媒介企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

郭彥彤

【摘要】網(wǎng)絡(luò)融媒體時代下的媒體競爭越來越激烈，品牌戰(zhàn)略對于媒介企業(yè)來說愈發(fā)地重要。愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的“領(lǐng)軍者”具有媒介企業(yè)的一些典型特質(zhì)，以此為例來分析媒介企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】愛奇藝;品牌戰(zhàn)略;視頻網(wǎng)站;媒介企業(yè)

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.034

1. 愛奇藝概況

愛奇藝視頻網(wǎng)站創(chuàng)立于2010年4月22日，在2011年11月“愛奇藝”品牌正式啟動，并推出它的新標識。愛奇藝初始的公司理念是“悅享品質(zhì)”，受眾是其企業(yè)的中心，重視用戶的體驗。由于愛奇藝是百度建立的視頻公司，致力于打造高清、流暢、人性化、全方位、高品質(zhì)的精品化視頻服務(wù)。雖然相對于其他的視頻網(wǎng)站，它的建立時間較晚，但是憑借著優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略在短暫的6年中成為國內(nèi)視頻行業(yè)的領(lǐng)先者。

愛奇藝截至目前擁有著海量的電影、電視劇、綜藝、紀錄片、動漫等各種視頻類型的正版、優(yōu)質(zhì)資源，它的品牌也在逐漸傾向個性、品質(zhì)、時尚、多元的特色。在2017年愛奇藝客戶端的用戶就達到了4.5億，日均用戶活躍度為1.3億;在2018年時就被美股市場估值到100億以上，可謂發(fā)展勢態(tài)勢如破竹，穩(wěn)步前進，是國內(nèi)的頂尖視頻網(wǎng)站的代表。

2. 內(nèi)外部環(huán)境分析

2.1 外部環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率及普及率之廣，讓媒介已經(jīng)成為人們生活中無法分割的部分。在2018年中所有的電視、廣播、網(wǎng)站、報紙等一系列傳統(tǒng)媒介都已經(jīng)完成或是正在完成媒體融合、媒介整合的工作，整個傳媒、媒介圈就是一個融媒體，綜合體的發(fā)展趨勢。同時在融媒體的時代，新媒體的層出不窮，讓受眾的閱讀習(xí)慣更加的碎片化，都在面臨著新的競爭環(huán)境與壓力——大浪淘沙。對于視頻網(wǎng)站的行業(yè)而言體現(xiàn)在傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站開始瓜分視頻網(wǎng)站的市場，媒體融合后的央視、衛(wèi)視媒體擠入視頻的市場中，視頻網(wǎng)站的重組建構(gòu)擴大的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。對于受眾來說，視頻的精品化與人性化服務(wù)愈來愈多，愈來愈強。這側(cè)面反映了媒介中同行業(yè)的競爭激烈性，以及受眾對于視頻網(wǎng)站的愈來愈高要求性、需求性。

2.2 內(nèi)部環(huán)境

首先愛奇藝是百度搜索引擎公司旗下的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的過程中可以運轉(zhuǎn)的資金及資源比較豐富。其次愛奇藝是在業(yè)內(nèi)最早建立“云”，“端”模式，實現(xiàn)多個端口隨意看的用戶需求。之后在合并PPS視頻中，愛奇藝也獲得了更多地資源條件和廣告收入。

從建立初期愛奇藝就十分重視品牌的口號、形象的樹立，在品牌的營銷、定位方面上都十分地用心。首先是愛奇藝的品牌知名度和基本形象都是達到了企業(yè)期望值，作為國內(nèi)的視頻網(wǎng)站領(lǐng)軍之一。其次，雖然受眾對于愛奇藝的記憶點是國內(nèi)知名、大型的視頻網(wǎng)站、移動視頻客戶端，但是愛奇藝對于品牌美譽度的建立上稍遜色于知名度。愛奇藝的品牌可以說成穩(wěn)步發(fā)展的趨勢通過其較為優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，但品牌形象的上升也會遇到一些瓶頸。

