基于AHP-SWOT分析法的道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展策略研究

楚端玉邢浩杰衛(wèi) 紅

(河南農(nóng)業(yè)大學風景園林與藝術學院,河南 鄭州 450000)

歷史文化古鎮(zhèn)的旅游資源是不可再生的寶貴資源,具有很高的歷史、文化、藝術和科學研究等價值[1]。近年來,古鎮(zhèn)以其豐厚的自然資源和歷史文化遺跡,以及獨具特色的建筑和環(huán)境氛圍受到了人們的喜愛,成為旅游市場的一支新生力量[2]。古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展,不僅能夠推動社會和當?shù)亟?jīng)濟的增長,而且能夠傳承悠久的歷史文化,保護古建筑、民俗風情等[3]。但是,道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展起步晚,制約古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的因素多,至今仍處于落后狀態(tài)[4]。因此,本文通過SWOT分析道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的主要影響因素,結(jié)合AHP法構建道口古鎮(zhèn)評價體系,為古鎮(zhèn)旅游業(yè)的優(yōu)化建議提供數(shù)據(jù)支持。

1 研究區(qū)概況

道口古鎮(zhèn)位于河南省滑縣西北邊境的衛(wèi)河之濱、鯀堤之上[5],保護范圍136.56 hm2,其核心保護區(qū)面積19.7 hm2,地理位置優(yōu)越,交通便利,西鄰107國道、京廣鐵路和京深高速公路,南靠新荷鐵路,新濮公路和安長公路也交匯于此。此外,道口古鎮(zhèn)自然與文化資源豐厚,且世界遺產(chǎn)大運河曲穿而過,是一處集“河道、碼頭、城墻、村鎮(zhèn)、祭祀廟宇”五位于一體的國家級歷史文化名鎮(zhèn)[6]。

2 道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(S)

2.1.1 歷史建筑資源保存良好明清時期,道口古鎮(zhèn)中的古建筑因漕運達到鼎盛。建筑獨具特色,以雕刻工藝為主,并滲入了徽派與晉派建筑的特點。古鎮(zhèn)現(xiàn)存有大量古建筑,且80%以上是清末、民國時期建,集中在順河街、水胡同、牌坊街等傳統(tǒng)街巷兩側(cè)[7],具有鮮明特色且保存較為完好的古建筑是古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的前提。

2.1.2 生活氣息濃厚原住民是古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的魂,沒有原住民的古鎮(zhèn),就像是靈魂分離的軀體。道口古鎮(zhèn)在實施保護、開發(fā)、旅游的過程中,留住了眾多的原住民,而將古鎮(zhèn)景區(qū)與居民融合在一起,并且對其的生活方式、民間習俗、飲食習慣等都沒有進行改變,使古鎮(zhèn)中充滿“鄉(xiāng)愁”,保留原本的“味道”,從而讓古鎮(zhèn)充滿生機和活力。

2.1.3 歷史文化底蘊深厚道口古鎮(zhèn)是一座具有1 000多年悠久歷史的文明古鎮(zhèn),因衛(wèi)河航運而興,歷史文化底蘊深厚。古鎮(zhèn)中原生態(tài)的河道、街巷、城墻、民居等歷史遺存,見證了運河沿線的社會經(jīng)濟、城市建設、文化發(fā)展的歷史。這些深厚的歷史文化是道口古鎮(zhèn)發(fā)展的必備條件,也是古鎮(zhèn)持久發(fā)展的強大動力。

2.1.4 獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)道口古廟會是省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),經(jīng)過數(shù)百年錘煉,如今已成為獨具特色的狂歡盛會;道口燒雞,被譽為“中州名饈”,揚名天下、飄香300余年[8]。此外,還有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),大弦戲、大平調(diào)、木版年畫等。這些特有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是特色古鎮(zhèn)的精華,也是打造古鎮(zhèn)旅游文化特有品牌的基石。

2.2 劣勢(W)

2.2.1 知名度低宣傳是提升知名度最重要也是最有效的方式。只有宣傳才能讓更多的人了解,從而產(chǎn)生興趣、消費欲望和消費需求,最后付之行動。但道口古鎮(zhèn)卻因宣傳力度不夠,宣傳重點不突出,導致其知名度低,不能夠?qū)?nèi)部優(yōu)勢展現(xiàn)出來,這嚴重影響了古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 基礎設施不完善道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展起步晚,基礎設施建設匱乏。公共衛(wèi)生間少、民宿酒店少、景區(qū)引導指示不明、缺乏真人導游、缺乏觀光車等,無法滿足游客在旅游高峰時期的需求。這些基礎設施與服務質(zhì)量的不足,都在不同程度上影響了道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展與擴張。

