實(shí)體書(shū)店，不止于書(shū)

歐陽(yáng)倩

位于阜成門(mén)金融街的自在博物書(shū)店創(chuàng)始人宋寶茹在介紹繪本

4月23日，第27個(gè)“世界讀書(shū)日”在鶯飛草長(zhǎng)的季節(jié)如約而至。各地書(shū)店紛紛推出讀書(shū)沙龍、線上閱讀、主題讀書(shū)會(huì)、閱讀直播等豐富的文化活動(dòng)。深圳書(shū)城南山城推出“尋找小小閱讀推廣人”線上活動(dòng)、親子閱讀短視頻征集活動(dòng);建投書(shū)局聯(lián)合新京報(bào)發(fā)起“CBD閱讀生活節(jié)”;石家莊市新華書(shū)店啟動(dòng)“新華新閱讀”系列閱讀推廣主題活動(dòng)……

受新冠疫情影響，今年的書(shū)香文化活動(dòng)更多在“云端”涌現(xiàn)。事實(shí)上，熱鬧的活動(dòng)背后，實(shí)體書(shū)店的生存困境仍切實(shí)牽動(dòng)著每個(gè)書(shū)店人和愛(ài)書(shū)人的神經(jīng)。根據(jù)2021年4月發(fā)布的《2020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年中國(guó)新開(kāi)書(shū)店4061家，關(guān)閉書(shū)店1573家，新開(kāi)數(shù)量是關(guān)閉數(shù)量的2.6倍。而在2019年，新開(kāi)書(shū)店和關(guān)閉書(shū)店數(shù)量分別是4000家和500多家。

疫情重挫、技術(shù)變革、讀者閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣的深刻改變等，對(duì)實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)和管理帶來(lái)新挑戰(zhàn)。實(shí)體書(shū)店如何主動(dòng)拓展新渠道、新模式、新服務(wù)？一些書(shū)店做出了自己的探索。

轉(zhuǎn)型文化服務(wù)商

坐落于北京國(guó)貿(mào)CBD的建投書(shū)局·北京國(guó)貿(mào)店面積有2000多平米，并且在開(kāi)業(yè)第一年就被北京市委宣傳部評(píng)選為北京市十大最美書(shū)店之一。

與其他分店遍地的連鎖網(wǎng)紅書(shū)店不同，成立于2014年的建投書(shū)局在全國(guó)主要有兩家旗艦店，分別是上海浦江店和北京國(guó)貿(mào)店。

“相比傳統(tǒng)書(shū)店，我們是把自己定位成特色化的文化服務(wù)企業(yè)。從這個(gè)角度，我們更注重書(shū)店品位的打造，而非盲目的店面擴(kuò)張?！苯ㄍ稌?shū)店投資有限公司總經(jīng)理張權(quán)對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

“相比于傳統(tǒng)書(shū)店，我們是把自己定位成特色化的文化服務(wù)企業(yè)。從這個(gè)角度，我們更注重書(shū)店品位的打造，而非盲目的店面擴(kuò)張?！?/blockquote>

據(jù)介紹，在創(chuàng)辦之初，該書(shū)店就確定了‘不止于書(shū)的辦店理念，并沒(méi)有把自身局限在城市銷(xiāo)售商這個(gè)角色里，希望可以承擔(dān)更多文化類(lèi)角色，比如文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和文化服務(wù)提供者。

該書(shū)店希望的路徑是，以書(shū)店為平臺(tái)，為更多B端客戶提供文化顧問(wèn)服務(wù)，以此作為書(shū)店的營(yíng)收點(diǎn)?！笆紫茸龊梦幕臻g運(yùn)營(yíng)，把書(shū)店店面運(yùn)營(yíng)好，打造書(shū)店的專(zhuān)有文化調(diào)性，并以此為切入點(diǎn)，用我們的創(chuàng)意、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)去鏈接更多客戶?！睆垯?quán)說(shuō)。

他進(jìn)一步稱(chēng)，文化顧問(wèn)服務(wù)就是一個(gè)文化服務(wù)商角色，為客戶提供多元化、符合用戶品位的文化服務(wù)。

截至目前，該書(shū)店的文化顧問(wèn)業(yè)務(wù)已成系列，如思想智識(shí)系列、紅色主題系列、人文美學(xué)系列、品牌活動(dòng)集合、青少年成長(zhǎng)項(xiàng)目等等。策劃的活動(dòng)內(nèi)容涵蓋方方面面，如高端論壇承辦、大咖講座策劃、主題展覽策劃、文化空間策劃等等。

激活書(shū)店資源

在建投書(shū)局相關(guān)人士看來(lái)，書(shū)店的功能遠(yuǎn)不只是賣(mài)書(shū)，書(shū)店是一個(gè)可以連接優(yōu)質(zhì)資源的平臺(tái)，出版、劇場(chǎng)、音樂(lè)、教育、財(cái)經(jīng)、金融等資源的匯聚，使書(shū)店成為各種資源的交叉點(diǎn)。而通過(guò)勤奮地組織活動(dòng)，資源得以激發(fā)。