3. 品牌與品牌戰(zhàn)略的意義

受眾對于品牌的印象可以簡單地理解為對其企業(yè)整體的認知、感官;同時品牌對于一個企業(yè)來說更像是它與受眾交流或達到某個相同認知的紐帶，因為品牌象征著自己的市場定位、自己的形象水準、內(nèi)容或者生產(chǎn)出來的產(chǎn)品水平、企業(yè)綜合實力、內(nèi)在價值的展現(xiàn)以及其系統(tǒng)化組織化的體現(xiàn)。品牌的作用首先是希望自己在同行之間引人注目，成為一個特別存在，從而在受眾市場中更具競爭力。其次是企業(yè)可以通過品牌的建設(shè)、打造來提升、樹立企業(yè)整體的良好形象，從而也是贏得競爭優(yōu)勢的手段之一。最后是如果當(dāng)企業(yè)擁有較為良好地品牌、口碑立于大眾市場中時，媒介企業(yè)中的產(chǎn)品也會受其影響，受眾從心理上更加容易去接納、嘗試、認可該企業(yè)的產(chǎn)品。從而達到了品牌附加值的目的;同時品牌的樹立會為媒介企業(yè)建立起愈發(fā)順暢的良性循環(huán)體系，是媒介產(chǎn)品與其品牌相互促進發(fā)展的狀態(tài)。

品牌戰(zhàn)略往往是媒介企業(yè)經(jīng)過一些客觀的調(diào)查分析來制定的能夠提升或建設(shè)企業(yè)品牌的，樹立優(yōu)質(zhì)或良好形象的指導(dǎo)方針以及計劃行動。對于媒介企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略是其企業(yè)營銷的核心，是與同行競爭當(dāng)中的“一招一式”，也是決定著媒介企業(yè)能否存活長久的關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略的主要目的不僅僅是該媒介企業(yè)的logo、標識等宣傳，更是創(chuàng)造企業(yè)自身的知名度、信譽度、忠誠度、美譽度、更好地市場份額占比以及良好地社會經(jīng)濟效益。一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠影響著其傳播內(nèi)容的質(zhì)量，受眾的粘合度，對社會的影響力，關(guān)注度等等。

4. 愛奇藝的品牌戰(zhàn)略分析

4.1 受眾

4.1.1 明確品牌目標消費者

愛奇藝主打的品牌特色是時尚、青春、個性等，看中的受眾市場主要是15到35歲之間的年輕群體。首先這類群體有著強烈的好奇心與發(fā)現(xiàn)、探索新鮮事物的欲望，當(dāng)愛奇藝推出新鮮或是與眾不同的媒介產(chǎn)品時，這類群體會有很高的積極性去嘗試、去觀影，很容易也非常希望接觸新鮮的事物。

其次年輕群體受眾更是有著新型的消費觀念與理念，在消費市場中，年輕群體占絕大多數(shù)，更多地人重視文化與精神上的消費。對于愛奇藝會員服務(wù)的購買量以及對于品牌中線下產(chǎn)品或活動的支持，該群體都做出了巨大的貢獻。

最后，由于追星或粉絲團當(dāng)中的男女性別比例差異較大，一些有關(guān)流量、當(dāng)紅明星的媒介產(chǎn)品提供，很多情況下面向的受眾是年輕的女性群體。她們對于某類媒介產(chǎn)品有著強烈的關(guān)注度、討論度以及消費能力，當(dāng)抓住這類的受眾來進行產(chǎn)品的營銷、品牌的建設(shè)時，會更具有熱度、曝光度，從而在獲利時更加地如魚得水。

4.1.2 以受眾作為中心，加強品牌忠誠度建設(shè)

