中國所有倒下的電商沒有一個(gè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而死

文/曾碧波 洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO

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自2001年開始跟著邵亦波做易趣算起，我從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整整21年。中國互聯(lián)網(wǎng)力量可以分為“書生”和“土匪”兩派，“書生”以馬化騰為代表，“土匪”則以馬云為代表。

“書生”講次序，講情懷和互聯(lián)網(wǎng)精神，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小紅書、騰訊系都是書生，唯用戶論。從道德安全感角度來說，在他們心中只要有一個(gè)用戶認(rèn)可，就能支撐起自己的努力。這其實(shí)很虛偽。

“土匪”則是商業(yè)導(dǎo)向，看著很俗，但大俗即大雅，他們可以將商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效整合?！巴练恕钡男闹窃谟诠饽_的不怕穿鞋的，能把事情做成就行，因此馬云能干掉EBay。在我看來，張一鳴也屬于“土匪”，因?yàn)樗墓亲永锊话灿诂F(xiàn)狀。

中國互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)展到今天，“書生”和“土匪”兩派都有力量，都解決了一些問題，不是非此即彼。

我個(gè)人的風(fēng)格是帶點(diǎn)“匪氣”，這與我從小在江西長(zhǎng)大有關(guān)。江西人講究在外靠朋友，在家靠父母，事業(yè)心和責(zé)任心都很重。這也使得洋碼頭在上海互聯(lián)網(wǎng)圈中顯得比較另類。

即使是“帶著毒藥的錢”也得拿

回顧洋碼頭十年的發(fā)展歷程，感覺像“長(zhǎng)征”一樣。

剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們油門踩得很嗨，天天打雞血，不怕死似的往前跑。2014年，保稅區(qū)、海關(guān)、自貿(mào)區(qū)政策松動(dòng)，巨頭們紛紛布局跨境電商，行業(yè)變得異常熱鬧，進(jìn)入了快車道。

這一年，我們相繼拿到了A輪和B輪融資，于是將“油門”一路轟到底，采取高舉高打的發(fā)展模式，一年燒四五億元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都開始瘋狂增長(zhǎng)，2015年?duì)I收同比增長(zhǎng)15倍，2016年七八倍。2016年初，我們員工只有500多人，當(dāng)時(shí)計(jì)劃到年底翻三倍到2000人，租了5層樓。

然而，好光景卻急轉(zhuǎn)直下，2016年跨境電商行業(yè)發(fā)生了兩件大事：

一是行業(yè)推出新稅制，取消了免稅。受這一政策影響，聚美等“趴下了”。對(duì)我們來說，由于客單價(jià)相對(duì)較高，受到的影響較小。

二是資本市場(chǎng)遇冷。戰(zhàn)略新興板取消，這對(duì)資本市場(chǎng)影響很大，整個(gè)金融行業(yè)進(jìn)入收緊模式，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)開始全面收縮，這嚴(yán)重影響了我們的融資節(jié)奏。

2016年年初，本來已經(jīng)有兩三家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)與我們簽訂了SPA（股權(quán)認(rèn)購協(xié)議），分別計(jì)劃投資五億元左右，當(dāng)時(shí)感覺自己渾身都打滿了“雞血”。

然而隨著戰(zhàn)略新興板宣布取消，我立馬聞到“味道”不對(duì)了。當(dāng)時(shí)，我的一個(gè)朋友告訴我，上述其中一家投資方開始向他借錢，這說明連他們都沒錢了。我非常絕望，洋碼頭是我第一次創(chuàng)業(yè)，根本沒想過會(huì)發(fā)生這樣的事情。

為了向投資機(jī)構(gòu)證明我們具有造血能力，讓他們有信心繼續(xù)投資，2016年洋碼頭在推廣“黑色星期五”大促活動(dòng)上，投入了三億多元，最終這一年累計(jì)虧損約五億元。