目前，該書(shū)店文化顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)總共十人左右，北京國(guó)貿(mào)店和上海浦江店各五人，業(yè)務(wù)上根據(jù)具體項(xiàng)目，或合作、或各團(tuán)隊(duì)獨(dú)立執(zhí)行。團(tuán)隊(duì)之間相互配合，在接到項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)根據(jù)各文化顧問(wèn)所涉獵領(lǐng)域，成立單獨(dú)的項(xiàng)目小組，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地。

張權(quán)介紹，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)每月活動(dòng)主題制定不同活動(dòng)方案，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，增加他們的活動(dòng)感受力、現(xiàn)場(chǎng)獲得感，既能留住書(shū)店客流量，強(qiáng)化書(shū)店“網(wǎng)紅”效應(yīng)，又能開(kāi)發(fā)潛在B端客戶。

例如，對(duì)于今年“世界讀書(shū)日”，他們結(jié)合身處北京CBD的地理優(yōu)勢(shì)，策劃了“CBD閱讀生活節(jié)”。該活動(dòng)持續(xù)兩周，涵蓋生活美學(xué)、話劇、音樂(lè)、人文等諸多展覽，通過(guò)線上直播、線下互動(dòng)，以主題展覽、沙龍講座、藝術(shù)體驗(yàn)、人文行走等形式，邀請(qǐng)各行業(yè)社會(huì)名流及部分讀者參與分享閱讀體驗(yàn)。

雖然這兩年書(shū)店行業(yè)整體受到疫情的影響較大，但該書(shū)店的文化顧問(wèn)業(yè)務(wù)收入仍然在穩(wěn)健持續(xù)地增長(zhǎng)。張權(quán)稱(chēng)，該業(yè)務(wù)給他們帶來(lái)的營(yíng)收大約占到總體收入的40%，相對(duì)來(lái)講是輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式，也是未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要方向。

把脈“大城市病”

在“書(shū)店+”模式下，坐落在北京阜成門(mén)南大街的自在博物書(shū)店則獨(dú)辟蹊徑，從自然出發(fā)，精準(zhǔn)把脈當(dāng)代城市人的“大城市病”。

“書(shū)店是2014年創(chuàng)立的，我們的理念是‘背靠自然、面向城市，把書(shū)店作為連接城市和大自然的橋梁?！睍?shū)店創(chuàng)始人宋寶茹之前從事建筑相關(guān)工作，因?yàn)橄矚g自然，便一步步打造出這家書(shū)店。她認(rèn)為：“向大自然學(xué)習(xí)這件事，是人類(lèi)的一門(mén)必修課。甚至說(shuō)，科技越發(fā)展，我們?cè)叫枰匀??！?/p>

該書(shū)店將自然引入，為喜好自然的大小朋友打造了適合他們的閱讀場(chǎng)所。每家分店或有室外花園，或選址在公園內(nèi)，且室內(nèi)從圖書(shū)到陳設(shè)，到處是自然元素。

在空間打造上，除了店內(nèi)的1000多種3000余冊(cè)書(shū)籍，還有礦石、貝殼、樹(shù)葉、昆蟲(chóng)標(biāo)本等“自然之物”，整面綠植墻的“綠意”自習(xí)室、墻壁上的畫(huà)家作品……結(jié)合外部花園或公園環(huán)境，書(shū)店將自身打造成了一個(gè)身處自然的迷你博物館。

對(duì)于身處大城市的小讀者，這份“自然”魅力無(wú)疑讓他們流連駐足，而寶媽們也樂(lè)得讓孩子從游戲中脫身去“學(xué)習(xí)自然感受自然”。

除了提供圖書(shū)、文創(chuàng)、咖啡、博物課堂等產(chǎn)品外，文化活動(dòng)、空間租賃、博物繪畫(huà)售賣(mài)等業(yè)務(wù)也是書(shū)店的營(yíng)收重點(diǎn)。宋寶茹透露，未來(lái)該書(shū)店將會(huì)是一個(gè)健康生活方式的全場(chǎng)景體驗(yàn)店?！暗昀镉泻芏嗪诳萍迹热绛h(huán)保書(shū)柜、智能護(hù)眼的閱讀燈光、符合人體工學(xué)的閱讀桌椅等，在智能化及健康空間方面是一個(gè)突破。加之書(shū)店一貫的自然風(fēng)格的環(huán)境、活動(dòng)及產(chǎn)品，應(yīng)該是一個(gè)值得期待的地方” 。

成為學(xué)習(xí)場(chǎng)

