幸福營(yíng)銷七步法

李飛

在營(yíng)銷人的腦海里，很難將“幸?！焙汀盃I(yíng)銷”兩個(gè)詞聯(lián)系在一起。直至今日，還有很多人將“營(yíng)銷”視為“招數(shù)”“點(diǎn)子”等忽悠顧客的手段，誤認(rèn)為營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓顧客盡量多、盡量高價(jià)地購(gòu)買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，將營(yíng)銷者利益的增加建立在利益相關(guān)者（特別是顧客）利益減少的基礎(chǔ)上。其中有些人由于某種原因，也很快做大了自己的公司，一些學(xué)者饒有興趣地研究他們成功的經(jīng)驗(yàn)，并振振有詞地宣稱：企業(yè)和營(yíng)銷的目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化。

這種理念，使市場(chǎng)出現(xiàn)了很多奇奇怪怪的事情：一個(gè)好端端的電視節(jié)目，無(wú)底線地隨意插播廣告;一款功能有限的保健食品，夸大宣傳為包治百病的靈丹妙藥;一所九年義務(wù)教育學(xué)校的高額收費(fèi)，成為家長(zhǎng)為孩子一生奮斗的夢(mèng)魘;一家本該救死扶傷的醫(yī)院，成為人們感染疾病的重災(zāi)區(qū);等等。這一切都離不開(kāi)“利潤(rùn)最大化”這個(gè)“惡魔”。

企業(yè)存在的目的不是利潤(rùn)最大化，營(yíng)銷的目的也絕不是無(wú)底線的利潤(rùn)最大化，甚至可以不是利潤(rùn)最大化。盡管營(yíng)銷管理的教材越來(lái)越厚，營(yíng)銷管理的課程越來(lái)越多，技巧、招數(shù)、工具等都得到完美的介紹，但是更多的還是在為利潤(rùn)最大化服務(wù)，侵害利益相關(guān)者（特別是顧客）的手段變得越來(lái)越大數(shù)據(jù)化，越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越精準(zhǔn)，隨之而來(lái)的是顧客受到的傷害也越來(lái)越多、越來(lái)越名正言順。近些年，雖然我國(guó)企業(yè)在世界500強(qiáng)中的比例越來(lái)越大，億萬(wàn)富翁的數(shù)量也在全球名列前茅，但是其中不乏片面追求利潤(rùn)最大化的公司和個(gè)人，他們并沒(méi)有使這個(gè)社會(huì)變得更加美好，甚至成為建立美好社會(huì)的最大障礙。

其實(shí)，每一個(gè)公司或組織，存在于這個(gè)世界上，都應(yīng)該為這個(gè)世界更加美好服務(wù)，都應(yīng)該為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福。事實(shí)證明，這與利潤(rùn)最大化常常不是正相關(guān)關(guān)系。因此，我們有必要提出、創(chuàng)建并崇尚幸福營(yíng)銷理論。

什么是幸福營(yíng)銷管理

人為什么活著？這是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。由人組成的組織為什么存在？這也是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。一個(gè)人活著是為了幸福，一個(gè)組織存在也應(yīng)該是為了組織成員和利益相關(guān)者的幸福，至少說(shuō)存在著這樣的組織或企業(yè)。

幸福是一些組織營(yíng)銷的目標(biāo)之一，也是這些組織營(yíng)銷行為的重要準(zhǔn)則。早在2003年，芝加哥大學(xué)華人學(xué)者奚愷元教授就提出了“企業(yè)應(yīng)該追求幸福最大化”的觀點(diǎn)，認(rèn)為人們的最終目標(biāo)不是財(cái)富最大化，而是幸福最大化，企業(yè)管理應(yīng)該主要滿足員工的幸福感需要。2007 年有媒體倡導(dǎo)中國(guó)社會(huì)應(yīng)該構(gòu)建幸福企業(yè)。中國(guó)一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家開(kāi)始嘗試進(jìn)行幸福管理實(shí)踐。2009年白領(lǐng)服飾創(chuàng)始人苗鴻冰指出，隨著時(shí)代的變遷，顧客購(gòu)買和消費(fèi)的精神層面需求會(huì)變得日趨強(qiáng)烈，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，幸福感的滿足成為關(guān)注的焦點(diǎn)，幸福感營(yíng)銷成為企業(yè)創(chuàng)新的一種策略。

