產(chǎn)業(yè)融合視角下廣東茶文化旅游發(fā)展對策研究

華琰

摘 要：茶文化旅游發(fā)展越來越體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)融合的時代性、創(chuàng)新性、動態(tài)性和科技性，這使得從產(chǎn)業(yè)融合的視角研究茶文化旅游具有重要的現(xiàn)實意義。廣東茶文化作為我國四大茶文化之一，茶旅融合優(yōu)勢獨特，發(fā)展空間較大。但是，廣東茶文化旅游新業(yè)態(tài)在茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、茶旅產(chǎn)業(yè)集聚水平、茶旅產(chǎn)品創(chuàng)新、茶旅市場開拓等方面存在問題。為此，需要從政府層面、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳渠道和人才引進等方面入手，著力改善茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，不斷推進廣東茶文化旅游的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合；茶文化旅游；茶旅融合；廣東省

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

2021年5月9日，習近平總書記在給《文史哲》編輯部全體編輯人員回信時強調(diào)：“增強做中國人的骨氣和底氣，讓世界更好認識中國、了解中國，需要深入理解中華文明，從歷史和現(xiàn)實、理論和實踐相結(jié)合的角度深入闡釋如何更好堅持中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量。回答好這一重大課題，需要廣大哲學社會科學工作者共同努力，在新的時代條件下推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，這給茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合指明了方向，帶來了新的發(fā)展契機。廣東是我國茶葉的歷史主產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)銷歷史悠久，其特定的地理和氣候條件讓茶滲透到當?shù)厝说纳钪?，形成了獨具嶺南特色的早茶習俗和功夫茶文化，是不可多得的旅游文化資源。作為一種新業(yè)態(tài)，廣東茶文化旅游受到許多旅游學者的關(guān)注。目前，學界對廣東茶文化旅游的研究主要集中在茶旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀、模式和經(jīng)濟效益等方面[1-3]，但從產(chǎn)業(yè)融合視角進行的茶文化旅游研究并不多見。本文將在現(xiàn)有茶文化旅游和產(chǎn)業(yè)融合研究的基礎(chǔ)上，分析廣東茶文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實困境，并提出針對性建議。

20世紀70年代后半期興起的信息技術(shù)革命讓學術(shù)界開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)融合。20世紀90年代以來，通信技術(shù)進一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合的速度逐漸加快，程度逐漸加深，成為學界的熱點和前沿。盡管目前對于產(chǎn)業(yè)融合的研究主要集中于信息化領(lǐng)域，而且未形成統(tǒng)一的理論體系，但從系統(tǒng)論的角度來說，產(chǎn)業(yè)融合的定義是指在時間上先后產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)上處于不同層次的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、信息業(yè)、知識業(yè)在同一個產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)中相互滲透、相互包含、融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與經(jīng)濟增長方式[4]，對于促進資源的合理配置、孵化新產(chǎn)品和增加產(chǎn)業(yè)附加值等具有重要意義[5]，是旅游創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性較強的產(chǎn)業(yè)，需要依賴交通、餐飲、商貿(mào)、住宿等其他行業(yè)，具有天然的產(chǎn)業(yè)融合屬性。同時，游客市場的個性化需求也促進了旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相互滲透，伴隨著智能化時代的到來，這種融合速度會不斷加快，融合程度也會不斷加深。

（一）茶文化旅游的內(nèi)涵

目前，國內(nèi)學術(shù)界對茶文化旅游的界定存在一些爭議，李海平認為茶文化旅游是體驗型旅游，能夠讓游客在游玩過程中品味茶文化精神、體驗茶風俗等特色旅游項目[6]；孫艷紅強調(diào)茶文化旅游的目的是品茗觀景、增長知識和修身養(yǎng)性等[7]；王京傳認為茶文化旅游企業(yè)是利用美學價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引游客的[8]；盧作斌認為茶文化旅游是一種“茶業(yè)+旅游業(yè)”的生態(tài)農(nóng)業(yè)形式[9]。雖然不同的學者從不同的角度界定茶文化旅游，但其核心思想是一致的，即茶資源與旅游需要的結(jié)合。本文結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合理論，將茶文化旅游定義為集茶產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)于一體，兼顧人民生活和生產(chǎn)，旨在促進經(jīng)濟多元化發(fā)展的新型旅游業(yè)態(tài)。在開發(fā)茶文化旅游資源的過程中，要重點考慮在旅游需求的驅(qū)動下旅游主體、客體、承載媒介之間的相互關(guān)聯(lián)作用，形成開放的有機整體[10]。

