突發(fā)公衛(wèi)事件中社交媒體傳播策略研究

韓易辰 杜璐怡

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體傳遞信息更加及時、快捷且互動性更強，面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件能夠迸發(fā)出更大的活力與競爭力。但從全國范圍來看，邊疆地區(qū)媒體各方面的發(fā)展與中東部地區(qū)相比仍不夠成熟，如何發(fā)揮其地域特色，同時彌補短板，增強其傳播能力、創(chuàng)新能力，是值得深入思考和研究的問題。文章以西藏廣播電視臺微信公眾號為研究對象，通過實地調(diào)研，并運用內(nèi)容分析法對新冠肺炎疫情暴發(fā)之初的有關(guān)報道進(jìn)行分析，重點探討其在疫情信息傳播中表現(xiàn)出的亮點和不足。研究發(fā)現(xiàn)，“西藏衛(wèi)視+”能夠合理設(shè)置議題，充分傳達(dá)信息，注重個體敘事，并且把握地區(qū)特色，發(fā)揮了應(yīng)有的價值，但同時也存在一些不足。對此，文章就邊疆地區(qū)社交媒體今后面對類似事件如何快速高效傳播提出幾點建議，旨在為今后西藏地區(qū)乃至邊疆地區(qū)面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時如何快速高效傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：西藏廣播電視臺；微信公眾號；傳播特征；報道策略；公共衛(wèi)生事件

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0069-04

課題項目：本論文為西藏民族大學(xué)國家級大創(chuàng)項目“新媒體在西藏抗擊新冠肺炎疫情中的作用研究”階段性成果，項目編號：202010695023

一、引言

（一）問題的提出

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，以微博、微信、抖音為代表的社交媒體傳遞信息更加及時、快捷，與公眾之間的互動性更強，成為政府與公眾之間重要而有效的介質(zhì)[1]，因此如何利用其傳播途徑的獨特優(yōu)勢為公眾提供及時、科學(xué)、全面的疫情信息是媒體面臨的挑戰(zhàn)。

從全國范圍來看，我國邊疆地區(qū)自然環(huán)境相較于中東部地區(qū)相對惡劣，加之醫(yī)療條件的制約，對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的防控有更高的要求。但邊疆地區(qū)媒體各方面的發(fā)展與中東部地區(qū)相比仍不夠成熟，在平臺建設(shè)、傳播能力、傳播意識創(chuàng)新等方面存在一定的短板，如何發(fā)揮其地域特色，同時彌補短板，增強其傳播能力、創(chuàng)新能力，是值得深入思考和研究的問題。

人類最大的恐懼是對未知的恐懼，2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，信息混亂，輿情復(fù)雜，陷入恐慌中的人們急需多角度而專業(yè)的疫情科普，及時且充分的信息傳遞。文章以新冠肺炎疫情暴發(fā)之初西藏廣播電視臺微信公眾號——“西藏衛(wèi)視+”有關(guān)報道為例，重點探討其在疫情信息傳播中所表現(xiàn)出的亮點和不足，探索其發(fā)揮地域特色，彌補短板，增強傳播能力、創(chuàng)新能力的可能性，為今后西藏地區(qū)乃至邊疆地區(qū)社交媒體面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件如何快速高效傳播提供參考建議。

（二）研究方法

從西藏媒體關(guān)于新冠肺炎疫情報道出發(fā)，以西藏廣播電視臺微信公眾號“西藏衛(wèi)視+”為研究對象，采用內(nèi)容分析法和實地調(diào)研法，以定性和定量分析相結(jié)合的方法進(jìn)行傳播策略研究。

內(nèi)容分析法。對“西藏衛(wèi)視+”在疫情暴發(fā)期間發(fā)布的內(nèi)容為研究對象進(jìn)行分析，歸納其疫情防控信息發(fā)布傳播特征。

實地調(diào)研法。研究期間對西藏廣播電視臺的微信公眾號運營者進(jìn)行訪談，了解其部門運作，收集后臺數(shù)據(jù)。

（三）研究創(chuàng)新點

國內(nèi)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件新聞傳播的研究重點多為媒體報道、網(wǎng)絡(luò)輿情等，少有針對社交媒體的傳播策略進(jìn)行專門研究，更忽略了邊疆地區(qū)媒體在這方面的成就與不足。文章從這一主題著手，在2020年重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，以實際收集到的數(shù)據(jù)加之報道內(nèi)容的分析對研究對象的傳播策略進(jìn)行研究。