2017年以來(lái)，復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅書(shū)店大量崛起，讓越來(lái)越多從業(yè)者似乎看到了實(shí)體書(shū)店的未來(lái)。

這些書(shū)店打破“以書(shū)為主”的運(yùn)營(yíng)模式，往往跟隨商業(yè)地產(chǎn)布局，從提升空間硬件的角度出發(fā)，在選品、內(nèi)景裝飾、活動(dòng)打造等方面普遍迎合年輕人品味，從“書(shū)店”走向“書(shū)店+餐飲”“書(shū)店+藝術(shù)”“書(shū)店+文旅”“書(shū)店+線下活動(dòng)”等的“書(shū)店+”模式，向新型公共文化空間轉(zhuǎn)型。

音樂(lè)劇《瑪?shù)贍栠_(dá)》分享會(huì)在建投書(shū)局· 北京國(guó)貿(mào)店舉行（建投書(shū)局供圖）

然而，2020年新冠肺炎疫情發(fā)生之后，許多以往爆火的網(wǎng)紅書(shū)店開(kāi)始走下坡路。據(jù)多家媒體報(bào)道，言幾又、誠(chéng)品書(shū)店、鐘書(shū)閣等一批有影響力的民營(yíng)連鎖書(shū)店已經(jīng)在全國(guó)各地關(guān)閉了多家分店。

在把脈網(wǎng)紅書(shū)店的落寞時(shí)，重顏值輕內(nèi)涵成為了眾多專(zhuān)家學(xué)者、從業(yè)者的普遍共識(shí)。“書(shū)店不僅要實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，還需要實(shí)現(xiàn)其思想價(jià)值和衍生價(jià)值。”中國(guó)出版集團(tuán)東方出版中心副總編輯劉佩英曾對(duì)媒體表示。

不少網(wǎng)紅書(shū)店更多地實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)紅”屬性，成為一次性打卡旅游景點(diǎn)。但當(dāng)高顏值帶來(lái)的引流效果不斷減弱，盈利難成為目前網(wǎng)紅品牌亟待解決的問(wèn)題。

如何擺脫這種尷尬局面？張權(quán)認(rèn)為，書(shū)店不僅要給讀者提供舒適的閱讀環(huán)境，更要提供用心的產(chǎn)品和服務(wù)，用書(shū)店獨(dú)特的氣質(zhì)和氛圍來(lái)吸引讀者，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

百道網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、書(shū)店行業(yè)專(zhuān)家徐智明則對(duì)《瞭望東方周刊》提出了自己對(duì)行業(yè)未來(lái)的一種設(shè)想：“未來(lái)書(shū)店的核心價(jià)值，可能是成為消費(fèi)者的‘學(xué)習(xí)場(chǎng)——通過(guò)各種書(shū)與非書(shū)的內(nèi)容，閱讀與非閱讀的形式，服務(wù)于讀者的終身學(xué)習(xí)?！?/p>

徐智明表示，成為學(xué)習(xí)場(chǎng)的書(shū)店，將在保持現(xiàn)有的圖書(shū)、文創(chuàng)、咖啡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞“終身學(xué)習(xí)/終身成長(zhǎng)”，打造“學(xué)習(xí)付費(fèi)”新業(yè)務(wù)，在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，全天候?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的、收費(fèi)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者將線下付費(fèi)學(xué)習(xí)這種特定的消費(fèi)活動(dòng)，與實(shí)體書(shū)店緊密關(guān)聯(lián)，從而獲得一個(gè)確定的規(guī)模增量。

同時(shí)，全行業(yè)合力開(kāi)創(chuàng)一個(gè)與線上“知識(shí)付費(fèi)”并列的百億級(jí)線下“學(xué)習(xí)付費(fèi)”市場(chǎng)。未來(lái)，人們可以到書(shū)店聽(tīng)課、到書(shū)店聽(tīng)講座、到書(shū)店開(kāi)讀書(shū)會(huì)、到書(shū)店上私教課、到書(shū)店頭腦風(fēng)暴、到書(shū)店上自習(xí)……

徐智明認(rèn)為，書(shū)店提供學(xué)習(xí)產(chǎn)品的過(guò)程，實(shí)際上就是“把書(shū)上的內(nèi)容變活”的過(guò)程，作家、各領(lǐng)域?qū)＜疑踔習(xí)觐櫩?，都可以成為?shū)店“學(xué)習(xí)付費(fèi)”產(chǎn)品的講者。

“如果‘用一場(chǎng)電影票錢(qián)到書(shū)店聽(tīng)一場(chǎng)講座能夠成為消費(fèi)者生活方式的一部分，如果人們來(lái)書(shū)店聽(tīng)講座的頻率和看電影的頻率一樣高，實(shí)體書(shū)店行業(yè)一定能像電影院線一樣紅火起來(lái)。”徐智明說(shuō)。

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