地方黨媒移動客戶端市場營銷研究

袁靜

摘要：隨著新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體傳播方式形成劇烈沖擊，尤其是報業(yè)和廣電以平面紙媒或廣播電視為主要傳播載體的黨媒，傳播優(yōu)勢逐漸減弱。向新媒體快速轉型發(fā)展，成為地方黨媒的首要任務。近年來區(qū)域性地方黨媒單位將新聞移動客戶端納入戰(zhàn)略發(fā)展框架，以此實現擁抱網絡科技力量，加快數字化技術革新的進程。

關鍵詞：新媒體；黨報；新聞客戶端；市場營銷

以青島日報報業(yè)集團為例，為加速傳統(tǒng)報業(yè)向全媒體融合發(fā)展，集團重點打造了以“觀海新聞”移動客戶端為核心的新媒體矩陣?！坝^海新聞”集合了報業(yè)集團旗下各紙媒、網絡媒體、兩微一端的內容資源優(yōu)勢和人才資源優(yōu)勢，包括《青島日報》《青島晚報》《青島早報》《老年生活報》四份報紙，《青島畫報》《讀報參考》兩份刊物，“青島新聞網”“青報網”等青島重要新聞門戶網站，以及“智慧青島”“掌控青島”“青報觀”等眾多新媒體平臺的新聞資源。這對于“觀海新聞”的強勢推出起到重要的基礎作用。上線兩年來，隨著新聞內容量的積累，“觀海新聞”移動客戶端也走到市場化運營的關鍵節(jié)點，有了優(yōu)質新聞內容資源，如何在海量的移動端平臺中站穩(wěn)腳跟、搶占市場，需要做好精準市場定位和前瞻性市場策略規(guī)劃。同時，探索青島日報報業(yè)集團核心新聞客戶端的市場營銷策略，對于全國同類地方黨媒新媒體發(fā)展的市場營銷研究具有一定代表性和借鑒性。

一、適用新聞移動客戶端市場營銷的相關理論

4P理論是在進行市場營銷研究中的常用理論。它是美國學者麥卡錫于20世紀60年代提出的組合營銷策略。4P具體指“產品、價格、渠道、促銷”。對移動客戶端這一產品來說，產品的營銷組合主要包括媒體平臺的新聞內容、服務資訊以及其他輔助服務項目，可以歸納為該新媒體平臺產品的用途、質量、品牌和服務等因素。其中價格策略主要包括該媒體平臺營收項目的基本價格、優(yōu)惠價格以及付款時間等。渠道策略在新媒體領域主要包括該平臺下載傳播市場推廣的分銷渠道等，它代表該媒體產品進入市場推送用戶使用，所需組織實施的各種活動。促銷策略是指利用各種方式與新聞移動端用戶進行溝通的市場活動，如廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等。產品、價格、渠道、促銷四部分是影響新聞移動客戶端產品市場營銷的重要因素。媒體單位對其新聞移動客戶端產品進行市場營銷活動，需要對四個因素進行靈活運用，從而制定出該產品的市場營銷策略。

在新聞移動客戶端市場營銷中還可適用4C營銷理論。美國學者勞特朋于1990年提出與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論。以消費者需求為導向。4C是指消費者、成本、便利、溝通。媒體單位結合4C理論應以新聞用戶需求為中心實施有效的市場營銷溝通。此外，21世紀初，唐·舒爾茨提出以關系為核心的4R理論也可應用于新聞移動客戶端市場營銷研究?；ヂ摼W時代怎樣與用戶打成一片，可參照該營銷定律，要素包括關聯、反應、關系、回報。[1]每個理論都有它的時代局限性，因為這些理論是動態(tài)變化的，不同的背景環(huán)境下會延展，如從4P到12P，從4C到4I，在移動客戶端的營銷實踐中，需要我們不斷去探索。

二、地方黨媒移動客戶端發(fā)展現狀

現如今，手機新聞客戶端成為人們獲取新聞資訊的重要渠道。移動互聯網背景下，手機獲取新聞資訊隨時隨地、移動與便攜等優(yōu)勢發(fā)展成為重要的大眾傳播媒體，成為媒體融合的新平臺。為搶占移動用戶市場，各家新聞媒體紛紛進軍新聞移動客戶端市場。