二、“西藏衛(wèi)視+”概述

在“兩微一端”時代，因微信公眾平臺建立于國民應(yīng)用率極高的社交軟件上，其在信息傳播效率和傳播影響力方面都不容小覷[2]?！拔鞑匦l(wèi)視+”是西藏廣播電視臺的官方微信平臺。2015年2月11日，西藏電視臺的微信公眾號“最心靈”正式開通。2018年，西藏人民廣播電臺與西藏電視臺合并為現(xiàn)在的西藏廣播電視臺。西藏人民廣播電臺的“聽西藏”與西藏電視臺的微信公眾號“最心靈”合并，進(jìn)一步加強融媒體合作[3]。2019年6月21日，“最心靈”正式改名為“西藏衛(wèi)視+”，其口號為“用最硬核的態(tài)度，做最西藏的新聞”，公眾號設(shè)“品牌欄目”“耗耗TV”“衛(wèi)視直播”三個欄目，涉及新聞內(nèi)容廣泛。截至2020年7月27日，“西藏衛(wèi)視+”共計有51條閱讀量過萬，2條閱讀量過10萬的疫情信息相關(guān)推文。

三、“西藏衛(wèi)視+”疫情防控信息發(fā)布傳播特征

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，2020年1月29日，西藏自治區(qū)確診了首例新冠肺炎患者，隨即緊急宣布啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級響應(yīng)，該確診患者于2月12日解除醫(yī)學(xué)觀察?！拔鞑匦l(wèi)視+”自1月22日起持續(xù)推送有關(guān)新冠肺炎疫情信息。隨著唯一確診病例的康復(fù)以及疫情的穩(wěn)定，3月11日后，本輪疫情報道基本停止。因此，文章選取“西藏衛(wèi)視+”2020年1月22日至2020年3月11日（共計50天）推送的339條與新冠肺炎疫情有關(guān)的信息為樣本進(jìn)行分析。

（一）信息推送頻率

根據(jù)“西藏衛(wèi)視+”對此次疫情信息推送的統(tǒng)計，1月22日微信公眾號推送第一條涉及疫情的信息—《西藏自治區(qū)新型冠狀病毒感染的肺炎醫(yī)療救治定點醫(yī)院和發(fā)熱門診名單公布》，自1月26日起，公眾號開始加大了關(guān)于疫情的推文量，日發(fā)文數(shù)量平均在9篇左右，與疫情有關(guān)的推文約7篇，占每日推文總量的77.78%。此外，由圖1可以看出，隨著疫情形勢的變化，“西藏衛(wèi)視+”每日推文數(shù)量長居高位或有小幅波動，其每日發(fā)文數(shù)量的波動程度與發(fā)布疫情有關(guān)信息推文數(shù)量的波動程度一致。

（二）信息來源

由表1數(shù)據(jù)可以看出，“西藏衛(wèi)視+”基于西藏廣播電視臺的優(yōu)勢能夠第一時間獲取來自一線的采訪、視頻等重要信息，發(fā)布的原創(chuàng)作品占推文總量的49.6%，既保證了推送的時效性，也保證了推送內(nèi)容的質(zhì)量。西藏廣播電視臺下設(shè)眾多各具特色的部門，如直通藏晚工作室、珠峰視頻工作室、天府二街工作室等。在疫情期間，眾多部門為“西藏衛(wèi)視+”貢獻(xiàn)了《益西卓瑪直擊一線|現(xiàn)場探訪西藏確診病例所在醫(yī)院》《視頻|暖心，“鐵三角”等群星：我們一起戰(zhàn)“疫”到底》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中“益西卓瑪直擊一線”系列連做8期，點贊量、閱讀量居高不下。除此之外，“西藏衛(wèi)視+”轉(zhuǎn)載、整合了眾多權(quán)威信源，如人民日報、央視新聞、政府公開信息等，保證信息真實性的同時也提升了信息的全面性，極大程度上滿足了公眾在疫情期間獲取信息的需求，降低了公眾在不同平臺獲取信息的成本。

（三）信息呈現(xiàn)方式

對此期間“西藏衛(wèi)視+”疫情相關(guān)推文的形式進(jìn)行分析（見圖2），可細(xì)化為12種形式，其中以“文字+圖片+視頻”形式推送的文章最多，共計119篇；純文字97篇；“文字+圖片”形式42篇；其余形式，如“漫畫+文字”、可視化等占比小。其作品多以圖文、視頻的組合形式呈現(xiàn)，占比60.8%，滿足了用戶的視覺化需求。除了圖片、視頻之外，“西藏衛(wèi)視+”還采用了漫畫、表格、可視化等多樣化的呈現(xiàn)方式，根據(jù)所發(fā)布內(nèi)容靈活適配呈現(xiàn)方式，穩(wěn)中求新。

（四）議題設(shè)置

新聞媒體在報道社會重大公共衛(wèi)生事件的過程中，應(yīng)當(dāng)更加注重報道角度的選取，力求客觀、真實、全面的報道，為公眾呈現(xiàn)事件發(fā)展?fàn)顩r。