（二）茶文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特性

“互聯(lián)網(wǎng)+”與人工智能等技術(shù)打破了時空界限，伴隨著消費升級，茶文化旅游深度創(chuàng)新融合，逐漸表現(xiàn)出以下4個特性。

第一，時代性。隨著中國特色社會主義進入新時代，人們對旅游的要求達到了前所未有的高度，“跟團式”茶文化旅游方式、單純的觀光旅游已難以滿足人們的需求，打造多樣化、個性化的體驗型旅游已成為時代要求。

第二，創(chuàng)新性。茶文化旅游資源本身就具有很強的人文特色，在科技、經(jīng)濟等條件的影響下又會產(chǎn)生新的融合方式與內(nèi)容，從而構(gòu)成新的業(yè)態(tài)發(fā)展形式。

第三，動態(tài)性。茶文化旅游這一新業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中會受到消費方式、生活水平和技術(shù)等因素的驅(qū)動，具有較強的動態(tài)性。茶文化旅游的深度創(chuàng)新融合已經(jīng)從單純的技術(shù)融合轉(zhuǎn)向以技術(shù)為載體的產(chǎn)業(yè)融合[11]。

第四，科技性。茶文化旅游的科技屬性也愈發(fā)明顯，主要體現(xiàn)在旅游資源的信息化、旅游方式的科技化和旅游營銷管理的科技化等方面。首先，信息技術(shù)將旅游資源可視化、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，智慧旅游應(yīng)運而生并快速發(fā)展。其次，通過移動端進行一站式旅游消費已成主流趨勢，在線預(yù)定和移動支付等方式能夠讓游客享受到更安全便捷的服務(wù)體驗。再次，茶文化旅游企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等方式對旅游數(shù)據(jù)進行挖掘和分析來完善營銷方式，提高營銷效率。

近年來，廣東的茶文化旅游發(fā)展模式由原先單一的銷售茶葉，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷Σ栉幕奶剿鳎鸩叫纬梢韵?種主要的市場運作模式[1]。

第一，民族茶俗文化旅游模式。這種模式結(jié)合特色民族茶俗與旅游業(yè)，由當?shù)鼐用裰鲗?dǎo)經(jīng)營。例如，廣東客家擂茶文化是中國傳統(tǒng)飲食文化之一，獨具民族特色，在此基礎(chǔ)上開展生態(tài)茶旅項目，能夠讓游客領(lǐng)略茶田自然風光，親身體驗客家茶道，品嘗傳統(tǒng)擂茶。

第二，鄉(xiāng)村茶園茶旅模式。廣東許多鄉(xiāng)村茶園經(jīng)營者為了創(chuàng)收，以種植生產(chǎn)中的茶文化為主題，讓游客參與種茶、采茶、制茶的整個或部分流程中，整合農(nóng)家樂、茶葉生產(chǎn)和銷售為一體的農(nóng)業(yè)茶旅，滿足大眾文化體驗式的旅游需求。

第三，茶文化特色小鎮(zhèn)模式。茶文化特色小鎮(zhèn)以本土文化和產(chǎn)品為依托，將文化、產(chǎn)業(yè)和旅游融為一體。例如，廣東省潮州市潮安區(qū)鳳凰鎮(zhèn)是“全國十大魅力茶鄉(xiāng)”之一，將當?shù)靥厣墓Ψ虿杷囎鳛榱咙c，融入生活化的茶文化要素，增強游客的體驗感受，通過宣傳優(yōu)秀的傳統(tǒng)茶文化帶動當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展。

（一）茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在不足

茶文化旅游開展的基礎(chǔ)是茶產(chǎn)業(yè)，而目前廣東茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在一些不足。一是廣東茶園生產(chǎn)質(zhì)量標準體系不完善，大部分茶產(chǎn)品缺乏省級或地區(qū)標準，且廣東雖擁有具有國際影響力的博覽會和國內(nèi)大型批發(fā)市場，但尚未建立起與國際接軌的茶葉質(zhì)量可追溯體系[2]。二是茶葉產(chǎn)業(yè)化水平較低，缺乏一批品牌檔次高、規(guī)模大的標桿性茶企，在國內(nèi)眾多的茶產(chǎn)業(yè)中不具備競爭優(yōu)勢。