根據《中國移動互聯網發(fā)展報告（2021）》數據分析，中國移動互聯網基礎設施建設迅速，移動互聯網用戶快速增加。截至2020年底，我國4G用戶為12.89億戶。手機網民規(guī)模達到9.86億。5G終端連接數超越2億戶。目前國內市場上監(jiān)測到的APP數量多達345萬款。

《2021中國網絡傳播創(chuàng)新年度報告》指出，2021年中國網絡媒體傳播具有五個特點，網絡傳播進一步服務主流，主流媒體持續(xù)增強輿論影響力；技術應用助力內容傳播傳達，5G、區(qū)塊鏈、短視頻、H5等推動傳媒新技術發(fā)展；互聯網平臺逐漸成為網絡傳播的基礎設施，發(fā)揮信息傳播的重要樞紐作用；社交媒體全面布局視頻領域，直播短視頻成為內容爭奪的核心場域；主流媒體作為對外傳播主力軍，其網絡國際傳播成為國家外宣布局的發(fā)力點。中國記協(xié)在《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告》（2020年發(fā)布）中分析，2019年全國新聞從業(yè)人員逾百萬，截至2019年12月31日互聯網新聞信息服務單位1190家，其中網站397個，應用程序411個，還有論壇、微博、微信公眾號直播等共計2378個服務項。主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數量已達到231個。但從整體來看，新聞客戶端卻呈現出冷暖不均現象，有些下載量超億級規(guī)模，有些則剛出生就進入“休眠”。近年來，各級黨委政府對當地新興媒體融合發(fā)展加大了政策扶持。面對新聞用戶已經轉向從移動新聞平臺獲取信息資訊。傳統(tǒng)媒體加快移動端建設，實施“移動為先”策略。新聞移動客戶端用戶傾向于快速閱讀，66.44%碎片化閱讀。[2]

在黨媒頭部媒體中，截至2019年底，新華社公布客戶端下載量達到3.56億。人民日報客戶端用戶自主下載量突破2.58億，在中國主流媒體創(chuàng)辦的客戶端中位居前列。中國日報移動客戶端累計下載量達到3200萬。同時，地方黨媒新聞移動客戶端發(fā)展迅速。2020年底，作為佛山傳媒集團移動新聞旗艦“佛山+”移動客戶端下載量超百萬；2021年5月“江西新聞”移動客戶端下載總量突破1100萬，意味著江西省首個“千萬量級”用戶的新聞客戶端誕生；2022年1月上游新聞APP下載量超過4300萬。

地方黨媒堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，向新聞用戶提供快速、權威、專業(yè)、深度的新聞產品，越來越成為新聞移動客戶端市場的新聞資訊主流應用。

近年來，基于新聞移動客戶端的研究越來越多，但大多數基于內容的研究和平臺的規(guī)劃設計，針對其市場營銷的專項研究相比較少?！熬葡阋才孪镒由睢保粋€優(yōu)質的新聞移動客戶端在早期建設布局中需要做出科學有效的營銷策略。

三、“觀海新聞”移動客戶端市場營銷困境

以青島日報報業(yè)集團“觀海新聞”移動客戶端為例，用4P營銷理論研究地方黨媒轉型發(fā)展的新聞移動客戶端在市場營銷中所面臨的問題和策略。

“觀海新聞”移動客戶端是在青島市委宣傳部指導下，青島日報報業(yè)集團響應中央加快推動媒體融合發(fā)展、構建全媒體傳播格局的指示要求，在移動互聯網媒體傳播新機遇下，做大做強移動端主流輿論平臺的實踐?！坝^海新聞”移動客戶端的三大核心板塊是新聞資訊、智能服務、投訴受理。市場定位是立足青島、面向膠東、輻射全國?！坝^海新聞”作為媒體融合的實踐，整合報刊、門戶網站等內容資源，進行組織重構，改變流程再造，最終實現市場占有率的提高。目前在市場營銷中“觀海新聞”面臨的問題主要有以下四點。