幸福營(yíng)銷中的“幸?！笔菭I(yíng)銷的哲學(xué)，幸福營(yíng)銷中的“營(yíng)銷”是哲學(xué)的職能。哲學(xué)需要通過(guò)職能來(lái)落地，職能需要哲學(xué)來(lái)引領(lǐng)，二者融合就構(gòu)成了幸福營(yíng)銷管理的定義：營(yíng)銷者秉承創(chuàng)造幸福的哲學(xué)或使命，以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，選擇關(guān)注幸福的目標(biāo)顧客和幸福的營(yíng)銷定位點(diǎn)，組合產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播等營(yíng)銷要素，以及構(gòu)建關(guān)鍵流程、整合重要資源的分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。

如何進(jìn)行幸福營(yíng)銷管理

為幫助企業(yè)更好地落實(shí)幸福營(yíng)銷管理，我們建立了一個(gè)幸福營(yíng)銷管理差距模型，它包括需要完成的七大步驟，以及需要彌合的六大差距（參見(jiàn)副欄“幸福營(yíng)銷管理差距模型”）：

1.秉承幸福營(yíng)銷的使命及哲學(xué);

2.確定幸福營(yíng)銷的目標(biāo)，并避免它和組織使命之間的差距;

3.選擇幸福營(yíng)銷的目標(biāo)顧客，并避免它和營(yíng)銷目標(biāo)之間的差距;

4.依據(jù)目標(biāo)顧客選擇幸福的營(yíng)銷定位點(diǎn)，并避免它和目標(biāo)顧客之間的差距;

5.依據(jù)營(yíng)銷定位點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷要素組合，并避免它和營(yíng)銷定位點(diǎn)之間的差距;

6.依據(jù)突出定位點(diǎn)的營(yíng)銷組合構(gòu)建幸福感的關(guān)鍵流程，并避免它和營(yíng)銷組合之間的差距;

7.根據(jù)關(guān)鍵流程整合幸福感的重要資源，并避免它和關(guān)鍵流程之間的差距。

第一步：秉承幸福營(yíng)銷的使命及哲學(xué)

幸福營(yíng)銷的前提條件是秉承幸福營(yíng)銷的哲學(xué)，包括三方面內(nèi)容：為利益相關(guān)者的幸福而存在（使命），成為一家持續(xù)幸福的組織（愿景），為利益相關(guān)者創(chuàng)造幸福（目標(biāo)）。這些是一個(gè)組織立志成為幸福組織的行為指南，自然也是其營(yíng)銷行為的指南。

組織使命是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的核心內(nèi)容。只要組織使命里包含有關(guān)幸福的內(nèi)容，就有可能秉承幸福營(yíng)銷的哲學(xué)。例如，微軟公司的使命是“創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效益，而且使人們的生活更有樂(lè)趣”。耐克公司的使命是“用我們的產(chǎn)品和服務(wù)豐富大眾生活，并以此使股東價(jià)值最大化”。

第二步：確定幸福營(yíng)銷的目標(biāo)，并避免它和組織使命之間的差距

組織秉承幸福營(yíng)銷的哲學(xué)，就意味著組織以利益相關(guān)者的幸福為目標(biāo)，其核心是員工和顧客的幸福感，以及其他利益相關(guān)者的幸福感。

一個(gè)組織沒(méi)有實(shí)現(xiàn)使命的重要原因，就在于確定的目標(biāo)沒(méi)有為使命的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，二者出現(xiàn)了明顯的不匹配。例如，一個(gè)組織的使命是“讓世界更加美好”，但確定的目標(biāo)是“成為世界最賺錢的組織”，就會(huì)導(dǎo)致組織為了追求利潤(rùn)最大化，而忽略環(huán)境保護(hù)、員工福利、遵紀(jì)守法等。

一些秉承幸福哲學(xué)或使命的組織，沒(méi)有讓人感知到它是一個(gè)幸福的組織，其原因可能是營(yíng)銷目標(biāo)與公司使命之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或者沒(méi)有形成明顯的正向影響關(guān)系，即二者出現(xiàn)了差距。

第三步：選擇幸福營(yíng)銷的目標(biāo)顧客，并避免它和營(yíng)銷目標(biāo)之間的差距

盡管人活著的目的都是幸福，但也不是每一個(gè)人都是某一個(gè)組織的目標(biāo)顧客。換句話說(shuō)，你不能滿足所有人的幸福需要，只能滿足一部分人的幸福需要。

