借力國際社交媒體 塑造大學(xué)海外形象

林源 陳墾 劉書田

【內(nèi)容提要】受新冠肺炎疫情影響，部分高校師生、校友滯留海外無法如期來華，對大學(xué)產(chǎn)生一定的海外輿論壓力。疫情期間，大學(xué)利用多種形式創(chuàng)新開展以線上為主的國際傳播活動，對講好中國故事、傳達(dá)一線信息、回應(yīng)受眾關(guān)切、緩解大眾情緒效果明顯，也對提高信息的受眾觸達(dá)率與傳播影響力產(chǎn)生重要作用，成為后疫情時代大學(xué)國際傳播的一大特點。本文以清華大學(xué)“聯(lián)結(jié)清華”（Connecting Tsinghua）全球線上互動活動為例，分析其在大學(xué)國際傳播實踐中的幾點有借鑒意義的創(chuàng)新做法，特別是在復(fù)雜嚴(yán)峻的世界百年未有之大變局背景下，闡述大學(xué)如何積極發(fā)揮“搭橋”“握手”“交心”等獨特作用，為構(gòu)建人類命運共同體貢獻(xiàn)力量。

【關(guān)鍵詞】全球互動 社群 直播 社交媒體

大學(xué)是開展全球傳播活動的重要主體。后疫情時代，大學(xué)利用國際社交媒體打破地緣阻隔，在線上開展全球互動活動，有助于密切不同區(qū)域、不同國家、不同群體的內(nèi)在聯(lián)系，為各種形式的國際交往實踐提供移動化、社交化、可視化、全球化等多種可能，從而促進(jìn)信息共享、人文交流、民心相通。

一、背景和意義

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，世界范圍內(nèi)高校師生、校友或停課停工，或滯留海外，國際傳播與交流合作受到巨大影響。在地緣阻隔的形勢下，加強他們與國內(nèi)大學(xué)的聯(lián)動，發(fā)揮社區(qū)社群的紐帶作用，迫在眉睫。從最初缺乏對中國疫情一手資料的掌握，難以在第一時間與國內(nèi)相關(guān)單位建立有效溝通，到之后對融合式教學(xué)或工作等新的實踐形態(tài)逐步適應(yīng)，通過線上線下相結(jié)合的形式定向參與學(xué)校組織的各類活動，海外師生、校友的身心發(fā)生了巨大變化。

2020年2月23日，習(xí)近平總書記出席統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議并發(fā)表重要講話強調(diào)，要主動回應(yīng)國際關(guān)切，并“占據(jù)主動，有效影響國際輿論”。2021年5月31日，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話強調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強國際傳播的親和力和實效性?！绷?xí)近平總書記系列重要講話、重要論述，為大學(xué)組織全球聯(lián)動，推動國際傳播工作指明了方向。找尋新的突破點，讓國外師生、校友樂于接受、愿意溝通是關(guān)鍵。創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，是講好中國故事、傳播好中國聲音的必由之路。

以110周年校慶為契機，清華大學(xué)組織開展“聯(lián)結(jié)清華”（Connecting Tsinghua）線上互動活動，為全球師生、校友搭建了多元線上互動平臺，通過圖文或視頻征稿、組織直播活動、引導(dǎo)粉絲自主發(fā)帖等，充分發(fā)揮了國際社交媒體的傳播優(yōu)勢，盤活了線上人文交流。這是大學(xué)務(wù)實面對當(dāng)下，團結(jié)、爭取大多數(shù)，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈的有效途徑。

二、案例分析

清華大學(xué)經(jīng)過近6年的不斷積累，初步形成了國際社交媒體矩陣，包括臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）、領(lǐng)英（LinkedIn）、英文微信公眾號、抖音國際版（TikTok）及快手國際版Kwai（西班牙語）、SnackVideo（印尼語）九個校級賬號，為開展“聯(lián)結(jié)清華”全球線上互動活動提供了基礎(chǔ)平臺。目前，九個校級賬號總粉絲量超過440萬人，年均推送超過5000余條。

（一）精心設(shè)計超話，發(fā)起全球線上互動

“聯(lián)結(jié)清華”是在清華大學(xué)110周年校慶進(jìn)入倒計時一年之際，由清華大學(xué)全球傳播辦公室發(fā)起的全球線上互動活動，為全球師生校友和關(guān)心清華發(fā)展的各界人士提供了分享清華故事、建立清華鏈接的平臺?；顒釉谇迦A官方專題網(wǎng)站及國際社交媒體平臺同步進(jìn)行。通過豐富多元的招募征集推送，設(shè)定專屬“標(biāo)簽”，鼓勵公眾曬一曬“我與清華的故事”，通過一張老照片、一個小物件，或者一次不尋常的經(jīng)歷、一段難忘懷的感情等，表達(dá)對清華大學(xué)110周年校慶的關(guān)注與祝福。