（一）內容建設待完善，使得營銷推廣產品體系不完整

“觀海新聞”移動客戶端于2020年8月上線。平臺上線不久，如初生嬰兒需要蹣跚學步的成長期。兩年來，作為青島日報報業(yè)集團媒體融合轉型的核心平臺，“觀海新聞”努力成長為青島網端時政發(fā)布第一平臺、高端訪談第一平臺、投訴受理第一平臺、智媒生態(tài)第一平臺。作為新生傳播媒介，“觀海新聞”在內容構架上還需要不斷進行完善、改進和創(chuàng)新，如頂端和底端欄目的設計規(guī)劃，新技術應用，“觀海號”內容生產模式重塑，這對于平臺市場推廣和營銷至關重要。可以說產品品質是吸引用戶消費的第一要素，“觀海新聞”的內容品質好壞將直接影響用戶下載安裝量。[3]

（二）價格體系待細化，使得營銷推廣定價難以差異化

如國內大多數地市級新聞移動客戶端，目前盈利模式仍在探索中。價格體系基于傳統(tǒng)紙媒平面展示廣告位價值進行定價。在市場營銷中將難以進行差異化定價策略，來滿足新聞移動客戶端用戶的不同需求，如除了首頁的彈出廣告和展示位廣告價格策略，目前，“觀海新聞”急需在欄目市場運營能力及價格上制訂完善價格方案。在直播、大數據服務、生活服務應用以及360展示、AR展示、短視頻制作等新技術收費標準化建設上還需細化。做好定價差異化策略，才能滿足市場營銷細分市場的需求。

（三）渠道建設待補充，使得營銷推廣缺少渠道支撐

正如報紙在市場營銷中需要構建市區(qū)街道多級發(fā)行渠道及廣告代理商渠道一樣，“觀海新聞”的渠道建設仍需完善。在組織架構中市場運營部門人力投入不足，架構還不完善。在頻道建設中內容部門需要與市場營銷部門進行更加有效互融互通。市場營銷的代理商渠道還未建立。下載安裝推廣工作在初期仍主要依賴于政府政策及資金扶持。[4]

（四）促銷策略待升級，使得營銷推廣缺少促銷創(chuàng)新

“觀海新聞”的活動促銷還需要不斷創(chuàng)新。在移動客戶端的市場推廣中，除了重點利用報業(yè)集團媒體資源進行廣泛宣傳外，專業(yè)營銷人員策劃組織大量的持續(xù)的線下活動，與用戶面對面進行溝通銷售也非常重要。因為部門架構仍在完善中，“觀海新聞”運營人員短缺，難以實現營銷線下活動的常態(tài)化需求。對用戶下載使用的促銷激勵機制需要推陳出新。目前促銷激勵主要是看新聞賺積分，積分換禮品。

四、“觀海新聞”移動客戶端市場營銷突破策略

當前新聞客戶端市場競爭激烈，對“觀海新聞”構成競爭的不僅僅有頭條、騰訊新聞等頭部資訊類平臺；還有《人民日報》、新華社、央視等全國主流媒體的移動端，省外新聞客戶端在青島新聞用戶中也有一定占有率，如鳳凰新聞、澎湃新聞；在省內有閃電新聞、大眾網、海豹新聞等同業(yè)競爭；在本市有藍睛新聞、半島網等APP產品的同質化現象也很嚴重；甚至在區(qū)縣級，縣域融媒中心平臺新聞傳播力逐漸增強。如何在上下夾擊的狹縫中尋求突破口，如何爭奪競品的用戶是“觀海新聞”移動客戶端的市場營銷策略重點。

（一）打造內容優(yōu)勢

“觀海新聞”要利用青島區(qū)域內主流媒體優(yōu)勢，以優(yōu)質新聞內容為抓手，在山東省及青島市內不斷拓展用戶市場，打造自己在互聯網時代的核心競爭力。雖然移動客戶端對傳統(tǒng)報業(yè)來說是新聞傳播具體方式的轉變。但在傳媒報道中“內容為王”的大原則和大方向是始終不變的。青島日報報業(yè)集團的新聞產出資源強勁，對“觀海新聞”的內容產出具有重要的支撐作用，也是新聞市場中主流媒體所具備的強勢資源。“觀海新聞”需要建立PGC+UGC內容生產模式，讓用戶參與到內容生產中來?！坝^海新聞”需要強化黨媒內容本土化優(yōu)勢，打通新聞“最后一公里”。同時，深度聚焦青島本地的民生民情信息，建立項目品牌化，重點扶持如民生情況、教育信息、財經政策以及居民健康等頻道建設。優(yōu)質的內容生產使市場營銷具備了優(yōu)質的產品基礎。[5]