1.目標(biāo)顧客選擇的意義 娶錯(cuò)妻或嫁錯(cuò)郎，就會(huì)不幸福。目標(biāo)顧客選擇不對(duì)，就會(huì)給組織帶來(lái)低價(jià)值、無(wú)價(jià)值或者負(fù)價(jià)值。“同樣一種商品和服務(wù)賣給不同的人，可以賣出不同的價(jià)格來(lái)，這說(shuō)明目標(biāo)顧客本身是可以創(chuàng)造價(jià)值的，甚至比生產(chǎn)過(guò)程和銷售過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值還要大。例如，一支玫瑰花賣給一位饑腸轆轆的乞丐，是負(fù)價(jià)值，賣給一位家庭主婦，或許也只能賣兩元錢，但是賣給一對(duì)新婚夫婦可以賣到200元錢，相差約100倍。花還是那枝花，但是顧客不同就大大增加了它的價(jià)值?！?/p>

2.目標(biāo)顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)于不同的人，幸福感的來(lái)源有很大差異。對(duì)于“饑寒交迫”的人，或許一頓飽飯就會(huì)讓他產(chǎn)生幸福感;對(duì)于衣食無(wú)憂的人，或許令人尊敬才會(huì)讓他產(chǎn)生幸福感;對(duì)于一位剛剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)女孩，或許擁有一個(gè)愛(ài)馬仕絲巾就會(huì)讓她產(chǎn)生幸福感;對(duì)于一位企業(yè)家，或許獲取巨大利潤(rùn)才能使他產(chǎn)生幸福感;對(duì)于一位久病的殘障人士，或許突然健康了才會(huì)讓他產(chǎn)生幸福感。

一個(gè)組織不能滿足上述所有人的所有需求，需要根據(jù)組織已有和潛在的能力或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行目標(biāo)顧客的選擇，由此在社會(huì)上就形成了豐富多彩的產(chǎn)品、服務(wù)及組織。有的組織提供餐食，有的組織提供“尊敬”，有的組織提供絲巾，有的組織提供金錢，有的組織提供健康等。

看書(shū)、聽(tīng)課學(xué)習(xí)到的營(yíng)銷思想感悟，有時(shí)會(huì)跟自己的營(yíng)銷決策相脫離，這就需要重溫一些基本的邏輯和規(guī)則。我有一位EMBA學(xué)生曾經(jīng)陷入極度苦惱之中，課間他向我咨詢。他們公司有一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是中國(guó)一家著名通信公司，每次談判時(shí)他們的價(jià)格都被壓低至無(wú)利可圖的境地，雙方處于極度不平等的狀態(tài)，所以他感到?jīng)]有什么面子和尊嚴(yán)，問(wèn)我有沒(méi)有好辦法。我問(wèn)他，這塊業(yè)務(wù)占公司總量比例大不大？他說(shuō)，很小，可有可無(wú)。我反問(wèn)他，為什么不放棄它？沒(méi)想到，這位同學(xué)一拍大腿，說(shuō)道：“對(duì)呀！我怎么沒(méi)想到！”這是一個(gè)真實(shí)的例子。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，按照目標(biāo)顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)——“細(xì)分顧客群的吸引力”“組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，對(duì)于這位學(xué)生的公司來(lái)說(shuō)，這家通信公司二者都不具備，因此必須放棄。否則，你和你的公司不可能幸福，直至耗盡你的資源。

第四步：選擇幸福營(yíng)銷定位點(diǎn)，并避免它和目標(biāo)顧客之間的差距

營(yíng)銷定位點(diǎn)是組織最受目標(biāo)顧客關(guān)注且具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)或?qū)傩渣c(diǎn)，也是目標(biāo)顧客選擇和購(gòu)買的重要理由。

1.營(yíng)銷定位點(diǎn)選擇的意義 一個(gè)品牌擁有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)，就等于給了顧客明確的購(gòu)買理由，這個(gè)理由可以帶來(lái)三大好處：節(jié)省成本、保持尊嚴(yán)和產(chǎn)生溢價(jià)。這三大好處是營(yíng)銷者獲得幸福的重要條件。

節(jié)省成本 如果一個(gè)營(yíng)銷組合要素成為定位點(diǎn)（購(gòu)買理由），其他組合要素達(dá)到可接受水平就行了，組織就不必投入大量費(fèi)用對(duì)其他組合要素進(jìn)行改善，更不必花巨資打廣告、做促銷等。