后來，我們重新找了一波投資人，TS（投資意向書）都簽好了，最終還是因?yàn)長(zhǎng)P（有限合伙人）不出資再次告吹。

面對(duì)這樣的變故，我非常焦慮和愧疚，不知道何去何從，陷入了嚴(yán)重抑郁，連續(xù)幾個(gè)月失眠。

實(shí)際上，2015年年底，我們本可以拿到一輪融資，當(dāng)時(shí)考慮到“戰(zhàn)略新興板”推出后，洋碼頭的估值可以翻一倍，我們就沒有拿。正是因?yàn)檫@種“傲氣”，讓本可以到手的錢“黃了”。

現(xiàn)在想來，歸根結(jié)底就是自己“作”。邵亦波很早就提醒我有錢就拿，我嘴上答應(yīng)，但當(dāng)真正面臨抉擇的時(shí)候，創(chuàng)始人的心態(tài)難以做到自己想象中那么“賤”。因?yàn)橛行┩顿Y人給的估值不高，同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)始人接受抵押，對(duì)業(yè)績(jī)也有很多要求，我們因?yàn)槭懿涣烁鞣N條款最后就放棄了。

經(jīng)歷過這次挫折，給我最大的教訓(xùn)是，即使是“帶著毒藥的錢”也得拿，管它呢，活下來再說。

踩剎車的過程中，焦慮如影隨形

為了活下去，2017年我們只好猛踩剎車，調(diào)整方向。

2017年初的員工大會(huì)仍歷歷在目。我當(dāng)時(shí)給員工講，今年的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)盈利，證明自己。實(shí)際上，潛臺(tái)詞是公司要裁員了。站在臺(tái)下的一百多名員工接下來不得不離開，他們都是一起打過仗、上過山、扛過槍的戰(zhàn)友，一起喝過酒的死黨。我實(shí)在沒忍住，哭了。

企業(yè)在踩剎車時(shí)，創(chuàng)始人避免不了進(jìn)行“自我審判”，因?yàn)樗袉栴}分析到最后都是因?yàn)閯?chuàng)始人的決策慢了。我感覺自己要被摧毀了，這樣的痛苦是無解的，我無法原諒自己。

在這段時(shí)間，我讀了很多關(guān)于長(zhǎng)征的書，學(xué)習(xí)黨在延安時(shí)期如何統(tǒng)一思想、統(tǒng)一戰(zhàn)線……這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說非常有用。此外，傅盛的認(rèn)知三部曲也對(duì)我啟發(fā)很大。他認(rèn)為只有認(rèn)知足夠清晰，心態(tài)足夠穩(wěn)，下手的動(dòng)作才不會(huì)變形，最后事情才能水到渠成。

相對(duì)于踩油門，踩剎車更需要決心。擴(kuò)張時(shí)，大家都很喜歡你，但當(dāng)公司踩剎車時(shí)沒有人喜歡你，因?yàn)樽⒍〞?huì)有人離開，你別無選擇。

2018年，對(duì)于洋碼頭來說，依然是持續(xù)踩剎車的一年。當(dāng)時(shí)整個(gè)外部流量環(huán)境很差，無論是做游戲、金融還是電商，日子都很難過。投資人絕望，行業(yè)絕望，連我們做營(yíng)銷的同事都覺得自己的職業(yè)生涯到頭了?；仡^來看，我認(rèn)為2018年是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最缺乏創(chuàng)新的一年，因?yàn)榱髁慷急弧版i”在了微信里，出現(xiàn)了虹吸效應(yīng)。

我們?cè)傧霂?dòng)一些新的商業(yè)形態(tài)卻苦于沒有觸角，硬砸廣告的成本很高，地推成本更貴，加上當(dāng)時(shí)App Store也出現(xiàn)了問題，因此2018年我們基本沒有做任何外部效果營(yíng)銷。那一年洋碼頭“黑五”大促的數(shù)據(jù)很慘，流量跌得一塌糊涂，對(duì)于最終的成交數(shù)據(jù)，我內(nèi)心根本無法接受。

