創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下橫溪西瓜品牌傳播

陳詩(shī)妍何志揚(yáng)吳 瓊李 暉

(河海大學(xué)公共管理學(xué)院,江蘇 南京 211100)

“十四五”規(guī)劃指出要提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力,持續(xù)強(qiáng)化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位,深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。而與此同時(shí),現(xiàn)實(shí)背景是連年的農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的繁榮景象卻沒(méi)有為農(nóng)民帶來(lái)大幅度增收的喜悅,“增產(chǎn)不增收”的困境始終困擾著農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富。我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值在2018年為6.5萬(wàn)億元,到2019年略微增長(zhǎng)至7.05萬(wàn)億元,顯示了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式很難為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供足夠的動(dòng)力?，F(xiàn)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展指明了方向。同時(shí),中央在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018～2022年)》中明確強(qiáng)調(diào)要提升農(nóng)業(yè)品牌,打造農(nóng)業(yè)品牌格局。

自20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)開(kāi)始注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展。此后,相關(guān)學(xué)者從不同的學(xué)科角度對(duì)其進(jìn)行研究,并形成了較為豐富的研究成果。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性得到了學(xué)者們的一致認(rèn)可[1～3]。對(duì)于發(fā)展困境的探討,學(xué)者總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)不注重質(zhì)量,過(guò)快發(fā)展[4],品牌保護(hù)過(guò)程中監(jiān)管不力、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力[5],農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展認(rèn)證體系發(fā)展不全面、影響力低等原因[6]。相應(yīng)的,學(xué)者們也從依托地方資源、國(guó)家立法等角度提出了相關(guān)建議[7～8]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性,品牌發(fā)展面臨的困境以及品牌發(fā)展的策略一直是學(xué)者們探討的重點(diǎn)話(huà)題,而農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播卻較少得到學(xué)者們的關(guān)注和深入研究。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展過(guò)程不僅包括打造品牌,同時(shí)也包括傳播品牌,使得消費(fèi)者知曉并認(rèn)可品牌,增加品牌的影響力,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,因此要注重品牌傳播的研究。

橫溪西瓜是南京市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的核心品牌之一。近年來(lái),地方政府和農(nóng)戶(hù)在不斷打造橫溪西瓜品牌,并向市場(chǎng)大力推廣。但是,橫溪西瓜品牌傳播似乎沒(méi)有給它帶來(lái)應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益,這樣不僅浪費(fèi)了大量的人力資源和物質(zhì)資源,而且也不利于當(dāng)?shù)胤洁l(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。為此,本文運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論,對(duì)橫溪西瓜品牌傳播的發(fā)展進(jìn)行分析,以期促進(jìn)地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新擴(kuò)散理論由埃弗雷特·羅杰斯提出,他認(rèn)為創(chuàng)新是指一種被個(gè)人或者團(tuán)體所接受的全新的物體或者實(shí)踐,創(chuàng)新推廣分為5個(gè)過(guò)程:認(rèn)知、說(shuō)服、決定、實(shí)施、確認(rèn)[9],而品牌是產(chǎn)品的符號(hào),是產(chǎn)品擁有的特征,是集中體現(xiàn),是關(guān)于物的表達(dá)[10],對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品牌打造本身便是一種創(chuàng)新,是一種創(chuàng)新的符號(hào)展示,一種創(chuàng)新的產(chǎn)品文化輸出,品牌傳播的過(guò)程也是創(chuàng)新傳播的過(guò)程。因此,創(chuàng)新擴(kuò)散理論和品牌傳播具有內(nèi)在邏輯契合性,用創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)研究品牌傳播具有可行性。