保持尊嚴(yán) 尊嚴(yán)是一個(gè)人活著或生存的底線，營(yíng)銷行為低于做人的底線，就會(huì)有挫折感，自然不會(huì)幸福，這個(gè)底線是法律規(guī)定和倫理道德。在一次總裁班課間休息時(shí)，一位學(xué)員跟我說(shuō)：“我在企業(yè)做了30多年?duì)I銷，我認(rèn)為在中國(guó)做營(yíng)銷跟你講的理論不一樣，其實(shí)就六個(gè)字?！蔽覇?wèn)他哪六個(gè)字，他說(shuō)“金錢、美女、吃喝”。這都屬于行賄，違反法律和商業(yè)倫理。

一些企業(yè)決策者甚至認(rèn)為，在對(duì)公業(yè)務(wù)中通過(guò)招投標(biāo)獲得中標(biāo)，行賄是必不可少的。我不這樣認(rèn)為，行賄不是營(yíng)銷，僅僅是營(yíng)銷組合產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價(jià)格、分銷、傳播等四個(gè)組合要素當(dāng)中的傳播要素，還僅僅是傳播要素當(dāng)中的公共關(guān)系要素的部分要素，而且還是這部分要素中違反商業(yè)倫理和法律的部分?；蛟S在特定時(shí)空背景下，不這樣就不能中標(biāo)，但是緣于你沒(méi)有給顧客其他方面的購(gòu)買理由，只能送禮或行賄，有其他購(gòu)買理由就不用送禮，不用違反法律了，也就有了安全和尊嚴(yán)。最高層次的營(yíng)銷不是做乙方，而是做甲方，做甲方的條件是打造給顧客充分購(gòu)買理由的卓越品牌。

產(chǎn)生溢價(jià) 營(yíng)銷定位點(diǎn)的正確決策，其重要性不僅體現(xiàn)在激勵(lì)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為方面，還體現(xiàn)在一個(gè)重要卻被人忽視的原因上，就是理由不同，賣出的價(jià)格也可以不同，這意味著營(yíng)銷定位決策是可以創(chuàng)造價(jià)值的，甚至比生產(chǎn)和銷售過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值還要大。人們?yōu)榱藳鏊徒饪剩赡苤辉敢饣◣讐K錢購(gòu)買某一個(gè)品牌的冰淇淋，但為了表達(dá)愛(ài)意可能愿意花近百元。

2.營(yíng)銷定位點(diǎn)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)手段-目的鏈理論，顧客選擇的理由為獲得一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值需要感受到一定的利益，為了感受到這些利益需要有一定特征的屬性，因此我們提出了營(yíng)銷定位決策包括價(jià)值定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和屬性定位點(diǎn)選擇的內(nèi)容。其中價(jià)值是指人生價(jià)值，解釋人為什么要活著（活著的目的）;利益是指顧客獲得的、由營(yíng)銷各個(gè)要素組合而帶來(lái)的功能方面、財(cái)務(wù)方面、體驗(yàn)方面（這三項(xiàng)被稱為工具利益）和心理方面（被稱為心理利益）的好處;屬性是產(chǎn)生利益的營(yíng)銷組合各個(gè)要素的具體維度。

有專家認(rèn)為，屬性通過(guò)工具利益影響心理利益，進(jìn)而影響個(gè)人價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，佳潔士?jī)和栏嗟膬r(jià)值定位點(diǎn)是“讓顧客成為一個(gè)好媽媽”，心理利益為“讓孩子具有吸引力和可愛(ài)”，功能利益為“防止蛀牙，孩子健康”，屬性定位為含氟，四者之間具有清晰的因果關(guān)系。（參見(jiàn)副欄“幸福定位點(diǎn)形成的邏輯鏈條”）

第五步：進(jìn)行營(yíng)銷要素組合，并避免它和營(yíng)銷定位點(diǎn)之間的差距

實(shí)現(xiàn)幸福的營(yíng)銷定位點(diǎn)，就是讓目標(biāo)顧客在接受服務(wù)和享用產(chǎn)品過(guò)程中真正感受到幸福。這是一個(gè)組織通過(guò)與每一位目標(biāo)顧客的每一次接觸來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此組織要精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)融入在營(yíng)銷組合的每一個(gè)要素之中，因此是通過(guò)營(yíng)銷組合要素的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)的。