當(dāng)“黑五”大促活動(dòng)結(jié)束之后，按慣例最后一天晚上我們要復(fù)盤和慶功。考慮到團(tuán)隊(duì)的承受能力，我不能讓他們知道我不認(rèn)可這個(gè)業(yè)績(jī)，還得壓抑著內(nèi)心的痛苦，表揚(yáng)他們做得很好：你們一分錢廣告都沒投，就能做出這么好的業(yè)績(jī)，完全靠運(yùn)營(yíng)實(shí)力。沒辦法，這是創(chuàng)始人必須要做的事情。

在這場(chǎng)“慶功大會(huì)”上，我又一次哭了。明白詳情的人知道我為什么哭，不明白的人還以為是因?yàn)樗〉玫摹靶倮奔?dòng)哭了。

踩剎車的過程中，焦慮如影隨形，我們開始質(zhì)疑自己是不是踩錯(cuò)了節(jié)奏和位置。譬如手里快沒錢了，萬一倒閉了怎么辦？供應(yīng)商的款項(xiàng)能否及時(shí)打？員工工資發(fā)不出怎么辦……面對(duì)種種問題，我的經(jīng)驗(yàn)是，創(chuàng)始人要懂細(xì)節(jié)和業(yè)務(wù)，因?yàn)檎{(diào)整戰(zhàn)略時(shí)往往需要具備接地氣的判斷。

譬如，當(dāng)公司決定裁員后，哪些人應(yīng)該留下來、哪些人應(yīng)該離開，這需要?jiǎng)?chuàng)始人具備很強(qiáng)的判斷力，能夠精準(zhǔn)分析每位員工能貢獻(xiàn)什么價(jià)值、每天在做什么事，他做的事和公司目標(biāo)是否具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這既是管理性問題，也是領(lǐng)導(dǎo)力問題。

踩剎車時(shí)即使再焦慮和痛苦，最終還是要關(guān)注事情本身。王陽明的心學(xué)講求“格物致知”，面對(duì)困難要承認(rèn)它，自己沒辦法化解也得承認(rèn)它，這是你的邊界。當(dāng)一個(gè)人知道了邊界也就知道了自己的渺小，最后還是得不斷努力。比如員工工資發(fā)不出怎么辦？我就厚著臉皮跑去問投資人借錢，再不好借也得嘗試說服他們。

當(dāng)開口說話的時(shí)候，我會(huì)找回一點(diǎn)安全感，因?yàn)樽约哼€在努力，沒那么糟糕，還是一個(gè)值得存在的人。就這樣，我找到了一點(diǎn)點(diǎn)微光，慢慢從痛苦中走了出來。

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把一個(gè)人“用好”比用“好的人”更重要

回過頭來看，2018年重壓之下，由于戰(zhàn)略判斷失誤，我們做了一些不該做的事，這讓團(tuán)隊(duì)的元?dú)獯髠?/p>

一、通過小程序迎合微信，企圖將整個(gè)APP小程序化。

為了這一業(yè)務(wù)，我們調(diào)動(dòng)了三十多個(gè)精兵強(qiáng)專門來做，希望能夠?yàn)楣鹃_辟出新戰(zhàn)場(chǎng)、新業(yè)務(wù)。折騰了半年卻沒有任何成果，這樣的戰(zhàn)略失誤對(duì)組織影響非常大，很多員工帶著內(nèi)疚離開了洋碼頭。

后來，陳琪（蘑菇街創(chuàng)始人）點(diǎn)醒了我。他說，微信是工具，如果洋碼頭的交易閉環(huán)完全依托于微信生態(tài)，全面擁抱小程序，去掉后端的模式、產(chǎn)銷、商品組織和流量分發(fā)過程，APP就要廢了。

二、做品牌孵化，包括為品牌提供營(yíng)銷服務(wù)，做自有品牌等。

當(dāng)年我們組建了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)專門幫品牌商做中國的市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面為了獲取收入，另一方面也希望通過這一業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。

