基于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)下的營(yíng)銷(xiāo)策略探析

楊啟星

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作方式，從不同的角度，不同的層次，深刻影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想和方法。電子商務(wù)給中小企業(yè)提供了和大廠商同樣的展示平臺(tái)，給他們帶來(lái)了很大的機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇展示好自我做大企業(yè)，良好的營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也會(huì)面臨許多環(huán)境、管理、技術(shù)等方面的問(wèn)題。 基于此，本文主要探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的促銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞： ?電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)策略

科技的日新月異使現(xiàn)代社會(huì)的生活內(nèi)容和形式不斷從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)則是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的高級(jí)產(chǎn)物。在傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作模式中，企業(yè)必須通過(guò)層層批發(fā)和儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程來(lái)保存實(shí)物。這樣做的結(jié)果不但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的快速反應(yīng)，而且大大地增加了經(jīng)營(yíng)成本。在電子商務(wù)的商業(yè)運(yùn)作模式中，情況有很大的不同，商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)以及消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間上建立密切聯(lián)系，所有的供需情況和商貿(mào)磋商過(guò)程都通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行，而商品從供應(yīng)廠商到消費(fèi)者手中的工作則是由社會(huì)化和專業(yè)化的物流配送公司完成。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略許多已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了改變，以下將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境探討促銷(xiāo)策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題

現(xiàn)階段，雖然我國(guó)一小部分中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義，但是其中許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)單單定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，更未認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息所代表的虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，他們的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研不好，目的不明確，盲目跟風(fēng)，缺乏既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和清晰的策略，浪費(fèi)了很多人力，物力和財(cái)力，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果也不明顯，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失去信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展帶來(lái)了嚴(yán)重的阻礙問(wèn)題。

傳統(tǒng)的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)借助電視廣告、購(gòu)物商城、超級(jí)市場(chǎng)等適合大批量消費(fèi)的觀念，在大規(guī)模消費(fèi)廣告上投入了大量資金，并通過(guò)搶占市場(chǎng)份額，贏得利潤(rùn)。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使整個(gè)世界步入了小型化、多樣化和復(fù)雜化交融的新時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)利，他們通過(guò)搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場(chǎng)就必須根據(jù)消費(fèi)者特定需要提供“量體裁衣”的服務(wù)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者可以看、聞、摸，而在網(wǎng)上只能看，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)，如對(duì)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積、店容店貌、銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度等的感覺(jué)，在網(wǎng)上也無(wú)法發(fā)揮，消費(fèi)者需要重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到重視和尊重，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力，而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者失望。鑒于這些與實(shí)體間的差別，在促銷(xiāo)上就應(yīng)該有針對(duì)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有自己的策略。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的促銷(xiāo)策略

（一）建立網(wǎng)絡(luò)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站

越來(lái)越多的高端市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并依賴于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因此在促銷(xiāo)時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)宣傳旅游產(chǎn)品就成為一種促銷(xiāo)方式，它繼承了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但又有新發(fā)展，主要在于以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)，能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不足，如可以進(jìn)行一對(duì)一的定制旅游信息的傳遞，可以在網(wǎng)上建立和現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的虛擬旅游產(chǎn)品，設(shè)置生動(dòng)的故事情節(jié)、開(kāi)設(shè)互動(dòng)空間、播放現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景寫(xiě)真、視頻等內(nèi)容，不但可以增加人們對(duì)旅游產(chǎn)品信息與資源的了解，同時(shí)也能很好地激發(fā)旅游者的旅游熱情。通過(guò)建立旅游社區(qū)，讓旅游者分享彼此的旅游經(jīng)歷，達(dá)到口碑傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的深遠(yuǎn)影響使得旅游產(chǎn)品的供給者必須運(yùn)用戰(zhàn)略視野去重視它、運(yùn)用它。

（二）智能化的信息傳遞手段

網(wǎng)上的商品信息將以多角度的商品主題詞分類(lèi)為主，輔之以同類(lèi)商品和相關(guān)商品的聯(lián)想式搜索調(diào)用方法、智能化的信息服務(wù)手段來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。在電子商務(wù)中，這種商品信息服務(wù)的方式就是一種在特定環(huán)境下的新型廣告。也就是說(shuō)，真正的消費(fèi)者一旦從網(wǎng)上進(jìn)入某個(gè)商店并查詢某類(lèi)商品時(shí)，則電子商務(wù)系統(tǒng)就應(yīng)該向他提供一切可能的信息服務(wù)。如，消費(fèi)者可以查看到所有的商品信息，系統(tǒng)通過(guò)聯(lián)想或其他智能化信息處理方式向他推薦其他相關(guān)的商品信息等。通過(guò)這種智能化的服務(wù)來(lái)達(dá)到與廣告促銷(xiāo)同樣的目的。

（三）身臨其境的多媒體形式

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們對(duì)電子商務(wù)最為擔(dān)心的問(wèn)題之一就是怕看不到實(shí)物，對(duì)商品缺乏感性認(rèn)識(shí)。而目前多媒體信息技術(shù)的發(fā)展正好彌補(bǔ)了這一問(wèn)題，多媒體的商品信息完全可以營(yíng)造出一種身臨其境的商業(yè)氛圍，來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。在某些特殊類(lèi)型的商品上，電子商務(wù)甚至可以提供比傳統(tǒng)商業(yè)更加優(yōu)越的服務(wù)方式。例如：世界馳名的電子游戲制造廠商任天堂公司，就在網(wǎng)上提供了親身嘗試（玩）該公司所有新產(chǎn)品的方式。又如：著名的計(jì)算機(jī)制造商DEC公司就在網(wǎng)上連接了該公司的新產(chǎn)品，用戶如果感興趣，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程登錄方式上機(jī)。商家或廠家這樣做的目的無(wú)非是：第一，充分展示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性;第二，讓消費(fèi)者嘗到了“甜頭”，熟悉了這種產(chǎn)品，自然地就會(huì)選擇該商品。

結(jié)語(yǔ)：利用電子商務(wù)平臺(tái)提升企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)提供了消費(fèi)者和企業(yè)之間直接的互動(dòng)交流。甚至消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售商或技術(shù)人員進(jìn)行對(duì)話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以直接瀏覽更具體和更直觀的產(chǎn)品介紹。這都為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約了很大開(kāi)支，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了小企業(yè)和大的廠商同臺(tái)競(jìng)技的舞臺(tái)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)良好的輔助。

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