自2020年4月啟動以來，以“為建校109周年校慶獻(xiàn)禮”“少年夢”“我在__看（畢業(yè)典禮）直播”“入學(xué)清華必做的25件事”“云跨年·我最喜愛的新年晚會節(jié)目評選”“#DearTsinghua致清華的一封信”“各地標(biāo)志性建筑物打卡送祝?！钡葹橹黝}，組織七輪“聯(lián)結(jié)清華”全球線上互動活動，吸引了超過79萬人次通過24種語言參與，曝光總量超過2773萬次，互動量超過336萬次，覆蓋全球88個國家。

該活動覆蓋群體廣泛，以互動性和參與性見長，其借助社交媒體平臺充分調(diào)動各海外基地、國際學(xué)生聯(lián)誼會等單位及廣大師生、校友的積極性，將世界各地的所有清華人聯(lián)結(jié)在一起，通過鼓勵受眾自主發(fā)帖或投稿，為全球師生、校友建立起與學(xué)校的情感紐帶。在清華大學(xué)110周年校慶時發(fā)起的這輪“聯(lián)結(jié)清華”全球線上互動活動，還吸引了澳門大學(xué)、意大利米蘭理工大學(xué)、哈利法科學(xué)技術(shù)大學(xué)、圣彼得堡理工大學(xué)、巴黎綜合理工大學(xué)等大學(xué)以及泰晤士高等教育（THE）首席知識官、聯(lián)合國駐華協(xié)調(diào)員等海外人士的廣泛關(guān)注。

（二）抓住“小切口”，從個體敘事出發(fā)，做有溫度的傳播

在清華大學(xué)組織的全球線上互動活動中，尤其重視對個體敘事框架中典型代表故事的征集。通過重點講述一線師生、校友和基層工作人員的故事，體現(xiàn)清華人對社區(qū)社群、地區(qū)、國家及國際社會的貢獻(xiàn)。

以在清華大學(xué)110周年校慶時發(fā)起的“聯(lián)結(jié)清華”活動為例，僅人物故事就發(fā)布了200余篇，包括多名國際在校生及校友的典型事例，如立志報考清華大學(xué)的越南學(xué)生；同讀清華大學(xué)結(jié)下三十年情緣的蒙古母女；通過原創(chuàng)舞蹈在不同清華地標(biāo)處打卡獻(xiàn)禮校慶的非洲留學(xué)生群體；參與110圈紀(jì)念跑的巴基斯坦學(xué)生；在當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑打卡為母校送祝福的牛津大學(xué)校友及新加坡校友會等。此外，還有在經(jīng)濟、社會、科技、扶貧等各領(lǐng)域作出突出貢獻(xiàn)的清華人故事等。

2020年，在第一次發(fā)起“聯(lián)結(jié)清華”線上活動時，征集到了在日本工作的校友夫妻為雙胞胎小寶寶穿上印有“清華”二字的T恤講述的動人清華愛情故事；比利時籍畢業(yè)生半夜3點堅持收看2020年清華大學(xué)首次線上畢業(yè)典禮英文直播的故事；不少兒時在清華留下紀(jì)念照片的同學(xué)如今考上清華，參與“少年夢”活動講述的勵志經(jīng)歷；即將來清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院就讀的印度尼西亞籍國際學(xué)生，用手繪表達(dá)自己對入學(xué)清華的滿懷期待等故事，也無一不是以小見大、從“小切口”吸引受眾的典型代表。這些有溫度的傳播內(nèi)容，雖是來自世界各地平凡個體的微小故事，但卻更容易得到受眾的關(guān)注和喜愛。57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

（三）重點創(chuàng)制短視頻，發(fā)揮可視化傳播優(yōu)勢

影像是最生動的表達(dá)?！奥?lián)結(jié)清華”全球線上互動活動注重利用可視化手段，把握受眾需求、創(chuàng)新表達(dá)方式，重點發(fā)力制作的短視頻融媒產(chǎn)品廣受好評，立體化地塑造出清華更開放、更融合、更有韌性的大學(xué)形象。

在“聯(lián)結(jié)清華”活動中，既有白俄羅斯籍國際學(xué)生凱特（Kate）原創(chuàng)中文詩、用三國語言祝福清華生日快樂的視頻，也有像北美校友會發(fā)起的共敘一段母校情、同唱一首英文歌的音樂MV。在跨平臺主題聯(lián)動下，借清華大學(xué)110周年校慶之際，全球傳播辦公室發(fā)起的“#TsinghuaDanceChallenge原創(chuàng)慶生手勢舞”挑戰(zhàn)，獲得了全球超過76萬次的播放量。這種以創(chuàng)意舞蹈活動帶動實現(xiàn)的短視頻平臺全球聯(lián)動，通過海外學(xué)子、校友與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的助力，使清華大學(xué)發(fā)起的標(biāo)簽在網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了累計超過153.6萬次的提及。校慶活動當(dāng)日匯集的全球五大洲各國同學(xué)的“手勢舞合輯版”，也達(dá)到了很好的傳播效果。

