級融媒體中心的經(jīng)營意識，提高其經(jīng)營能力，最終才能實現(xiàn)十四五規(guī)劃中“建強用好縣級融媒體中心”的戰(zhàn)略目標。

經(jīng)營融合是縣級融媒體中心應有之義，即使地方財政有足夠的供養(yǎng)能力，在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體傳播環(huán)境中，在“新聞+政務+服務”的發(fā)展模式中，缺乏經(jīng)營意識和經(jīng)營活動的融媒體中心將與時代格格不入，也難以成為四級融合體系中具有完整屬性的一級。因此，中央和地方的財政支持作為縣級融媒體中心發(fā)展的政策保障，具有重要意義，融媒體中心的經(jīng)營融合同樣不可或缺。各級黨委和政府應立足意識形態(tài)陣地建設的高度，按照中央提出的“積極鼓勵探索，突出改革實效，推動改革更好地服務經(jīng)濟社會發(fā)展大局”的要求，將縣級融媒體中心區(qū)別于一般縣域事業(yè)單位，通過管理制度創(chuàng)新和財政政策完善，挖掘制度潛力，激活基層創(chuàng)新動力，促進縣級融媒體中心經(jīng)營融合，建立并不斷加強其自我造血功能，保障縣級融媒體中心行穩(wěn)致遠。

作者系福建技術師范學院文化傳媒與法律學院教授

本文系福建省2019年社科規(guī)劃重大項目“推進我省基層宣傳思想工作守正創(chuàng)新研究”（項目編號：FJ2019Z023）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]人民網(wǎng).習近平：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[EB/ OL].（2014-08-18）[2020-10-10]. http：//media.people.com.cn/ n/2014/0818/c120837-25489622.html.

[2]本刊編輯部.媒體融合：用得好才是真本事[J].求是，2019（06）.

【編輯：陳琦】