從能力和資源結(jié)構(gòu)上，我們做了多年?duì)I銷，有強(qiáng)大的合作伙伴資源，具備為品牌商提供營(yíng)銷服務(wù)的能力。這一業(yè)務(wù)我們也努力做了將近半年，推出了很多內(nèi)容為品牌宣傳，品牌商也愿意為此買單，但問題是最終沒能提高產(chǎn)品的銷量。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌不僅靠營(yíng)銷，更要靠渠道，比如產(chǎn)品要鋪1000家淘寶店，為品牌開通天貓旗艦店……對(duì)于洋碼頭來說，作為平臺(tái)我們適合做流量分發(fā)，而不是分銷的銷售員。我們具有營(yíng)銷能力，但缺乏分銷能力。因此這一業(yè)務(wù)沒有起色，團(tuán)隊(duì)伙伴們感到很挫敗，對(duì)內(nèi)對(duì)外不停吵架，最終一堆人不得不離開，心里很受傷。

這次失敗的戰(zhàn)略嘗試，讓我更加清晰洋碼頭的組織基因究竟是什么，明確了我們到底擅長(zhǎng)什么以及不擅長(zhǎng)什么。

三、在組織層面，因?yàn)槲覍?duì)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)缺乏信心，2018年初我跑到外面找了一個(gè)空降兵擔(dān)任副總裁。他加入之后，將我原來認(rèn)為還不錯(cuò)的員工裁員，整個(gè)組織元?dú)獯髠?/p>

為此，2018年我對(duì)團(tuán)隊(duì)做自我檢討。當(dāng)老板的人都有一個(gè)毛病，總覺得團(tuán)隊(duì)不行，其實(shí)都是自己作。經(jīng)歷這件事也讓我對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)組織管理有了新的認(rèn)知，即把一個(gè)人“用好”比用“好的人”更重要。

以前我們招人，面試20個(gè)人都通不過1個(gè)，我還跟HR說：對(duì)，就是要嚴(yán)謹(jǐn)一些?，F(xiàn)在一個(gè)禮拜進(jìn)不來人我就急了，因?yàn)閾?dān)心活兒沒人干。HR說，老板你現(xiàn)在對(duì)人要求太低了。我說，對(duì)事要求高對(duì)人要求低是好事。

2018年，洋碼頭戰(zhàn)略決策出現(xiàn)了很多失誤，好在我們對(duì)問題很敏感，解決問題的手段雷厲風(fēng)行。這一年“黑五”大促活動(dòng)結(jié)束之后，我們及時(shí)調(diào)整，迅速砍掉了幾個(gè)新項(xiàng)目。2018年年底我?guī)Я艘粠?0后沖在一線，拉流量、做業(yè)務(wù)。

撕開一道流量的血口

2019年，我們觀察到抖音開始迅猛增長(zhǎng)，通過在抖音四五個(gè)月的測(cè)試和磨合，為洋碼頭引入了不少流量。這一年我們和牛肉哥等幾個(gè)抖音達(dá)人合作得很好。在直播方面，我們做了一年之后也收獲了不錯(cuò)的效果。憑借抖音短視頻的紅利和直播的勢(shì)能，洋碼頭撕開了一道流量的血口。

2019年，在人員沒有增加，基本沒有燒錢的情況下，我們的收入獲得了翻倍增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了全年全面盈利。

值得一提的是，這種創(chuàng)新能量并不是來自BAT。BAT家里已經(jīng)“彩旗飄飄”了，創(chuàng)新的動(dòng)力不足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新力量的迸發(fā)，根本原因在于中國的人口基礎(chǔ)龐大，總有人“不安于現(xiàn)狀”，希望通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)或模式驅(qū)動(dòng)來突破巨頭的牢籠。

如今，經(jīng)歷了起起伏伏之后，我們即使踩油門也會(huì)感到焦慮，因?yàn)楹ε率Э亍?/p>

中國所有倒下的電商，沒有一個(gè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而死，都是因自身經(jīng)營(yíng)效率不高、燒錢沒有沉淀，抑或本身商業(yè)模式不靠譜。中國市場(chǎng)足夠廣闊，用戶和消費(fèi)量非常龐大，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是存量博弈或者零和游戲。