1.營(yíng)銷定位點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的意義 一個(gè)組織的成功與失敗，不僅在于它是否有一個(gè)清晰的目標(biāo)顧客購(gòu)買的理由（即營(yíng)銷定位點(diǎn)），還在于它是否讓目標(biāo)顧客感知到了這個(gè)購(gòu)買理由是真實(shí)存在的。

中國(guó)一些公司面臨困境，就是由于它們提出的定位點(diǎn)，沒(méi)有真正讓目標(biāo)顧客感知到。例如，穿著某品牌羊絨衫，沒(méi)有感受到“溫暖全世界”;享受某品牌家裝服務(wù)，沒(méi)有感受到“安心和省心”;開(kāi)著某品牌的汽車，感受不到自己就是富翁;吃了某品牌的保健品，沒(méi)有覺(jué)得身體更好等。相反，你去了海底撈，你逛了迪士尼，你進(jìn)了盧浮宮，你來(lái)了清華大學(xué)，就能感受到開(kāi)心、快樂(lè)、享受和自豪，這就是營(yíng)銷定位點(diǎn)落地的魅力和功效。

2.營(yíng)銷定位點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的路徑 簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是兩句話：一是要進(jìn)行全部營(yíng)銷組合要素的組合，二是要進(jìn)行全部營(yíng)銷組合要素的有機(jī)組合。簡(jiǎn)單的兩句話，其實(shí)不簡(jiǎn)單，真正做到的組織微乎其微。

（1）全部營(yíng)銷組合要素及維度缺一不可，必須都考慮到。有些公司信奉廣告轟炸這一單一要素，結(jié)果導(dǎo)致諸多品牌從“先驅(qū)”到“衰落”，如巨人腦黃金、秦池酒、愛(ài)多電器等。今天這種“廣告劇”仍然在火熱地上演著，一晚上至少十幾次甚至20余次的廣告轟炸，蹩腳地移植到電視劇當(dāng)中，或者插播在綜藝節(jié)目的“裉節(jié)兒”上，引起目標(biāo)顧客的反感。一些國(guó)產(chǎn)品牌汽車花費(fèi)巨資進(jìn)行廣告投入，曝光率大大高于沃爾沃，但是仍有很多人選擇“低調(diào)”的沃爾沃，理由是它更安全。這是通過(guò)全部營(yíng)銷組合要素的組合，給顧客帶來(lái)的感受，而不是廣告轟炸的結(jié)果。我們確信，讓顧客感受到定位點(diǎn)，主要是傳播的結(jié)果，但是廣告不是傳播的全部，全部營(yíng)銷組合要素中的每一個(gè)要素及其維度都是傳播，或許在這個(gè)意義上，我們可以說(shuō)“營(yíng)銷即溝通”。

（2）我在2003年提出“依定位點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷組合要素組合”的理念，簡(jiǎn)而言之，就是一致化呈現(xiàn)，即營(yíng)銷組合各個(gè)要素都要傳遞一致化的品牌形象或體驗(yàn)，也就是都為營(yíng)銷定位點(diǎn)（顧客選擇或購(gòu)買的理由）做出貢獻(xiàn)。

如何做到一致化呈現(xiàn)呢？核心包括三點(diǎn)：一是把定位點(diǎn)做到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是讓非定位點(diǎn)為定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)，三是使非定位點(diǎn)達(dá)到行業(yè)平均水平或目標(biāo)顧客可接受水平。

“讓目標(biāo)顧客感知到定位點(diǎn)”有效的前提是，營(yíng)銷定位點(diǎn)一定是受目標(biāo)顧客關(guān)注并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬性點(diǎn)、利益點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)。營(yíng)銷組合做得越好，越會(huì)讓顧客感知到定位點(diǎn)的存在，而定位點(diǎn)偏離則會(huì)讓公司離經(jīng)營(yíng)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，因?yàn)樗皇悄繕?biāo)顧客選擇的理由。

例如某公司推出的冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)品，其定位點(diǎn)為屬性定位點(diǎn)，直至今天其官網(wǎng)呈現(xiàn)的還是“冬蟲(chóng)夏草，現(xiàn)在開(kāi)始含著吃”，定位點(diǎn)是吃法便利。其產(chǎn)品為純粉片，價(jià)格采取超高價(jià)格策略，采取選擇性分銷策略，在央視投入巨資進(jìn)行“含著吃”的廣告宣傳，這些都為“含著吃”定位點(diǎn)做出了貢獻(xiàn)。然而“含著吃”并非目標(biāo)顧客選擇冬蟲(chóng)夏草品牌的關(guān)鍵原因。這種“讓目標(biāo)顧客感知到定位點(diǎn)”的存在，也是意義不大的。