1 橫溪西瓜品牌傳播現(xiàn)狀

2001年南京市江寧區(qū)橫溪鎮(zhèn)在江蘇省率先舉辦了西瓜節(jié),至今已舉辦了20屆,由此使得橫溪西瓜品牌獲得一定的市場(chǎng)認(rèn)可度和知名度。當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)一直培養(yǎng)定銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)人,負(fù)責(zé)與相關(guān)的企事業(yè)單位進(jìn)行商務(wù)洽談。2014年橫溪西瓜獲得了“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志”證書(shū)和“綠色食品”標(biāo)志使用許可。為了保護(hù)橫溪西瓜品牌形象,做好品牌培育,地方政府注冊(cè)了“綠狗”集體商標(biāo),對(duì)橫溪西瓜進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。2015年12月28日,橫溪西瓜獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)證書(shū),2019年2月,獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。通過(guò)地方政府和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)以及農(nóng)戶(hù)三方主體的努力,橫溪西瓜品牌的傳播已經(jīng)有了一定的成效,為品牌的進(jìn)一步推廣提供了良好的基礎(chǔ)。

2 橫溪西瓜品牌創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏傳播渠道,品牌知名度較弱

品牌擴(kuò)散方式影響品牌擴(kuò)散效果,單一的擴(kuò)散渠道難以提升品牌的知名度[11]。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新,新媒體行業(yè)發(fā)展迅速,為信息傳播提供了廣泛的途徑,但是橫溪西瓜的品牌宣傳仍然主要采用線(xiàn)下的傳播方式,沒(méi)有重視電商平臺(tái)和社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí),線(xiàn)下的傳播方式也沒(méi)有較大程度的創(chuàng)新,只是在原有的推介活動(dòng)基礎(chǔ)之上進(jìn)行內(nèi)容更新,如每年的西瓜節(jié)會(huì)更換主題,擴(kuò)大規(guī)模,擴(kuò)展活動(dòng)等。盡管橫溪西瓜的品牌質(zhì)量在不斷提升,但是信息傳播的速度卻沒(méi)有相應(yīng)的提升程度,嚴(yán)重制約了品牌的傳播速度。

2.2 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌識(shí)別度較弱

橫溪西瓜一直重視品牌質(zhì)量,不斷提高生產(chǎn)水平,從選取瓜種到種植生產(chǎn),再到產(chǎn)品包裝,不斷標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。目前,橫溪西瓜積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)西瓜品種,實(shí)施綠色化、安全化生產(chǎn),并且規(guī)范商標(biāo)管理,從而確保橫溪西瓜在外在感官及內(nèi)在品質(zhì)都有所提升。雖然這些創(chuàng)新能夠吸引消費(fèi)者,但是由于其他西瓜品牌也在這些方面不斷提高,所以出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的趨同和激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致橫溪西瓜的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)不明顯,無(wú)法區(qū)別與其他品牌,具有較強(qiáng)的可替代性。

2.3 缺乏良性互動(dòng),品牌維護(hù)度較弱

為了推廣橫溪西瓜品牌,地方政府和龍頭企業(yè)不僅在當(dāng)?shù)嘏e辦相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng),還與南京市區(qū)商場(chǎng)合作舉辦展銷(xiāo)會(huì),進(jìn)行品牌推廣。橫溪西瓜不斷嚴(yán)格規(guī)范商標(biāo)管理,保證西瓜的質(zhì)量,試圖建立良好的品牌形象。但是由于注意力主要集中在產(chǎn)品的生產(chǎn)和售賣(mài)環(huán)節(jié),忽視了品牌維護(hù)的重要性,在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中,沒(méi)有讓消費(fèi)者充分了解品牌優(yōu)勢(shì),只是以交易成功為目的,使得消費(fèi)者對(duì)品牌本身的印象不深刻,如果生產(chǎn)者主導(dǎo)的推廣活動(dòng)停止,消費(fèi)者就會(huì)遺忘品牌。