這些年，獨(dú)立跨境電商平臺(tái)不斷倒下，唯獨(dú)洋碼頭像“奇葩”一樣活了下來。洋碼頭能活到今天，我總結(jié)核心原因在于“踩對(duì)了點(diǎn)”，在該增長(zhǎng)的時(shí)候毫不猶豫地投入，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，在該收縮的時(shí)候迅速收縮。此外，無論戰(zhàn)略出現(xiàn)怎樣的失誤，我們一直堅(jiān)持做C2C模式，這是洋碼頭能夠活下來的根基。

經(jīng)過十年發(fā)展，洋碼頭練就了將碎片化、零散、邊緣化的資源進(jìn)行整合，并有效地組織在一起進(jìn)行變現(xiàn)的核心能力。在我們眼中，只要是資源就都是錢，再小的買手我們也愿意和他玩，犄角旮旯的網(wǎng)紅我們也愿意合作。從這一點(diǎn)可以看到，洋碼頭的底層價(jià)值體系是利他——我們希望賣家在洋碼頭生意做得好，用戶能買得到快樂。

在商品結(jié)構(gòu)上，目前洋碼頭和天貓國際完全不同，我們的產(chǎn)品琳瑯滿目。天貓國際則以功能性為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。我們致力于將中國的中產(chǎn)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)需求與全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師們的商品匹配起來，為中國消費(fèi)者們個(gè)性化的需求提供多元化商品。

從戰(zhàn)略規(guī)劃上，現(xiàn)在洋碼頭每年的策略都有所不同。所以，現(xiàn)在我已經(jīng)不太想三五年之后的宏觀戰(zhàn)略了。從哲學(xué)流派來講，我們更關(guān)注活在當(dāng)下，把當(dāng)下的事情做好。

隨著中國消費(fèi)下沉及城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，三四線用戶海淘的需求增長(zhǎng)很快。接下來，我們將在重慶布局線下新零售，未來將以重慶為依托，作為西部地區(qū)面向東南亞、中亞及南亞市場(chǎng)的樞紐。

知世故而不世故

一位朋友評(píng)價(jià)我是“孤獨(dú)的斗士”。他問我跨境電商這個(gè)行業(yè)別人都看不上，沒什么大未來，你為什么還要做？

實(shí)際上，2016年，中國大陸游客境外消費(fèi)總額就達(dá)到了2610億美元，居世界第一，這一數(shù)字的背后是龐大的消費(fèi)需求。然而，2019年，國內(nèi)所有的跨境電商平臺(tái)營(yíng)收加在一起也不到1000億元。因此，我堅(jiān)信跨境電商這個(gè)賽道足夠長(zhǎng)，洋碼頭現(xiàn)在的“個(gè)子”還小，還可以繼續(xù)長(zhǎng)大。

十年前“長(zhǎng)征”出發(fā)時(shí)，我還是一個(gè)精致的機(jī)會(huì)主義者，想著做一家公司能上市，或者賣了套現(xiàn)，即使失敗了也可以回去打工，做職業(yè)經(jīng)理人。現(xiàn)在談不上理想主義，也談不上革命浪漫主義，但是我對(duì)當(dāng)下的路徑和目標(biāo)會(huì)有更大的欲望。這應(yīng)該算是有一定要求的現(xiàn)實(shí)主義者，路徑是現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)也很現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)業(yè)這么多年，我感覺自己心力方面成長(zhǎng)了不少，變得更加淡定了。按王陽明的話，就是看事物更加辯證，不再那么極端了。早些年創(chuàng)業(yè)，感覺自己“苦大仇深”，現(xiàn)在我的狀態(tài)是快樂至上。這一轉(zhuǎn)變背后最大的原因是洋碼頭開始賺錢了，我們終于證明了自己的業(yè)務(wù)價(jià)值。

所謂，知世故而不世故，處江湖而遠(yuǎn)江湖。