其實(shí)，在冬蟲(chóng)夏草假貨充斥的市場(chǎng)上，真的、高品質(zhì)的、使人健康的冬蟲(chóng)夏草是目標(biāo)顧客關(guān)注的屬性和利益點(diǎn)。產(chǎn)品外觀形態(tài)應(yīng)該是冬蟲(chóng)夏草原型（增加可信性），價(jià)格依然采取高價(jià)策略（證明高品質(zhì)），采取直銷或高端保健品店分銷策略（證明能帶來(lái)健康），廣告宣傳訴求“高端冬蟲(chóng)夏草-健康-活力-幸?！钡膶傩?、工具利益、心理利益和價(jià)值定位點(diǎn)。當(dāng)然這是一種假設(shè)的情境，真實(shí)的選擇需要一個(gè)科學(xué)的調(diào)研程序。

3.營(yíng)銷定位點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的工具 我們?cè)诮梃b已有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)新的依定位進(jìn)行營(yíng)銷組合的工具。我們稱其為“屬性-利益-價(jià)值”營(yíng)銷組合模型圖。其應(yīng)用大體分為四個(gè)步驟：確定營(yíng)銷組合模型圖的結(jié)構(gòu)，重溫選定的營(yíng)銷定位線性階梯圖，繪制屬性-利益-價(jià)值定位點(diǎn)形成的因果層級(jí)圖（層級(jí)知覺(jué)圖），提出營(yíng)銷組合的具體實(shí)施策略。

確定營(yíng)銷組合模型圖的結(jié)構(gòu) 這個(gè)結(jié)構(gòu)是基于手段-目的鏈理論提出的，包括基本結(jié)構(gòu)和細(xì)化結(jié)構(gòu)兩種?；窘Y(jié)構(gòu)為“屬性-利益-價(jià)值”三個(gè)層次，細(xì)化結(jié)構(gòu)將三個(gè)結(jié)構(gòu)細(xì)化了，各自包含兩個(gè)要素，如副欄“營(yíng)銷定位點(diǎn)形成的多層級(jí)邏輯鏈條”所示，為“具體屬性-抽象屬性-功能利益-心理利益-工具價(jià)值-最終價(jià)值”。在依定位進(jìn)行營(yíng)銷組合規(guī)劃時(shí)，需要首先選擇按照三個(gè)層次還是按照六個(gè)層次，抑或其他若干層次進(jìn)行具體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

重溫選定的營(yíng)銷定位線性階梯圖 根據(jù)選擇的營(yíng)銷組合模型圖的結(jié)構(gòu)，將營(yíng)銷定位點(diǎn)連接線用階梯的形式呈現(xiàn)出來(lái)。例如佳潔士?jī)和栏嗳龑哟蔚亩ㄎ痪€是“含氟-防蛀-好媽媽”，六層次的定位線是“含氟-有效-防蛀-孩子健康-好媽媽-幸?！?。又如沃爾瑪?shù)赇伒娜龑哟味ㄎ痪€是“低價(jià)-省錢-好生活”，六層次定位線是“低價(jià)-便宜-省錢-省心-好生活-幸?！?。一般遵循從上至下為“價(jià)值、利益、屬性”的順序，按照階梯圖方式進(jìn)行呈現(xiàn)，具體用狗糧、信用卡和運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)案例來(lái)展示營(yíng)銷定位線性階梯圖。（參見(jiàn)副欄“營(yíng)銷定位線性階梯圖”）繪制定位點(diǎn)形成的因果層級(jí)圖 也可以稱為層級(jí)知覺(jué)圖。上一個(gè)步驟重溫的是營(yíng)銷定位點(diǎn)形成的主軸線，一因?qū)σ还?，但是在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷生活中，顧客對(duì)于定位點(diǎn)的感知是通過(guò)每個(gè)接觸點(diǎn)的每次接觸積累而成的，因此一果會(huì)有多因。本步驟就是將定位線進(jìn)行寬度擴(kuò)展，探查各個(gè)層級(jí)價(jià)值和利益定位點(diǎn)形成的多種原因，最后歸因至各種屬性，對(duì)屬性進(jìn)行分類，就會(huì)形成營(yíng)銷組合模式。