針對年輕群體，愛奇藝所推出的獨播、自制綜藝、電視劇等都是偏向于輕松、青春化的，比如最近大火的自制綜藝節(jié)目《青春有你2》，王牌節(jié)目《奔跑吧兄弟》，以及精品電視劇《花千骨》等。這些媒介產(chǎn)品都有一個特征就是與眾不同，獨具個性，產(chǎn)品的最終精神、價值觀等的體現(xiàn)都是突出著這個時代的年輕群體所追求、認同的流行文化——釋放青春魅力與激情。

愛奇藝在發(fā)展初就秉承著給受眾帶來高清、流暢、優(yōu)質(zhì)影視資源的觀影體驗的目的進入了視頻網(wǎng)站的市場，而在新媒體化的時代中，受眾已經(jīng)不滿足于觀影的體驗。個性、獨特、定制等需求的滿足是又一次實現(xiàn)以受眾為中心的發(fā)展。愛奇藝利用LBS定位數(shù)據(jù)來對每一位受眾進行個性化的私人影院推薦，因為對于媒介企業(yè)來說贏得受眾的喜愛、大眾的市場、用戶的粘合度是其最終目標。每位受眾都有著不同的興趣點，所以媒介要做到的產(chǎn)品內(nèi)容不是原來的大眾化、老少皆宜、大鍋飯的東西，而是做到更小眾化、特色化、深度化的產(chǎn)品。愛奇藝就屬于做好各種小眾化的產(chǎn)品企業(yè)。比如它的自制劇或獨播劇《劍王朝》、《大主宰》、《怪你過分美麗》、《老九門》等電視劇都是來滿足對于古裝、探險、都市等類型偏愛的受眾群體的要求。

其次在觀影設(shè)置中，采用了超前的視聽效果體驗，讓受眾如同享受看電影的效果。同時愛奇藝的小視頻框功能實現(xiàn)了用戶多頁、分屏觀看的需求。比如受眾點開小視頻框后就可以隨意移動所播放的視頻，并在同時可以點開微信、微博等app進行使用。對于用戶人性化的觀影體驗，還體現(xiàn)在依靠自身的大數(shù)據(jù)技術(shù)對產(chǎn)品內(nèi)容的信息進行解構(gòu)。比如一些綜藝節(jié)目，愛奇藝會給受眾單獨提供一個該內(nèi)容精華版、精彩看點等選擇，解鎖了那些想要節(jié)省時間看重點的受眾的需求。

在VIP會員服務(wù)當(dāng)中，更加凸顯出愛奇藝對于受眾的重視程度。會員用戶可以將自己的賬號綁定在5個終端中進行同時使用，除了去除了廣告的視頻觀影干擾外，能夠超前、多看有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的后續(xù)、未刪減版、花絮以及對精彩或精華片段的解鎖等。此外由于愛奇藝收購的PPS對于視頻會員業(yè)務(wù)有著多年經(jīng)驗與用戶積累，使得愛奇藝在與一線的電影公司進行版權(quán)合作后，讓其提供出了更加成熟的會員服務(wù)。比如愛奇藝的VIP等級制度，等級越高享受的服務(wù)越多，當(dāng)用戶達到V3級時會贈送生日禮包，在VIP俱樂部也可以參與抽獎領(lǐng)獎品的活動，這樣就刺激受眾包月或者連續(xù)購買愛奇藝的會員服務(wù)。