2.2.3 游覽時間短,回游率低道口古鎮(zhèn)景區(qū)全程以步行觀賞的游覽方式為主,缺乏游樂、民俗活動等項目。因此,游客在觀光游覽時,無法更多更好地體驗道口古鎮(zhèn)獨有的民俗活動,導致游客游覽的整體時間短,且回游率低。

2.3 機遇(O)

2.3.1 大運河文化帶建設2017年6月,習近平總書記就大運河文化帶作出了重要批示[9],標志著大運河文化帶建設拉開了序幕,這對運河城鎮(zhèn)建設意義非凡。因漕運而生的衛(wèi)河孕育出了道口古鎮(zhèn),構成了“命運共同體”。運河文化帶作為文化建設的載體,不僅與運河城鎮(zhèn)建設關系密切,而且為城鎮(zhèn)的建設帶來新機遇[10]。道口古鎮(zhèn)的建設也將會得到進一步的優(yōu)化。

2.3.2 鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有助于推動和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[11]。因此,近年來,鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展突飛猛進。這對于道口古鎮(zhèn)來說,是一次良好的機遇。抓住機遇,乘上鄉(xiāng)村旅游業(yè)加速發(fā)展的這趟列車,能夠讓古鎮(zhèn)旅游業(yè)持久健康的發(fā)展。

2.3.3 旅游市場的需求擴大隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展,旅游市場的需求不僅越來越大,而且變得更加多樣化和具體化,這將要求旅游產(chǎn)品不斷向多元化發(fā)展。同時,這也是道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的新機遇。

2.3.4 古鎮(zhèn)旅游滿足心理需求道口古鎮(zhèn)不僅擁有美麗的自然風光,而且有眾多古民居、古建筑等,能夠真實體會當?shù)氐娘L情風俗和民間文化。身居現(xiàn)代高樓大廈的人們,很少有機會親近自然、見到文獻外的歷史遺跡。而古鎮(zhèn)旅游剛好滿足了人們渴望走出城市、回歸自然、親臨歷史的心理需求。

2.4 挑戰(zhàn)(T)

2.4.1 同業(yè)競爭激烈現(xiàn)如今,隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的迅速發(fā)展,出現(xiàn)了大量同質(zhì)化現(xiàn)象,產(chǎn)生了激烈的競爭。河南古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展遠遠落后于省外。提及古鎮(zhèn),大都熟知鳳凰古城和烏鎮(zhèn),卻對河南的古鎮(zhèn)了解甚少。因此,在旅游市場中,游客會傾向于名氣更大的古鎮(zhèn),而不會選擇不熟悉的道口古鎮(zhèn)。

2.4.2 旅游開發(fā)與保護的矛盾在旅游業(yè)發(fā)展過程中,一直存在著開發(fā)與保護之間的問題。道口古鎮(zhèn)有著豐富的歷史文化遺跡,但在開發(fā)過程中,由于保護意識薄弱,沒有進行很好的保護和傳承,致使部分歷史文物被破壞,甚至消失。因此,如何做到開發(fā)與保護并重,不僅是持續(xù)發(fā)展旅游業(yè)的關鍵,而且是古鎮(zhèn)要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2.4.3 游客多層次的需求隨著生活水平的提高,游客的需求發(fā)生了改變。往日傳統(tǒng)的觀光游覽已不能滿足游客的需求,而休閑度假旅游則受到青睞。道口古鎮(zhèn)以步行觀光為主,旅游產(chǎn)業(yè)單一。因此,古鎮(zhèn)更應該凸顯其自身的文化歷史特色,開發(fā)特色旅游資源,完善基礎配套設施建設,以此滿足游客多層次的需求。

3 道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的評價

3.1 AHP評價指標體系的構建

在道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析基礎上,建立AHP層次分析結(jié)構(表1)。

為客觀、科學的確定各指標的權重,邀請12位專家,按照1～9標度法對指標層因子進行賦值,標度及含義見表2。

用yaahp軟件對12位專家的標值進行計算,構造判斷陣距。用幾何平均法計算出準則層和指標層的權重(表3)。進行一致性檢驗。首先,利用公式(A代表矩陣,W代表權重) 計算矩陣最大特征向量;其次,通過(n代表矩陣階數(shù)),計算出一致性檢驗值;最后,運用公式計算一致性比率(表3),得出各判斷矩陣CR值均小于0.1,即通過了一致性檢驗,數(shù)據(jù)為有效數(shù)據(jù)。