（二）體現技術優(yōu)勢

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確要求以先進技術引領驅動融合發(fā)展?！坝^海新聞”需要積極利用大數據、5G、直播、短視頻制作、動畫制作、AR等新技術優(yōu)勢使內容呈現更加靈活多樣。利用大數據收集用戶習慣，建立用戶畫像，進行精準推送，使新聞內容和廣告有效觸達客戶需求。AR是虛擬場景與現實場景的融合技術，目前新聞移動客戶端多用于虛擬主播技術，“觀海新聞”已經實現。還可以利用這一技術實現盈利轉化，比如在“觀海新聞”客戶端開設虛擬看車看房、旅游、游戲等。

（三）豐富營銷渠道

除了集團內部資源的宣傳推送，還可以與手機運營商合作預安裝新聞客戶端。嘗試在各大應用市場和下載站推廣，在搜索網站、論壇等線上渠道進行推廣。根據用戶大數據分析，廣告主精準投放。為了提升日活用戶量，除了建立積分商城，引導用戶通過閱讀、點贊、評論、分享等行為賺取積分，形成線上商城，還應與其他商城跨平臺進行導流合作。將社交功能帶入產品，建立具備盈利能力的頻道，實現付費訂閱，開通自媒體原生廣告。

（四）強化服務意識

“觀海新聞”需要轉變傳統(tǒng)媒體單項傳播的工作模式，加強與用戶的互動與交流，提升服務意識，增強用戶黏性和交互性。如進一步樹立“直通12345”欄目影響力，關注民生、為民所呼。建立生活服務類程序連接，重視區(qū)域服務，做強生活服務平臺，如天氣、交通、醫(yī)療、健身、汽車、房產、教育等內容。激活新媒體平臺的社交屬性，打造高效和諧的互動平臺。使用戶由被動推薦到主動訂閱。[6]

（五）儲備人才優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的關鍵需要人的融合和理念的融合。青島日報報業(yè)集團紙媒采編隊伍新聞采編能力強、素質高，所以再對其進行移動端平臺各方面的培訓，使其變?yōu)閺秃闲偷娜襟w人才，使其能夠更好更快地融入“觀海新聞”移動客戶端的生產創(chuàng)作中。此外，針對報業(yè)視頻制作以及大數據技術開發(fā)等人才力量薄弱，應招賢納新，不斷補充新媒體專業(yè)工作人員。同時需重視加強新媒體市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)。

五、結語

在我國整體的新聞資訊市場激烈的競爭“紅?！敝?，地方黨媒傳統(tǒng)媒體要想搶回用戶注意力資源，找到盈利模式，除了需要對新聞客戶端的不斷升級改造，還需要盡早做好市場營銷的戰(zhàn)略布局，制定市場營銷策略，形成平臺新優(yōu)勢。

參考文獻：

[1] 孔璇，陳雨帆，賴晉.新媒體時代下的傳統(tǒng)報業(yè)新聞客戶端：以湖北日報動向新聞客戶端為例[J].新媒體研究， 2016，2（9）：42-43.

[2] 莫繼嚴.新媒介環(huán)境下大型年播欄目的傳播變化：以CCTV《春節(jié)聯歡晚會》為例[J].新聞知識，2013（6）：30-32.

[3] 黃升民，谷虹.數字媒體時代的平臺建構與競爭[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2009（5）：20-27.

[4] 許同文.媒體平臺與平臺型媒體：移動互聯網時代媒體轉型的進路[J].新聞界，2015（13）：47-52.

[5] 崔林，鄭美辰.建設新型主流媒體的戰(zhàn)略布局與典型實踐[J].中國新聞傳播研究，2020（2）：98-112.

[6] 劉峣.新聞客戶端如何破解同質化難題[J].青年記者，2016（4）： 28-29.