（二）茶旅產(chǎn)業(yè)集聚水平低

廣東多數(shù)地區(qū)的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)仍存在分散開發(fā)和經(jīng)營的問題，未能形成合力，產(chǎn)業(yè)集聚水平較低。各類茶文化旅游資源沒有串聯(lián)成茶文化旅游精品線路，也沒有打造知名的品牌形象或推出讓人印象深刻的主題口號，導(dǎo)致當?shù)氐牟杪卯a(chǎn)業(yè)知名度較低。

（三）茶旅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

廣東一些城市出現(xiàn)了品茗茶藝館和茶園農(nóng)莊，增加了旅游活動的趣味性，但目前總體上茶文化旅游形式仍以品茗、茶園觀光為主，茶旅產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，雷同度較高，尚未形成較強的差異化競爭優(yōu)勢和影響力，無法讓游客產(chǎn)生深刻的體驗感[11]。其原因主要在于兩方面：一方面，產(chǎn)品的設(shè)計者沒有深入考察新時代游客的特征和心理，對本土的茶文化底蘊挖掘不夠；另一方面，廣東許多茶園經(jīng)營者都是茶農(nóng)，缺乏開發(fā)茶文化旅游資源的意識，旅游型茶園也更為注重茶葉生產(chǎn)流程的呈現(xiàn)和茶葉商品的銷售，未能將茶文化元素很好地融入其中。

（四）市場開拓能力亟待提升

廣東的茶文化旅游和其他地區(qū)相比，在國內(nèi)市場的知名度和影響力還比較低，市場開拓能力亟待提升。究其原因是缺乏一支素質(zhì)高、能力強的茶旅營銷人才隊伍，且對茶文化旅游資源的信息化和茶文化旅游營銷管理的科技化運用不足。

（一）政府主導(dǎo)，協(xié)調(diào)多方促發(fā)展

在茶文化旅游整合發(fā)展過程中，政府要統(tǒng)一協(xié)調(diào)旅游企業(yè)和茶文化協(xié)會等各方，形成合力。一方面，政府要支持和推動茶文化旅游資源開發(fā)與交通建設(shè)、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面的合作。另一方面，政府要積極建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系，制定相關(guān)的法規(guī)條例，規(guī)范區(qū)域內(nèi)旅游市場秩序，促進茶文化旅游企業(yè)良性競爭。

（二）企業(yè)挖掘茶文化內(nèi)涵，開發(fā)體驗型茶旅產(chǎn)品

茶旅企業(yè)應(yīng)整合茶文化旅游資源，以更有深度的體驗型茶旅產(chǎn)品吸引游客。首先，針對民族茶俗文化旅游模式，要不斷豐富茶文化旅游產(chǎn)品，挖掘嶺南茶俗、茶情，將客家擂茶與宗教、文藝、傳說、名人故事等元素融合，開發(fā)以茶文化為主題的特色民宿，推出茶與地方菜肴相結(jié)合的茶宴。其次，針對鄉(xiāng)村茶園茶旅模式，要開發(fā)中小學生社會實踐和親子游市場，將茶知識融入采茶體驗。采茶前進行茶知識和采茶、制茶技巧的講解，采茶時統(tǒng)一著傳統(tǒng)服飾、學唱采茶戲；在制茶體驗環(huán)節(jié)，讓游客觀摩制茶工藝流程或根據(jù)個人喜好自行拼配私房茶、設(shè)計專屬茶葉外包裝；制茶后可安排品茶泡茶環(huán)節(jié)。再次，針對茶文化特色小鎮(zhèn)模式，要開發(fā)品茗愛好者休閑度假市場，舉辦一些與茶相關(guān)的特色節(jié)慶或賽事活動，搭建以茶會友信息分享平臺，開設(shè)制茶、評茶和茶藝等專業(yè)培訓項目，以及茶療養(yǎng)生項目。