2.4 缺少粉絲群體,品牌擴(kuò)散度較弱

網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展賦予了消費(fèi)者更多的話(huà)語(yǔ)權(quán),每一位消費(fèi)者都可以發(fā)布信息言論,從而對(duì)其他人產(chǎn)生影響[12]。羅杰斯指出創(chuàng)新擴(kuò)散的速度與采納人數(shù)有關(guān),在社會(huì)系統(tǒng)中,當(dāng)擴(kuò)散人數(shù)比例超過(guò)一定的臨界值,擴(kuò)散速度會(huì)迅速提升。由于核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯并且買(mǎi)賣(mài)雙方溝通存在信息不對(duì)等的現(xiàn)象,橫溪西瓜品牌缺少粉絲群體,消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)向身邊的人推薦,更不會(huì)在自己的社會(huì)媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣。新媒體時(shí)代,粉絲效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮,會(huì)使得品牌擴(kuò)散速度較慢[13]。

3 橫溪西瓜品牌擴(kuò)散模式的創(chuàng)新策略

品牌化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向,品牌化發(fā)展不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;還可以增加農(nóng)民的文化自信,并且實(shí)現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。因此,探索農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新擴(kuò)散模式,助力農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展,不僅可以解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,還可以促進(jìn)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,從而助力鄉(xiāng)村振興。兼容性、復(fù)雜性、可觀(guān)察性、可實(shí)驗(yàn)性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)這5個(gè)要素影響人們對(duì)創(chuàng)新的接受程度[14],依據(jù)上述分析,本文提出了以下方式進(jìn)行品牌擴(kuò)散。

3.1 品牌識(shí)別:制造消費(fèi)熱點(diǎn)

為了使品牌更具識(shí)別度,能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng),商家不斷更新品牌推廣方式。在消費(fèi)社會(huì)中,商家不斷構(gòu)建消費(fèi)道德,制造消費(fèi)話(huà)題來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),以各種別出心裁的品牌推廣方式不斷地刺激消費(fèi)者感官,吸引消費(fèi)者的注意力。這樣,便使得消費(fèi)者感官出現(xiàn)了鈍化的現(xiàn)象。因此,想要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,生產(chǎn)者需要制造更具刺激性的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者[15]。為此,可以充分利用節(jié)慶活動(dòng)的娛樂(lè)性質(zhì)和文化性質(zhì),促進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展,圍繞“西瓜”話(huà)題,打造系列活動(dòng),增加游戲環(huán)節(jié)。同時(shí),實(shí)現(xiàn)云端的同步,使得不能到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者可以進(jìn)行云參與,從而增加品牌傳播形式的相對(duì)優(yōu)越性。通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的規(guī)模性和氛圍感來(lái)制造消費(fèi)熱點(diǎn),通過(guò)增加娛樂(lè)性質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者獵奇和尋求參與感的消費(fèi)需求,使得橫溪西瓜品牌能夠在西瓜品牌甚至相關(guān)替代性較強(qiáng)的品牌中脫穎而出,減少消費(fèi)者與品牌的時(shí)間和空間距離,減少消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)的思考時(shí)間。

3.2 品牌營(yíng)銷(xiāo):樹(shù)立品牌形象

品牌形象是品牌標(biāo)簽,代表著品牌優(yōu)勢(shì)和品牌內(nèi)涵,能夠幫助消費(fèi)者迅速進(jìn)行產(chǎn)品定位[16],通過(guò)樹(shù)立品牌形象,可以使得橫溪西瓜明顯地區(qū)別于其他品牌西瓜,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。同時(shí)品牌形象具有區(qū)隔作用,代表著消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式,幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)[17]。因此,要樹(shù)立明確的品牌形象使橫溪西瓜品牌形象符合消費(fèi)者的心理需求,符合消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)預(yù)期,從而增加品牌創(chuàng)新的可容性。為此,一方面,要提升品牌質(zhì)量。生產(chǎn)者可以與相關(guān)的農(nóng)業(yè)高校合作,努力突破科技壁壘[18],增加西瓜的含糖量,提升貯藏周期,保證西瓜口感的穩(wěn)定性。政府部門(mén)可以組織與農(nóng)業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)會(huì),定期邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)相關(guān)的種植農(nóng)戶(hù)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和知識(shí)傳授,提高其生產(chǎn)水平,保障生產(chǎn)質(zhì)量。另一方面,要進(jìn)行品牌包裝。為了突出表現(xiàn)橫溪西瓜品牌“綠色、營(yíng)養(yǎng)、口感好”的特點(diǎn),凸顯“綠色無(wú)公害”的品牌核心優(yōu)勢(shì),應(yīng)該將嚴(yán)格選種標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過(guò)程可視化,拍攝成視頻展示出來(lái)。此外,還可以制定統(tǒng)一的包裝,設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí),通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)強(qiáng)化品牌形象。