據(jù)統(tǒng)計，“西藏衛(wèi)視+”在此期間推送的主要議題可細(xì)分為“疫情通報類”“社會捐贈、正面宣傳類”“違法違規(guī)違紀(jì)負(fù)面新聞通報類”等八大類。其中，“疫情通報類”占比30.26%，“政府動態(tài)類”占比19.74%，“科學(xué)防疫類”占比14.47%，“社會捐贈、正面宣傳類”占比14.47%，是“西藏衛(wèi)視+”推送的主要議題。作為西藏廣播電視臺官方公眾號，“西藏衛(wèi)視+”所推送的信息議題豐富，涵蓋面廣，做到了疫情通報及時，信息供給多元，符合其自身定位。

“西藏衛(wèi)視+”有關(guān)疫情信息的推送內(nèi)容以正面為主，占比69.7%，主要包括社會捐贈信息、抗疫前線故事、科學(xué)防疫信息等，這些積極正面的信息在安撫人心、傳遞信心方面起到了正向作用。同時，“西藏衛(wèi)視+”對抗疫中的負(fù)面新聞也作出了積極回應(yīng)，《西藏四名干部因疫情防控履職不力被通報查處》等推文在疫情阻擊戰(zhàn)的關(guān)鍵時期切實發(fā)揮了警示教育作用。

（五）人物報道

對“西藏衛(wèi)視+”此次疫情信息推送中涉及的人物報道進(jìn)行歸類，可以發(fā)現(xiàn)，推文中涉及新聞人物可細(xì)分為六大類，涉及的新聞人物主要是人民群眾、各工作崗位人員、醫(yī)護(hù)人員。涉及人民群眾的相關(guān)報道共計 29篇，推文內(nèi)容主要是市民抗擊疫情的感人故事或積極抗疫的行動，如《視頻直擊|西藏各族群眾抗擊疫情決心足》等；涉及各工作崗位人員的相關(guān)報道共計21篇，推文內(nèi)容主要是各工作崗位人員在全民防疫期間的付出與貢獻(xiàn)，如《點贊！隔離不隔愛，“家里蹲”中感受“西藏溫度”》等；涉及醫(yī)護(hù)人員的相關(guān)報道共計17篇，推文內(nèi)容以正面為主，展現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員在疫情期間的工作近況，如《獨家視頻|探訪西藏首家P3實驗室，看新冠病毒肺炎是如何被確診的》等?？梢姟拔鞑匦l(wèi)視+”疫情期間的報道以百姓視角為主，著力刻畫在抗疫過程中溫暖前進(jìn)的普通民眾，專注個體敘事，塑造了人民群治、醫(yī)護(hù)人員、各崗位人員集體抗疫的恢宏群像。

四、“西藏衛(wèi)視+”疫情防控信息發(fā)布傳播優(yōu)勢與不足

（一）主要優(yōu)勢

1.合理設(shè)置議題，把握用戶需求

參照美國管理學(xué)家斯蒂文·芬克（Steven Fink）的危機傳播四階段模型，一起突發(fā)公共衛(wèi)生事件從發(fā)生到結(jié)束，大體上可分為危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決恢復(fù)期四個階段。西藏廣播電視臺根據(jù)不同階段輿情特點，通過不同議程設(shè)置有針對性地引導(dǎo)輿論。1月19日，人民日報首先對確診病例進(jìn)行通報。1月29日，西藏自治區(qū)出現(xiàn)首例疑似病例，西藏廣播電視臺作為地方黨媒，其微信號在此期間持續(xù)進(jìn)行疫情通報、重大決策文件解讀，向社會發(fā)出預(yù)警。1月30日后，“西藏衛(wèi)視+”開始全方位報道疫情進(jìn)展情況，議題涵蓋社會捐贈、抗疫一線工作、科學(xué)防疫等方面，滿足了公眾在突如其來的疫情面前的信息需求，豐富了公眾的認(rèn)知架構(gòu)。

2.注重個體化敘事，展現(xiàn)抗疫群像

西藏廣播電視臺微信號在疫情期間發(fā)布的內(nèi)容涉及普通群眾的占比較大，講述的是每一個普通人在疫情之下的生活故事。這種專注個體的敘事拉近了官方媒體與讀者的距離，并塑造了不同職業(yè)、不同年齡、不同性別人群的抗疫群像，具有極強的感染力，形成了情感化傳播。