4.2 核心競爭力

4.2.1 “愛奇藝出品”戰(zhàn)略

內(nèi)容為王永遠是不過時的話題內(nèi)容，在新媒體碎片化的時代，僅僅依靠浮夸的形式取巧的作風(fēng)是走不長久的，一個媒介企業(yè)想要在“注意力經(jīng)濟”中占據(jù)優(yōu)勢，依靠的是過硬、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)。愛奇藝十分重視差異化的表現(xiàn)，因為視頻網(wǎng)站的行業(yè)競爭激烈，企業(yè)通過購買所擁有的海量正版視頻影視資源，其他的視頻網(wǎng)站等公司也擁有相同的資源，這樣一來有限的受眾市場就會被擠占、瓜分。所以在2011年愛奇藝就實行了“愛奇藝出品”戰(zhàn)略，類型包括綜藝節(jié)目、自制劇、微電影、電影、生活頻道等。在同行中與同類型的騰訊視頻、優(yōu)酷視頻相比較，愛奇藝的自制化程度，以及自制產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、影響力等都遠遠高于同類。最具有代表性的是一檔符合年輕人品質(zhì)審美追求的綜藝節(jié)目《奇葩說》，它的題材首先是之前的綜藝從未出現(xiàn)過的辯論、語言交鋒的題材，其次所傳播的內(nèi)容是符合當(dāng)下熱點話題并能引起觀眾思考觀看的，同時該節(jié)目也展現(xiàn)了愛奇藝的創(chuàng)意能力。

其次愛奇藝在自制內(nèi)容中不僅重視創(chuàng)意、重視潮流時代特征的跟隨，更加重視產(chǎn)品能擁有深刻的精神內(nèi)涵以及優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)推廣。比如紅極一時的熱播自制劇《靈魂擺渡》，是一個富有人生哲理、內(nèi)涵深刻的電視劇，愛奇藝在制作時也把握住了“驚悚”和“正能量”的抒發(fā)的尺度，讓受眾獲益匪淺，正確引導(dǎo)著受眾對于價值觀等的理解。自制劇不是小成本的泡沫劇，愛奇藝對于這一點定位十分清楚，在制作《不可思議的夏天》中愛奇藝邀請了日本豪華班底的導(dǎo)演、制片人、編劇、演員等的班底使得其自制影片傳播到中日美三國，開啟了優(yōu)質(zhì)影片的國際化合作的道路。

4.2.2 優(yōu)質(zhì)的技術(shù)應(yīng)用

在入市之初的愛奇藝就致力于打造用戶的體驗度，比如提供高清流暢的優(yōu)質(zhì)視頻資源。當(dāng)然愛奇藝在體驗度的打造上一直前進，在2017年愛奇藝率先給用戶提供杜比視聽的觀影體驗。相比于之前它提供的開關(guān)燈效果給予受眾劇場的體驗來說，杜比從本質(zhì)上提高了影片的分辨率，以及最具特色的立體環(huán)繞音效，這相當(dāng)于提供給受眾一種電影院的視聽體驗。

之后就是愛奇藝電視果的電視投屏服務(wù)，也極大地使受眾享受于其優(yōu)質(zhì)的技術(shù)水平中，該點會詳細在后續(xù)說明。

4.2.3品牌的延伸和推廣

想要全方位發(fā)展的愛奇藝除了打造客戶端、網(wǎng)頁的建設(shè)之外通過自己的敏銳市場觀察力，又延伸出愛奇藝商城、愛奇藝泡泡app、愛奇藝電視果、愛奇藝閱讀app等產(chǎn)品類別。

擁有敏銳的洞察力是在說，當(dāng)愛奇藝的自制內(nèi)容受到追捧的同時，它并不滿足于此，希望借助某些自制內(nèi)容的高熱度來進行二次發(fā)展。首先愛奇藝商城就是借助著各種各樣的視頻影片熱度，來進行有關(guān)產(chǎn)品的周邊售賣，比如《奇葩說》節(jié)目的同款抱枕等，但也不乏包括服飾、飲食、科技產(chǎn)品、圖書等的售賣。而愛奇藝閱讀app其實與愛奇藝商城有著異曲同工之初，都是會提供有關(guān)火熱內(nèi)容的圖書資源，就比如《靈魂擺渡》同名小說等被自制劇翻拍的小說的圖書提供。

