順應(yīng)論視角下體育廣告的翻譯

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，體育廣告作為國際間體育商品溝通交流的橋梁，對于傳播商品信息、文化價值等有著舉足輕重的意義。順應(yīng)論為體育廣告翻譯的研究提供了新的視角，在順應(yīng)理論的指導(dǎo)下，體育廣告的翻譯能在一定程度上得到發(fā)展和完善。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；體育廣告；翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步深入，國際商品流通日益頻繁。同時，商業(yè)廣告已滲透到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的方方面面。體育廣告在其商品銷售、促進(jìn)市場貿(mào)易發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越明顯，體育廣告翻譯的重要作用也越來越突出。對體育廣告翻譯的探究也引起了越來越多學(xué)者的關(guān)注。順應(yīng)論認(rèn)為適應(yīng)交際需求而進(jìn)行語言選擇的過程就是語言使用的過程，體育廣告翻譯也是一個不斷選擇與順應(yīng)的過程。

二、順應(yīng)論的概述

順應(yīng)論，又稱語言順應(yīng)理論，為語用學(xué)的研究提供了一個新視角，進(jìn)一步豐富了語用學(xué)理論，具有重要的理論意義和應(yīng)用價值。Verschueren認(rèn)為語言的使用是一個不斷選擇語言的過程，這種選擇可以是有意識的，也可以是無意識的（55-56）。語言使用者通過語言來表達(dá)意義，語言的使用過程實(shí)際上就是語言的選擇和順應(yīng)的動態(tài)過程。在不同的語境條件下，語言使用者根據(jù)語言語境和交際語境的不同需要不斷做出語言選擇，以達(dá)到其交際目的或交際意圖。語言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性的特點(diǎn)。變異性和協(xié)商性是順應(yīng)的基礎(chǔ)，為順應(yīng)的過程提供了基礎(chǔ)內(nèi)容，而順應(yīng)性促進(jìn)語言的表達(dá)，為語言的選擇提供了方向。語言順應(yīng)論以順應(yīng)性為前提，從四個方面詮釋語言的使用現(xiàn)象，即語境關(guān)系的順應(yīng)、意識程度的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)和順應(yīng)的動態(tài)性（黃澤萍、劉劍雯64）。

三、從順應(yīng)論的視角分析體育廣告的翻譯

（一）語境關(guān)系的順應(yīng)

語境關(guān)系順應(yīng)是指語言使用過程中語言的選擇必須與語境順應(yīng)?！罢Z境”是語言交際的環(huán)境，用來指與話語相互順應(yīng)的一切因素或影響話語處理的一切因素，包括交際語境和語言語境（何自然 81）。比如美國文化強(qiáng)調(diào)人們崇尚“個人主義”精神，而中國文化強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊和紀(jì)律。

例1：And if you’re a girl from Compton， don’t just become a tennis player. Become the greatest athlete ever.（Nike“網(wǎng)球”系列廣告語）

即使你是個來自貧民窟的女孩，也不要只甘心成為網(wǎng)球運(yùn)動員，要成為最偉大的運(yùn)動員！

大多數(shù)中國消費(fèi)者對于例1廣告語中的 “Compton”會感到比較陌生。實(shí)際上，“Compton”是位于洛杉磯的一個貧民窟，這里誕生了著名的女網(wǎng)球運(yùn)動員威廉姆斯。因此，考慮到中國的受眾群體，譯者應(yīng)該將“a girl from Compton”翻譯為“來自貧民窟的女孩”。

例2：Just do it！（Nike廣告語）" "抓緊，行動起來！

例2廣告詞彰顯了美國青少年的態(tài)度：球場上的英雄主義，生活上的行事果敢。若譯者按照美國文化，將其譯為“想做就去做，即刻行動！”，那么這將難以吸引中國青少年的注意。因此，譯者在翻譯時，必須使譯文符合中國青少年的價值觀，順應(yīng)轉(zhuǎn)化為“抓緊，行動起來！”

（二）意識程度的順應(yīng)

意識程度的順應(yīng)指并非所有的語言選擇都是在同等意識程度下作出的，一些語言選擇可能是不自覺的。因此，順應(yīng)中的意識程度應(yīng)包含一定的社會因素和認(rèn)知因素。有時譯者需要無意識地翻譯，無須改變句子語序或結(jié)構(gòu)等，而大多數(shù)情況下，譯者需要有意識地去翻譯。