例如，佳潔士?jī)和栏嗟睦娑ㄎ皇恰胺乐保瑢傩远ㄎ皇恰昂?，價(jià)值定位是“好媽媽”。這個(gè)定位首先表明產(chǎn)品是定位點(diǎn)，是營(yíng)銷組合基本要素中最為重要的方面，價(jià)格、分銷和傳播都要圍繞著產(chǎn)品要素來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷組合，為產(chǎn)品要素服務(wù);其次表明以防止蛀牙為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么意味著產(chǎn)品必須具有高效防止蛀牙的功能，價(jià)格要保證實(shí)現(xiàn)這一功能所需的成本，分銷必須到達(dá)主婦們購(gòu)買兒童牙膏的終端，傳播必須宣傳“防止蛀牙”和“做個(gè)好媽媽”，而不是強(qiáng)調(diào)便宜或其他。同時(shí)，在佳潔士的營(yíng)銷組合四個(gè)要素中，除了將產(chǎn)品確定為核心定位點(diǎn)之外，分銷、價(jià)格和傳播等三個(gè)方面僅需達(dá)到行業(yè)平均水平。（參見(jiàn)副欄“佳潔士營(yíng)銷組合模式圖”）提出營(yíng)銷組合的具體實(shí)施策略 最后將圖中的各個(gè)屬性特征，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播等要素的營(yíng)銷組合策略，它們幾乎涉及每一個(gè)要素的所有屬性。

第六步：構(gòu)建幸福感的關(guān)鍵流程，并避免它和營(yíng)銷組合之間的差距

一個(gè)組織的營(yíng)銷行為是通過(guò)流程呈現(xiàn)的，每一個(gè)流程都會(huì)對(duì)顧客的幸福感產(chǎn)生或多或少、或直接或間接的影響，但總是有一個(gè)最為關(guān)鍵的流程，會(huì)直接對(duì)營(yíng)銷定位點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生重要影響，我們稱其為關(guān)鍵流程。

1.關(guān)鍵流程的規(guī)劃 這是指依定位點(diǎn)進(jìn)行關(guān)鍵流程的規(guī)劃：根據(jù)上一個(gè)步驟確定的營(yíng)銷組合策略以及各個(gè)組合要素的屬性特征，找出對(duì)于定位點(diǎn)影響最大的或者最為關(guān)鍵的流程，進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，目的是保證在定位點(diǎn)上做到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，佳潔士營(yíng)銷組合模式圖呈現(xiàn)的佳潔士?jī)和栏嗟睦樱ㄎ痪€為“含氟-防蛀-更少蛀牙-孩子健康-好媽媽”，可見(jiàn)定位點(diǎn)所在位置為營(yíng)銷組合的產(chǎn)品要素，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程為關(guān)鍵流程，并保證其在防蛀功效方面具有領(lǐng)先作用。因此，需要將牙膏的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程視為關(guān)鍵流程進(jìn)行規(guī)劃，而將原材料采購(gòu)、銷售和服務(wù)流程視為非關(guān)鍵流程進(jìn)行規(guī)劃。

2.非關(guān)鍵流程的規(guī)劃 這是指依定位點(diǎn)進(jìn)行非關(guān)鍵流程的規(guī)劃。非關(guān)鍵流程的規(guī)劃，一方面要為營(yíng)銷定位點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，另一方面也要為非定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)。其中，前者是指努力讓顧客感知到自己在定位點(diǎn)上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者是指努力讓顧客感知到自己在非定位點(diǎn)上達(dá)到了行業(yè)平均水平或顧客可接受水平。例如沃爾瑪?shù)呐渌土鞒毯弯N售流程都不是關(guān)鍵流程，但是它們一方面為低價(jià)定位點(diǎn)做出了貢獻(xiàn)，另一方面也為產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)、店鋪位置和環(huán)境、傳播等方面不低于行業(yè)平均水平或是達(dá)到顧客可接受水平做出了貢獻(xiàn)。

第七步：整合幸福感的重要資源，并避免它和關(guān)鍵流程之間的差距整合幸福感的重要資源，是指根據(jù)幸福感的關(guān)鍵流程和非關(guān)鍵流程，進(jìn)行資源的整合和匹配，把更多、更好的資源匹配給關(guān)鍵流程。