表3 層次分析法權重

3.2 SWOT戰(zhàn)略四邊形

基于準則層和方案層各因素權重的計算結(jié)果,利用公式,總優(yōu)勢;總劣勢;總機遇O=∑;總挑戰(zhàn)對各個因素的強度進行計算,得出S=0.1122,W=0.0643,O=0.0668,T=0.0303。由此,構建出以WS為橫軸,TO為縱軸,S、O為正值,W、T為負值的戰(zhàn)略四邊形(圖1)。

圖1 道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略四邊形

4 結(jié)果與分析

由表3可知,影響道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(S)權重高達0.4494,是挑戰(zhàn)(T)的近5倍,可見雖然存在旅游開發(fā)與保護的矛盾、游客多層次需求、同業(yè)競爭激烈的挑戰(zhàn)問題,但這并不是影響發(fā)展的主要因素,主要因素是古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊、鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展、獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、基礎設施的不完善、古鎮(zhèn)旅游滿足心理需求和保存良好的建筑資源。此外,通過計算戰(zhàn)略四邊形的不同象限的4個三角形面積,發(fā)現(xiàn)S△ASO>S△AOW>S△ATS>S△AWT。因此,道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展應該采取SO戰(zhàn)略,不斷發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢,抓住外部機遇,同時要重視自身問題,使道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展。

5 優(yōu)化建議

5.1 深度挖掘歷史文化內(nèi)涵,乘上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展這趟列車

隨著旅游市場需求的擴大,鄉(xiāng)村旅游得到了迅速的發(fā)展,這不僅有助于鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn),而且有利于挖掘、保護和傳承歷史文化。道口古鎮(zhèn)因衛(wèi)河而興,不僅擁有獨特的運河文化內(nèi)涵,而且有著豐厚的歷史文化遺產(chǎn),這些是旅游發(fā)展的獨特優(yōu)勢和靈魂所在[12]。因此,深度挖掘道口古鎮(zhèn)歷史文化內(nèi)涵,還原古鎮(zhèn)原有的風俗文化,如古廟會、大弦戲、二夾戲等,同時恢復突出古鎮(zhèn)原有的古建筑、古碼頭、古街巷等。乘上鄉(xiāng)村旅游業(yè)加速發(fā)展這趟列車,將傳統(tǒng)的旅游方式轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗式旅游,使歷史文化與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合,促進旅游業(yè)發(fā)展,提升道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)核心競爭力和經(jīng)濟社會的發(fā)展。

5.2 依托自身優(yōu)勢,滿足游客心理需求

現(xiàn)如今,身居高樓大廈的人們,很少有機會親近自然、走進歷史遺跡。而道口古鎮(zhèn)剛好能夠滿足人們的心理需求。將原住民的生活方式、民俗習慣融入到古鎮(zhèn)景區(qū)中,適當發(fā)展商業(yè),讓游客在古鎮(zhèn)中體會最原始的生活氣息;在現(xiàn)存重要的古建筑旁,構建可視化屏幕進行展示,讓人們真實體會文物的同時,滿足想要了解文物歷史的心理需求;此外,在古鎮(zhèn)面積較大的廣場上,適當增加民俗活動項目,讓人們親身體驗道口古鎮(zhèn)獨有的民俗文化。

5.3 加強基礎設施建設,提升知名度

完善的基礎設施是加強旅游宣傳和打造品牌知名度的基礎。因此,提高管理能力,提升服務質(zhì)量;增加古鎮(zhèn)內(nèi)衛(wèi)生間、民俗酒店的數(shù)量;增添真人導游、觀光車等服務項目;增加游樂項目;樹立明確的引導指示。此外,立足基礎,應順應時代潮流,運用互聯(lián)網(wǎng)技術,讓公眾直觀地看到道口古鎮(zhèn)的歷史、現(xiàn)在和未來,增加游客的吸引力;盡量開發(fā)極富地方特色的旅游資源,如古碼頭,可以與衛(wèi)河相結(jié)合,打造水上游玩項目,彰顯古鎮(zhèn)特色優(yōu)勢;通過電視、旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡媒體等方式進行宣傳,將道口古鎮(zhèn)的文化、民俗、美食和建筑等鮮活地展現(xiàn)在大眾面前。通過多種多樣的宣傳方式,增加曝光率[13],提升道口古鎮(zhèn)的知名度。

6 結(jié)語

運用SWOT-AHP法的定性與定量分析,發(fā)現(xiàn)影響道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的主要因素是內(nèi)部的優(yōu)勢和外部的機遇。因此,道口古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展應采取SO戰(zhàn)略,深度挖掘歷史文化內(nèi)涵,乘上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展這趟列車;依托自身優(yōu)勢,滿足游客心理需求。同時也要重視自身問題,加強基礎設施建設,提升知名度,使古鎮(zhèn)旅游業(yè)快速地向更好的方向發(fā)展。