同期開通的快手國際版Kw a i（西班牙語）、SnackVideo（印尼語）等視頻號，是清華大學(xué)探索基于特定目標(biāo)受眾的小語種進(jìn)行分眾化傳播的最新嘗試。雖然開通時間不長，但傳播量已累計超過10萬次。

2020年，通過“聯(lián)結(jié)清華”全球線上互動活動，清華大學(xué)主動適應(yīng)新冠肺炎疫情帶來的新形勢新要求，及時拓展渠道、組建團隊、克服時差，圍繞各類課程、講座、活動、會議等，在臉書、推特上發(fā)起110場次全球直播，取得了良好的傳播效果。

三、推動大學(xué)國際傳播工作向縱深發(fā)展的可行性建議

推動大學(xué)國際傳播向縱深發(fā)展，應(yīng)提高高校全球傳播工作主動性、有效性、精準(zhǔn)性，以全面擴大學(xué)校知名度、重點提升學(xué)校美譽度、培育前瞻性引導(dǎo)力為目標(biāo)，進(jìn)一步塑造大學(xué)高辨識度的良好形象，打造與世界一流大學(xué)相適應(yīng)的大學(xué)品牌，進(jìn)而凝聚社會認(rèn)同度，營造持續(xù)向上的輿論氛圍。

（一）開展多維度互動、多層級導(dǎo)流，增強同頻共振的“大合唱”效應(yīng)

信息渠道的多元化使國際社交媒體在輿論引導(dǎo)方面扮演了更重要的角色。新冠肺炎疫情期間通過全球線上互動活動，不同平臺、不同聲音呈現(xiàn)出了截然不同的傳播效果。大學(xué)應(yīng)在夯實既有國際社交媒體平臺陣地的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合平臺調(diào)性和受眾特征，指導(dǎo)各單位及個人開設(shè)運營賬號，鼓勵師生、校友積極使用，在發(fā)揮群體及個人作用的同時，以海納百川的態(tài)度對待不同文化，通過交流、互動、溝通，共同建構(gòu)新的話語體系，增強全球網(wǎng)絡(luò)輿論場上的同頻共振的“大合唱”效應(yīng)。

（二）鼓勵創(chuàng)作形態(tài)創(chuàng)新、傳播高效的融媒體產(chǎn)品，發(fā)揮“Z世代”青年的主體作用

建立“點線面”相結(jié)合的大學(xué)國際傳播架構(gòu)，發(fā)展在直播、短視頻等領(lǐng)域的垂直內(nèi)容，結(jié)合大學(xué)重要國際傳播活動，發(fā)揮不同平臺、不同形態(tài)、不同傳播效果的融媒體產(chǎn)品作用，以塑造廣受“Z世代”青年主體喜愛的新媒體品牌為抓手，從視覺、內(nèi)容及新媒體技術(shù)方面進(jìn)一步推動融媒產(chǎn)品的移動化、社交化、全球化，持續(xù)打造年輕、多元、創(chuàng)新的大學(xué)形象。

（三）創(chuàng)制優(yōu)質(zhì)活動品牌，以國際社交媒體為載體持續(xù)打造互動式的大學(xué)海外形象

后疫情時代，線上互動成為常態(tài)。以國際社交媒體為載體的大學(xué)海外形象建設(shè)，應(yīng)更多發(fā)揮形式創(chuàng)新的聯(lián)動作用，推進(jìn)社交化的互動傳播。以國際受眾易于理解和接受的傳播方式，開放不同平臺、載體共同記錄和分享，讓觀眾同時在場，從而引發(fā)共鳴感與認(rèn)同感，利用自媒體平臺的社交屬性，實現(xiàn)裂變式的傳播效應(yīng)。

堅持開放合作的高水平大學(xué)是面向世界講好中國故事、促進(jìn)文化交流、增強國際話語權(quán)的重要主體和有生力量。大學(xué)的國際傳播應(yīng)重視平臺互動性和社群參與性，聯(lián)動一切可能的群體，進(jìn)而有效引導(dǎo)輿論，提升學(xué)校知名度、美譽度和認(rèn)同度，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

林源系清華大學(xué)全球傳播辦公室副主任；陳墾系清華大學(xué)全球傳播辦公室主任；劉書田系清華大學(xué)全球傳播辦公室全球傳播專員

責(zé)編：霍瑤57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C