例3：I don’t collect titles. I collect hours. Hours of hard work， hours of pain.（Nike廣告語）

我不只為了頭銜，我投入很多時間，積累無數(shù)個日夜的苦練和疼痛。

譯者在翻譯“collect titles”和“collect hours”時，不能將其直譯為“收集稱號、收集時間”。譯者必須提高自身的意識程度，結(jié)合廣告的語境因素和廣告中的文化背景，了解廣告的內(nèi)涵：籃球運(yùn)動員每個日夜的刻苦訓(xùn)練是為了提升個人能力，這不僅是為了個人榮譽(yù)，更是為了幫助球隊拿到總冠軍。譯者在意識程度提高后，便能夠選擇合適的策略和原則。

例4：I am what I am.（Reebok廣告語）" " 我就是我。

譯者運(yùn)用直譯法，將例4譯為“我就是我”，簡潔明了，同時傳達(dá)出銳步的品牌理念：個性運(yùn)動、陽光生活。譯者在選擇翻譯策略前，必須充分了解廣告背景和廣告內(nèi)涵，然后運(yùn)用不同的意識程度進(jìn)行翻譯。

（三）語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)

語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)是指按照一定的話語構(gòu)建原則，從詞語、句子等各個層次對語言作出順應(yīng)性的選擇。此外，漢語語匯里有大量的成語，能夠被用來概括英文從句的句義。

例5：When you do it for your why， you can’t be stopped.（NBA廣告語）

明確初衷，全力以赴，沒什么能阻擋你！

譯者在翻譯時運(yùn)用了翻譯策略中被動句轉(zhuǎn)換的技巧。例5中，“You can’t be stopped”為被動句，而漢語中人們很少使用被動語態(tài)，通常會將被動句變?yōu)橹鲃泳?。因此，譯者在轉(zhuǎn)換語言時，需要注意句式結(jié)構(gòu)的順應(yīng)。

（四）順應(yīng)的動態(tài)性

而順應(yīng)的動態(tài)性是指在語言選擇過程中，語言結(jié)構(gòu)和語境關(guān)系之間所作出的動態(tài)順應(yīng)，即語言交際中意義的動態(tài)生成過程（何自然 87-92）。譯者在翻譯廣告語時，需要結(jié)合順應(yīng)的不同角度進(jìn)行翻譯，不能只考慮到某個方面。

例6：If you really want it， you will push past the pain.（Nike“籃球”系列廣告語）

只要決心夠，就能克服痛苦。

譯者在翻譯“if”時，使用了漢語語法上的關(guān)聯(lián)詞句式“只要……就……”，按照漢語的語言思維來處理例6原文，體現(xiàn)了對結(jié)構(gòu)的順應(yīng)。此外，譯者考慮到廣告的語境為“想要的東西實(shí)際上指一個人是否有足夠的決心”，因此把英文動詞“want”處理為名詞“決心”。

四、結(jié)語

順應(yīng)論對廣告翻譯有較強(qiáng)的解釋力，廣告翻譯的過程也是一個不斷選擇語言的過程，是一個對原語的語境和語言結(jié)構(gòu)作出動態(tài)順應(yīng)的過程。本文運(yùn)用Verschueren提出的語言順應(yīng)論，從語境關(guān)系的順應(yīng)、意識程度的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)和順應(yīng)的動態(tài)性四個方面，通過對知名體育品牌廣告語的研究，得出：譯者在翻譯出此類廣告語時，需要遵循語言順應(yīng)的四大原則，理解原廣告語的內(nèi)涵。在翻譯的過程中，譯者既要保留原文內(nèi)涵，又要避免因文化和價值觀差異等因素造成的理解偏差。如果譯者想要達(dá)到翻譯的目的，就要做到對不同的影響因素做到合適的語言順應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Verschueren， J. Understanding Pragmatics. New York amp; London： Arnold， 1999.

[2]何自然，《語用三論：關(guān)聯(lián)論·順應(yīng)論·模因論》，上海： 上海教育出版社，2007年。

[3]黃澤萍、劉劍雯，“從順應(yīng)論看英文廣告語的漢譯”，《廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2007年第3期，第 63-65頁。