依幸福感的關(guān)鍵流程匹配資源，說(shuō)到底，這是資源整合能力問(wèn)題，體現(xiàn)為組織的執(zhí)行力。一項(xiàng)對(duì)海底撈和胖東來(lái)的雙案例研究，揭示了服務(wù)型品牌好服務(wù)定位點(diǎn)的形成機(jī)理，具體內(nèi)容包括：①好服務(wù)定位點(diǎn)要求產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)、環(huán)境、傳播等營(yíng)銷要素，形成“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達(dá)到顧客可接受水平”的營(yíng)銷模式;②“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀，其他達(dá)到顧客可接受水平”的營(yíng)銷模式，要求構(gòu)建與其匹配的“一個(gè)銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個(gè)非關(guān)鍵流程”的流程模式;③“一個(gè)銷售服務(wù)的關(guān)鍵流程+其他幾個(gè)非關(guān)鍵流程”的流程模式，要求形成“快樂(lè)工作、高薪酬和利潤(rùn)共享計(jì)劃的人力資源+一般水平的信息資源+家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式?？梢?jiàn)，海底撈和胖東來(lái)的成功都在于根據(jù)突出定位點(diǎn)的關(guān)鍵流程整合了與其匹配的重要資源。

最后，還需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵一點(diǎn)是，在整合組織資源時(shí)，除了為關(guān)鍵流程做出重要貢獻(xiàn)、為非關(guān)鍵流程做出一般貢獻(xiàn)之外，還要保證控制成本，最終實(shí)現(xiàn)組織的收入大于成本。否則，由于公司利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到理想預(yù)期，員工工資、股東分紅、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者職業(yè)晉升、公司未來(lái)持續(xù)發(fā)展等，都會(huì)受到極大影響，利益相關(guān)者自然也不會(huì)幸福，這是非常重要的一個(gè)問(wèn)題。

總之，如何進(jìn)行幸福營(yíng)銷？概括地說(shuō)，就是營(yíng)銷六訓(xùn)：①通過(guò)組織文化建設(shè)過(guò)程，確定一個(gè)讓世界更加美好幸福的公司使命;②依據(jù)公司使命，通過(guò)營(yíng)銷研究過(guò)程，選擇讓利益相關(guān)者幸福的發(fā)展目標(biāo);③依組織的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)目標(biāo)顧客選擇過(guò)程，選對(duì)目標(biāo)顧客;④依目標(biāo)顧客關(guān)注點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)營(yíng)銷定位點(diǎn)選擇過(guò)程，選擇幸福的價(jià)值定位點(diǎn)，即給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇的理由;⑤依幸福定位點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷組合策略，讓目標(biāo)顧客或利益相關(guān)者感受到幸福;⑥通過(guò)關(guān)鍵流程構(gòu)建和資源整合，實(shí)現(xiàn)突出營(yíng)銷定位點(diǎn)的營(yíng)銷組合，同時(shí)保證公司的收入大于成本。

傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)是建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)上的，認(rèn)為企業(yè)行為的動(dòng)機(jī)和營(yíng)銷的目的都是利潤(rùn)最大化。因此，大多數(shù)企業(yè)決策者是以追求規(guī)模最大化、流量最大化和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的。這些年，片面追求規(guī)模、流量和利潤(rùn)最大化出現(xiàn)了部分失效，甚至大大損害了全社會(huì)的利益，導(dǎo)致一些大型企業(yè)面臨聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)上的困境。

但我們也看到，大約在20年前，個(gè)別中國(guó)企業(yè)就開(kāi)始了幸福營(yíng)銷管理的實(shí)踐，西方企業(yè)開(kāi)始得更早，這表明現(xiàn)實(shí)世界真實(shí)存在著幸福營(yíng)銷管理的活動(dòng)或行為。這是學(xué)者和企業(yè)家對(duì)以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為基礎(chǔ)的管理學(xué)進(jìn)行反思的結(jié)果。幸福營(yíng)銷更多的是哲學(xué)，更少的是職能，因?yàn)橹灰袨槔嫦嚓P(guān)者（特別是顧客）創(chuàng)造幸福的營(yíng)銷哲學(xué)，并用該哲學(xué)指導(dǎo)組織的營(yíng)銷行為，真正做到知行合一，就會(huì)實(shí)現(xiàn)贏利和幸福的雙重目標(biāo)，就會(huì)為這個(gè)世界變得更加美好做出貢獻(xiàn)。