3.傳播內(nèi)容把握地方特色

西藏廣播電視臺作為地方黨媒，能夠看到藏地獨特之處并進(jìn)行相關(guān)報道，把握地方特色。一是看到西藏地處高原對醫(yī)療工作的挑戰(zhàn)，《最新|海拔4520米的PCR實驗室通過評估正式開展新冠病毒檢測》一文表明西藏地區(qū)具備新冠病毒檢測的條件，為藏族人民打了一劑強心針；二是聚焦藏區(qū)世代信賴的藏醫(yī)藥，挖掘并認(rèn)可藏醫(yī)藥在新冠肺炎防治中的價值，如《最新|西藏出臺新型冠狀病毒感染的肺炎藏醫(yī)藥防治方案》等推文報道藏醫(yī)藥防治方案以及專家建議；三是注意到了疫情之下西藏地區(qū)特殊的時間節(jié)點——藏歷新年，“西藏衛(wèi)視+”自2月14日起發(fā)布多條有關(guān)居家過年的作品，如《本臺短評|今年藏歷年，咱們就不約了！》等，呼吁公眾在這個特殊節(jié)點在家過年。

（二）存在的不足

1.信息呈現(xiàn)方式創(chuàng)新力不足

由圖2可以看出，“西藏衛(wèi)視+”原創(chuàng)推文內(nèi)容呈現(xiàn)方式大多為“圖文+視頻”形式，雖在一定程度上滿足了用戶的視覺需求，但在新媒體大環(huán)境下仍有些單調(diào)。

值得肯定的是，“西藏衛(wèi)視+”在此次報道中轉(zhuǎn)載部分來自央媒的可視化新聞，并推出一篇手繪藏族風(fēng)情的漫畫，開始在信息呈現(xiàn)形式多元化領(lǐng)域摸索。但僅靠轉(zhuǎn)載其他媒體的可視化新聞等創(chuàng)新類推文不足以支撐未來發(fā)展，豐富信息呈現(xiàn)形式是其亟待重視的領(lǐng)域。

2.缺乏與用戶的互動

對于微信公眾號運營來說，內(nèi)容的質(zhì)量是核心，互動則是不可或缺的軟實力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引用戶，互動則可以增加與用戶的感情，把用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，對公眾號產(chǎn)生黏性和情感。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，“西藏衛(wèi)視+”微信公眾號中的評論很少得到官方的回復(fù)，也很少出現(xiàn)鼓勵用戶參與調(diào)查、表達(dá)意愿的推文，長此以往將極大地降低用戶的關(guān)注度、參與度。

五、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中邊疆地區(qū)社交媒體報道策略

（一）建立應(yīng)急應(yīng)對機制

突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響面廣、危害大、不確定性強，媒體部門應(yīng)制定突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急應(yīng)對機制，有序應(yīng)對危機[4]。首先，微信運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)建立應(yīng)急傳播信息網(wǎng)，制定應(yīng)急傳播方案。在公共衛(wèi)生事件潛伏期須及時與相關(guān)部門合作，迅速披露信息，持續(xù)公開信息，積極回應(yīng)輿情；其次，微信運營團(tuán)隊要注重培養(yǎng)專業(yè)化團(tuán)隊，提高應(yīng)急傳播水平。面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中龐雜繁復(fù)的信息需求，要推出專題化報道，涵蓋政策解讀、社會民生、事件科普等信息塊，既要保證信息的全面，又要保證信息的細(xì)致，極大程度上避免官方微信公眾號在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中的信息缺位。

（二）強化互動機制

突發(fā)公共衛(wèi)生事件暴發(fā)后，公眾處于未知與恐慌之中，對事件關(guān)注度高，微信公眾號后臺留言數(shù)量激增。此時，官方微信公眾號要明確自身定位，以人民為中心，充分利用互動機制，積極回應(yīng)公眾留言，解答公眾疑問。強化互動機制不僅有利于提升用戶黏度，增強平臺傳播力，也有利于穩(wěn)定社會情緒，增強公眾信心。

（三）豐富信息呈現(xiàn)形式

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，官方微信號信息呈現(xiàn)形式以圖文為主，一定程度上滿足了用戶視覺化的需求。但相比人民日報中等央級新媒體、“丁香醫(yī)生”等垂直類新媒體所采用的H5、數(shù)據(jù)新聞等呈現(xiàn)形式，官方微信公眾號圖文結(jié)合形式創(chuàng)新不足，對用戶吸引力較弱。官方微信公眾號應(yīng)引進(jìn)有關(guān)專業(yè)人才，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他信息技術(shù)進(jìn)行多媒體融合報道。

六、結(jié)語

面對突如其來的新冠肺炎疫情，西藏廣播電視臺迅速利用信息平臺優(yōu)勢，投入疫情報道一線。其官方微信公眾號在本次疫情大考中及時傳達(dá)信息，充分設(shè)置議題，積極引導(dǎo)輿論。但同時也存在雙向互動乏力、信息呈現(xiàn)形式創(chuàng)新不足等待改進(jìn)的地方?？梢哉f，西藏廣播電視臺在此次疫情中發(fā)揮了其應(yīng)有的價值，但在新媒體融合發(fā)展過程中還有很大的進(jìn)步空間。

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作者簡介 韓易辰，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。杜璐怡，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。