愛奇藝泡泡app的開拓其實絕大多數(shù)是在完全服務(wù)于粉絲群體的這樣一個受眾，在app中設(shè)置有明星圈子、簽到打卡等多項任務(wù)，這也提供了自身與受眾的互動的平臺，更容易了解粉絲的需求。并且愛奇藝會對每位入駐的明星進行粉絲支持的榜單排名，粉絲會因為榜單而成為app的忠實用戶，而愛奇藝就會又拓寬出盈利渠道。比如最近熱火的《青春有你2》，該節(jié)目的一種投票方式就是通過愛奇藝泡泡來實現(xiàn)的。

愛奇藝電視果是一個將傳統(tǒng)電視變?yōu)槲覀兪謾C的網(wǎng)頁瀏覽、網(wǎng)絡(luò)視頻的模式的科技產(chǎn)品。受眾購買電視果后就等于購買了愛奇藝會員權(quán)益，電視可以看作是手機視頻的投屏目標，當(dāng)電視與電視果連接時，受眾可以通過觀看電視來選擇愛奇藝中海量免費的視頻影片資源等。這樣的一個產(chǎn)品延伸，除了增加企業(yè)效益之外，也提高了企業(yè)市場占有份額。

4.3 市場定位與品牌形象

首先愛奇藝在市場的定位中就很直觀地抓住了年輕群體的受眾，不分地域地進行內(nèi)容產(chǎn)品推廣。通過自己的內(nèi)容自制、百度支持、用戶數(shù)量日漸上升等優(yōu)勢，愛奇藝對自己的品牌形象有了明確的定位與規(guī)劃。首先愛奇藝的品牌形象是“領(lǐng)軍人物”，內(nèi)容作品、創(chuàng)意創(chuàng)新、品質(zhì)數(shù)量等做到領(lǐng)軍地位的同時，讓受眾認可其品牌形象。這就需要另外的品牌形象加持來走近受眾的心理讓受眾認可：陽光、青春、正能量。

比如當(dāng)過愛奇藝的VIP會員服務(wù)的代言人趙麗穎就是比較符合企業(yè)氣質(zhì)的明星，首先因為人氣、流量、話題度;其次因為她是當(dāng)下年輕群體的偶像，趙麗穎的人設(shè)契合于愛奇藝，這就讓品牌的形象樹立建立在了有效的名人明星效應(yīng)之上。關(guān)于陽光、正能量的品牌樹立愛奇藝還做過有關(guān)“亞洲熄燈2小時”等的公益活動;在各類具有知名度、權(quán)威性的媒體媒介平臺進行廣告宣傳和投放以及其自身融媒體平臺的建設(shè)和發(fā)展、做到充分與受眾互動。在這樣一系列的過程中，愛奇藝的品牌形象也就不知不覺在受眾腦海中建立了。

5.媒介企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議

雖然愛奇藝自入市以來一直都是順風(fēng)順水走到行業(yè)領(lǐng)先的地位，但是由于其自身越來越癡迷或是陷入一種利益至上的狀態(tài)中后，它的一些所作所為就不免會犯下錯誤，從而損害了自身公共形象，導(dǎo)致很多的受眾不滿、反感愛奇藝。就比如2020年6月愛奇藝被法院判處其超前點播慶余年的行為是違法行為，這樣一則新聞一出立即引發(fā)社會輿論以及受眾的譴責(zé)。

在走企業(yè)品牌化的道路中，不僅重視的是內(nèi)容或者產(chǎn)品，更是注重的一個企業(yè)道德、素質(zhì)等的體現(xiàn)。愛奇藝需要更加重視或是去促進媒體、社會中公正、公平化體現(xiàn)，真正做到傳播正能量與陽光，而不是去作秀裝裝樣子地舉辦公益活動。愛奇藝要意識到它具有引導(dǎo)、主導(dǎo)媒體行業(yè)環(huán)境氛圍向上的責(zé)任，比如遵守法律法規(guī)、尊重用戶和規(guī)則、真正去做到其品牌形象宣傳的內(nèi)容。

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