3.3 品牌推廣:利用新興媒體

新媒體的發(fā)展改變了品牌傳播的環(huán)境,區(qū)別于以往的單項(xiàng)直鏈?zhǔn)絺鞑シ绞?新媒體傳播具有傳播速度快,傳播受眾廣,傳播形式多樣等特點(diǎn)[19]。與傳統(tǒng)的人際傳播方式相比,網(wǎng)絡(luò)傳播打破了時(shí)間和空間的限制,能夠迅速地向不同類(lèi)型的受眾群體傳遞品牌信息,覆蓋面廣且具有時(shí)效性,能夠以較低的成本獲得較大的宣傳效果。所以,推廣西瓜品牌要充分利用新興媒體。首先,增加橫溪西瓜的銷(xiāo)售渠道,增加消費(fèi)者接受品牌的可實(shí)施性。一方面,拓展銷(xiāo)售市場(chǎng),改變傳播的馬路銷(xiāo)售和定點(diǎn)銷(xiāo)售的模式,增加與超市和各水果門(mén)店的合作;另一方面,增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道,入駐電商平臺(tái),通過(guò)便捷的物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物,克服空間障礙[20]。其次,采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的傳播體系進(jìn)行全面推廣。增加線(xiàn)上的推廣渠道,增加品牌曝光度,與相關(guān)自媒體合作,打造立體式傳播空間,使得信息傳遞過(guò)程具有互動(dòng)性和趣味性,縮短消費(fèi)者與生產(chǎn)者的心理距離,讓消費(fèi)者減少對(duì)品牌推廣的敵意[21]。

3.4 品牌維護(hù):培育忠實(shí)客戶(hù)

培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù),發(fā)展社群經(jīng)濟(jì),不僅可以增加品牌銷(xiāo)量,同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)品牌再傳播[22]。

忠實(shí)客戶(hù)的消費(fèi)行為具有主動(dòng)性和穩(wěn)定性,可以降低品牌推廣的時(shí)間成本、精力成本和經(jīng)濟(jì)成本,從而維護(hù)品牌發(fā)展的可持續(xù)性。同時(shí),出于對(duì)品牌的熱情和認(rèn)可,相較于普通客戶(hù),忠實(shí)客戶(hù)更愿意傳播品牌信息,并且傳播正面信息,給予積極的反饋,有利于維護(hù)良好的品牌形象,其正面反饋會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生促進(jìn)作用。鑒于此,品牌可以進(jìn)行客戶(hù)群體分類(lèi),精準(zhǔn)定位,針對(duì)不同需求的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品投放[23]。如針對(duì)追求物美價(jià)廉的客戶(hù)群體,可以采用價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的策略;針對(duì)用于饋贈(zèng)禮物的客戶(hù)群體,可以更為注重包裝。此外,應(yīng)該建立起與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系[24],維護(hù)客戶(hù)關(guān)系,可以在微信、qq等社交平臺(tái)上建群,舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng),分享橫溪西瓜的生產(chǎn)情況,培育消費(fèi)社群。通過(guò)培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者群體,增加品牌粘性,從而增加通過(guò)消費(fèi)者進(jìn)行再傳播的可能性。