（三）景區(qū)加強旅游配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建智慧服務(wù)體系

很多景區(qū)（茶區(qū)）交通不便，信息相對閉塞，應(yīng)加強旅游配套設(shè)施建設(shè)。為適應(yīng)游客新的生活方式和消費習慣，景區(qū)應(yīng)構(gòu)建集導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)航、導(dǎo)覽于一體的智慧旅游公共信息服務(wù)體系[12]，讓游客只需用智能手機掃描景區(qū)二維碼，就可獲得豐富的信息，如景區(qū)介紹、圖片視頻、語音講解，甚至3D實景等，實現(xiàn)一部手機玩轉(zhuǎn)茶區(qū)。在茶文化博物館內(nèi)，可增加視聽觸嗅味多感官聯(lián)動的活化互動，將靜態(tài)科普轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)傳播，增強旅游的體驗感，讓茶文化自主走進游客的內(nèi)心，如借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）等科技手段還原唐、宋、元、明、清等不同朝代的飲茶風俗和制茶方式，讓游客身臨其境地欣賞陸羽煎茶、宋人點茶、唐朝宮廷茶會等有關(guān)茶文化的場景。

（四）重視運用新媒體營銷，拓寬宣傳渠道

在游客消費習慣和行為變化的趨勢下，應(yīng)利用新媒體實現(xiàn)與游客的快速有效溝通。第一，廣東茶文化旅游應(yīng)成立茶旅企業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)建聯(lián)盟微信公眾號、微博、應(yīng)用程序（Application，App）、網(wǎng)頁等新媒體平臺，與游客在線直接互動。第二，應(yīng)打造新聞熱點，進行事件營銷，與知名旅游公眾號、博主合作，通過旅游日記、視頻等形式，向潛在游客宣傳廣東茶文化旅游。第三，策劃限時優(yōu)惠活動，借助美團、去哪兒、飛豬等渠道進行宣傳推廣。第四，通過智慧旅游系統(tǒng)進行市場調(diào)研，及時掌握游客的旅游活動信息，發(fā)現(xiàn)顧客需求及其變化，從而快速制定出針對性的營銷策略。

（五）引進茶旅專業(yè)人才

政府需要制定茶旅人才優(yōu)惠政策，引導(dǎo)企業(yè)考察知名產(chǎn)業(yè)，提升自身人才專業(yè)素質(zhì)；茶旅企業(yè)應(yīng)為現(xiàn)有員工提供培訓，提升其專業(yè)能力，并加強與相關(guān)院所的合作，共建產(chǎn)教融合學院；學校應(yīng)“走出去”，積極與茶旅企業(yè)交流合作，共同打造應(yīng)用型專業(yè)課程，建設(shè)茶旅專業(yè)的實訓實習基地，滿足廣東茶文化旅游企業(yè)的人才需求，提高茶文化旅游接待水平。

[1] 梁宏圖，林曼東.廣東茶文化旅游模式開發(fā)的經(jīng)濟效益探究及發(fā)展建議[J].商業(yè)經(jīng)濟，2020（7）：50-52.

[2] 王應(yīng)霞.廣東茶文化旅游產(chǎn)品整合開發(fā)研究：基于區(qū)域旅游發(fā)展理論視角[J].韶關(guān)學院學報，2014（11）：125-128.

[3] 劉志霞.廣東茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的拓展與發(fā)展思考[J].福建茶葉，2018（10）：147.

[4] 王小會.閩東茶文化休閑旅游與茶業(yè)開發(fā)策略[J].福建茶葉，2015（6）：112-114.

[5] 周振華.產(chǎn)業(yè)融合：產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟增長的新動力[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2003（4）：46-52.

[6] 李海平.浙江茶文化旅游開發(fā)對策研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2008（2）：55-57.

[7] 孫艷紅.茶文化旅游資源的主體層次分析及開發(fā)構(gòu)想[J].商場現(xiàn)代化，2005（3）：63-64.

[8] 王京傳.我國的茶文化旅游發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)考古，2005（2）：1-5.

[9] 盧作斌，何哲.湖南福田茶場拓展城郊茶旅融合發(fā)展的對策[J].茶葉通訊，2018（1）：59-61.

[10] 馮衛(wèi)英，朱世桂，黎星輝.基于層次分析法的茶文化旅游資源評價：以江蘇宜興陽羨茶文化博覽園為例[J].南京農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2013（1）：127-134.

[11] 劉曉英.產(chǎn)業(yè)融合視角下我國旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展對策研究[J].中州學刊，2019（4）：20-25.

[12] 吳海燕.以智慧旅游視野發(fā)展全域旅游的理論和實踐[J].經(jīng)濟問題探索，2018（8）：60-66.